降低營(yíng)銷重心

王建國(guó)

降低營(yíng)銷重心是一個(gè)長(zhǎng)期過程，但不能把降低營(yíng)銷重心當(dāng)作是對(duì)銷售人員工作的放任。

現(xiàn)在企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境充滿了不確定性，并迅速變化。而很多企業(yè)面臨著銷售流程運(yùn)轉(zhuǎn)緩慢、營(yíng)銷組織工作效率低下的問題，顯示出傳統(tǒng)的營(yíng)銷組織工作和銷售流程的弊端。

首先是審批環(huán)節(jié)過多，客戶滿意度低。與客戶溝通最多的是一線業(yè)務(wù)人員，但一線業(yè)務(wù)人員卻往往是“說了不算”的人。一線的業(yè)務(wù)人員得不到適當(dāng)?shù)氖跈?quán)，淪為傳聲簡(jiǎn)，不斷地在客戶和公司領(lǐng)導(dǎo)之間來(lái)回反饋、請(qǐng)示與審批，不僅業(yè)務(wù)人員不勝其煩，客戶也往往覺得太累。

其次，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度慢，錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)市場(chǎng)信息的獲取和處理流程較長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)變化不能及時(shí)做出反應(yīng)。一線業(yè)務(wù)人員很快可以感知到市場(chǎng)的變化，但要等公司營(yíng)銷決策部門感受到再做出銷售策略的調(diào)整，可能要很長(zhǎng)的時(shí)間。

第三，壓制業(yè)務(wù)人員的成長(zhǎng)，員工滿意度低。很難想象淪為傳聲筒的業(yè)務(wù)人員有著較高的員工滿意度，很多企業(yè)出現(xiàn)的營(yíng)銷人員流失率居高不下的現(xiàn)象就是實(shí)踐證明。

對(duì)于以上問題，我們要大膽的進(jìn)行科學(xué)授權(quán)，不斷地降低營(yíng)銷重心，才能實(shí)現(xiàn)銷售流程的高效率運(yùn)作。但是如何降低營(yíng)銷重心，也就是說如何對(duì)業(yè)務(wù)人員授權(quán)，這也是擺在企業(yè)面前的一個(gè)難題。

“一管就死、一放就亂”，成為營(yíng)銷重心下降的困境

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的規(guī)范化管理是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然，也是企業(yè)做大做強(qiáng)、市場(chǎng)精耕細(xì)作的必然。于是乎，很多企業(yè)建立了嚴(yán)格的銷售管理規(guī)定，推出了一系列的市場(chǎng)管理制度，平日散兵游勇式的業(yè)務(wù)員一夜之間轉(zhuǎn)變成一本正經(jīng)的廠方代表，營(yíng)銷變得“正規(guī)”了很多。但是，在嚴(yán)格的企業(yè)組織紀(jì)律束縛下，業(yè)務(wù)人員失去自主操作市場(chǎng)的權(quán)利，也就失去了推廣、促銷工作開展的主動(dòng)性。由于市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，企業(yè)很快發(fā)現(xiàn)正規(guī)化的部隊(duì)不能適應(yīng)高度差異、變化萬(wàn)千的市場(chǎng)。隊(duì)伍是正規(guī)了，但失去了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的靈活性，工作變得死板而沒有效率，業(yè)績(jī)也大不如以前了。看來(lái)營(yíng)銷組織是不能管得太死，企業(yè)只好再次高度授權(quán)給業(yè)務(wù)員，允許其在區(qū)域市場(chǎng)上可以“將在外君命有所不授”，營(yíng)銷隊(duì)伍中誕生了很多英雄式的人物，且各自為戰(zhàn)，出現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的“軍閥化”現(xiàn)象，企業(yè)無(wú)法落實(shí)整體營(yíng)銷方案，只好眼睜睜的看著業(yè)務(wù)人員“八仙過海，各顯其能”。這就是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理過程中“一管就死，一放就亂”的典型現(xiàn)象。

