動漫產(chǎn)業(yè):必須占領(lǐng)的陣地

張 章

編者按：2009年，經(jīng)改編的《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》動畫電影刷新了國產(chǎn)動畫片盈利之最，票房超過同期上映的美國動畫電影《馬達加斯加2》和《閃電狗》，這只聰明可愛的“喜羊羊”無疑已成為動漫行業(yè)里名副其實的“領(lǐng)頭羊”。

同時，一批批國內(nèi)動漫企業(yè)也乘勢走出國門：深圳華強集團創(chuàng)作的《海螺灣》、《恐龍危機》等動畫電影在法國戛納電視節(jié)“一炮走紅”；紫光軟件集團制作的52集動畫片《西游記》以單集近10萬美元的高價刷新了國產(chǎn)動畫片海外發(fā)行的價格紀錄；杭州中南集團制作的動畫片《天眼》，在過去5年內(nèi)銷售遍及全球65個國家和地區(qū)；上海今日動畫公司投拍的動畫片《中華小子》一度占據(jù)了法國三臺全年收視率榜首……

雖然中國動漫業(yè)正逐漸走出為外國企業(yè)“做嫁衣”的陰影，但是，正如“香港漫畫之父”黃玉郎所說：“中國的動漫產(chǎn)業(yè)‘從小學(xué)生到中學(xué)生只用了5年時間，但要成為‘大學(xué)生，還有很長的路要走?！?/p>

哪怕現(xiàn)狀暫時不盡人意，但國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐從沒有停息過，動漫產(chǎn)業(yè)存在的諸多問題，我們也勢必會加大力度去完善和改進?！豆Ψ蛐茇垺分杏芯渑_詞說道：過去是歷史，未來是個謎，現(xiàn)在才是上蒼的禮贈。的確，中國動漫要想擁抱明天，首先得擁抱今天。相信冰封之后，國產(chǎn)動漫的未來將一片繁花似錦。

7月31日，財政部和國家稅務(wù)總局聯(lián)合對外發(fā)布了扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一系列減免稅優(yōu)惠政策，明確了自今年起國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)在增值稅、企業(yè)所得稅、營業(yè)稅、進口關(guān)稅和進口環(huán)節(jié)增值稅等方面享有稅收優(yōu)惠，并強調(diào)重點鼓勵國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力。8月25日，國家廣電總局公布了2008年國產(chǎn)原創(chuàng)電視動畫片等三類扶持項目評審的獎勵資金，獎金共計890萬元。由此可見，隨著我國對國產(chǎn)動漫的日益重視和扶持，國產(chǎn)動漫的發(fā)展必將越來越迅速。

動漫歷來是一個反經(jīng)濟周期行業(yè)，在經(jīng)濟形勢一片頹景的情況下，動漫作為文化產(chǎn)業(yè)的一大重要分支，在2009年被寄予了更多拉動內(nèi)需的厚望。但是，當國產(chǎn)動漫產(chǎn)品數(shù)量大幅增長的同時，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與旺盛的市場需求卻很不相符，針對中國原創(chuàng)動漫作品的種種質(zhì)疑聲也從來沒有平息過。

由此，不少專家指出，在肯定我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展成績的同時，整個行業(yè)存在的問題也不容忽視，能否真正跨越和解決這些動漫行業(yè)面臨的障礙與瓶頸，正是振興中國動漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵所在。

動漫產(chǎn)業(yè)之痛從代工到原創(chuàng)

動漫產(chǎn)業(yè)作為新興的資金密集型、科技密集型和勞動密集型產(chǎn)業(yè)，被稱作2l世紀知識經(jīng)濟的核心產(chǎn)業(yè)，是繼IT業(yè)后又一經(jīng)濟增長點，涵蓋了動畫、漫畫、游戲、制造業(yè)、版權(quán)業(yè)等諸多行業(yè)。

動漫產(chǎn)品本身有巨大的市場空間，而動漫產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品市場空間更大。中國兒童食品每年的銷售額為人民幣350億元左右，玩具每年的銷售額為人民幣200億元左右，兒童服裝每年的銷售額達900億元以上，兒童音像制品和各類兒童出版物每年的銷售額達人民幣100億元，某種程度上，這些行業(yè)今后的發(fā)展與行銷都有賴于動漫這一新興產(chǎn)業(yè)的帶動作用，而目前我國18歲以下青少年達3.67億，截至2008年底，中國動漫節(jié)目年需求量為26萬分鐘，實際播出只有2萬分鐘，不足需求的1／10。有專家認為，若以此類推，中國動漫產(chǎn)業(yè)將擁有3000億元左右的巨大發(fā)展空間。

