企業(yè)廣告:黨報(bào)廣告下一個(gè)“藍(lán)海”

于 江

并非偽命題

寫下這個(gè)題目,首先覺得似乎是一個(gè)偽命題,但回顧近二十年黨報(bào)廣告結(jié)構(gòu)的變化脈絡(luò),發(fā)覺這其實(shí)并非一個(gè)偽命題。在黨報(bào)剛一恢復(fù)刊登廣告時(shí),企業(yè)廣告就成為黨報(bào)廣告的主要組成部分,占有絕對(duì)的份額。當(dāng)時(shí)報(bào)紙版面少,而企業(yè)廣告需求量大,甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求、企業(yè)排隊(duì)等廣告版面的局面。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步成熟,企業(yè)廣告投放決策的逐步理性化,尤其是隨著晚報(bào)、都市報(bào)、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等市場(chǎng)化媒體的迅猛崛起,廣告市場(chǎng)競爭加劇,加之黨報(bào)的經(jīng)營模式單一,沒能適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的急劇變化,與時(shí)俱進(jìn)地改變、提升自己的經(jīng)營策略,到上世紀(jì)90年代后期黨報(bào)企業(yè)廣告的份額大大地下降了,代之而起的是政府形象廣告占主導(dǎo)。這一方面是因?yàn)榈胤秸拇_有宣傳的沖動(dòng),另一方面更是黨報(bào)在市場(chǎng)夾縫中艱難生存發(fā)展的一種無奈選擇。

一個(gè)時(shí)期,有的黨報(bào)政府形象廣告的份額甚至占到80%,加之不少是鼓吹政績的內(nèi)容,這就造成政府花錢、報(bào)紙不好看、讀者不滿意的情形,這種情形就連中央級(jí)的黨報(bào)也一度不同程度地存在,省市級(jí)黨報(bào)尤甚。這是所有黨報(bào)工作者所不愿看到的。我們不是說政府形象廣告不好,而是說太多的低質(zhì)量的政府形象廣告不好。退一步說,即使我們下最大力氣開發(fā)政府形象廣告,提高廣告的質(zhì)量和傳播效果,但政府部門和地方政府的數(shù)量是相對(duì)固定的,市場(chǎng)空間是有“天花板”的,開發(fā)到一定程度后是難有較大增長的。相對(duì)而言,企業(yè)卻是海量的,不斷變化的。從這個(gè)意義上講,黨報(bào)企業(yè)廣告的市場(chǎng)空間是無限的。當(dāng)然,對(duì)企業(yè)廣告的開發(fā),黨報(bào)也不能眉毛胡子一把抓,要有所為,有所不為,找到適合黨報(bào)企業(yè)廣告開發(fā)的道路和屬于自己的“藍(lán)海”。

確是偽命題

說到企業(yè)廣告,就不得不說黨報(bào)廣告的效果問題。其實(shí)十幾年來一直有一種說法,說黨報(bào)廣告的效果不好,這主要是指企業(yè)廣告而言。要追究這種說法的起源,夸張一點(diǎn)說恐怕比追究人類的起源還要難。存在未必合理,因?yàn)樽詮膹V告行業(yè)誕生起,關(guān)于廣告的效果問題一直就難有真理,也缺乏令人信服的測(cè)量手段。美國就有廣告主曾不無幽默和無奈地說過:“我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半,但我不知道浪費(fèi)的是哪一半?！笨梢?說黨報(bào)廣告效果不好是一個(gè)偽命題。黨報(bào)廣告效果好不好,要具體分析。舉例說,十幾年前,淄博一鍋爐企業(yè)就完全靠在大眾日?qǐng)?bào)做廣告來銷售產(chǎn)品,廣告效果非常好。同樣是淄博的一家鍋爐企業(yè),也同時(shí)在大眾日?qǐng)?bào)做廣告,但收效并不大。這兩家企業(yè)筆者都曾去過。分析原因,兩家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、營銷策略、廣告策略都有較大區(qū)別,所以廣告效果大有不同。顯然,我們不能由此得出黨報(bào)廣告效果不好的簡單結(jié)論。因此,黨報(bào)要大力開發(fā)企業(yè)廣告必須打破“黨報(bào)廣告效果不好”這一偽命題。

