重點(diǎn)新聞網(wǎng)站新中國60周年專題報(bào)道比較

朱玉林

2009年中國備受矚目的一件大事,是新中國成立60周年慶典。國內(nèi)的新聞媒體展開了聲勢(shì)浩大、競(jìng)爭激烈的宣傳大戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體淋漓盡致地彰顯了即時(shí)、互動(dòng)和信息海量等優(yōu)勢(shì)和特色,為數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民提供了一場(chǎng)豐盛的新中國成立60周年慶典盛宴。新中國成立60周年慶典中,最受矚目的無疑是閱兵式。從某種程度上來說,全國數(shù)百家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站也剛剛結(jié)束了一場(chǎng)閱兵式。只是接受檢閱的是它們策劃、制作的新中國60周年宣傳報(bào)道專題,檢閱它們的則是國內(nèi)外數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民。

我們不妨把在各級(jí)宣傳主管部門統(tǒng)一部署下,開展新中國60周年專題宣傳活動(dòng)的全國100多家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站,劃分成三個(gè)梯隊(duì)。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)為代表的“國家級(jí)”梯隊(duì)組成中央直屬兵團(tuán);以南方網(wǎng)、東方網(wǎng)、深圳新聞網(wǎng)為代表的全國各省市重點(diǎn)新聞網(wǎng)站組成主力兵團(tuán);以騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易為代表的綜合性商業(yè)門戶網(wǎng)站屬于編外兵團(tuán)?？傮w上看,大部分新聞網(wǎng)站比較出色地完成了宣傳任務(wù)。但由于不同的網(wǎng)站在實(shí)力上有差距,所制作的專題的表現(xiàn)形式與宣傳效果有高低好壞之分。本文粗略地探討一下三個(gè)梯隊(duì)的網(wǎng)站在新中國60周年專題宣傳中的優(yōu)劣得失,以及造成這一局面的原因及應(yīng)對(duì)策略。

百花齊放共譜網(wǎng)絡(luò)最強(qiáng)音

在新中國60周年慶典之際,三個(gè)梯隊(duì)的網(wǎng)站均全面推進(jìn)網(wǎng)上專題報(bào)道,拿出最突出、最顯著、最搶眼的位置用于國慶報(bào)道,濃墨重彩營造喜慶氛圍。人民網(wǎng)推出了《60年中國坐標(biāo)》大型專題,頁面設(shè)計(jì)莊重、喜慶又充滿生機(jī)與活力。同為“國家隊(duì)”的新華網(wǎng)也表現(xiàn)搶眼,推出了《大國崛起之甲子華誕》大型專題,包括《開國創(chuàng)業(yè)史》、《改革開放》、《復(fù)興之路》、《六十年思考》欄目。騰訊、新浪、網(wǎng)易為代表的綜合性商業(yè)網(wǎng)站也爭奇斗艷。譬如,騰訊推出的“閱兵”專題,包括《閱兵動(dòng)態(tài)》、《閱兵快照》、《亮相武器》、《閱兵史話》、《13次閱兵》等欄目,將新中國60周年的重頭戲——閱兵活動(dòng)完整地呈現(xiàn)在人們的面前。

據(jù)新華網(wǎng)統(tǒng)計(jì),“重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和主要商業(yè)網(wǎng)站共開設(shè)國慶報(bào)道專題845個(gè),轉(zhuǎn)載新聞稿件3.7萬多篇,圖片2.2萬多張,視頻1.2萬段”。①在網(wǎng)絡(luò)宣傳形式上,呈現(xiàn)出百花齊放的喜人態(tài)勢(shì),在網(wǎng)上形成了喜迎新中國60華誕的強(qiáng)大聲勢(shì)。

編外軍團(tuán)爭奇斗艷大放異彩

在新中國60周年慶典專題報(bào)道中,騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等編外軍團(tuán),延續(xù)了在2008年北京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道上的強(qiáng)勢(shì),大放異彩。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:

