中糧:老央企的新公關(guān)

劉曉玲

與新中國(guó)同齡的中糧集團(tuán),在公關(guān)傳播上,堪稱(chēng)央企中的杰出代表。從并購(gòu)蒙牛成功的溝通與傳播,到率先嘗試SNS網(wǎng)站植入營(yíng)銷(xiāo),再到董事長(zhǎng)寧高寧的長(zhǎng)袖善舞,中糧正在用自己的行動(dòng)刷新著人們對(duì)老牌央企的傳統(tǒng)認(rèn)知。

> 并購(gòu)中的傳播與溝通

2009年7月7日,前天才剛剛啟用的中糧福臨門(mén)大廈正在舉行一場(chǎng)記者招待會(huì),中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧和蒙牛集團(tuán)董事長(zhǎng)牛根生一同出現(xiàn)在記者會(huì)上,向媒體披露中糧入股蒙牛乳業(yè)的詳情。

“這是一次很兩廂情愿的交易,我們一拍即合。一洽談就觸及核心,中間沒(méi)有驚險(xiǎn)的事情發(fā)生。”對(duì)于國(guó)內(nèi)最大的糧油食品企業(yè)并購(gòu)國(guó)內(nèi)乳業(yè)龍頭老大這樣一個(gè)“大事件”,寧高寧卻描述的如此云淡風(fēng)輕。

就在7月6日,中糧聯(lián)手私募股權(quán)基金厚樸投資管理有限公司,投資61億港元入股蒙牛乳業(yè),創(chuàng)造了迄今為止中國(guó)食品行業(yè)的最大交易記錄。根據(jù)協(xié)議,中糧集團(tuán)與厚樸投資共同組建一家新的公司,以現(xiàn)金每股17.6港元的價(jià)格,分別向蒙牛乳業(yè)認(rèn)購(gòu)了1.738億股新股(約為現(xiàn)已發(fā)行股本的11.1%),并向老股東認(rèn)購(gòu)經(jīng)擴(kuò)大后已發(fā)行股本的10%,新公司將持有蒙牛乳業(yè)20%的股份,成為第一大股東。7月6日晚間香港聯(lián)交所發(fā)布并購(gòu)公告剛一發(fā)布,這一消息迅速占據(jù)了各大網(wǎng)絡(luò)媒體的顯要位置。

在記者招待會(huì)上,寧高寧并不避諱與牛根生的私交,在中國(guó)企業(yè)家俱樂(lè)部?jī)?nèi),兩人是老相識(shí),寧高寧是榮譽(yù)主席,牛根生是輪值主席,去年他們之間的交流比較頻繁。據(jù)了解,今年6月底在呼和浩特和林格爾經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)奠基的中糧可口可樂(lè)飲料(內(nèi)蒙古)有限公司,和蒙牛工業(yè)園區(qū)只相隔約100米,這個(gè)項(xiàng)目正是由牛根生牽線(xiàn)。

2008年的“三聚氰胺”事件引發(fā)乳業(yè)大地震,作為國(guó)內(nèi)乳業(yè)龍頭老大的蒙牛也難逃此劫,蒙牛的去向問(wèn)題早已引發(fā)媒體的高度關(guān)注和猜測(cè),尤其蒙牛將遭外資惡意收購(gòu)的傳聞更是讓國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。如今,蒙牛的歸屬問(wèn)題終于塵埃落定。然而,此時(shí)正趕上“國(guó)進(jìn)民退”的浪潮,并購(gòu)消息發(fā)布之初,也出現(xiàn)了一些批評(píng)和質(zhì)疑之聲。

在致媒體的新聞稿中,對(duì)于并購(gòu)后中糧與蒙牛的內(nèi)部管理架構(gòu),中糧如此表述:中糧集團(tuán)是長(zhǎng)期持股的戰(zhàn)略投資者,在蒙牛未來(lái)的董事會(huì)11名董事中占3個(gè)名額,均為非執(zhí)行董事。中糧集團(tuán)不參與蒙牛的具體經(jīng)營(yíng)管理,不改變現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的連續(xù)性和穩(wěn)定性,也不改變目前的戰(zhàn)略方向。這也一定程度上回應(yīng)了關(guān)于“國(guó)進(jìn)民退”的質(zhì)疑。

帕格索斯品牌策略部高級(jí)顧問(wèn)宋寧認(rèn)為,從媒體和輿論的反映看,中糧針對(duì)這次并購(gòu)所做的公關(guān)努力是恰當(dāng)而得體的,對(duì)于“國(guó)進(jìn)民退”的質(zhì)疑,中糧在“淡化央企強(qiáng)勢(shì)入主民企”這一點(diǎn)上做了很好的處理,有效地阻止了質(zhì)疑聲音的放大和蔓延。