當我們翻開中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的舊簿，一種更深的自豪感定會油然而生。60多年來，我國國產(chǎn)動畫的發(fā)展道路可謂跌宕曲折：i941年，我國制作出第一部國產(chǎn)動畫長片《鐵扇公主》；上世紀五六十年代進入發(fā)展階段，誕生了如《大鬧天宮》《小蝌蚪找媽媽》等一批優(yōu)秀國產(chǎn)動畫；而進入80年代中期以后，國產(chǎn)動畫在市場經(jīng)濟中逐漸滑坡、舉步維艱，一段時間甚至處于停滯狀態(tài)；2004年，我國出臺了《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，2007年，文化部、教育部、廣電總局等10部委組成“扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展部際聯(lián)席會議專家委員會”，國產(chǎn)動畫由此得到了政府的大力扶持，進入跳躍式發(fā)展階段。

據(jù)說，日本現(xiàn)代動畫的鼻祖手冢當年正是看了《鐵扇公主*之后才心懷夢想，以阿童木之鐵臂卷起了東瀛動畫之萬千氣象，如今“鐵臂少年”未老，“鐵扇公主”卻“斯人已乘黃鶴去”。面對這種令人惋惜的局面，我們必須承認，中國動漫產(chǎn)業(yè)受到了太久的“不公平對待”。長期以來，我國忽視了動漫產(chǎn)業(yè)對于青少年形成正確價值觀所具有的重要引導(dǎo)作用，沒有意識到動漫產(chǎn)業(yè)對于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)所起的促進作用，也才導(dǎo)致了動漫產(chǎn)業(yè)一直得不到應(yīng)有的重視。在此情況下，不少本土動漫公司不得不長期處于“為他人做嫁衣”的代工狀態(tài)。

但是，隨著國內(nèi)勞動力成本的上升和金融危機的到來，本土動漫企業(yè)所具有的代工優(yōu)勢正逐漸減少，我們不禁要問：發(fā)展中國動漫產(chǎn)業(yè)，撬動3000億元市場大蛋糕，關(guān)鍵靠什么?

正如一位為外國動漫公司代工了多年的從業(yè)人員所發(fā)的感慨：原創(chuàng)才是動漫產(chǎn)業(yè)的靈魂。誠然，代工可以給企業(yè)帶來直接的現(xiàn)金流，保證企業(yè)的現(xiàn)金需求，但動漫企業(yè)要真正做大做強，就必須依靠原創(chuàng)品牌效應(yīng)來帶動。所以，只有變“代工”為“原創(chuàng)”，才能真正占領(lǐng)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點!

動漫產(chǎn)業(yè)之變從量變到質(zhì)變

據(jù)近日出爐的文化藍皮書((2009年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，目前中國動畫電視一年制作324部，比上一年統(tǒng)計數(shù)字增加129部1373集，部數(shù)增長比例高達66％。動漫類雜志在期刊市場中也正在快速崛起，有8種動漫和相關(guān)雜志進入全國期刊零售市場單期發(fā)行量前30名，包括《幽默大師》、《小公主》、《米老鼠》、《漫友》、《烏龍院》等。

有人把中國動漫的這種增長形容成“井噴”現(xiàn)象，不斷攀升的數(shù)字似乎也預(yù)示著中國已經(jīng)是一個動漫強國。然而，事實卻并非如此：2008年的首屆中國國際漫畫節(jié)穗港澳動漫游戲展上，國外動漫產(chǎn)品受到了熱烈的追捧，而國內(nèi)動漫展區(qū)則冷冷清清；另據(jù)調(diào)查，中國青少年最喜愛的20個動漫形象中有19個來自海外，本土動漫形象只有“孫悟空”名列其中。

由此可見，動漫產(chǎn)品的量變并不代表質(zhì)變。雖然沒有量變就沒有質(zhì)變，但動漫產(chǎn)業(yè)在量變之后如何提升整體競爭力，是我們不得不深刻思考的問題。對此，有專家指出，我國動漫產(chǎn)業(yè)盡管進入了高速發(fā)展期，但由于存在三方面的“軟肋”而嚴重制約了整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮，只有正視和解決這些問題，我國的動漫產(chǎn)業(yè)才有可能實現(xiàn)從數(shù)量增長到原創(chuàng)精品的轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

首先，我國動漫產(chǎn)業(yè)存在著題材低齡化和內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性的問題。