關(guān)于如何授權(quán)，美的集團(tuán)總結(jié)出四句話：集權(quán)有道，授權(quán)有理，分權(quán)有序，用權(quán)有度。集權(quán)有道是指只把企業(yè)中關(guān)于營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)定位等決策權(quán)設(shè)置在公司高層，由公司高層制定全年度營(yíng)銷規(guī)劃，為銷售部門、生產(chǎn)部門指出企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展方向；授權(quán)有理，是說授權(quán)要有依據(jù)，對(duì)于營(yíng)銷部門來(lái)說，應(yīng)該堅(jiān)持“誰(shuí)配置資源，誰(shuí)承擔(dān)責(zé)任”的原則來(lái)進(jìn)行授權(quán)；分權(quán)有序，是指企業(yè)在分權(quán)時(shí)要掌握一定工作流程，注意在工作中各部門的協(xié)同運(yùn)作，不然，各部門間相互牽制，權(quán)是分了，但沒有人肯負(fù)責(zé)，組織效率低下；用權(quán)有度，是指對(duì)于擁有權(quán)利的部門和個(gè)人的權(quán)力使用要有范圍限制，要有監(jiān)督，要有制度約束。美的的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

降低營(yíng)銷重心后的營(yíng)銷組織系統(tǒng)職能

1、一線業(yè)務(wù)人員成為靈活自主的市場(chǎng)操盤手

在一個(gè)完整的銷售流程中，從尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，接觸目標(biāo)客戶，與客戶充分溝通達(dá)成一致，到安排生產(chǎn)發(fā)貨，提供售后服務(wù)等一系列的工作中，一線業(yè)務(wù)人員擔(dān)當(dāng)主角。所以業(yè)務(wù)人員要掌握充分的自主權(quán)，從而提高銷售工作的效率，并在工作中充分發(fā)揮積極的主動(dòng)性。

一線業(yè)務(wù)人員很清楚，無(wú)論自己后方是一個(gè)多大的企業(yè)，自己都代表著企業(yè)整體在和客戶進(jìn)行溝通。有些特別的事項(xiàng)確定不能獨(dú)自決策，也要在客戶面前盡可能地把審批過程進(jìn)行隱性化，快速給客戶答復(fù)；而不能以自己的權(quán)利有限，需要公司高層領(lǐng)導(dǎo)審批為由，拖延客戶的時(shí)間。市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝，客戶并不會(huì)因?yàn)楣緦徟鞒痰仍蚨托牡却?/p>

業(yè)務(wù)人員所提供的銷售計(jì)劃也至關(guān)重要。營(yíng)銷效率的提升，關(guān)鍵來(lái)自銷售計(jì)劃的準(zhǔn)確性。銷售計(jì)劃準(zhǔn)確，公司的生產(chǎn)、物流以及供應(yīng)部門可以提前準(zhǔn)備，自然可以提高營(yíng)銷工作的效率。

2，銷售支持服務(wù)平臺(tái)建設(shè)

公司營(yíng)銷系統(tǒng)需要發(fā)育出以服務(wù)、支持一線業(yè)務(wù)人員工作為主要職能的營(yíng)銷平臺(tái)。對(duì)于一線業(yè)務(wù)人員來(lái)說，營(yíng)銷系統(tǒng)將成為銷售工作的支持部門，而不是限制部門。

首先是建立信息共享平臺(tái)和信息處理系統(tǒng)。建立一個(gè)針對(duì)業(yè)務(wù)人員的信息共享平臺(tái)，不僅包括建立完整的市場(chǎng)檔案，還要將公司的生產(chǎn)計(jì)劃、庫(kù)存報(bào)表、價(jià)格政策等信息進(jìn)行及時(shí)更新共享。共享化的信息平臺(tái)將可以避免業(yè)務(wù)人員與公司內(nèi)部各部門間大量的溝通工作，例如業(yè)務(wù)人員可以從計(jì)算機(jī)查詢庫(kù)存信息，就不必再與庫(kù)存部門另行溝通。另外，對(duì)業(yè)務(wù)人員所提供的訂單等信息也要充分利用計(jì)算機(jī)技術(shù)，快速在生產(chǎn)部門、物流部門之間進(jìn)行傳輸和處理，高效地完成對(duì)銷售工作的協(xié)同。

