淺談企業(yè)新產(chǎn)品的定價謀略

李　雁

摘要：企業(yè)研制出新產(chǎn)品以后，必須全力以赴做好該產(chǎn)品的銷售工作。文章認為做好新產(chǎn)品的定價致關(guān)重要。適當?shù)膬r格關(guān)系到新產(chǎn)品在市場上的銷路是否暢通，企業(yè)能否為此獲取可觀的利潤及豐厚的回報。

關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品；定價謀略；企業(yè)回報

中圖分類號：F273.2

文獻標識碼：A

文章編號：1006－8937(2009)16－0006－02

當企業(yè)組織科研及生產(chǎn)人員研制出新產(chǎn)品以后，接踵而來的便是這種新產(chǎn)品的銷售問題。毫無疑問，新產(chǎn)品的銷售會受到諸多因素的影響。如新產(chǎn)品本身的品質(zhì)、質(zhì)量、性能及用途怎樣，它能否受到消費者的認可和青睞；新產(chǎn)品的包裝怎樣，是否獨特新奇，吊起消費者的胃口，激發(fā)消費者的購買欲望……這些無不影響著新產(chǎn)品的銷路，是新產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)該高度重視的。勿容置疑，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者在將新產(chǎn)品推向市場的過程中，采取什么樣的定價謀略，這是一個十分重要的因素?？梢詳嘌?，在當今消費者對產(chǎn)品格價高度敏感的市場競爭環(huán)境中，如果企業(yè)對新產(chǎn)品的定價出現(xiàn)失誤，要么該產(chǎn)品在市場上滯銷，要么企業(yè)會遭受滅頂之災(zāi)。按照市場營銷理論，新產(chǎn)品的定價謀略即定價方法通常有三種：高價謀略、低價謀略、隨行就市謀略。文章試對這幾種定價謀略作一些研究。

1高價謀略

顧名思義，高價謀略指的是企業(yè)新產(chǎn)品的價格定位大大高出該產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)成本或大大高于同類產(chǎn)品的價格。采用高價謀略，往往帶有很大的風(fēng)險，所謂一著不慎，滿盤皆輸，就是這個道理。但是，風(fēng)險和機遇同在，有高風(fēng)險，同時也蘊含著高額回報。對本企業(yè)的新產(chǎn)品采用高價謀略，是利用了消費者追求創(chuàng)新產(chǎn)品，崇尚新、奇、特，引領(lǐng)消費新潮流的一種消費動機。對新產(chǎn)品面臨的潛在市場而言，價格就像一只神奇的手，在不經(jīng)意之中抓住消費者。往往有這種情況，當一項新產(chǎn)品的問世，你把價格定得越高，消費者越是感到好奇，越是覺得物超所值，越是要先買為快。當新產(chǎn)品上市時，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者運用高價謀略，可以獲得豐厚的利潤，企業(yè)可以在較短的時間內(nèi)收回新產(chǎn)品的研制費用及生產(chǎn)成本，從而在市場上搶占先機。選用高風(fēng)價謀略應(yīng)注意如下事項：

1.1周密的市場調(diào)查

知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。企業(yè)新產(chǎn)品上市前，必須進行周密的市場調(diào)查，看看市場上有無同類或同性能的產(chǎn)品，該產(chǎn)品價格怎樣，市場占有情況怎樣，消費者對該產(chǎn)品的反映如何，等等。通過調(diào)查分析，弄清自己的新產(chǎn)品在市場上所處的地位。若新產(chǎn)品確實稀有，并處于領(lǐng)先地位，新產(chǎn)品的科技含量很高，具有較高的使用價值，對消費者的工作能夠帶來極大的便利，能夠大大提升消費者的生活質(zhì)量，具有廣闊的市場銷售前景。該出手時就出手，只有在這種情況下，企業(yè)才能運用高價謀略。反之，如果一個企業(yè)對自己的新產(chǎn)品把握性不大，或者消費者無法認同，就不能輕易采用這種定價策略。

1.2全方位的廣告宣傳

在新產(chǎn)品的市場導(dǎo)人期，由于顧客對其缺乏了解和認知，企業(yè)要采取必要的廣告手段，將自己的新產(chǎn)品推介出去。一是通過報紙、電視、廣播等新聞媒體，或刊登廣告，或撰寫新產(chǎn)品的評論文章，或召開新產(chǎn)品的新聞發(fā)布會；二是在不同時段、不同區(qū)域召開新產(chǎn)品推介會；三是在人群流動頻繁的地方懸掛醒目的廣告牌；四是有目標有重點地向消費者推薦新產(chǎn)品試用并請他們談新產(chǎn)品試用心得。通過這些廣告形式，大張旗鼓地宣傳該產(chǎn)品的性能和用途，以引起消費者的廣泛關(guān)注，提高新產(chǎn)品的知名度，在廣大消費者心目中造成一種印象，使人們確信該產(chǎn)品市場稀缺，檔次很高，質(zhì)量很好，物有所值，激起人們的好奇心和嘗試的心理。