目前，國內(nèi)的動漫作品大多比較幼稚，適合低齡兒童觀看，而成年人卻更喜歡看一些有深度、有趣味的“成熟”動漫，業(yè)內(nèi)資深人士表示，我國大部分動漫制作和播出企業(yè)并沒有抓住國際上動漫產(chǎn)業(yè)成人化的趨勢所帶來的產(chǎn)業(yè)機遇，而把成人基

本排除在目標消費者之外，這從根本上就犯了一個很大的錯誤，也極大制約了本土動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，國產(chǎn)動漫一直以來主要針對低幼人群，創(chuàng)意不足使得動漫產(chǎn)業(yè)長期缺少好作品，如果動漫作者不能夠充分理解中國的元素，不理解什么是中國文化的精髓，就拍不出好的作品。

第二，我國動漫產(chǎn)業(yè)存在著動漫行業(yè)相關(guān)人才匱乏的問題。

“動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展急需具有創(chuàng)新精神的高素質(zhì)人才，而當前中國動漫人才的供求失衡和具有原創(chuàng)能力的人才匱乏是制約我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素?！眳R眾教育的動漫專家表示。據(jù)統(tǒng)計，目前我國的動漫產(chǎn)業(yè)人才不到1萬人，只及韓國的1／3，職業(yè)漫畫人才僅有100多人，這對具有13億人口的泱泱大國來說，顯得極不相稱。而堪稱全球動畫業(yè)最成功典范的美國迪斯尼公司，員工就有12萬。在日本，僅職業(yè)漫畫家就有3000多人，其他插畫家、自由漫畫家數(shù)以萬計。而我國影視、游戲動漫人才總需求量就分別達到15萬人和10萬人左右，但是現(xiàn)在中國擁有的動漫人才，還不及這一缺口的1／10。

最近幾年，我國有不少大學(xué)都設(shè)立了動畫專業(yè)，開辦了涉及動漫專業(yè)的院系，一些學(xué)校還相繼開設(shè)了手機動畫、Flash動畫制作等新興課目，應(yīng)該說，這對中國動漫人才的培養(yǎng)是有利的。但由于一些學(xué)校的動畫專業(yè)歷史比較短，在師資、教材、教學(xué)體系上也不夠完備，而且，很多動畫院系和培訓(xùn)機構(gòu)更多地重視繪畫和電腦技能的培訓(xùn)，而相對忽視人文底蘊、藝術(shù)修養(yǎng)的培養(yǎng)，因此，這些學(xué)生和實際工作中需要的高素質(zhì)人才還有一段距離。

第三，我國動漫產(chǎn)業(yè)尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

一般來說，動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該有創(chuàng)意、制作、運營、播出、衍生等一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但目前，我國無論是動畫片本身的播出市場，還是動漫圖書和音像制品市場，以及動漫形象的衍生產(chǎn)品市場，都沒有形成完整而成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，各地的動漫基地之間和動漫企業(yè)之間也存在孤立發(fā)展的現(xiàn)象。

據(jù)權(quán)威資料顯示，國內(nèi)約50％的動漫企業(yè)都在搞對外加工，進行外包，而且企業(yè)規(guī)模也偏小，無法形成產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模。同時，資金的運作機制也是我國動漫產(chǎn)業(yè)存在的重要問題。國內(nèi)的一些動畫制作和生產(chǎn)商一般都是依靠播映賺來資金，再投入生產(chǎn)衍生品，如果上游資金沒有收回，下游自然就沒有辦法生產(chǎn)，這樣就容易形成惡性循環(huán)。

動漫產(chǎn)業(yè)之路：從‘引進來到“走出去”

為了保護我國的動漫產(chǎn)業(yè)，廣電總局早在2006年就下令，每日下午5時至晚上8時，所有電視臺均不得播出境外動畫片。所以很多人都發(fā)現(xiàn)，近年來電視屏幕上的進口動畫片突然少了許多，《灌籃高手》、《數(shù)碼寶貝》、《名偵探柯南》、《變形金剛》、《米老鼠》、《海底總動員》等精彩的日、美動漫幾乎在電視上看不到蹤影，更常見的是《喜羊羊與灰太狼》等少數(shù)幾部國產(chǎn)動漫。

雖然各種跡象都表明，我們即將迎來一個動漫時代，但是，通過排斥競爭從而達到扶持產(chǎn)業(yè)的目的顯然不是上策，動漫產(chǎn)業(yè)也并沒有因此而迅速繁榮昌盛起來。誠然，中國的動漫產(chǎn)業(yè)正在迅速成長，采取一定程度的政策保護，可能也是這一發(fā)展階段的必要措施。但是，在改革開放和全球化時代，再簡單地采取進口替代和抵制外國動漫進入中國市場的做法，真的有助于中國動漫產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展嗎?

