LG KF510全傳播案例解析

劉 萱

宣亞國際公關(guān)在2008年成為LG電子在中國地區(qū)的全線產(chǎn)品全傳播服務(wù)代理商。LG電子是一家具有完善營銷體系的跨國企業(yè),與2006、2007年單款產(chǎn)品打天下的狀態(tài)相比,2008年LG電子以驚人的速度擴(kuò)充其手機(jī)產(chǎn)品線,共有十?dāng)?shù)款不同細(xì)分市場產(chǎn)品上市且全面覆蓋高、中、低端各個細(xì)分市場。在每一款產(chǎn)品上市之前,我們都會與客戶營銷部門、產(chǎn)品部門以及各個代理公司進(jìn)行非?？b密的策劃。LG KF510手機(jī)因全傳播方案的成功實施,而成為年度旗艦產(chǎn)品。

>尋找準(zhǔn)確消費者接觸點

如何尋找行之有效的產(chǎn)品傳播概念(Communication Concept),是我們首先要去解決的問題。在這一過程中,需要考慮的關(guān)鍵因素包括:產(chǎn)品具差異化的USP、目標(biāo)消費群特征以及企業(yè)自身品牌形象等。并將其有機(jī)聯(lián)動起來。就產(chǎn)品具差異化的USP而言,在均衡的產(chǎn)品性能之上,LG KF510最為獨特的USP源自基于“互動式觸摸照明”(Interactive Touch Lighting)技術(shù)的動態(tài)顯示觸控鍵。與其他產(chǎn)品的菜單選擇鍵相比,可以形成非常良好的人機(jī)互動體驗并引起獨特的視覺感受。當(dāng)消費者觸碰鍵盤,上面會即刻出現(xiàn)閃亮光點和細(xì)膩震動,而亮點的圖案變化完全取決于消費者的操作意圖。比如,碰觸鍵盤最下方的亮點時,面板上的亮點就會自然組成向下的箭頭。不僅如此,它還支持滑動觸摸,指尖可以在鍵盤上滑動,即能輕松完成上下左右各方向鍵及功能鍵的選擇,虛擬按鍵如實體按鍵一樣操作,無比輕松愜意。再配合率先將漸變色技術(shù)在手機(jī)外殼上的成功應(yīng)用,使得LG KF510具備了與眾不同的時尚品味。

就目標(biāo)消費群而言,LG KF510在研發(fā)階段就將非常關(guān)注設(shè)計的偏實用主義群體(Utilitarian-Design Segment)作為目標(biāo)消費群。這一群體最顯著的特征是其對于外觀設(shè)計的特別關(guān)注,與此同時他們對于產(chǎn)品本身的功能及其價格也會有所考量。而此群體在中國,多聚集在剛剛參加工作的年輕80后中。他們有較強(qiáng)的自我意識和獨立精神,但尚不具備經(jīng)濟(jì)實力;他們渴望多姿多彩的生活,日常工作;他們需要一些小小的驚喜來讓自己體驗與眾不同的快樂并展現(xiàn)魅力,同時獲得他人的贊賞。從購買決策角度,往往是那些具有出眾時尚設(shè)計但并非夸大炫耀,且兼顧實用的產(chǎn)品能夠打動他們。

通過如上解讀,我們似乎已經(jīng)找到了LG KF510與目標(biāo)消費群之間最佳的溝通點——產(chǎn)品本身的時尚設(shè)計所能帶給消費者的與眾不同的體驗和心理滿足。即可以令消費者在平淡生活中體味到屬于自己的閃亮釋放時刻,并使消費者因為擁有它,可以將自己歸于具有潮流品味的個性化群體中,找到社會認(rèn)同感。加以概括,就形成了我們對于產(chǎn)品傳播概念的簡單詮釋——Your sparkling transformation from routine life。

