美容院如何兼營美妝零售連鎖

2009年8月21～23日，醫(yī)緹雅·瑩璇·第六屆華山論劍，中國美容領(lǐng)袖年會在古城西安隆重召開。在此會議期間，大會主辦方組織了數(shù)場精彩的論壇讓與會者受益匪淺，《財智》開辟專版，獨家報道論壇盛況及嘉賓演講詳細內(nèi)容，以饗廣大讀者。

在研究中國美妝連鎖發(fā)展趨勢中，我發(fā)現(xiàn)這幾年市場環(huán)境發(fā)生了一些變化，國內(nèi)專業(yè)院線市場面臨發(fā)展的危機與困境，日化零售線也亟需尋找新的利潤增長點。一于是，專業(yè)與日化這兩條“平行線”出現(xiàn)了交叉的趨勢，愈來愈多的企業(yè)選擇了日化、專業(yè)雙管齊下，更多零售經(jīng)營者傾向于“前店，后院”的經(jīng)營模式。專業(yè)美容院從20世紀(jì)80年代率期進入中國大陸市場以來，目前已達到過百而店面自的規(guī)模，店鋪數(shù)量以超過200％的速度在增長，導(dǎo)致競爭激烈，經(jīng)營者天天為如何開發(fā)新客戶而絞盡腦汁，如何提升業(yè)績考驗著每一個經(jīng)營管理者。美容院如何兼營美妝零售被一些投資者提上了日程。

個人護理用品連鎖專賣店特點

個人護理用品在全球市場現(xiàn)已達到約1500億美元，夫約80％的份額是通過專賣店銷售的。在歐美、日韓等發(fā)達國家及中國香港、笱灣等地區(qū)，個人護理用品連鎖專賣店邑經(jīng)非常成熟。而中國80％的個人護理用品仍然是通過百貨商場銷售，零售專賣店的比倒僅占20％，當(dāng)然，這一比例正在逐年傾向零售專賣。

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和消費者可支配收入的大幅提高，個人護理用品已經(jīng)從奢侈品變成人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡娜沼闷?，其發(fā)展速度緊隨發(fā)達國家及地區(qū)。個人護理用品的出現(xiàn)，是人們生活指數(shù)提高之后的必然結(jié)果，被稱為是“中國最有發(fā)展?jié)摿Α钡慕?jīng)營模式之一。一個標(biāo)準(zhǔn)的個人護理用品店的投資往往高達100多萬元甚至更多，具有投資門檻高、管理門檻高的特征。

中國化妝品行業(yè)消費特征

中國經(jīng)濟的發(fā)展及人們消費需求的不斷提升，使得化妝品需求也在穩(wěn)步增長。消費者消費能力提升，化妝品消費意識也隨之逐漸成熟，化妝品成為一種日常生活用品，且利潤較高。

化妝品屬于快速消耗品，消費頻率高，幾乎每天都要使用，消費基數(shù)大，市場前景廣闊。隨著大量專業(yè)的、新形式的化妝品零售企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，一方面是海外資本進入，另一方面是中國國內(nèi)自有資本的轉(zhuǎn)移，在短期內(nèi)將會有大量的資金集結(jié)到該行業(yè)中。高檔化妝品在市場中擁有一定的消費群體，市場份額逐步擴大，價格相對較高的蘭蔻、CD、雅詩蘭黛零售所占比重達到33％，價格在1000元以上的產(chǎn)品占化妝品零售總、額的5.73％。

在中國，百貨商場專柜銷售額占化妝品市場近70％的市場份額，而在發(fā)達國家，化妝品專營店則超過45％的市場份額。雖然目前傳統(tǒng)百貨商場專柜銷售模式在中國仍處于主流地位，但化妝品專營店也在以驚人的速度發(fā)展。

連鎖美容院與個人護理用品零售兼營的意義

屈臣氏作為最杰出的個人護理用品連鎖商店的代表，一直強調(diào)在個人護理用品行業(yè)的權(quán)威性及專業(yè)性，為了在顧客心目中實現(xiàn)這一目的，屈臣氏在商品組織、賣場布局、顧客服務(wù)方面以及宣傳資料方面都非常注重。

影響購買個人護理用品的因素中，顧客對店鋪提供的專業(yè)知識指導(dǎo)、商品知識咨詢似及產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營環(huán)境、商品陳列等的期望指數(shù)是最高的。如果能在個人護理零售店中植入真正意義的護理咨詢以及美容護理。從零售店經(jīng)營的角度來看，這個權(quán)威性以及專業(yè)性的影響是非常大的一，在購買到商品的同時讓顧客享受到真正意義的護理增值服務(wù)，無疑是一個贏得顧客驚喜的籌碼。

顧客在購買專業(yè)線與日化線產(chǎn)品的意圖或者出發(fā)點可能不同，付出_的代價或者享受到的服務(wù)也是完全不一樣的。但是，從經(jīng)營的角度分析。這兩種經(jīng)營模式鎖定的顧客群體在一個層面上是重疊的，購買專業(yè)線產(chǎn)品的顧客也是日化線產(chǎn)品的準(zhǔn)消費者。零售店鋪會給美容院帶來大量的準(zhǔn)客戶，在店鋪中做體驗以及會員卡推廣會更有效。如果兩種經(jīng)營模式的會員卡能有效結(jié)合，必將給顧客帶來驚喜。