第一,信息海量的特質(zhì)得到完美體現(xiàn)。依仗強(qiáng)大的整合能力,騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易幾個(gè)綜合性門戶網(wǎng)站均推出了規(guī)模宏大的專題。網(wǎng)易推出的《中國1949～2009》大型專題,包括了《中國制造》、《大閱兵手冊(cè)》、《人民畫報(bào)封面》、《60年新詞語》、《DIY“60”主題》、《流行歌詞頌祖國》、《天安門前的回憶》等。新浪則博采眾長,利用與多家媒體合作的優(yōu)勢(shì),信息量上更勝一籌。譬如,新浪網(wǎng)的“家國春秋”欄目,詳細(xì)記錄新中國60年來的變遷,儼然成為新中國成立60年來發(fā)展歷程的百科全書。新聞網(wǎng)站的海量信息優(yōu)勢(shì)得到了淋漓盡致的發(fā)揮。

其次,創(chuàng)造性策劃層出不窮。策劃是網(wǎng)絡(luò)新聞專題的靈魂。②騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等綜合性網(wǎng)站正是很好把握了專題制作的靈魂,在新中國60周年大型主題報(bào)道中,推出了一個(gè)又一個(gè)極具創(chuàng)造性的專題。譬如,《中國制造》、《追尋現(xiàn)代中國》、《中國傳奇》等系列報(bào)道,全景再現(xiàn)新中國成立60年來政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等各個(gè)領(lǐng)域取得的輝煌成就。

第三,強(qiáng)化互動(dòng),擴(kuò)大受眾參與度。傳播學(xué)研究表明,強(qiáng)化傳受雙方互動(dòng)、擴(kuò)大受眾參與度,是提升新聞傳媒影響力的重要途徑。③網(wǎng)絡(luò)專題策劃,應(yīng)自覺把強(qiáng)化互動(dòng)、擴(kuò)大受眾參與滲透其中。在此次新中國60周年專題宣傳中,騰訊網(wǎng)的《大國腳印》、新浪的《我家的60年》、網(wǎng)易的《天安門前的回憶》等欄目加大了傳受雙方互動(dòng)的力度,擴(kuò)大了受眾的參與度。其中,共青團(tuán)中央、騰訊聯(lián)合主辦“傳掛燈籠祝福祖國” 活動(dòng),網(wǎng)友參與人數(shù)眾多。

主力軍團(tuán)同質(zhì)化競(jìng)爭欠缺創(chuàng)造力

在新中國60周年慶典專題宣傳中,以南方網(wǎng)、東方網(wǎng)、千龍網(wǎng)、深圳新聞網(wǎng)為代表的全國各省市重點(diǎn)新聞網(wǎng),數(shù)量眾多、陣容龐大,可謂國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)宣傳的主力軍團(tuán),但其表現(xiàn)不盡如人意。雖然涌現(xiàn)出《飛“粵”六十年》、《祖國六十年,愛粵交響曲》等少數(shù)較為優(yōu)秀的專題,但總體上不夠出彩,創(chuàng)造力明顯不足。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:

第一,專題報(bào)道趨向同質(zhì)化。比較全國各省市重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的新中國60年慶典專題,會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分專題在表現(xiàn)形式、欄目設(shè)置、報(bào)道內(nèi)容等多方面趨同。譬如,拿專題命名來說。人民網(wǎng)的專題名為《60年中國坐標(biāo)》、新華網(wǎng)為《大國崛起之甲子華誕》、騰訊為《中國傳奇》、搜狐為《追尋現(xiàn)代中國》,光從這些別出心裁的標(biāo)題中就能看到專題的內(nèi)涵與廣度。而大部分省市新聞網(wǎng)站的專題名稱要么是“慶祝中華人民共和國成立60周年”,要么是“喜迎國慶60周年”,毫無創(chuàng)造性可言。