但是,并不意味著我們對于產(chǎn)品傳播概念的定位已經(jīng)結(jié)束,因為任何產(chǎn)品的傳播概念確立都不可能脫離產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)自身的品牌形象,一旦脫離,造成的最大問題,將是消費者由于與其以往對此品牌形象的認(rèn)知不同,造成的對于產(chǎn)品本身的不確定和不信任,可能會造成營銷困境的產(chǎn)生。因此,我們再次將所擬定的LG KF510產(chǎn)品傳播概念與LG企業(yè)品牌形象進(jìn)行了綜合評估。顯然,自2006年的巧克力手機(jī)以來,LG在手機(jī)消費者心目中始終是很具有時尚感的品牌,與我們這次所要傳播的產(chǎn)品概念和基調(diào)相吻合,足以令消費者建立對于產(chǎn)品傳播概念的基本信任感。

由此,我們完成了全傳播計劃中最為關(guān)鍵的第一步。后來的事實也證明,正是這一產(chǎn)品傳播概念的有效樹立,引起了目標(biāo)消費群的廣泛共鳴,為后續(xù)執(zhí)行方案的策劃與成功實施奠定了堅實基礎(chǔ)。

>建立快速情感認(rèn)知通道

有了好的產(chǎn)品傳播概念,接下來則是我們?nèi)绾螌⒋烁拍钆c消費者進(jìn)行有效溝通并影響其購買行為。在全傳播的思考體系下,作為產(chǎn)品營銷的重要組成部分,如果不與消費者購買行為結(jié)合,那么傳播將失去其存在的意義。消費者品牌購買漏斗是我們思考消費者購買行為的慣用模型,即消費者購買的行為過程是從知曉(Awareness,簡稱A)到熟悉(Familiarity,簡稱F)到考慮(Consideration,簡稱C)到購買(Purchase,簡稱P)再到忠誠(Loyalty,簡稱L)。而在具體實施過程中,依據(jù)消費者心理,全傳播在各個階段均有其不同的作用和側(cè)重。如下圖:

全傳播對于消費者最有力的影響在于A、F、C這三個階段及其過渡過程。針對LG KF510這樣以時尚設(shè)計見長的產(chǎn)品,在消費者購買行為A-F階段,我們的核心策略是著眼于可以形成WOM(word of mouth)的公關(guān)事件策劃,使目標(biāo)消費群對于產(chǎn)品產(chǎn)生價值觀的認(rèn)同和情感的吸引。如同戀愛初期對情人的認(rèn)知一樣,讓消費者對于產(chǎn)品本身產(chǎn)生“這就是我要的那盤菜”的需求,并將這一需求傳染給別人。

于是,在產(chǎn)品即將上市和上市之初的階段,我們與客戶以及合作伙伴們一起策劃了“LG KF510變身大明星活動”(Seeking for your Sparkling Transformation)?；顒右跃W(wǎng)絡(luò)征選為核心,借鑒了諸如“超級女生”等平民征選活動的賽程安排,通過網(wǎng)絡(luò)海選和復(fù)活賽產(chǎn)生6名幸運(yùn)者,角逐活動的全國總冠軍。而總冠軍將有機(jī)會登上時尚類雜志和時尚電視欄目,并幸運(yùn)地成為LG KF510的線上代言人。對于這一活動的運(yùn)作,我們從活動參與方式,傳播基調(diào)到媒體工具的運(yùn)用都進(jìn)行了縝密的策劃。

從參與方式看,我們將參與難度降到了最低,同時更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)在。只要你認(rèn)為自己在平凡生活中有獨特的閃光點或者期待能夠找到自己獨特的閃光點,就可以憑借一段文字介紹和相關(guān)照片參加活動,并有機(jī)會獲得打造不一樣的自己的造型機(jī)會,而真正的幸運(yùn)者則有更廣闊的舞臺充分展示自己。從傳播基調(diào)而言,活動本身不能脫離我們所要傳遞的產(chǎn)品本質(zhì)。由于目標(biāo)消費群對于產(chǎn)品的實用性還是會有一定的考量,因此我們特別關(guān)注在整個信息傳遞過程中,平衡兼顧外表與內(nèi)涵,即我們所提倡的“Sparkling Transformation”并不是單純的外表,而是由內(nèi)而外的氣質(zhì)和行動。正是通過這兩點的有機(jī)結(jié)合,借助消費者自身的力量,我們力圖將LG KF510能夠幫助懷著時尚情趣的平凡人,從平淡無味的生活中獲取閃亮體驗的信息加以傳遞。