改革開放30年，我國基本建成了社會主義市場經(jīng)濟體制，其基本特征之一就是開放經(jīng)濟和市場在資源配置中所起的基礎(chǔ)性作用，既然如此，就應(yīng)該讓外國動漫與中國動漫一起走上熒屏，走向市場，由消費者和市場決定它們的質(zhì)量。政府要履行宏觀調(diào)控的職能，但應(yīng)主要體現(xiàn)在對外來動漫產(chǎn)業(yè)是否符合中華道德標準，是否有利于青少年健康成長上，而不該一味抵制，所以，我們不應(yīng)簡單地抵制外國動漫進入中國市場，而應(yīng)該看到，競爭有利于資源的優(yōu)化配置，能促進弱勢企業(yè)在倒閉的壓力下加強管理，改善經(jīng)營，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量，使企業(yè)長遠發(fā)展。我們還要承認，中國動漫產(chǎn)業(yè)對于日、美動漫來說是弱勢的。一味的抵制和保護，只會使中國動漫如溫室里的花朵，禁不起風(fēng)雨，只有適當?shù)亻_展中國動漫與外國動漫間的競爭，讓中國動漫經(jīng)歷市場和消費者的考驗，中國動漫才能真正成長壯大，長遠發(fā)展。

有統(tǒng)計顯示，當下中國青少年最喜愛的動漫作品中，日本動漫占60％，歐美動漫占29％，而中國原創(chuàng)動漫，包括港臺地區(qū)的比例只有11％，明顯落后于國外動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，整個中國的動漫產(chǎn)業(yè)僅處于初級發(fā)展階段。面對如此巨大的差距，中國動漫難道不應(yīng)該向海外同行學(xué)習(xí)點什么?

澳大利亞動畫娛樂設(shè)計企業(yè)PLASTIcWAx今年在上海設(shè)立了分公司，其負責(zé)人表示，僅僅靠一年舉辦幾次的動漫展來請外企是遠遠不夠的，更應(yīng)把外國動漫企業(yè)“長久地留下來”。目前，中國對本土動漫企業(yè)推出了大量優(yōu)惠扶持政策，但對吸引外資企業(yè)進入?yún)s并不熱情，從長遠來看，這對中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很不利。中國大陸動漫業(yè)在內(nèi)容方面存在的最大問題是缺乏原創(chuàng)最核心的人才，如編劇、導(dǎo)演；在市場方面的最大問題是低水平競爭，喜歡打血淋淋的價格戰(zhàn)。這種現(xiàn)象在封閉的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中是難以根本改變的。外資動漫企業(yè)進入中國，可以幫助動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)意、加速高素質(zhì)人才流動，規(guī)范市場環(huán)境。

中國是一個文化大國，擁有著五千年悠久燦爛的歷史，但是在動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意和技術(shù)上卻大大落后于國外。所以，大力引進國外動漫的先進技術(shù)與人才，是發(fā)展中經(jīng)濟成長的必要條件，是“引進來，走出去”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。我們應(yīng)積極引進國外的技術(shù)和人才，實現(xiàn)要素互補、優(yōu)勢融合，把外國技術(shù)與本國優(yōu)秀文化相結(jié)合，創(chuàng)造出人民群眾喜聞樂見的動漫作品。而引進外國動漫有助于借鑒、學(xué)習(xí)外國動漫技術(shù)、理念，打造具有本國特色的動漫產(chǎn)品，使之走出國門、走向世界市場，這是個一舉兩得的事情。

引進外國動漫也是現(xiàn)今全球化時代文化多樣性的體現(xiàn)。民族文化是世界各民族屹立于文化之林的根基，其精華是民族精神，它是各民族的精神支柱，是各民族合作發(fā)展的精神紐帶。引進外國動漫，同時打造優(yōu)秀的中國動漫作品，促進中國動漫走向世界，有利于世界各民族之間的文化交流，增強各民族對本國文化的認同和對外國文化的理解。這樣，不僅有利于增強中華民族的民族自尊心和民族自豪感，也更有利于有效帶動我國經(jīng)濟的國際化發(fā)展和經(jīng)濟軟實力的不斷增強。