第二,策劃不到位,導(dǎo)致信息整合能力差。從此次新中國60周年大型主題宣傳來看,各省市重點(diǎn)新聞網(wǎng)站大多缺少成熟的信息處理機(jī)制。整合仍然停留在較低的層次上,還有不少停留在隨意地發(fā)布信息、鏈接信息的“原始階段”,沒有建立起適合網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)、運(yùn)作成熟的對(duì)信息進(jìn)行加工的整合機(jī)制。④譬如,有不少專題純粹是平面媒體相關(guān)報(bào)道的堆砌,造成專題既沒有廣度,也沒有深度。整合水平的低下帶來了信息過于龐雜、無序的局面。更難見到依托特別策劃展現(xiàn)個(gè)性的專題出現(xiàn)。

三個(gè)梯隊(duì)的網(wǎng)站在新中國60周年慶典這一重大主題宣傳報(bào)道中,大致呈現(xiàn)出以上三個(gè)特點(diǎn)。可圈可點(diǎn)的地方很多,但也瑕瑜互見,暴露出一些問題。無論從去年的北京奧運(yùn)報(bào)道看,還是從新中國60周年大型報(bào)道看,人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等中國網(wǎng)絡(luò)媒體中的直屬兵團(tuán),是一支最值得信賴的力量。其次,以騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易為代表的綜合性網(wǎng)站,雖然是游離于體制外的編外軍團(tuán),卻是一支“招之能來,來之能戰(zhàn)”的部隊(duì),在新中國60周年慶典主題宣傳中大放異彩就是它們實(shí)力的體現(xiàn)。

需要給予重點(diǎn)關(guān)注的是各省市重點(diǎn)新聞網(wǎng)站組成的主力軍團(tuán)。處于這一梯隊(duì)的網(wǎng)站雖然隊(duì)伍龐大,但單個(gè)網(wǎng)站的實(shí)力還比較弱。這就決定了由地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站組成的主力軍團(tuán)缺乏大型攻堅(jiān)戰(zhàn)的能力。打游擊戰(zhàn)應(yīng)付小規(guī)模的宣傳活動(dòng)尚可,一旦碰到大型的宣傳活動(dòng)就有點(diǎn)心有余而力不足。簡而言之,沒有充足的運(yùn)營和發(fā)展經(jīng)費(fèi),新聞網(wǎng)站就很難保質(zhì)保量地完成新聞宣傳工作,宣傳效果打折扣就不可避免。

要使地方新聞網(wǎng)站早日具備造血功能,還需大力給予政策扶持。近期,國務(wù)院正式通過并公布了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》,這是繼紡織、輕工等規(guī)劃之后的第十一大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃。各級(jí)宣傳主管部門應(yīng)該藉此東風(fēng),加大政策扶持力度,幫助各省市的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站搭建本地各行業(yè)上網(wǎng)平臺(tái)。地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站也要在上級(jí)政策支持和扶持下,增強(qiáng)新聞網(wǎng)站的創(chuàng)收造血功能,擴(kuò)大新聞網(wǎng)站的地區(qū)影響力,建成以新聞為先導(dǎo)的新聞性綜合門戶網(wǎng)站。只有這樣,一些地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站才能脫穎而出,在激烈的網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭中取勝,真正發(fā)揮當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)宣傳窗口的作用。

注釋:

①新華網(wǎng):《各大網(wǎng)站濃墨重彩 億萬網(wǎng)民喜迎國慶》,2009年9月30日

②蘇鵬:《網(wǎng)絡(luò)新聞專題的靈魂》,《網(wǎng)絡(luò)傳播》,2005年第9期

③雷躍捷 辛欣主編:《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播概論》,北京廣播學(xué)院出版社, 2001年3月第1版

④孫光海:《新內(nèi)容整合之道》,《網(wǎng)絡(luò)傳播》,2006年第10期

(作者單位:深圳新聞網(wǎng))