網(wǎng)絡(luò)傳播與文化營銷策略初探

聶維斌

摘要:以互聯(lián)網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)傳播對社會文化的影響逐步加深,網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為文化交流的重要平臺。探討了網(wǎng)絡(luò)傳播在文化和意識形態(tài)領(lǐng)域內(nèi)的重要價值,分析了在傳播全球化背景下,本土文化發(fā)展面臨的挑戰(zhàn),以及拓展文化空間可能采取的策略。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)傳播;文化營銷;媒體

中圖分類號:F723文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2009)30-0168-02

網(wǎng)絡(luò)傳播的跨文化特質(zhì)引發(fā)了社會文化結(jié)構(gòu)的變遷?；ヂ?lián)網(wǎng)將全球不同地域文化信息包容并蓄,為人類文明開啟了嶄新的一頁,新的文化呈現(xiàn)出全方位、多層次、主動的多維交織的生態(tài),網(wǎng)絡(luò)已然成為現(xiàn)代文化的主要載體和重要的傳播陣地。大眾媒介不再是少數(shù)人的地盤,大眾、社會精英和官方各自占住了自己的位置,且個人在新的權(quán)力分配中贏得了更多的好處,無數(shù)基礎(chǔ)的網(wǎng)民更是把網(wǎng)絡(luò)變成了一種狂歡和聚會,文化的儀式大大地簡化。

互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新不僅在于傳播手段上的創(chuàng)造性,更在于它點燃了理念創(chuàng)新的火花。網(wǎng)絡(luò)視閾的文化傳播具有鮮明的時代特征:第一,開放式的社會傳播形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)傳播使地域、民族、時間的限制大大降低,文化交往的空間得以延伸,不同文化、文明的界限被打破,為文化構(gòu)建與交流提供了特殊的工具、豐富的資源、廣泛的對象以及全新的平臺。第二,文化權(quán)力結(jié)構(gòu)的重建。文化載體的創(chuàng)新引發(fā)了文化權(quán)力結(jié)構(gòu)的改變,網(wǎng)民是蓬勃向上的新的創(chuàng)造力量,每個人都能擁有空前的話語權(quán)和行動力。網(wǎng)絡(luò)傳播徹底地動搖了傳播者的中心地位,突顯了平民化的色彩,確立了文化消費者在文化活動中的主導(dǎo)地位,網(wǎng)絡(luò)的平民性使普通人可以參與到媒介生產(chǎn)的過程中,有力地提升了社會整體文化水平。第三,虛擬與現(xiàn)實交織的文化生態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)沖破了傳統(tǒng)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的地緣性,形成了數(shù)字化、虛擬性的跨國界、跨文化、跨語言的全新文化生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的文化生產(chǎn)過程具有虛擬與現(xiàn)實的雙重性,網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)下的社會倫理、人文關(guān)系形成的偏振視閾扭曲了現(xiàn)實物質(zhì)文明的客觀社會性,社會傳統(tǒng)文化的聚合力在虛擬與現(xiàn)實的鐘擺效應(yīng)中逐步消失,由此引發(fā)的網(wǎng)民、特別是青少年網(wǎng)民的本體意識迷失,形成了弱質(zhì)的心理智能。第四,流轉(zhuǎn)千變的審美意識。網(wǎng)絡(luò)文化張揚個性,展示自我價值,其本質(zhì)是平民化、世俗化,它顛覆傳統(tǒng)文化的結(jié)構(gòu),和傳統(tǒng)精英文化格格不入。隱藏在網(wǎng)絡(luò)傳播審美感性認(rèn)知背后的是消費社會的邏輯,網(wǎng)絡(luò)將人性徹底商業(yè)化,形成了一種新的審美環(huán)境,這里既有熱情創(chuàng)新、樂觀積極的清新氣息,也充斥著膚淺的技術(shù)迷信、惡俗的行為邏輯和激進(jìn)的憤青情緒。網(wǎng)絡(luò)時代的審美標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變了人們的審美觀念,這種觀念的轉(zhuǎn)變又進(jìn)一步刺激文化生產(chǎn)走向趨于市場化,文化產(chǎn)品同樣也被賦予極端的流行色彩,遷徙嬗變。

