俏江南:一個中餐品牌的創(chuàng)業(yè)故事

劉曉玲

2000年4月,一家以川劇變臉臉譜為Logo的餐廳在北京國貿(mào)的高檔寫字樓里開業(yè)。誰也不曾想到,“俏江南”——這家名字充滿了小橋流水的典型中華傳統(tǒng)文化意蘊的餐廳,9年之后,不僅在北京、上海、成都等大城市開設(shè)40多家分店,甚至即將走出國門,立志做成與LV一樣的高端國際品牌。俏江南究竟是如何完成自己的品牌之路的呢?

> 誕生于寫字樓的中餐廳

上個世紀80年代末,一個名叫張?zhí)m的女人為了擺脫生活的窘境,跟隨回國探親的舅舅一起來到加拿大這個陌生的國度。張?zhí)m是一個有心人,在餐館打工的日子,她沒有被日?，嵥榈幕钣嬄駴],而是一邊打雜一邊觀察和思索,外國人眼里的中餐到底是什么樣子的?在她看來,唐人街的東西根本不能算是中餐,在老外眼中,中餐就是麻婆豆腐和咕佬肉。我們的餐飲文化有著五千年歷史,然而到現(xiàn)在卻沒有一個響當當?shù)钠放?這激發(fā)了她要創(chuàng)造一個在國際上叫得響的中餐品牌的豪情壯志。

在這種豪情的激蕩下,1991年,張?zhí)m懷揣著在國外打工積累的2萬美金回到北京。創(chuàng)業(yè)之路總是充滿艱辛,然而憑著自己在國外餐館打工學(xué)來的經(jīng)驗,她還是把最初的阿蘭酒家和海鮮大酒樓經(jīng)營的有聲有色。然而,當初回國創(chuàng)業(yè)的初衷一直在張?zhí)m心中回響。在完成了資本的原始積累后,真正“大手筆”的創(chuàng)業(yè)開始了。

本世紀初,國內(nèi)的餐飲市場還處于傳統(tǒng)粗放式的發(fā)展階段,市場競爭遠不如現(xiàn)在這樣充分和發(fā)達,并且,強調(diào)中餐的文化內(nèi)涵,將美食與文化合二為一的理念也沒有進入當時餐飲企業(yè)的視野。因此,當創(chuàng)意與志向遭遇市場空白,成功便成為一件水到渠成、指日可待的事情。2000年,張?zhí)m毅然決定賣掉了以前的酒樓,將近10年創(chuàng)業(yè)辛苦攢下的6000萬元人民幣,全部用來創(chuàng)立第一家“俏江南”品牌餐廳。2000年4月,北京國貿(mào)一個高檔寫字樓里出現(xiàn)了一家無論裝修還是服務(wù)都頗有特色的中餐廳。

對于餐飲企業(yè)來說,位置可謂舉足輕重,一般人都會選擇鬧市區(qū),人流量密集的地區(qū)。而俏江南卻把第一家店開在了寫字樓,并且之后所有的分店都選擇在這樣的位置。據(jù)了解,這與俏江南的定位是分不開的,餐廳的定位是高端商務(wù)白領(lǐng)。俏江南對這批人的消費心態(tài)做了精準的分析和研究,首先,這部分人有強勁而穩(wěn)定的消費能力,他們對于餐廳的要求也頗為“苛刻”,既要有雅致舒適的環(huán)境,又要有色香味俱全的美食,而且還得價格適中。其次,這一層次的消費者崇尚理性消費,相對于廣告,更相信自我判斷和自我感覺,一旦確立對某個品牌的信任,品牌認同度和忠誠度就會比較高。

因此,在俏江南初創(chuàng)的幾年,人們幾乎看不到關(guān)于俏江南的廣告和宣傳,老顧客的口碑傳播為俏江南帶來了一批又一批忠實的消費者。

2006年和2008年,俏江南先后分別在北京、上海打造針對高端奢華人群的蘭會所(Lan Club)。2007年,俏江南又啟動了針對年輕時尚人群的時尚概念品牌餐廳“SUBU”(South Beauty)。知名企業(yè)營銷顧問榮振環(huán)認為,通過高端會所把品牌形象拉高,網(wǎng)羅更高端人群,依靠俏江南餐廳鎖定中端市場,這是一個完美的金字塔結(jié)構(gòu)。因為一旦形成高端形象,就能夠用高端拉動,形成最佳形象勢能,從而鞏固在中端消費人群中的地位。

> 張?zhí)m的品牌效應(yīng)

潘石屹、王石、馬云,這些活躍在公眾視線中的企業(yè)家,儼然已經(jīng)成為SOHO中國,萬科,阿里巴巴的明星代言人。創(chuàng)始人作為企業(yè)的象征和符號,對于企業(yè)品牌往往是一張很好的“名片”。俏江南的創(chuàng)始人,現(xiàn)俏江南控股有限公司董事會主席的張?zhí)m,也是媒體鏡頭中的活躍分子。隨著俏江南的急速擴張,張?zhí)m頻頻在媒體上曝光。

最近,張?zhí)m收到了一封英國查爾斯王子的感謝信。原來,不久之前,在一次盛大的慈善捐助活動中,張?zhí)m女士拍得查爾斯王子的私人繪畫珍藏,所拍善款用來支持四川地震災(zāi)區(qū)的重建工作。