在當(dāng)?shù)赜衅放朴绊懙倪B鎖美容院開展個人護理用品零售業(yè)務(wù)，對消費者來說更容易接受，在品牌影響方面也可以得到雙重的提升。規(guī)?？梢宰尰瘖y品消費者看到專營連鎖的實力，更容易建立品牌，加強顧客的信心與安全感，刺激其更加信任專營連鎖，建立高忠誠度。

美容院經(jīng)營者進入日化線零售需要的注意事項

1投資心態(tài)。零售市場龐大，但是已經(jīng)絕對不是暴利時代了，與美容院經(jīng)營產(chǎn)品的不透明性和高毛利是完全不一樣的，日化線產(chǎn)品的透明度意味著采取實惠的策略才是更有效的。

2，在店鋪選址方面，美容院的選址方向更多一些，商業(yè)區(qū)、商務(wù)區(qū)、高檔小區(qū)、商鋪二樓甚至寫字樓都可以選擇，而成規(guī)模的個人護理用品店對進駐區(qū)域的條件相對苛刻，一般以商業(yè)區(qū)一樓臨街店鋪為佳。

個人護理用品店的選址要求

1)進駐城市條件

A、該城市的年人均可支配收入不能低于12000元人民幣。

B、本城市社會消費品零售總額要在100億元人民幣以上(縣級市不在此分析范圍)。

2)適合個人護理用品店開店的商圈一般包括如下五大類

A、城市核心商業(yè)中心。

B、中央商務(wù)中一心商圈(CBD)。

c、輻射范圍3公里內(nèi)擁有高品質(zhì)、成規(guī)模居住人口的區(qū)域中心商圈。

D、有較大，發(fā)展?jié)摿Φ拇笾行唾徫飶V場(SHOPPING MALL)。

E、商業(yè)步行街。

3，雖然同為服務(wù)行業(yè)，美容院與零售店在店鋪管理方面是完全不同的，包括店鋪裝修風(fēng)格、設(shè)備購置、員工構(gòu)架、商品組織、商品陳列、促銷活動等，零售店管理流程要遠遠復(fù)雜于美容院管理。

4，經(jīng)營模式方面。推行會員制、年卡、護理卡已經(jīng)成為美容院的基本操作手法，消費者也已經(jīng)_習(xí)慣了這種消費方式。而零售唐量然同樣也推廣會員卡，但一般僅作為顧客購物執(zhí)行優(yōu)惠政策的憑證或者銷售記錄分析的依據(jù)。

5，銷售方式不太一樣。美容院線消費者是躺在美容床上通過體驗產(chǎn)品和服務(wù)進行消費的，美容師要從產(chǎn)品知識，手法技巧、銷售語境到鄰里家常、子女教育等問題，對消費者循序漸進地引導(dǎo)。這些“迂回_曲折”的銷售術(shù)語說完，前后得半個多小時。而零售店講究的是顧客自助式的銷售，店鋪導(dǎo)購起到理貨與引導(dǎo)的作用，這兩者是有區(qū)別的。

中國美妝連鎖企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

1，模式在中國內(nèi)地經(jīng)營的化妝品連鎖企業(yè)在模式上主要有混合型、改進型和專業(yè)型三種；在管理模式上又有開放型、半開放型和封閉型三種。盡管這些模式已被企業(yè)應(yīng)用，并且有的企業(yè)已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)某晒?，但是到目前為止，還沒有一家企業(yè)敢說自己的模式是最成功的。所以，在中國這一全新的市場環(huán)境中，尋找一條符合中國市場發(fā)展的運營模式還有待進一步探索。

2，品類

在中國內(nèi)地經(jīng)營的化妝品連鎖企業(yè)中，有銷售食品、保健品、化妝品、個人護理用品為內(nèi)容的混合型化妝品連鎖店；也有以化妝品銷售為主，其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品_為輔的關(guān)聯(lián)型化妝品連鎖店；還有先以化妝品銷售為主再引入其他產(chǎn)品的_改進型化妝品連鎖店，以及只銷售化妝品的專業(yè)型化妝品連鎖店。到目前為止，還沒有誰知道哪一種類型的化妝品店更符合中國大陸市場的發(fā)展。

3，規(guī)模

化妝品連鎖店的規(guī)模區(qū)隔分三個檔次：第一檔次的經(jīng)營面積大致在200～1300平方米，其店址多數(shù)集中在購物中心附近，屬于大型化妝品零售店；第二檔次的經(jīng)營面積大致在100－200平方米，其店址多數(shù)集中在馬路附近，屬于中型化妝品零售店；第三檔次的經(jīng)營面積大致在100平方米以下，其店址多數(shù)集中在居民區(qū)內(nèi)，屬于便民化妝品零售店。目前，這三種形式的經(jīng)營店都已在中國，出現(xiàn)，但還存在許多未知數(shù)和風(fēng)險性。