在質(zhì)疑中溝通

鐘清聲

捐贈(zèng)市值高達(dá)83億元股票成立“新華都”慈善基金會(huì)的陳發(fā)樹感到非常困惑,與比爾蓋茨裸捐贏得全世界一片贊譽(yù)之聲相比,他卻不得不面對(duì)公眾質(zhì)疑的聲音:從未有過慈善之舉的陳發(fā)樹為何突發(fā)善心?此舉是否有避稅的嫌疑?

以近乎歇斯底里的夸張表情和煽情言語(yǔ)來兜售很多說不清楚來路商品的電視直銷,盡管越來越受到公眾的厭惡,遭到各種各樣的投訴,卻仍在很多電視臺(tái)的垃圾時(shí)段及購(gòu)物頻道暢通無阻,媒體的商業(yè)倫理底線失守正在遭受公眾的不斷質(zhì)疑。

華南虎鬧劇的曠日持久與上?！搬烎~執(zhí)法”事件的一波三折,也讓公權(quán)力的公信力不斷折損。

我們逐漸發(fā)現(xiàn)這樣的局面,隨著公眾獲取信息能力的提高,公民自我維護(hù)權(quán)益意識(shí)的覺醒,那種一條信息可以隨隨便便“忽悠”受眾的情景已經(jīng)越來越難見到了。質(zhì)疑成了常態(tài),沒有質(zhì)疑的傳播只是一廂情愿。

>他們?yōu)楹钨|(zhì)疑

筆者曾在《如何贏得逆意受眾》(發(fā)表于《國(guó)際公關(guān)》雜志2009年第3期)一文中曾經(jīng)提過,每一言論必須處于某種輿論環(huán)境之中,其受眾必然會(huì)有支持者、反對(duì)者和不置可否者。支持者我們稱之為順意公眾,反對(duì)者稱之為逆意公眾。在當(dāng)前的社會(huì)輿論環(huán)境中進(jìn)行傳播,我們發(fā)現(xiàn)傳播的信息遭到越來越多的質(zhì)疑,逆意公眾越來越多。筆者認(rèn)為,主要有以下三個(gè)方面的原因。

首先,受眾的自我保護(hù)意識(shí)越來越強(qiáng)烈。目前社會(huì)正處在轉(zhuǎn)型期,社會(huì)矛盾不斷加劇,各種利益團(tuán)體逐步形成,出現(xiàn)了不同的利益訴求,隨著受眾群體的擴(kuò)大,相互之間的熟悉程度卻逐漸降低,公眾的不安全感、不信任感反而在不斷增強(qiáng)。

其次,傳播信息的不對(duì)稱性導(dǎo)致公眾質(zhì)疑?，F(xiàn)代社會(huì)生活中新生事物不斷涌現(xiàn),人們每天都要接受大量的信息,信息準(zhǔn)確、完整傳達(dá)給受眾的難度增大,而不同的利益相關(guān)方在博弈過程中更是有意擴(kuò)大信息的不對(duì)稱,導(dǎo)致公眾理解信息的難度增強(qiáng),從而產(chǎn)生不信任感。

第三,文化間的沖突使公眾的理解出現(xiàn)偏差。不同的生活地域、民族習(xí)俗、文化背景等因素,都會(huì)致使公眾對(duì)某一具體事物的看法不一樣。例如在有的地方“漫天要價(jià),就地還錢”是大家所熟知并且都能適應(yīng)的游戲規(guī)則,而在某些少數(shù)民族地區(qū)則會(huì)被看成是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑和對(duì)人格的侮辱,商業(yè)文化和非市場(chǎng)文化的沖突也進(jìn)一步論證了質(zhì)疑是一種普遍存在的現(xiàn)象。

>質(zhì)疑并不可怕

面對(duì)質(zhì)疑,有人認(rèn)為在質(zhì)疑中傳播幾乎是不可能完成的任務(wù),而事實(shí)上,許多現(xiàn)在已經(jīng)司空見慣、為人們所熟知的行為方式及社會(huì)現(xiàn)象,過去也曾經(jīng)遭到非常強(qiáng)烈的質(zhì)疑。

比如,在80年代,有關(guān)人體藝術(shù)的爭(zhēng)論就充滿了“可能引發(fā)全社會(huì)黃色、淫穢”的質(zhì)疑,現(xiàn)在20多年過去了,隨著社會(huì)的日益開放以及人們思想觀念的轉(zhuǎn)變,沒有多少人再認(rèn)為人體藝術(shù)是導(dǎo)致社會(huì)風(fēng)氣敗壞的主因。

淘寶網(wǎng)面對(duì)亞馬遜、易趣等強(qiáng)敵環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,許多人都在質(zhì)疑其能否生存下去;比亞迪、吉利、奇瑞等民族品牌在國(guó)際汽車巨頭云集、資金及技術(shù)相差懸殊的情況下,其生存能力也受到普遍質(zhì)疑。而事實(shí)的發(fā)展表明,這些企業(yè)都存活了下來,盡管無法預(yù)言何時(shí)能夠與國(guó)際巨頭同等競(jìng)爭(zhēng),但是可以肯定的是,沒有人會(huì)再懷疑他們的生存能力。

有公益研究專家指出,在中國(guó)目前的制度環(huán)境之下,陳發(fā)樹的捐贈(zèng)規(guī)避個(gè)稅從專業(yè)的角度講幾乎沒有任何可能性,但陳發(fā)樹如要真正能消除公眾的質(zhì)疑,看來只有時(shí)間和其后自身的行動(dòng)了。