據(jù)了解,早在2006年底,中糧就提出了“有限多元化”的發(fā)展路徑,致力于成為全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)。寧高寧在此次并購(gòu)中也多次提到中糧的“全產(chǎn)業(yè)鏈”構(gòu)想。他多次對(duì)媒體表示,蒙牛給中糧集團(tuán)提供了一個(gè)非常好的投資機(jī)會(huì),入股蒙牛是中糧集團(tuán)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上自然的延伸,是“中糧集團(tuán)高起點(diǎn)進(jìn)入乳制品行業(yè)的良好契機(jī),有助于中糧集團(tuán)發(fā)揮全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì),做大中國(guó)食品品牌,實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈前移帶來(lái)更大成長(zhǎng)空間?！?/p>

并購(gòu)中的宣傳無(wú)疑為接下來(lái)中糧“全產(chǎn)業(yè)鏈”的傳播打好了前站。如今,中糧關(guān)于“從田間到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)想的傳播已經(jīng)全面鋪開(kāi),無(wú)論是“產(chǎn)業(yè)鏈·好產(chǎn)品·讓生活更美好”在全國(guó)幾大城市的大型路演暨社區(qū)巡展,還是各類(lèi)媒體上醒目的廣告,都讓人們印象深刻。

> 悅活的開(kāi)心網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

在北京的沃爾瑪、家樂(lè)福等超市,一瓶280毫升的悅活橙汁標(biāo)價(jià)4.9元,或許你認(rèn)為這個(gè)價(jià)格相比于其他品牌的果汁貴了一些。然而,對(duì)于那些開(kāi)心網(wǎng)網(wǎng)友來(lái)說(shuō),他們倒是很希望品嘗一下這瓶曾經(jīng)親手“播種”、“收獲”的果汁到底是什么味道。

悅活是中糧的首個(gè)果蔬汁品牌,其意取自時(shí)下流行的“樂(lè)活”概念。2009年3月,中糧專(zhuān)門(mén)成立了創(chuàng)新食品有限公司,負(fù)責(zé)悅活品牌。2008年底,悅活果蔬汁已經(jīng)上市,由于受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,它沒(méi)有選擇以往報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告模式,而是將目光集中在互聯(lián)網(wǎng)的SNS網(wǎng)站上。

在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,利用SNS網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的植入營(yíng)銷(xiāo),這一新的傳播方式從興起并迅速火爆所經(jīng)歷的時(shí)間并不長(zhǎng)。然而,中糧旗下成立不久的創(chuàng)新食品有限公司早早就發(fā)現(xiàn)并迅速對(duì)其加以致用。

2008年初,開(kāi)心網(wǎng)正迅速崛起,尤其是在都市白領(lǐng)中尤為流行。早在2008年6月,中糧就與開(kāi)心網(wǎng)有過(guò)聯(lián)絡(luò),希望能在網(wǎng)站上面投放廣告。但當(dāng)時(shí)開(kāi)心網(wǎng)并沒(méi)有考慮該項(xiàng)業(yè)務(wù),因此雙方未能達(dá)成合作。直到2009年2月,開(kāi)心網(wǎng)推出了花園種植這一組件,讓悅活事業(yè)部總監(jiān)何炳慶從中發(fā)現(xiàn)了新契機(jī)。

在經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的溝通與調(diào)整后,關(guān)于在開(kāi)心網(wǎng)的花園種植組件植入悅活產(chǎn)品的方案在何炳慶腦中逐漸成熟。5月份,花園種植在網(wǎng)友中已經(jīng)大為火爆,甚至有很多新加入的網(wǎng)友都是被這一游戲組件所吸引。對(duì)何炳慶來(lái)說(shuō),時(shí)機(jī)成熟了。

5月16日,悅活種植大賽活動(dòng)正式上線(xiàn)。楊柳是開(kāi)心網(wǎng)的首批玩家之一,悅活種植大賽的上線(xiàn)吸引了她在開(kāi)心網(wǎng)上的大部分精力。每當(dāng)身邊有“新手上路”,她都不厭其煩地給他們介紹游戲的玩法:先在果園界面的道具商店內(nèi)領(lǐng)取悅活產(chǎn)地場(chǎng)景卡,安裝后再到種子商店中購(gòu)買(mǎi)悅活種子,然后播種,等待收獲。最讓她開(kāi)心的就是將收獲后的果實(shí)榨成悅活果汁,然后將自家釀的“果汁”送給好朋友,當(dāng)然她也時(shí)不時(shí)地收到別人贈(zèng)送的果汁,這讓她體驗(yàn)到一種分享的喜悅。當(dāng)然,她還在期待著悅活下一個(gè)驚喜:每周從贈(zèng)送過(guò)虛擬果汁的用戶(hù)中隨機(jī)抽取若干名,獲得真實(shí)果汁贈(zèng)送權(quán)。