傳播全球化的時代,以文化為代表的軟力量迅速上升到核心的位置,網(wǎng)絡(luò)的普及將不同文化卷入了一場迅猛而且常常伴隨痛苦變革的漩流,競爭與融合、創(chuàng)新與改良、生存與消亡,文化既是國際關(guān)系的潤滑劑,又是國家展示其民族價值的重要手段,更是經(jīng)濟(jì)與政治交流的先鋒。

1.沖突與危機。網(wǎng)絡(luò)是強勢的新興文化力量,它的加入必然改變文化的原生態(tài),網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展正在引起人們文化上的振蕩和不適應(yīng),加速區(qū)域文化主體價值的同化?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種知識密集、技術(shù)密集、資本密集的產(chǎn)業(yè),只有綜合實力雄厚的國家才能擔(dān)此重任,這一基礎(chǔ)決定網(wǎng)絡(luò)傳播加深了強勢文化的滲透力。新的文化霸權(quán)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行哲學(xué)、宗教、文化、藝術(shù)、道德等意識形態(tài)的傳播,大肆宣揚其價值觀念,肆意侵?jǐn)_弱勢文化。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基本價值主張也是以西方為中心,網(wǎng)上傳播的也多是美式商業(yè)文化和價值觀念,弱勢區(qū)域文化面臨消亡的危險,世界文化的多樣性受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

2.市民文化興起。網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)性決定了它必須迎合市民的口味,網(wǎng)絡(luò)傳播使市民成為文化生產(chǎn)的主力,沒有任何一個時期像今天這樣,社會底層的民眾擁有如此大的話語權(quán)力,個人的意志不斷被強化,重商主義、拜金主義、消費主義等思潮興起。而且,在網(wǎng)絡(luò)空間,方興未艾的邊緣文化的泛濫,對主流文化構(gòu)成了很大的威脅,如今文化精神越深刻,越難以流行,傳統(tǒng)文化精神和價值觀正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。中國現(xiàn)處于走向富裕的進(jìn)程中,功利價值自然成為市民價值追求的一個焦點,市民文化不僅對意識形態(tài)話語構(gòu)成了一定的沖擊,同時其自身隱藏的盲目性注定了市民文化缺乏深遠(yuǎn)的道德追求。

3.信息污染與文化異質(zhì)化。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)雜性和信息傳播的開放性,無疑增加了網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的管理難度。在因特網(wǎng)上,任何一個用戶都可以成為信息的發(fā)布者,信息的數(shù)量和質(zhì)量都是難以控制也難以預(yù)料的,大量有害信息成為網(wǎng)絡(luò)用戶的沉重負(fù)擔(dān)。其一,低質(zhì)信息充斥網(wǎng)絡(luò),這些信息通過現(xiàn)代傳播技術(shù)極容易不斷快速繁衍擴(kuò)散,使人們處于垃圾信息的包圍之中。其二,異質(zhì)信息禍害嚴(yán)重,已對國家安全、社會運行秩序和大眾的利益構(gòu)成了威脅。傳媒市場的激烈競爭中,為了吸引讀者的眼球,賺取眼前經(jīng)濟(jì)利益,大量運用色情文化、暴力文化、畸形倫理文化和八卦文化等,制造了無法估量的不良后果,嚴(yán)重背離了媒體的教化功能,也破壞了媒體的公眾形象。