并非毫無根據(jù)

“黨報(bào)廣告效果不好”這一偽命題也并非毫無根據(jù),存在即合理,這要從黨報(bào)自身找原因。原因是黨報(bào)患了“市場(chǎng)不適應(yīng)癥”。新興市場(chǎng)化媒體崛起前,黨報(bào)可謂一報(bào)獨(dú)大,在半賣方市場(chǎng)、非完全競爭中可以說了算,基本上是“人求己”,頗有幾分“架子”。新興市場(chǎng)化媒體崛起中和崛起后,市場(chǎng)變成了買方市場(chǎng),黨報(bào)并沒有很快轉(zhuǎn)變角色和經(jīng)營策略,不少仍在既有的機(jī)制和軌道上運(yùn)行,最終被市場(chǎng)所遺棄,只得退守“山林”,艱難度日。比如,全國省級(jí)黨報(bào)在新興媒體崛起前,都有專門做省外廣告業(yè)務(wù)的部門和人員,一年的廣告收入也都在一兩千萬元的樣子,很多報(bào)社還在北京、廣州、上海等專業(yè)廣告公司聚集的城市設(shè)有辦事處,廣告客戶主要為汽車、電子、機(jī)械設(shè)備等。隨著以晚報(bào)為代表的新興媒體的崛起和客戶選擇的變化,全國省級(jí)黨報(bào)在省外的廣告業(yè)務(wù)呈集體性的萎縮和退縮態(tài)勢(shì),有的完全從省外市場(chǎng)退出,好一點(diǎn)的一年也僅保持二三百萬元的收入。這可以說是黨報(bào)失去部分企業(yè)客戶特別是品牌企業(yè)廣告客戶的一個(gè)公認(rèn)的例證。這種普遍性反過來也印證了黨報(bào)的這種“市場(chǎng)不適應(yīng)癥”。

黨報(bào)的這種“市場(chǎng)不適應(yīng)癥”的另一個(gè)表現(xiàn)是“會(huì)宣傳別人,不會(huì)宣傳自己”。按說自己從事的就是廣告行業(yè),整日為人家宣傳還不會(huì)宣傳自己嗎?事實(shí)就是這樣,就像“醫(yī)生不會(huì)為自己看病一樣”,黨報(bào)似乎也不大會(huì)宣傳炒作自己。分析原因除了通常所說的“不識(shí)廬山真面目,只緣身在此山中”外,主要還是黨報(bào)放不下身段,缺乏自我宣傳的強(qiáng)烈意識(shí)、現(xiàn)代營銷理念,更沒有制定自己完整的營銷策略和系統(tǒng)的廣告宣傳活動(dòng),建立執(zhí)行的機(jī)構(gòu)和機(jī)制。熟悉新聞宣傳的人多,真正懂營銷和能很好地執(zhí)行營銷策略的人少,也沒有自己的營銷預(yù)算,更沒有自身廣告宣傳的預(yù)算,掙人家的廣告費(fèi)“天經(jīng)地義”,讓自己掏錢做廣告宣傳卻成了“沒有的事”。即使在自己的媒體上也少有自己的宣傳廣告。試問,在全國省級(jí)黨報(bào)中,有誰家有這樣的計(jì)劃:一年拿出廣告或者總收入的百分之幾來進(jìn)行自身的營銷推廣和廣告宣傳?據(jù)我們了解,幾乎沒有。由此可見,我們的市場(chǎng)意識(shí)是多么欠缺,我們離市場(chǎng)是多么遙遠(yuǎn)。久之,“我不理人,人不理我”,黨報(bào)自然就被自己和市場(chǎng)“雙重邊緣化”了。

