廣告符號的民族性

王 軒

摘要：廣告符號作為符號學(xué)中較為特殊、應(yīng)用較為廣泛的一個(gè)分支系統(tǒng)，固其民族性、地域性、文化性的差異，我們可以將其進(jìn)行比較與劃分，從而更好地研究運(yùn)用符號的民族性一在全球化趨勢的格局中，廣告符號的民族性反而越加凸顯，“越是民族的，越是世界的”廣告符號的民族性使得廣告在不同地域和民族之間產(chǎn)生了良好的效果，在營銷抉擇中為大廣告商采用全球性戰(zhàn)略還是區(qū)域性戰(zhàn)略提供了依據(jù)。中華民族具有悠久的歷史文化，向來不乏獨(dú)特神奇的民族符號，并且已越來越廣泛地被全世界所了解和認(rèn)同。2008年，在“北京奧運(yùn)”這一極具魔力的全新的符號中無疑蘊(yùn)含著巨大的內(nèi)涵等待人們?nèi)フJ(rèn)真解讀。

關(guān)鍵詞：廣告符號民族性世界性符號的意義北京奧運(yùn)

一、符號的含義與其民族性特征

(一)符號的含義及“廣告符號”的由來

符號學(xué)大師索緒爾認(rèn)為，符號和語言是一個(gè)整體，是一個(gè)心理的兩面體，由音響形象和心理概念構(gòu)成，音響形象是能指，心理概念是所指。也就是說，符號就是能指+所指。

符號的一大重要特性就是具有民族性，最主要是源于人類活動所導(dǎo)致結(jié)果的分化。

從生理學(xué)角度來說，不同的人會有不同的行為活動，不同群體便會產(chǎn)生不同的行為活動；同一群體間為使其能成為一個(gè)群體而約定的符號是同一的，不同群體間為與其他群體區(qū)別而約定的符號也就各不相同。

德國著名語言學(xué)家薩丕爾在《關(guān)于語言、文化和個(gè)性的論文選》中談到“‘現(xiàn)實(shí)世界在很大程度上是建立在團(tuán)體的語言習(xí)慣之上的。絕沒有兩種語言在表現(xiàn)同一個(gè)社會現(xiàn)實(shí)時(shí)是被視為完全相同的。不同的社會所生活于其中的世界是不同的世界，不只是貼上不同標(biāo)簽的同一個(gè)世界……”

實(shí)際上，個(gè)群體間不同的符號雖形式不同，但想表達(dá)內(nèi)容其實(shí)是相近的，也就是不同的能指，相同的所指。而且往往同一所指會有成百上千種能指，有時(shí)即使是同一能指在不同的指涉關(guān)系中所指代的所指也不相同。

以上的道理很簡單，這個(gè)道理運(yùn)用于廣告創(chuàng)意中時(shí)，就產(chǎn)生了所謂的“廣告符號”，“廣告符號”的能指和所指就是廣告商把一個(gè)概念或形象——能指，賦予某種商品或品牌——所指，從而認(rèn)為創(chuàng)造出某些特定“廣告符號”?！皬V告符號”的運(yùn)用使得很多品牌融入了消費(fèi)者，同時(shí)也區(qū)別了競爭對手。比如：可口可樂與百事可樂的“同”與“不同”——“同”在二者都屬于“可樂型”飲料這一群體，“不同”在于二者所表現(xiàn)出的幾乎所有行為活動都是刻意相異的，這也正是廣告符號所賦予品牌獨(dú)一無二的“身份”。

如今我們正逐步走向全球化的統(tǒng)一格局。很多事物都需要一個(gè)國際化標(biāo)準(zhǔn)，很多文化都需要全世界人民達(dá)到共享。且不說“溫室效應(yīng)”、“生態(tài)保護(hù)”這種世界性事件，就連“反恐”、“臺獨(dú)”、“非典”、“藏獨(dú)”等地區(qū)性事件也逐漸上升為全球性問題了。其實(shí)，任何事情的發(fā)生和發(fā)展都是由點(diǎn)到面，由局部到整體，由區(qū)域到全球，所以說民族性其實(shí)是世界性的前提和發(fā)起者。