其次，營(yíng)銷組織需要變線性工作流為并行工作流。傳統(tǒng)意義上的銷售流程，是從接收客戶訂單到安排生產(chǎn)、發(fā)貨等工作順序進(jìn)行的，如果有什么需要審批的工作，也是自下而上一層一層進(jìn)行的。這種典型的線性工作流，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏漏或延誤都可能導(dǎo)致整個(gè)流程的停滯，而往往某環(huán)節(jié)工作的失誤卻不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榱鞒躺系钠渌芏嗖块T無(wú)從所知。因此銷售工作要盡可能轉(zhuǎn)線性工作流為并行工作流，如在接收到訂單后，在安排生產(chǎn)工作的同時(shí)，也即時(shí)安排物流發(fā)貨。

第三，營(yíng)銷系統(tǒng)要盡可能減少對(duì)銷售流程中工作的人為檢查、核對(duì)和控制，而要側(cè)重事前控制和事后考核。事前控制是建立起一套完整的工作規(guī)范，以規(guī)范的銷售管理制度來(lái)約束員工的工作，以銷售管理軟件等信息處理技術(shù)來(lái)約束銷售行為。例如，利用ERP軟件實(shí)現(xiàn)對(duì)公司價(jià)格的管控，就不需要對(duì)某一特定交易行為進(jìn)行人為干預(yù)。事后考核，是對(duì)銷售工作的績(jī)效評(píng)估，加強(qiáng)事后的工作檢查監(jiān)督，可以防止不規(guī)范的銷售行為，避免企業(yè)的損失。

3、建設(shè)企業(yè)的營(yíng)銷決策中心

公司的營(yíng)銷重心下降以后，一線業(yè)務(wù)人員承擔(dān)了日常銷售工作中的大部分工作，企業(yè)的營(yíng)銷決策層則將更多的精力用于公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定上。對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷工作而言，如果沒有統(tǒng)一于公司戰(zhàn)略的營(yíng)銷規(guī)劃，營(yíng)銷重心下降的結(jié)果是業(yè)務(wù)人員各自為戰(zhàn)，可能把公司的銷售團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)體戶的集中營(yíng)。一個(gè)有機(jī)性的營(yíng)銷組織是統(tǒng)一性與靈活性的結(jié)合，一方面，一線業(yè)務(wù)人員靈活而自主的工作可以更快的響應(yīng)市場(chǎng)需求；另一方面，公司統(tǒng)一的營(yíng)銷規(guī)劃可以保障企業(yè)向著既定的營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展。

另外，營(yíng)銷效率的提升是一個(gè)企業(yè)整體工作協(xié)同的結(jié)果，營(yíng)銷決策中心的一個(gè)重要工作是促進(jìn)企業(yè)供應(yīng)、生產(chǎn)、研發(fā)等多部門一體化工作，共同響應(yīng)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。隨著消費(fèi)者需求的個(gè)性化與差異化，只有研產(chǎn)銷同步快速的協(xié)同工作才可能響應(yīng)這種多變的市場(chǎng)需求，所以企業(yè)的營(yíng)銷決策中心要擔(dān)負(fù)時(shí)協(xié)調(diào)內(nèi)部部門工作的職責(zé)。

總而言之，在適應(yīng)迅息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中，企業(yè)降低營(yíng)銷重心可以更好地優(yōu)化銷售流程，從而提升營(yíng)銷效率。降低營(yíng)銷重心是一個(gè)長(zhǎng)期過程，需要企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)和能力的提升，也需要企業(yè)整體各部門的協(xié)同。另外，不能把降低營(yíng)銷重心當(dāng)作對(duì)銷售人員工作的放任。在企業(yè)靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，高效率地完成短期銷售工作的同時(shí)，讓營(yíng)銷工作符合企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略，向著企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)前進(jìn)才是最重要的事情。