傳統(tǒng)媒體傳播力竭了嗎

梁子劍

你知道司馬他嗎?

進(jìn)出寫字樓卻不識司馬他?糟糕!你又落伍了……司馬他是和杜拉拉一樣有名的職場領(lǐng)軍人物,他有一套被“80后”職場人士奉為經(jīng)典、競相效仿的職場生存之道。白領(lǐng)們不僅精辟地總結(jié)了司馬他法則,更群策群力創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)輕喜劇《司馬TA呀》,圖文并茂地進(jìn)行闡釋。(《新快報》2009年10月17日)

看完上面的文字,如果你上網(wǎng)搜索一下“司馬他”和“司馬TA呀”,你將可以分享搜狐呈現(xiàn)的首部網(wǎng)絡(luò)職場輕喜劇,了解80后們總結(jié)的“職場生存之道”(司馬他法則),更重要的是,帶有“l(fā)enovo”logo的筆記本時不時進(jìn)入你的眼簾……

沒錯,這是一個網(wǎng)絡(luò)傳播的策劃。

這個策劃有不少可圈可點之處。例如,它的創(chuàng)意別出心裁:作為關(guān)鍵詞的“金融危機”、“80后”和“職場生存之道”,既撓到職場年輕白領(lǐng)們的癢處,又將產(chǎn)品的信息有效地傳給了目標(biāo)人群。它還充分運用了論壇、博客、SNS、視頻等網(wǎng)絡(luò)資源和手段,打造了“司馬他”和“司馬他法則”兩個貌似網(wǎng)絡(luò)流行語的核心詞匯。

其實,最讓我贊嘆的并不是這些網(wǎng)絡(luò)傳播和營銷慣用手法,而是策劃者匠心獨用,在充分運用網(wǎng)絡(luò)手段的同時并沒有忘記發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用。筆者就是通過《新快報》與司馬他“相識”的。

網(wǎng)絡(luò)上海量的信息呈現(xiàn)繁雜甚至無序的狀態(tài)。從總體來看,網(wǎng)絡(luò)信息的可信度低,權(quán)威性相對較差,中國社科院發(fā)布的一份互聯(lián)網(wǎng)報告顯示,53.7%的被訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容全部或多數(shù)不可靠,近9.9%的被訪者則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容多數(shù)或全部不可靠。零點調(diào)查發(fā)布的一項調(diào)查顯示,在各類網(wǎng)絡(luò)信息中,娛樂、生活、產(chǎn)品信息的信任度分別為13.3%、17.4%、7.0%。網(wǎng)民最信任的是新聞59.1%,而絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)新聞恰恰來自傳統(tǒng)媒體,尤其是報刊。

顯然,傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性要比網(wǎng)絡(luò)媒體高。在“司馬他”策劃案例中,在前段時間網(wǎng)絡(luò)炒作的基礎(chǔ)上,經(jīng)過《新快報》、《今日早報》、《都市女報》和廣播電臺等傳統(tǒng)媒體的報道,并在網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,立即提升了其可信度和權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體的報道與網(wǎng)絡(luò)上的前期炒作是一脈相承,遙相呼應(yīng)的,對于“司馬他”概念的樹立,二者一個造勢,一個提升,達(dá)到了有機的結(jié)合。

重視傳統(tǒng)媒體的另一個理由是它有龐大且成熟的受眾群。據(jù)中國國家新聞出版總署副署長李東東介紹,中國大陸報紙的日發(fā)行量突破了1億份,是全世界報紙發(fā)行總量最大的市場。央視的調(diào)查顯示,2007年,中國的電視受眾超過12億人。“司馬他”沒有忘記這些受眾。

公關(guān)是一個追求創(chuàng)新的行業(yè),職業(yè)特點迫使從業(yè)者不斷發(fā)現(xiàn)和運用新事物和新手段。這就容易造成對傳統(tǒng)事物的忽視或輕視。策劃中對傳統(tǒng)媒體的淡忘,與業(yè)內(nèi)以及整個社會對媒體渠道發(fā)展前景的預(yù)測不無關(guān)系。一種觀點認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)文化傳播的巨大優(yōu)勢將導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的消亡;另一種看法則比較樂觀,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)確實會帶來一種強大的沖擊,但是沖擊過后,會與報刊、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體形成一種新的平衡;還有一種觀點,認(rèn)為傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體實質(zhì)是融合一體了,形成了一種復(fù)合型傳播系統(tǒng),相互之間產(chǎn)生交互作用,共同聚焦和放大一個議題。

迄今,我們并沒有看到傳統(tǒng)媒體的消亡,反而不同媒體之間交互作用的趨勢越來越明顯。確切地說,這是一個多媒體時代,而不是新媒體時代。因此,運用包括傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的多媒體,發(fā)揮其各自優(yōu)勢,形成一種交相輝映的局面,才是一種客觀的傳播思維。

作者系華瑞國際傳媒亞洲有限公司副總經(jīng)理