未來可以期待

黨報(bào)廣告工作者也不必太悲觀。黨報(bào)的這種“邊緣化”傾向正在被改變。首先是黨報(bào)的主流媒體地位這一根本前提并未改變,高端的讀者群體這一基礎(chǔ)并沒有改變。其次是黨報(bào)自身正在發(fā)生自覺、非自覺,自主、非自主的深刻變革。黨報(bào)正在探索在新的歷史時(shí)期新的輿論格局下提高輿論引導(dǎo)力的路徑和手段,堅(jiān)持三貼近原則,更加關(guān)注民生,更加注重新聞規(guī)律,回歸報(bào)紙“新聞紙”的本性。從2008年的“抗震救災(zāi)”中主流媒體的表現(xiàn)就可以看出這一可喜的巨大變化,這種變化也使主流媒體重新贏得讀者的信任、尊重和喜愛。

今年以來,人民日?qǐng)?bào)進(jìn)行了改擴(kuò)版,加大民生和熱點(diǎn)社會(huì)新聞的報(bào)道力度,輿論引導(dǎo)力明顯增強(qiáng),有一種新風(fēng)撲面而來:《“雷”傷了群眾信任》、《辯證看待“火星文”》、《我向省委書記“拍一磚”》這樣的詞語,也成為人民日?qǐng)?bào)上的標(biāo)題。我想人民日?qǐng)?bào)改擴(kuò)版和近期中央電視臺(tái)改版的示范效應(yīng)很快就會(huì)傳導(dǎo)到地方各級(jí)媒體,特別是省級(jí)黨報(bào)。黨報(bào)自新的結(jié)果就是重新贏得讀者的信任、尊重和喜愛,重新贏得讀者眼球和讀者市場(chǎng)的黨報(bào)沒有理由不會(huì)贏得企業(yè)和廣告商的青睞。

這是從辦報(bào)的層面看,黨報(bào)廣告的未來可以期待。

另一方面,黨報(bào)的自我營銷意識(shí)也正在覺醒,更加注重活動(dòng)策劃,更加注重自身品牌形象的構(gòu)建和傳播,更加注重利用現(xiàn)代營銷手段進(jìn)行自身推廣,等等,也都將使黨報(bào)的未來可以期待。

如何開發(fā)“藍(lán)?！?/p>

辦好黨報(bào)是黨報(bào)廣告開發(fā)的前提條件。在這一前提下,黨報(bào)廣告開發(fā)的策略和手段是關(guān)鍵。如何開發(fā)企業(yè)廣告這一“藍(lán)?！?這的確是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程,也很難用一篇短文來回答這個(gè)問題。如果勉強(qiáng)為之,竊以為可以從以下幾個(gè)方面著手。

首先是轉(zhuǎn)變觀念。

一是轉(zhuǎn)變新聞報(bào)道觀念。轉(zhuǎn)變過去那種“不報(bào)一企一事”的觀念,不要怕記者往企業(yè)跑,不要對(duì)記者往企業(yè)跑進(jìn)行“有事推定”,只有記者常往企業(yè)跑,才能增進(jìn)彼此了解和交流,才能知道企業(yè)對(duì)黨報(bào)有什么樣的新聞和廣告需求,否則就是自我封閉,長此以往就會(huì)失去與企業(yè)的聯(lián)系,沒有聯(lián)系何來廣告?二是黨報(bào)廣告工作者自己要轉(zhuǎn)變觀念。因?yàn)椤叭顺苫ⅰ?所謂“黨報(bào)廣告效果不好”的說法也影響了黨報(bào)廣告工作者的自信心,有時(shí)也覺得自己媒體的廣告效果不如人,在與企業(yè)打交道時(shí)底氣不足。黨報(bào)廣告工作者自己要轉(zhuǎn)變這種觀念,要相信自己的媒體,并用事實(shí)向客戶證明自己的媒體,自己尊重自己,別人才可能尊重你。

其次是加強(qiáng)黨報(bào)對(duì)企業(yè)的發(fā)行力度。

除重點(diǎn)大型國企外,黨報(bào)在企業(yè)的發(fā)行,一段時(shí)間以來一直是一個(gè)薄弱領(lǐng)域,如果企業(yè)家連黨報(bào)都不能經(jīng)常性地看到,我們向他營銷廣告,其難度就可想而知了?？煽紤]采取廣告和發(fā)行聯(lián)動(dòng)的策略,比如企業(yè)年廣告投放達(dá)到一定的量,贈(zèng)送若干份報(bào)紙,也可以是企業(yè)年訂閱若干份報(bào)紙,我們贈(zèng)送若干廣告版面。力求目標(biāo)企業(yè)的中高層管理人員都能及時(shí)地看到黨報(bào),從而擴(kuò)大黨報(bào)在企業(yè)中的影響,并為廣告經(jīng)營服務(wù)。