在媒體平臺的選擇上,我們選擇了目標(biāo)消費群更為聚集的貓撲網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)合作伙伴。由于在策劃初期我們即得出了LG KF510具有偏女性化特征的產(chǎn)品氣質(zhì)的結(jié)論,因此判定女性將是決策購買的主力,而男性更多會扮演購買的實施者。所以,我們選擇了具有極高收視率的旅游衛(wèi)視《美麗俏佳人》作為電視合作欄目。至于《周末畫報》這一平面合作媒體,與我們前面所分析的目標(biāo)消費群相比較,似乎略顯成熟和高端,但實際上這是經(jīng)過精心設(shè)計的。一方面從心理學(xué)的角度來講,人們往往希望能夠向高于自身所處境地的行為靠攏,并通過擁有公認(rèn)的、實際高于自身素質(zhì)的展示來展現(xiàn)出色品味,提升自身價值;另一方面,從《周末畫報》讀者群的性別、收入等方面,對于產(chǎn)品實際購買人群本身是一個很好的補(bǔ)充。

同時,為了實現(xiàn)傳播的最大化,我們還運(yùn)用了賽程追蹤新聞報道、BBS傳播以及Viral Video等傳播手段。在此期間,雖然因為汶川大地震影響到了西南賽區(qū)的進(jìn)程,并經(jīng)歷了一個月有余的媒體“去娛樂化”階段,但整個活動仍然十分成功,從5月5日活動上線開始計算,僅前3周就有7萬多網(wǎng)友參加了比賽,網(wǎng)絡(luò)投票總數(shù)超過58萬。特別值得一提的是,由于傳播基調(diào)的準(zhǔn)確把握,使不少男性目標(biāo)消費者摒棄了所謂“膚淺選美”的顧慮,也參與了活動,其中有2位更是獲得了周冠軍,從而在無意間適當(dāng)平衡了此款手機(jī)的消費者性別傾向。該活動的成功策劃與實施,使得LG KF510在上市伊始,就找到了適合產(chǎn)品的“情感快速通道”,使產(chǎn)品與消費者之間形成了很好的共鳴,加速了消費者從F向C的轉(zhuǎn)移。

>理性論據(jù)支持購買實施

在我們策劃基于消費者購買行為的全傳播計劃時,對于消費者購買行為漏斗,不能生硬地將從A到L的階段完全清晰化,即機(jī)械地將我們的傳播階段和傳播內(nèi)容按照所謂A、F、C作簡單的時間段劃分,如第一個月只是作為消費者知曉為目標(biāo)的傳播,第二個月只是作為于消費者熟悉為目標(biāo)的傳播……與我們自己在日常購物的行為習(xí)慣相類,消費者從知曉到購買是一個思維方式,而不是一個有固定時間的思維程序,特別是手機(jī)產(chǎn)品的營銷周期普遍較短。因此,在策劃公關(guān)傳播時,從產(chǎn)品正式鋪貨開始,就應(yīng)考慮加入影響消費者從F到C以及從C到P的執(zhí)行計劃。運(yùn)用偏向于理性論證的內(nèi)容,使消費者能夠找到充分論據(jù)驗證考慮購買的正確性,從而實現(xiàn)購買。針對LG KF510的公關(guān)傳播,我們主要從意見領(lǐng)袖證言、消費者證言以及促銷信息等多種信息入手,傳遞此款產(chǎn)品在綜合性能指標(biāo)上的優(yōu)勢以及由此所能帶給消費者的出色使用體驗,并充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體及平面媒體工具展開傳播。