斯戴咨詢(xún)公司調(diào)研顯示,僅僅兩個(gè)月的時(shí)間,參與悅活種植大賽的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2280萬(wàn),悅活粉絲群的數(shù)量達(dá)到58萬(wàn),游戲中送出虛擬果汁達(dá)1.2億次。悅活的品牌提及率也從兩個(gè)月之前的零提到50%以上。

最近,中糧集團(tuán)推出了食品類(lèi)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站——“我買(mǎi)網(wǎng)”,力爭(zhēng)將其打造成為品牌傳播、渠道拓展的集成平臺(tái)。在人們的印象中,央企往往都是一幅中規(guī)中矩、保守刻板的傳統(tǒng)形象,在營(yíng)銷(xiāo)模式上也是如此。而現(xiàn)在,在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),老牌央企中糧正在實(shí)現(xiàn)時(shí)尚化的轉(zhuǎn)型,對(duì)于新興媒體的反應(yīng)速度更是讓人吃驚,在營(yíng)銷(xiāo)模式上走在了前列。

> 寧高寧的企業(yè)家品牌

“我們企業(yè)的老板是國(guó)家,我們替老板來(lái)看好財(cái)產(chǎn),看好、用好,希望能夠增長(zhǎng)。你不能把牛殺了,因?yàn)榕２皇悄愕摹５欠排Ｍ抟蚕Ｍ^(guò)好日子,通過(guò)放牛,放牛娃能夠過(guò)上好日子。”從華潤(rùn)到中糧,作為央企的職業(yè)經(jīng)理人,寧高寧常常把自己比作一個(gè)“放牛娃”,用來(lái)形容自己獨(dú)特的職業(yè)經(jīng)理精神。如今,這種職業(yè)經(jīng)理精神得到很多業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可和推崇。

作為一名職業(yè)經(jīng)理人,寧高寧也非常注重個(gè)人形象的傳播。《誰(shuí)人不識(shí)寧高寧》在業(yè)內(nèi)普受好評(píng),同時(shí)也給予其他企業(yè)管理者很多寶貴的啟示。通過(guò)這本“個(gè)人傳記”,寧高寧的職業(yè)經(jīng)理精神以及他領(lǐng)導(dǎo)下的中糧為更多人所熟識(shí)和借鑒。

該書(shū)的作者、北京三十度空間傳媒廣告有限公司執(zhí)行董事兼總裁韋三水告訴記者,寧高寧是一個(gè)非常富于個(gè)人魅力的人,他是一個(gè)地地道道從基層做起來(lái)的央企領(lǐng)導(dǎo)人,直率,喜歡讀書(shū),有思想,思維活躍,行為果斷,善于創(chuàng)新。在韋三水看來(lái),寧高寧已經(jīng)代表了一種符號(hào),具有典型職業(yè)精神和價(jià)值觀念的現(xiàn)代新國(guó)企的企業(yè)家領(lǐng)袖——甚至也在一定程度上影響著中國(guó)商界職業(yè)經(jīng)理人這個(gè)群體的成長(zhǎng)和發(fā)展。

在業(yè)界,寧高寧以擅長(zhǎng)并購(gòu)與整合著稱(chēng),被稱(chēng)為“中國(guó)摩根”,每次大手筆的整合都會(huì)引發(fā)業(yè)界和媒體界的廣泛關(guān)注。此前,他成功地將華潤(rùn)啤酒打造成了“一只大老虎”,成為和燕京啤酒、青島啤酒三足鼎立的大品牌。

《企業(yè)忠良》,是寧高寧進(jìn)駐中糧之后創(chuàng)辦的內(nèi)部刊物,寧高寧在刊物上開(kāi)辟專(zhuān)欄,每期發(fā)表一篇文章,與所有的中糧人分享自己的一些管理策略和管理思路,向員工傳播“職業(yè)經(jīng)理人忠心與良心”的管理理念,取得了很好的效果。

企業(yè)家的形象與企業(yè)的品牌傳播是相互作用的。在寧高寧的領(lǐng)導(dǎo)下,中糧集團(tuán)的形象發(fā)生了很大的變化,正在從一個(gè)傳統(tǒng)貿(mào)易型公司的形象,轉(zhuǎn)型為一個(gè)面向終端的服務(wù)型、品牌化的大型食品集團(tuán)公司的新中糧,同時(shí)他在中糧集團(tuán)的“職業(yè)經(jīng)理精神”也深為業(yè)界所推崇。韋三水認(rèn)為,在一定程度上可以說(shuō),寧高寧的變革精神,改變了人們對(duì)中糧集團(tuán),甚至是央企的看法。