面對(duì)質(zhì)疑,最好的應(yīng)對(duì)之策就是:事實(shí)勝于雄辯。

>如何在質(zhì)疑中傳播

用事實(shí)說話是應(yīng)對(duì)公眾輿論質(zhì)疑最好的方法,但是在具體的操作中仍然需要采取更加細(xì)致、更加成熟的技巧,方能取得事半功倍的效果。筆者認(rèn)為,在處理過程中以下原則是需要恪守的。

信息的傳播者要做到真正的換位思考。“己所不欲,勿施于人”,作為信息發(fā)布的主體,我們必須了解受眾是誰(shuí)?他們最關(guān)切的內(nèi)容是什么?為什么他們會(huì)對(duì)信息產(chǎn)生質(zhì)疑?他們?cè)谫|(zhì)疑什么?為此,做一個(gè)情境設(shè)計(jì),將自己替換成受眾,站在他們的角度思考問題,針對(duì)他們的顧慮,真正展現(xiàn)你的誠(chéng)意,明確要解決問題的決心和方法,逐一進(jìn)行分析、制定相應(yīng)的對(duì)策。

對(duì)發(fā)布的信息進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和編碼。針對(duì)受眾的質(zhì)疑,將受眾最關(guān)切的問題與自身要傳遞的內(nèi)容對(duì)接,把最重要的核心信息凸顯出來,直接明了,更易于獲得支持和理解。與此同時(shí),針對(duì)附加信息的傳播,應(yīng)當(dāng)盡可能全面、客觀、詳盡,切記出現(xiàn)語(yǔ)焉不詳?shù)那闆r。

如果是傳播產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),也可考慮將產(chǎn)品可能存在的不足,以及其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)同時(shí)展現(xiàn),使受眾能夠有更客觀與更理性的認(rèn)識(shí),最終得出更具可信度的結(jié)論。

尋找真正的意見領(lǐng)袖。面對(duì)逆意公眾的質(zhì)疑,許多企業(yè)與組織往往會(huì)采取權(quán)威背書、產(chǎn)品證言的手段,因此,國(guó)家機(jī)關(guān)及權(quán)威機(jī)構(gòu)的專家便屢屢成為座上嘉賓。然而在當(dāng)前的傳播環(huán)境中,所謂專家受到越來越多的質(zhì)疑和挑戰(zhàn),公眾也許并不懷疑專家的能力,但公眾完全有理由懷疑專家的立場(chǎng)和態(tài)度。

因此,尋找公眾真正能夠信任的意見領(lǐng)袖,是在質(zhì)疑中傳播的重要技巧。這樣的意見領(lǐng)袖,可能是草根領(lǐng)袖、論壇版主、甚至是公眾的親朋好友,但他們都具有一個(gè)共同的特征,即獨(dú)特的視角以及對(duì)某一領(lǐng)域長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)注,他們的公信力不是官職、財(cái)富、背景所賦予的,而是通過長(zhǎng)時(shí)間積聚的中立、客觀、理性的努力而獲得的,因而他們的分析和觀點(diǎn)更有說服力。

決策與執(zhí)行過程中的受眾參與度往往對(duì)信息傳播起著決定作用。除了受眾自己的權(quán)威之外,能夠讓受眾更加放心的方法就是受眾的參與和感知,這樣可以減少信息的不對(duì)稱。

比如,最近廣州市要在番禺興建垃圾焚燒廠的事件引起社會(huì)各界廣泛關(guān)注,許多番禺業(yè)主對(duì)政府醞釀已久的決策持批判和反對(duì)意見。試想一下,如果這樣一個(gè)重大項(xiàng)目在決策過程中有番禺業(yè)主代表的參與,在興建過程中亦有公眾的監(jiān)督,人們反對(duì)的聲音還會(huì)這么大嗎?

在產(chǎn)品的傳播過程中,第一批消費(fèi)者的口碑至關(guān)重要。有了街坊鄰居的試用與評(píng)價(jià),許多消費(fèi)者會(huì)大大消減對(duì)于產(chǎn)品的疑慮。

信息主體必須保持言行的一致性。這個(gè)一致性有兩層含義。

第一層含義是,組織系統(tǒng)內(nèi)部發(fā)出的信息應(yīng)當(dāng)具有一致性。如果總經(jīng)理與市場(chǎng)總監(jiān)傳遞的信息有偏差,對(duì)于企業(yè)想要緩解公眾的質(zhì)疑,簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)災(zāi)難。這種情況往往出現(xiàn)在企業(yè)危機(jī)管理過程中,由于缺乏危機(jī)預(yù)案和有效溝通,組織內(nèi)部發(fā)出的聲音不太一致,這樣的危機(jī)公關(guān)不但無法雪中送炭,反而會(huì)火上澆油。

第二層含義是,信息主體傳播的言論與自身的行為要保持一致。如果一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)在臺(tái)上高唱反腐倡廉,而臺(tái)下則大肆斂財(cái),那么注定將會(huì)成為公眾的笑柄。如果一個(gè)企業(yè)提倡環(huán)保的社會(huì)責(zé)任,而企業(yè)自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中卻充滿了奢侈浪費(fèi),那么,他們的環(huán)保主張也將缺乏說服力。

作者系注意力公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)(廣州)董事副總經(jīng)理