在我看來，全球化只不過是后工業(yè)時(shí)代轉(zhuǎn)向電子時(shí)代的一個(gè)發(fā)展過程，因?yàn)閭鞑ゼ夹g(shù)和手段的日新月異使得任何人都享有同等的獲取信息的權(quán)利，獲取的結(jié)果可能僅僅取決于個(gè)人興趣。

在當(dāng)今的傳播網(wǎng)絡(luò)中，所有事物包括人在內(nèi)都已經(jīng)被符碼化，大量的符號匯成成千上萬個(gè)符號系統(tǒng)，這些符號系統(tǒng)構(gòu)成了每天不停傳播中的信息流。一切都被結(jié)構(gòu)，進(jìn)而結(jié)構(gòu)和重組，從“進(jìn)化論”到“上帝已死”再到“黑客帝國”，人們親手打碎了曾親手建立起來的世界。世界已非世界，人已非人，都只是一系列內(nèi)容龐大的符號而已，而要想徹底結(jié)構(gòu)這些巨大的符號首先必須將之細(xì)化。因而符號的民族性既有其產(chǎn)生的意義，同時(shí)又有其發(fā)展的意義。

任何民族都不愿被世界上其他民族所忽略，任何民族也不能忽略世界上的其他民族。事實(shí)正是如此，美國人可以說是最不愿被人忽略的民族之一，每年發(fā)生在全世界的大小事件中均可見美國人的身影。從某種程度上來說，“美國”這一符號雖不代表“世界”，但卻是與“世界”融合得最緊密的符號。沒有傳統(tǒng)作為束縛，沒有歷史作為負(fù)擔(dān)；世界上所發(fā)生的事最容易對其產(chǎn)生影響，同時(shí)美國的發(fā)展也較其他國家更易影響世界?，F(xiàn)在世界各國紛紛與美國相比較。我們不是也常常將中國與美國進(jìn)行對比嗎?

先是民族的，后是世界的；越是民族的，越是世界的。任何行業(yè)的發(fā)展，特別是廣告業(yè)這一綜合性最強(qiáng)、交叉點(diǎn)最多的行業(yè)更應(yīng)該重視廣告符號的民族性，使廣告符號不論在世界任何角落都可以清晰準(zhǔn)確、暢通無阻地進(jìn)行傳播。

(二)符號民族性的五種表現(xiàn)形式

符號學(xué)之父索緒爾對于符號的概念定義為：“語言符號是一種兩面的心理實(shí)體，它由音響形象和心理概念兩面構(gòu)成。我們把概念和音響形象的結(jié)合叫做符號。音響形象是能指，心理概念是所指?！薄罢Z言學(xué)家里奇認(rèn)為語言符號的意義在于它與客觀世界的接觸點(diǎn)。一般符號的意義包含兩方面一理性意義和聯(lián)想意義。理性意義是指該符號的區(qū)別性特征，由思維產(chǎn)生的判斷：聯(lián)想意義又可分為內(nèi)涵意義、社會意義、情感意義、反映意義和措配意義，是由人們的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的。

大體上索緒爾的能指與所指可以跟里奇的理性意義與聯(lián)想意義分別對應(yīng)上，我們通常所說的符號的能指是對被指涉物的一種間接的描述或一種直觀的表達(dá)，而符號的理性意義就是指符號關(guān)于邏輯、認(rèn)識、內(nèi)容延伸的意義，又稱概念意義、指稱意義，二者實(shí)際上意義相近。同理。所指就是一個(gè)符號的聯(lián)想意義。

把二者的觀點(diǎn)結(jié)合起來可知：符號的能指是理性層面的，由人們所定義的，用于解釋和描述的語言。符號的所指是感性層面的。由人們的感情所支配的，用于表達(dá)含蓄的、深奧的和豐富的感情與社會文化。