近年來,幾乎每一場明星慈善晚會都能看到張?zhí)m的身影。2005年的某慈善晚宴上,張?zhí)m花38萬人民幣買下了全場最后一件拍品,使她成為當晚的“標后”;2007年9月8日,在中國最高規(guī)格的慈善盛典——第五屆“芭莎明星慈善夜”上,張?zhí)m以30萬拍得BVLGARI腕表;2008年8月22日,在第六屆“芭莎明星慈善夜”上,張?zhí)m又以110萬元拍下昭儀翠屋翡翠項鏈。

作為一名企業(yè)家,張?zhí)m在藝術(shù)界的朋友甚至是企業(yè)界的兩倍多。她是陳丹青、劉小東等畫家的忠實“粉絲”。據(jù)了解,張?zhí)m正準備在北京798藝術(shù)工廠建造一個投資規(guī)模超過北京蘭會所的藝術(shù)酒店。目前,她已經(jīng)在同紐約、倫敦等世界頂級的美術(shù)館、畫廊、博物館的負責(zé)人進行溝通,已經(jīng)有一些老板在同她商議合作事宜,她相信這家藝術(shù)家酒店會成為中國藝術(shù)會所的新地標。

俏江南的執(zhí)行董事汪小菲,是張?zhí)m的獨生子。媒體上,關(guān)于“富二代”的負面消息比比皆是,因此大多“富二代”都隱姓埋名,低調(diào)行事,然而張?zhí)m卻高調(diào)推出80后的汪小菲。當然,汪小菲也沒有讓公眾失望,2006年,他力排眾議,力邀法國著名設(shè)計師菲利浦·斯塔克擔(dān)綱蘭會所的設(shè)計,1200萬元的設(shè)計費用換來的是更高的知名度。

2009年1月,張?zhí)m贊助美洲杯中國之隊出征路易威登太平洋系列賽。美洲杯帆船賽是一項頂級的體育賽事,匯聚了世界上一流企業(yè)家與知名品牌,美國前總統(tǒng)肯尼迪夫婦、CNN的創(chuàng)始人TedTurner等,都是美洲杯忠實的追隨者。該比賽的贊助金額之高也讓很多企業(yè)卻步,之前曾經(jīng)有LV、甲骨文、寶馬等國際知名品牌贊助。張?zhí)m也因此成為中國隊美洲杯帆船賽的“第18人”,她期望有一天,搭乘美洲杯的平臺,俏江南也會像那些成功的國際品牌一樣,在國際舞臺上揚帆遠航。

> 捆綁借力 營銷海外

2008年的北京奧運會對于很多企業(yè)尤其是奧運會的贊助商或合作伙伴都是一次極好的機會,2008年4月,“俏江南”順利成為奧運會唯一的中餐服務(wù)商,負責(zé)奧運期間為8個奧運競賽場館提供餐飲服務(wù)。對于俏江南來說,這是一次千載難逢的機遇,更是讓它借此走出了國門。

2008年8月10日,也就是奧運會開幕式后的第三天,張?zhí)m也許對這一天畢生難忘。在北京LG大廈近5000平方米的“蘭會所”里,聚集了眾多全球最有影響力的各國政要,張?zhí)m在回憶這一天的情形時仍然難掩激動之情,“那天我就像一個民間外交家,要招呼、接待好每一位國家元首。”

當天下午,張?zhí)m有幸與英國前首相布萊爾共進下午茶,他說,Lan Club是他去過的最好的一家會所。奧運期間他曾經(jīng)三次光顧蘭會所。2008年的新年,張?zhí)m收到了萊爾先生寄來的賀卡。卡片的正面,是布萊爾夫婦的合影,上面不僅印有新年祝福,還有布萊爾本人手書的簽名。此外,敦市市長也曾來到俏江南,并贊嘆這是自己吃過的“最美的晚宴”。正是因為這頓“最美的晚宴”,俏江南受邀參加2012年的倫敦奧運會。據(jù)了解,目前俏江南倫敦開店計劃及奧運服務(wù)項目都在進行當中。

奧運會期間,由俏江南提供餐飲服務(wù)的五棵松籃球館迎來了美國前總統(tǒng)布什的到訪,俏江南因此獲得了美國白宮的邀請。10月下旬,俏江南特地趕赴美國為白宮獻藝。2008年9月的夏季達沃斯論壇,40多個國家政府首腦又一次云集俏江南。俏江南不僅傳播了品牌,為今后的海外擴張打好了基礎(chǔ),同時也把中華餐飲文化帶到了全世界,成為一張不折不扣的“中華餐飲文化名片”。

同時,俏江南還和全球最大得飛機餐飲供應(yīng)商簽約,使得很多國際航空公司比如法航、荷航和港龍的飛機上都可以吃到俏江南的中餐。業(yè)內(nèi)人士認為,飛機的目標人群和俏江南品牌定位吻合,是俏江南品牌的有效接觸點,這樣有益于進一步傳播形象。

2008年的金融危機對很多企業(yè)帶來了一場災(zāi)難,而張?zhí)m卻把它看作一次機遇,“金融危機并不可怕,反而我覺得它給俏江南提供了一個進入國際市場的機遇。比如我們正要進入英國,正要進入美國,現(xiàn)在歐美市場房價紛紛下降,這不正是給我們提供了一種機遇嗎?”在接受媒體采訪時,張?zhí)m不止一次如此樂觀地表示。

張?zhí)m的理想,是在5年后將俏江南建設(shè)成世界500強的企業(yè),與肯德基麥當勞匹敵?！拔磥韮赡陼r間內(nèi),俏江南將在倫敦、蘇黎世、莫斯科等全球19個城市建立65家分店,讓全世界認識并了解中國的餐飲文化?！睂τ趶?zhí)m和俏江南的理想,我們拭目以待。