第三是找到企業(yè)的需要并滿足它。

黨報(bào)廣告工作者應(yīng)該清楚認(rèn)識(shí)到自己媒體的優(yōu)勢(shì),并將這種優(yōu)勢(shì)和企業(yè)的需求有機(jī)結(jié)合,探索媒企對(duì)接、合作共贏的路徑和手段。企業(yè)在媒體做廣告會(huì)有不同的訴求,但無非是政治的和經(jīng)濟(jì)的兩方面,針對(duì)這兩方面對(duì)癥下藥,總能找到彼此的結(jié)合點(diǎn)和合作可能。

第四是有所為,有所不為。

不是所有的企業(yè)都會(huì)成為黨報(bào)的廣告客戶?，F(xiàn)階段,黨報(bào)的目標(biāo)企業(yè)客戶主要為國有大中型企業(yè)、國有資本控股的大企業(yè)、大中型民營企業(yè)、國際國內(nèi)知名的大品牌等。當(dāng)然,成長中的大量中小企業(yè)也是黨報(bào)重點(diǎn)開發(fā)的對(duì)象,因?yàn)榻裉斓闹行∑髽I(yè)有許多就是明天的大企業(yè),今天我們與他們建立聯(lián)系,開展“小合作”,結(jié)下友誼,明天就有可能開展“大合作”,收獲“大友誼”。

第五是組建專門的企業(yè)廣告開發(fā)團(tuán)隊(duì),為企業(yè)客戶提供增值服務(wù)。

黨報(bào)廣告部門中很少有專門的企業(yè)廣告開發(fā)組織和機(jī)構(gòu),基本上誰也做,誰也不專門做,缺乏組織性和系統(tǒng)性,顯得“散亂雜”,不專門,也就不專業(yè),不容易形成合力,難以開展有效統(tǒng)一的廣告活動(dòng)。同時(shí),企業(yè)對(duì)黨報(bào)的需求不僅僅體現(xiàn)在新聞和廣告上,也包括其他信息發(fā)布、公共關(guān)系等增值服務(wù)上。比如,可以利用黨報(bào)的地位優(yōu)勢(shì),幫助企業(yè)組織公關(guān)活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)、會(huì)展活動(dòng)、論壇、研討會(huì)等,幫助企業(yè)擴(kuò)大影響。這就要求廣告從業(yè)人員具備較高的綜合素質(zhì)。應(yīng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)工作,鼓勵(lì)他們深入地研究企業(yè),做行業(yè)、企業(yè)經(jīng)營管理方面的專家,必要時(shí)能夠與企業(yè)家“對(duì)得上話”,具備一定的“話語能力”。

第六是制定統(tǒng)一系統(tǒng)的企業(yè)廣告開發(fā)策略。

針對(duì)企業(yè)客戶制定不同于政府客戶的開發(fā)策略,著眼于開拓新客戶、培育新市場(chǎng)和新的增長點(diǎn),執(zhí)行較低的價(jià)格折扣政策等。比如,對(duì)迅猛發(fā)展的“新能源”行業(yè)客戶和快速增長的“奢侈品”行業(yè)客戶就可以考慮采取較低的價(jià)格政策。

總之,對(duì)黨報(bào)而言,企業(yè)廣告開發(fā)不是什么新課題,只是形勢(shì)的變化和未來發(fā)展的需要,使原本“不應(yīng)該是問題的問題”,而“成為了問題”,才有了筆者似乎是“偽命題”的上述題目。筆者期望以此引起黨報(bào)廣告工作者和有關(guān)方面的注意,起到一點(diǎn)“拋磚引玉”的作用。

(作者為大眾日?qǐng)?bào)廣告部常務(wù)副主任)