牛皮席網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合

李文君

【摘要】 隨著新世紀(jì)電子商務(wù)的興起,傳統(tǒng)中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拓展銷售已成為必然趨勢(shì),但傳統(tǒng)營(yíng)銷作為營(yíng)銷策略的一個(gè)部分,不可取代。以牛皮席為例具體闡述如何根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行有效整合。

【關(guān)鍵詞】 牛皮席;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;傳統(tǒng)營(yíng)銷;整合

21世紀(jì)以來(lái),互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已日益成為我們現(xiàn)實(shí)生活的一部分。一個(gè)成功的企業(yè)必須選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,做到與傳統(tǒng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互促進(jìn),才能立于不敗之地,開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已是擺在中小企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。但如何根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷各自的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn),再結(jié)合自身產(chǎn)品的獨(dú)特性有效地將兩種營(yíng)銷方式進(jìn)行有力整合是企業(yè)亟待解決的又一難題。

一、牛皮席產(chǎn)品的基本特征

牛皮席是幾年前市場(chǎng)上鮮為看到的產(chǎn)品,如今卻越來(lái)越流行,尤其是在江、浙、滬等比較發(fā)達(dá)的城市更是成為一種時(shí)尚、一種新潮,被消費(fèi)者熱烈追捧。牛皮席作為新興行業(yè)的新興產(chǎn)品又具有其自身的獨(dú)特性:

1.價(jià)位高,個(gè)性化需求強(qiáng)。具有天然真皮風(fēng)格的牛皮席席屬于高端定位產(chǎn)品,價(jià)格昂貴,牛皮席規(guī)格的多樣性與特殊性使顧客對(duì)牛皮席的需求日益彰顯個(gè)性化。

2.季節(jié)性強(qiáng),價(jià)格波動(dòng)大。牛皮席銷售淡、旺季分明,價(jià)格隨季節(jié)變化波動(dòng)大。

3.風(fēng)險(xiǎn)成本高。牛皮席比較重,企業(yè)銷售一般采取空運(yùn)、貨運(yùn)、快遞等方式,其運(yùn)輸成本高,如果產(chǎn)品在發(fā)貨前質(zhì)量未嚴(yán)格把關(guān)或未按照客戶要求發(fā)貨,將會(huì)面臨退換貨的風(fēng)險(xiǎn),這樣將會(huì)承擔(dān)往返運(yùn)費(fèi),對(duì)企業(yè)將是極大的損失。

4.進(jìn)入門(mén)檻低,網(wǎng)絡(luò)代理泛濫。牛皮席目前尚屬于新興產(chǎn)品,在很多市場(chǎng)尚屬于一片空白,市場(chǎng)對(duì)這種產(chǎn)品的需求正呈現(xiàn)一種強(qiáng)勁的勢(shì)頭,網(wǎng)絡(luò)銷售的興起又給那些中間商提供了一個(gè)很好的無(wú)成本賺錢(qián)平臺(tái),大量的代理商蜂擁而入。這種代理商的泛濫而入,使產(chǎn)品定價(jià)不一,競(jìng)爭(zhēng)極其之大。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為牛皮席生產(chǎn)企業(yè)提供了新契機(jī)

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的定義。傳統(tǒng)營(yíng)銷,就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng),包括市場(chǎng)調(diào)研,選擇目標(biāo)市場(chǎng),產(chǎn)品開(kāi)發(fā),產(chǎn)品定價(jià),渠道選擇,產(chǎn)品促銷,產(chǎn)品存儲(chǔ)和運(yùn)輸,產(chǎn)品銷售,提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒對(duì)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”曾作這樣精辟的解釋。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分 ,是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)(如品牌或銷售額)的一種營(yíng)銷手段。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本特征。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷不一樣,其自有的特征為牛皮席生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供了新契機(jī)。具體來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下特征:

(1)營(yíng)銷方式個(gè)性化。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下,企業(yè)可以以個(gè)人為研究對(duì)象做到徹底的市場(chǎng)細(xì)分,即針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。個(gè)性化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的一種營(yíng)銷方式,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,企業(yè)能夠輕易地通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行管理,實(shí)現(xiàn)真正的“一對(duì)一”營(yíng)銷,這種個(gè)性化的營(yíng)銷方式正好迎合了牛皮席產(chǎn)品個(gè)性化的需求。

(2)無(wú)時(shí)間與空間的限制。互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng),牛皮席通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以方便快捷地進(jìn)入任何一國(guó)市場(chǎng),既無(wú)時(shí)間的限制也無(wú)空間的跨越,這種網(wǎng)絡(luò)跨國(guó)銷售方式為牛皮席產(chǎn)品打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)提供了機(jī)遇,還可以根據(jù)世界各國(guó)氣候的差異和消費(fèi)偏好進(jìn)行差別銷售,這也減輕了牛皮席產(chǎn)品由于季節(jié)性強(qiáng)所帶來(lái)的資金積壓壓力。

