尋找金融企業(yè)的核心競爭力

借助大量的市場營銷活動建立品牌美譽度和忠誠度，幾乎是所有企業(yè)的行為準(zhǔn)則。不過，在高額的費用花出去之后，是否被消費者接受，是許多企業(yè)并不確定的事實。為了獲得消費者真實的聲音，新浪財經(jīng)聯(lián)合益普索(Ipsos)，發(fā)起了“金麒麟”金融企業(yè)評選活動。該評選從企業(yè)聲譽、企業(yè)品牌、客戶滿意度三個維度對金融企業(yè)品牌進(jìn)行評估?，F(xiàn)就保險篇的調(diào)查內(nèi)容展示如下：

“企業(yè)經(jīng)營良性發(fā)展”對保險企業(yè)聲譽影響最大

不同的行業(yè)對企業(yè)聲譽有不同的核心指標(biāo)，對保險業(yè)而言，有26％的被調(diào)查者認(rèn)為“企業(yè)經(jīng)營良性發(fā)展”對于企業(yè)聲譽影響最大，其次是社會責(zé)任感(19％)和前瞻性(15％)。

從益普索(Ipsos)調(diào)查結(jié)果可以看出，企業(yè)經(jīng)營良性發(fā)展對企業(yè)聲譽的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排在其后的社會責(zé)任感和前瞻性。這主要是由于保險公司的行業(yè)性質(zhì)所決定的，保險公司作為經(jīng)營風(fēng)險的特殊企業(yè)，有著與一般企業(yè)不同的特點。由于保險雙方在時間上的不對稱性，保險公司先獲得收取保險費的權(quán)利，在未來約定事件發(fā)生后才承擔(dān)賠償或給付保險金的義務(wù)；而被保險人先履行繳納保險費的義務(wù)，在將來才能享受獲得賠償或給付保險金的權(quán)利。所以，被調(diào)查者認(rèn)為保持保險公司的良性發(fā)展非常重要。

一個利好是，調(diào)查結(jié)果顯示，保險業(yè)在企業(yè)聲譽各因素上的表現(xiàn)均較好，尤其是在企業(yè)文化、社會責(zé)任感和管理方面表現(xiàn)優(yōu)異。在所調(diào)查的104家保險公司中，分別有23％和22％的被調(diào)查者認(rèn)為中國人壽和平安保險最值得信任，在細(xì)化的8項指標(biāo)(有良好的企業(yè)文化，有社會責(zé)任感，高質(zhì)量的管理，具有前瞻性，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人具有很強的個人魅力，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，適合員工成長／工作的企業(yè)，企業(yè)經(jīng)營良性發(fā)展)中，中國人壽和平安保險的得分都遙遙領(lǐng)先。相較之下，人保財險和太平洋壽險處于第二梯隊，分別有13％和8％的被調(diào)查者認(rèn)為這兩家企業(yè)值得信任。

“創(chuàng)新”是影響保險業(yè)品牌資產(chǎn)的最重要因素

由于金融行業(yè)的特殊性，塑造良好的品牌形象對金融企業(yè)尤為重要。熟悉度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，在104家保險公司中，平安保險、人保財險和中國人壽在保險公司認(rèn)知度中處于領(lǐng)先的第一梯隊，建立了良好的知名度，分別有30％、26％、26％的被調(diào)查者認(rèn)為平安保險、人保財險和中國人壽是他們最熟悉的保險公司。處在第二梯隊的公司依次是太平洋壽險和泰康壽險，分別被13％和11％的被調(diào)查者所熟知。

一個企業(yè)的形象如何取決于它的知名度，更重要的取決于它的美譽度。益普索(Ipsos)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平安保險和中國人壽由于其優(yōu)異的表現(xiàn)，得到了廣大被調(diào)查者的認(rèn)可和贊譽，在美譽度方面領(lǐng)先于其他公司，均被22％的被調(diào)查者認(rèn)為是他們心目中最好的保險公司。在這個選項中，人保財險稍稍被拉開了距離，只有13％的被調(diào)查者認(rèn)為人保財險是自己心目中最好的保險公司。數(shù)據(jù)顯示，人保財險在擴(kuò)大知名度的同時，更要加強美譽度的建設(shè)。

那么，究竟是哪些因素在影響品牌的資產(chǎn)?調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有28％的被調(diào)查者認(rèn)為“創(chuàng)新”是影響保險業(yè)品牌資產(chǎn)的最重要因素，其次，分別有22％和20％的被調(diào)查者認(rèn)為“帶來穩(wěn)定增值”和“對客戶需求反饋及時”對保險品牌資產(chǎn)的影響很大。在被調(diào)查者眼中，保險業(yè)在品牌資產(chǎn)各因素上的表現(xiàn)均較好，尤其是在實力、創(chuàng)新方面表現(xiàn)突出。平安保險，中國人保財險和中國人壽代表著“高端”、“權(quán)威”、“實力雄厚”和“國際化”；太平洋保險則在“了解被調(diào)查者需求”、“需求反饋及時”和“給客戶帶來穩(wěn)定增值”方面表現(xiàn)突出。

“保險產(chǎn)品”最影響保險公司的滿意度

塑造品牌形象的目的是為了讓更多的消費者選擇自己，益普索(Ipsos)調(diào)查結(jié)果顯示，中國人壽(23％)和平安保險(22％)以絕對優(yōu)勢成為被調(diào)查者經(jīng)常使用的保險公司，其次是人保財險(13％)。一個值得注意的信息是，在經(jīng)常使用的保險公司中，被調(diào)查者的滿意度都較高。

具體而言，究竟是哪些因素驅(qū)動了消費者對于保險公司的滿意度呢?調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“保險產(chǎn)品”是影響保險公司滿意度的最重要因素，該選項被36％的被調(diào)查者提及，其次是“保險銷售前服務(wù)”(16％)、“保險銷售過程中服務(wù)”(14％)和“客服熱線”(14％)。

益索普(Ipsos)建議：

努力保持“企業(yè)經(jīng)營的良性發(fā)展”，同時將該信息傳遞給消費者，這是提升保險企業(yè)聲譽的關(guān)鍵要素。如果在“給客戶帶來穩(wěn)定增值”和“對客戶需求反饋及時”方面進(jìn)一步提升，就可以增強品牌資產(chǎn)。如果在“保險產(chǎn)品”和“保險銷售前服務(wù)”進(jìn)一步保持并強化優(yōu)勢，就可以提升保險公司的滿意度。