首先,堅守文化理想,創(chuàng)建文化品牌。中國優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)不僅是促進(jìn)社會進(jìn)步,維護(hù)國家安全穩(wěn)定的中堅力量,也是重要的生產(chǎn)力資源,作為政治、軍事、經(jīng)濟(jì)之外的重要力量和手段,在制定國家文化發(fā)展戰(zhàn)略時,必須堅守自己的文化理想,大膽開放,積極交流,勇于吸納,和諧發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)文化的經(jīng)營充滿挑戰(zhàn),但歸根結(jié)底是重要的機遇,應(yīng)充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)媒體在全球文化傳播和國家軟力量競爭中的地位,制定網(wǎng)絡(luò)傳播的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略,必須把社會效益放在第一位,使之在社會生活中成為社會文化最為直接的建設(shè)者和文化安全的維護(hù)者,促進(jìn)政治清明,引導(dǎo)民眾樂觀生活,逐步提升全民的文明素養(yǎng)。

其次,堅持媒介發(fā)展的正確導(dǎo)向。利用網(wǎng)絡(luò)的整合優(yōu)勢,將文化傳播與經(jīng)濟(jì)發(fā)展融合成有機的整體,充分利用經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的成果展開文化營銷,把燦爛的中華文明的種子傳播到世界各地,文化與經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展,必定會相輔相成,相互促進(jìn),共同繁榮。中國的網(wǎng)絡(luò)媒體要樹立全球意識,從文化安全的視角嚴(yán)格管理和審定傳媒的內(nèi)容,傳媒在遵循“市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律”的同時,更應(yīng)堅持文化市場的改革和開放,必須從大局出發(fā),以我為主,循序漸進(jìn)穩(wěn)步展開。網(wǎng)絡(luò)傳播時代所奉行的一些政策要針對全球網(wǎng)絡(luò)傳播的特點和中國的具體實際做出相應(yīng)的調(diào)整,并即時制定一些應(yīng)對新情況、解決新問題的有效對策。只有這樣,中國的網(wǎng)絡(luò)媒體才有可能掌握全球文化傳播的主動權(quán),否則,讓國外媒體為中國受眾進(jìn)行議程設(shè)置,中國的文化市場就會陷入被動混亂的局面。

第三,文化載體創(chuàng)新。中國的網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)過十年的發(fā)展,在技術(shù)手段和包裝樣式等方面已經(jīng)與國外先進(jìn)水平接軌。但我們也應(yīng)該看到,網(wǎng)絡(luò)媒體仍大量使用廣播電視、報刊等媒介的傳統(tǒng)傳播技術(shù)與思想,獨立創(chuàng)新的東西并不多,網(wǎng)絡(luò)是一種全新的傳媒,理應(yīng)在傳播理念上大膽創(chuàng)新,同時積極探索新的傳播技術(shù),充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的新技術(shù)文化的特點,整合各媒體的優(yōu)勢,創(chuàng)造合力效應(yīng)。近年來,流媒體、動漫、博客、網(wǎng)游和論壇等技術(shù)成為網(wǎng)絡(luò)媒體的新時尚,遺憾的是這些技術(shù)目前仍只停留在商業(yè)和娛樂領(lǐng)域,其文化含量不足。反觀國外的情況,新媒體技術(shù)被賦予文化和意識形態(tài)的特殊意義,在意識形態(tài)的傳播領(lǐng)域被廣泛使用,這也說明中國的文化主管部門和網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營者對網(wǎng)絡(luò)的文化戰(zhàn)略價值認(rèn)識不足。

第四,將媒介素養(yǎng)教育納入管理視野。媒介素養(yǎng)是指人們對各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用媒介信息的能力,是面向未來的文化經(jīng)營戰(zhàn)略。我們現(xiàn)正經(jīng)歷的是媒介開放初級階段,可以感受到受眾參入媒介生產(chǎn)的巨大熱情,同時應(yīng)注意到受眾意識的盲目性和駕馭媒介技術(shù)的粗淺。媒介素養(yǎng)教育的出發(fā)點就是要培養(yǎng)受眾科學(xué)的媒介觀念,掌握基本的媒介運用技能,使其能夠充分利用媒介資源完善自我文化修養(yǎng),提升辨析媒介內(nèi)容真?zhèn)蔚哪芰?抗擊腐蝕的免疫能力,廣大民眾良好的媒介素養(yǎng),就是捍衛(wèi)本土文化榮譽的堅強后盾。