1.3充分的心理準備

新產(chǎn)品上市以后，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者要做好兩種心理準備。一是新產(chǎn)品的銷路不錯，消費者反映尚好，資金回收良好。此時，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者不要盲目樂觀。而應(yīng)總結(jié)新產(chǎn)品銷售中的成功經(jīng)驗，找出存在的問題，擴大銷路，拓展市場。二是在一段時間內(nèi)，顧客由于對該產(chǎn)品抱有疑慮，多大處于觀望狀態(tài)，可能很少有人問津，產(chǎn)品銷量一時還上不去。在這種狀況下，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)對自己的新產(chǎn)品充滿信心，要沉得足氣，頂住壓力，采取必要的應(yīng)對措施，堅信黑夜即將過去，曙光就要來臨，切忌半途而廢，自己被自己打垮。

1.4必要的降價措施

伴隨著新產(chǎn)品的成功上市并且暢銷，其他的企業(yè)很快就會生產(chǎn)同類產(chǎn)品與之競爭，力求打破這種新產(chǎn)品在市場上的壟斷格局。對新產(chǎn)品采取高價謀略，其價格可能高出該產(chǎn)品的成本幾倍乃至幾十倍，這實際上已為自己的產(chǎn)品預(yù)留了較大的降價空間。當市場上開始出現(xiàn)同類產(chǎn)品時，企業(yè)便可以采用適當?shù)慕档蛢r格策略，并設(shè)計好降價的理由，當然，最好的理由是讓利于民，回報社會。通過適度的降價，以保持該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的競爭優(yōu)勢，從而達到占領(lǐng)、擴大和鞏固市場的目的。

1.5廣泛的調(diào)查回訪

新產(chǎn)品問世以后，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者要向消費者回訪，或采取問卷調(diào)查的方式，或采取調(diào)查會的方式，或采取登門調(diào)查的方式，或采取公開征詢意見的方式，廣泛聽取各方面的意見，進一步改進該產(chǎn)品的性能，提高質(zhì)量，降低成本，增強服務(wù)意識，確保該產(chǎn)品降價后仍有足夠的盈利空間。

2低價謀略

采取低價謀略，就是說當企業(yè)的新產(chǎn)品上市時，其價格定位低于市場上同類產(chǎn)品的價格。采取這種謀略，一是利用消費者崇尚低廉價格的心理特征，將其新產(chǎn)品價格定得比市場上同類產(chǎn)品的價格低一些，以此作為招攬消費者的一種手段，以盡快打開新產(chǎn)品的銷路。二是給市場上同類產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者造成甚大的壓力，迫使其要么跟著降價，減少利潤空間；要么壓縮銷售戰(zhàn)線，退出一部分市場；要么壓縮生產(chǎn)，減少虧損；要么轉(zhuǎn)產(chǎn)，改做其它行當。所有，低價謀略最大的好處，就是有利于打破市場壟斷，使自己的新產(chǎn)品在較短的時間內(nèi)搶占市場。故此，低價謀略又稱為低價滲透性策略。采取此種謀略，要注意以下幾點：

①科學(xué)設(shè)計廣告臺詞。采用低價謀略，必要的廣告不可少。廣告臺詞應(yīng)側(cè)重在企業(yè)的設(shè)備先進，企業(yè)的管理有序，企業(yè)的科技創(chuàng)新能力強，新產(chǎn)品的科技含量高，新產(chǎn)品的成本費用低等方面。要讓消費者覺得此企業(yè)及以此產(chǎn)品非同凡響，那是高科技加上低投入高產(chǎn)出的產(chǎn)物，在消費者心目中形成新產(chǎn)品確實是物美價廉的印象。甚至可以通過新產(chǎn)品的銷售帶動該企業(yè)其它產(chǎn)品的銷售，從而產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。

②科學(xué)設(shè)計新產(chǎn)品的價格底線。采用低價謀略，實際上是在同消費者及同類產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者打一場價格心理戰(zhàn)。實現(xiàn)勝者為王的戰(zhàn)略，并非要企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者脫離本企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營狀況和新產(chǎn)品成本區(qū)間的實際，將該產(chǎn)品的價格設(shè)的低而又低，使得企業(yè)發(fā)生虧損，而是要企業(yè)在新產(chǎn)品上市前，生產(chǎn)經(jīng)營者必須根據(jù)新產(chǎn)品的研制、生產(chǎn)成本加上費用和稅金進行周密的測算，確認其利潤空間到底有多大，并參考市場上同類產(chǎn)品的價格情況，