(3)信息傳播快,成本低,互動(dòng)性強(qiáng)。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,企業(yè)可以即時(shí)發(fā)布與傳送信息,并能及時(shí)獲得反饋。企業(yè)可以通過(guò)多種方式進(jìn)行信息傳播:如利用網(wǎng)絡(luò)的B B S(電子公告欄)等方式向外發(fā)送信息,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的即時(shí)發(fā)布和更新;可以利用淘寶旺旺、阿里旺旺、Skype、Msn 、騰訊QQ、網(wǎng)絡(luò)聊天室、百度Hi 吧、慧聰、IBM等即時(shí)通訊工具與客戶進(jìn)行互動(dòng)溝通;可以利用博客、貼吧、社區(qū)、網(wǎng)站建設(shè)等方式發(fā)布產(chǎn)品信息。企業(yè)通過(guò)這些方式無(wú)需任何成本費(fèi)用,還能起到很好的宣傳推廣效應(yīng),并能準(zhǔn)確地獲取客戶的需求信息并與之溝通。

(4)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有方便性、高效性的特征。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可大大簡(jiǎn)化某些標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、購(gòu)買(mǎi)頻繁或非常熟悉的產(chǎn)品商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物僅僅需要短短的時(shí)間就可以方便快捷的操作完所有的購(gòu)物流程:選商品——>談判——>確定購(gòu)買(mǎi)——>支付寶付款——>賣家發(fā)貨——>買(mǎi)家確認(rèn)收貨,消費(fèi)者無(wú)需出門(mén),只需要擁有一臺(tái)可以上網(wǎng)的電腦便可以搜遍所有自己需要購(gòu)買(mǎi)的同類產(chǎn)品,消費(fèi)者可以比質(zhì)量、比價(jià)格、比服務(wù),最終確定購(gòu)買(mǎi),如果收到貨后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不好或不是自己所需求的,可以要求賣家退換貨,支付寶交易為買(mǎi)賣雙方提供了一個(gè)很好的中間保障平臺(tái)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò),消費(fèi)者不但可以買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的商品,還大大節(jié)約了時(shí)間成本。

三、牛皮席網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合

從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征和優(yōu)勢(shì)來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有從4P理論向4C理論轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行客戶管理,可以即時(shí)和客戶溝通,收集、處理相關(guān)信息,可以快速地了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、客戶需求和購(gòu)買(mǎi)欲望,以及他們的購(gòu)買(mǎi)力和支付意愿,了解怎樣為他們提供便利性等。對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)銷售不但要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身的優(yōu)勢(shì),還應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)自身的狀況、行業(yè)特點(diǎn)及其市場(chǎng)狀況等條件具體分析來(lái)制定產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷者應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為導(dǎo)向結(jié)合傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷,才能使整體營(yíng)銷策略得以制勝。現(xiàn)從以下幾個(gè)方面為切入點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷整合:

1.以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了一個(gè)進(jìn)行市場(chǎng)研究的全新通道,借助于網(wǎng)絡(luò),企業(yè)可以建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù),可以隨時(shí)與客戶進(jìn)行在線溝通,可以清楚準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者對(duì)牛皮席的購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)需求、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格以及他們對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期和售后要求等信息。據(jù)此,營(yíng)銷者就可以對(duì)所有消費(fèi)者的信息進(jìn)行處理并根據(jù)這種動(dòng)態(tài)需求制定產(chǎn)品策略。

2.消費(fèi)者支付意愿

企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)通信成本低廉的優(yōu)勢(shì),積極去了解消費(fèi)者對(duì)牛皮席的需求,并及時(shí)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息。通過(guò)與消費(fèi)者的溝通與信息收集、處理、及信息反饋來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)期,了解他們對(duì)不同規(guī)格的牛皮席價(jià)格的接受范圍。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者信息制定出相應(yīng)的價(jià)格策略,不同的銷售渠道,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度是不同的,企業(yè)可以網(wǎng)絡(luò)銷售為導(dǎo)向,根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求信息制定差異化價(jià)格營(yíng)銷策略。

3.消費(fèi)者購(gòu)物的便利性

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下,消費(fèi)者可以足不出戶地挑選自己需要的產(chǎn)品,無(wú)需四處奔波勞碌。在選定產(chǎn)品之后,可以直接通過(guò)支付寶、網(wǎng)銀付款,付款便捷、且有安全保障。不過(guò)這種網(wǎng)絡(luò)銷售也要具體分析的,如數(shù)字化的產(chǎn)品如軟件、電子書(shū)報(bào)等,可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接選達(dá)用戶的電腦,像牛皮席這種價(jià)值較高的實(shí)物產(chǎn)品,客戶一般傾向于在看貨后再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi),企業(yè)應(yīng)根據(jù)牛皮席產(chǎn)品的特殊性制定不同的銷售渠道。

4.與消費(fèi)者溝通和交流

企業(yè)可以通過(guò)電子郵件、旺旺、QQ、Skype、百度HI吧等即時(shí)通訊工具與用戶進(jìn)行一對(duì)一交流或通過(guò)論壇、貼吧等方式進(jìn)行雙向互動(dòng)交流,進(jìn)一步了解客戶對(duì)產(chǎn)品的使用情況、對(duì)產(chǎn)品的需求與建議、對(duì)產(chǎn)品有什么新要求等信息,以使企業(yè)時(shí)時(shí)了解市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)需求,改進(jìn)產(chǎn)品,以滿足市場(chǎng)需求,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

從以上4個(gè)方面為切入點(diǎn),以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為先導(dǎo),將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行融合,企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求;營(yíng)銷決策是在要在滿足消費(fèi)者需求要求的前提下實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。

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