在全傳播實踐中,必須關(guān)注的一點就是渠道權(quán)力向消費者的轉(zhuǎn)移。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及,消費者無論是何處均能獲得產(chǎn)品與服務(wù)信息,甚至幾乎可以在線購買任何東西。對于消費者而言,實施購買行為的第一步通常是上網(wǎng)搜尋相關(guān)信息。加之LG KF510所針對的目標(biāo)消費群的行為特征恰恰更為依賴網(wǎng)絡(luò)。因此,LG KF510在網(wǎng)絡(luò)媒體上的全傳播策劃成了重中之重。其中,我們所強(qiáng)調(diào)的不是單純的新聞條數(shù),而更關(guān)注位置與內(nèi)容。

從位置上來講,我們溝通協(xié)調(diào)了大量的網(wǎng)絡(luò)媒體資源,并進(jìn)行有效時間排期,使核心的門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站均將LG KF510的相關(guān)產(chǎn)品評測、新聞及專題設(shè)置在頻道首頁位置。這樣的位置往往從側(cè)面體現(xiàn)了產(chǎn)品的知名度和可信度,對于提升消費者對于產(chǎn)品的信賴有很大幫助。以新浪為例,LG KF510先后出現(xiàn)在了新浪手機(jī)頻道首頁的焦點圖、新品圖賞、編輯點評以及精品推薦中的超薄手機(jī)和拍照手機(jī)板塊,并有相當(dāng)?shù)耐Ａ魰r間。對于消費者而言,在網(wǎng)絡(luò)信息查詢過程中,能夠更為迅速地找到LG KF510的正面信息,并因為此信息在網(wǎng)站高度可信位置的頻繁出現(xiàn)開始真正考慮購買。而在這些位置的信息披露,我們更多地點聚焦在了將網(wǎng)絡(luò)資深評測編輯本身以及第三方評論作為意見領(lǐng)袖的證言上。對于那些已經(jīng)將LG KF510產(chǎn)品納入考慮購買范圍的消費者而言,其關(guān)注的焦點已經(jīng)從意見領(lǐng)袖證言轉(zhuǎn)移到對于已購買的消費者信息反饋的關(guān)注上。因此,我們特別加強(qiáng)了對于BBS的傳播管理,開展了正面引導(dǎo)購買和購機(jī)后的問題正面解答工作。

平面媒體是我們更為有針對性的傳播平臺。對于都市大眾媒體,我們更多將話題放在了各類產(chǎn)品促銷信息的結(jié)合上,包括節(jié)日促銷、特征型產(chǎn)品的集合推薦等方面;對于時尚消費類媒體,我們對于意見領(lǐng)袖的定義不再是指技術(shù)意見領(lǐng)袖,而是利用目標(biāo)消費群體所關(guān)注的時尚人群定位 LG KF510的產(chǎn)品地位,這其中比較典型的有瞿穎所拍攝的LG KF510時尚大片等。隨著銷售的深入,產(chǎn)品在銷量方面的成功,也成為我們新的傳播素材。結(jié)合上面談到的網(wǎng)絡(luò)媒體及內(nèi)容生產(chǎn),以及與媒介購買公司的資源配合等,我們通過理智與情感的傳播結(jié)合,形成了傳播勢能的最大化,實現(xiàn)了對于消費者購買行為關(guān)鍵階段的正面影響。

由于在全傳播思考模式下,我們與客戶和其他代理公司的緊密合作,LG KF510產(chǎn)品從產(chǎn)品定位到傳播計劃制定、實施和管理的各個階段都非常到位,成為2008年LG手機(jī)銷售最為出色的產(chǎn)品之一。由此可見,只要傳播公司能夠建立科學(xué)的全傳播思考方式,并正確掌握消費者購買行為規(guī)律,即使在短線產(chǎn)品營銷過程中,全傳播所能發(fā)揮的作用也是積極有效的。

作者系宣亞國際公關(guān)客戶總監(jiān)