科學(xué)地設(shè)計新產(chǎn)品的價格底線，而不能離開企業(yè)的實際一味求低，做虧本買賣。

③隨時準備擴大該產(chǎn)品的生產(chǎn)。實行低價謀略，很可能出現(xiàn)消費者蜂擁爭購，新產(chǎn)品出現(xiàn)斷檔的格局。因此，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好擴大新產(chǎn)品生產(chǎn)的準備，以免因市場對該產(chǎn)品的銷售量大增而出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)該清楚，采取此種定價策略，往往是為了廣泛地占有市場，以擴大新產(chǎn)品的銷量而取勝的。

④進一步降低新產(chǎn)品的成本。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)該明了，新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本必須隨銷售量的增加而逐步下降。按照商品價值理論，在價格不變的情況下，商品的利潤同成本是呈反比例的，即成本愈高利潤愈低，成本愈低利潤愈高。為此，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)該進一步采取措施，在新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的各個環(huán)節(jié)，實行有效的成本控制，以便使新產(chǎn)品在維持現(xiàn)有低價的格局下能夠進一步增加利潤空間。不可否認，采取此種價格謀略，也是為了更好地提高新產(chǎn)品在市場上的競爭力，進一步擴大新產(chǎn)品在市場上的占有份額，排除市場競爭者。必須指出，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命。當企業(yè)在想辦法降低新產(chǎn)品的成本的同時，要進一步提高該產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，使消費者使用更加稱心如意。

3隨行就市謀略

采取隨行就市謀略，指的是當企業(yè)研制生產(chǎn)出新產(chǎn)品以后，采用同行業(yè)同類產(chǎn)品的平均價格水平來確定新產(chǎn)品的價格。此種定價方法是，將新產(chǎn)品的開發(fā)、研制及生產(chǎn)的成本費用和稅金等疊加起來，比照同類產(chǎn)品的價位，再加上預(yù)期的銷售利潤，就是該產(chǎn)品在市場上的銷售價格。這是新產(chǎn)品剛上市時運用較普遍的一種傳統(tǒng)的定價方式。所以隨行就市謀略又叫做“成本加成定價法”。通常，這種方法簡便易行，核算比較便利，由于同類產(chǎn)品的價格差別甚小，競爭不十分激烈，同時，在成本加成的基礎(chǔ)上制定出來的價格對買方和賣方來說都比較公平，新產(chǎn)品的生產(chǎn)者可以從中獲取一份利潤，消費者也比較容易接受。由于各個行業(yè)因其利潤的期望值不一樣而設(shè)制了不同的利潤比率，因此在采用此種定價策略時，必須遵循行業(yè)規(guī)律。有的產(chǎn)品如飲料、定價可以比市場上同類產(chǎn)品適當?shù)牡鸵稽c，有的產(chǎn)品如保健品行業(yè)的保健產(chǎn)品可以比市場上同類產(chǎn)品適當高一點。但無論高低與否，都有一定的利潤空間和一定的市場空間。

我國的企業(yè)新產(chǎn)品上市大多采用隨行就市型的定價謀略，而美國及發(fā)達國家的新產(chǎn)品上市大多采用高價謀略或低價謀略。如美國的賽洛克斯公司1956年研制的干式復(fù)印機上市，將單臺銷售價格訂為29500美元，高出該產(chǎn)品實際成本的12倍，并且獲得了前所未有的成功。這就是高價謀略的典型案例。又如美國的福特汽車公司研制的一種低檔汽車售價500多美元，比其它汽車公司的汽車低了70～80％。由于市場的需求量太大，該公司的汽車供不應(yīng)求，而福特汽車公司由此獲得了巨額利潤。這是一種典型的低價滲透型謀略。在當前市場和經(jīng)濟全球化的大環(huán)境中，采用隨行就市即“成本加成定價法”的定價謀略，雖然風(fēng)險較小，但這卻是一種保守的定價方法。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者看起來四平八穩(wěn)，實際上是缺乏膽識，缺乏在市場上拼搏的魄力和勇氣，歸根結(jié)底不可能有大的作為。

綜上所述，企業(yè)新產(chǎn)品上市的定價謀略眾多，但是概括起來說，無非是高價謀略、低價謀略和隨行就市的定價謀略，選用何種謀略及應(yīng)采取的具體措施各異。文章認為，在激烈的市場競爭面前，一個企業(yè)要想求得生存與發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者必須要有一種銳意創(chuàng)新的精神，必須要有一種敢于冒風(fēng)險的膽識，必須要有一種深謀遠慮、高瞻遠矚的謀略。這是企業(yè)的新產(chǎn)品上市時選取出奇制勝的定價謀略的要訣，更是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程必須掌握的要訣。