世界各個(gè)民族、地域、國家之間，在文化、情感上的不同自然導(dǎo)致各民族間符號系統(tǒng)的差異性或稱之為民族性。按里奇的符號的意義的分類，我認(rèn)為可以把符號的民族性分為以下五類：

第一類：理性意義建立，聯(lián)想意義也相同。比如：(1)國際音標(biāo)、拼音等語言學(xué)范疇的符號。(2)科學(xué)領(lǐng)域的發(fā)明創(chuàng)造物及對已有可被認(rèn)知的事物的命名，如：眼、鼻、口、耳、手、細(xì)胞、血管、器官、汽車、輪船、飛機(jī)……(3)全人類都擁有的情感或經(jīng)歷，如：愛與和平、擁抱、握手、戰(zhàn)爭、殺戮、饑餓、暴風(fēng)雨、曙光……

第二類：理性意義沒建立起來，聯(lián)想意義也不同。即能指和所指都不同，通常是在各民族生存發(fā)展的過程中、由于生活經(jīng)驗(yàn)和文化差異而產(chǎn)生的獨(dú)特的符號。以中國為例：武術(shù)、功夫、外圓內(nèi)方的“孔方兄”、吉祥話(福祿壽榮華鼎盛)、吉祥圖紋(飛天、方勝、盤長、云紋、如意紋、回紋、水紋)、中國結(jié)、太極八卦、青龍白虎朱雀玄武、周易、農(nóng)歷及清明、端午、重陽等節(jié)慶，黑頭發(fā)黑眼睛黃皮膚一下就會聯(lián)想到東方，而金發(fā)碧眼一下就會聯(lián)想到西方，絕對不會反過來。

第三類：理性意義建立，但聯(lián)想意義不同。比如：英國男人穿的蘇格蘭裙——雖然是裙子，但卻是只有皇室和軍隊(duì)中的男人才能穿。也就是說其理性意義即能指一裙子是眾所周知的事物，誰都知道它對應(yīng)的所指應(yīng)該是什么，但蘇格蘭裙在英國文化中確有其獨(dú)

特的意義，使這一符號具有與其他符號不同的內(nèi)涵意義和社會意義。與這種情況類似的還有很多，如龍和鳳在中國古老文化中作為吉祥如意、權(quán)威地位的象征，而在大多數(shù)西方的文學(xué)作品中通常把龍和鳳當(dāng)作邪惡的怪獸，口噴大火，燒毀一切。在各民族中，對各種動物的喜好也是大相徑庭，印度人喜歡牛、象，日本人喜歡龜、鶴，我國回族人崇拜豬，蒙古人崇拜狼，滿族人崇拜鳥……再比如：儒釋道、琴棋書畫、漁樵耕讀、唐詩宋詞元曲、旗袍、餃子，這些符號的社會意義是獨(dú)一無二的。

第四類：理性意義建立，但聯(lián)想意義根本沒有建立。比如：中國文化中把蓮、松、梅、菊、竹、蘭賦予了高尚的人格，這樣這些符號就有了不同的內(nèi)涵意義和情感意義。又比如京劇、川劇、越劇與話劇相比就有了其獨(dú)特的社會意義，而以上這些例子的聯(lián)想意義都僅存于中華民族文化之中，其他民族文化中沒有建立相應(yīng)的聯(lián)想意義。

第五類：理性意義沒有建立，但存在聯(lián)想意義相符的情況。最典型的例子就是宗教、神話和傳說，中國的神話中的盤古開天辟地、三皇五帝……與北歐神話、古希臘羅馬神話，還有基督教的上帝創(chuàng)世，都是講述世界的來源于人類的產(chǎn)生，只不過人們對其描述與定義的方式不同，其實(shí)“基督教、佛教、伊斯蘭教”都只是不同的能指，所指都是“宗教”。也就是說這些符號的內(nèi)涵意義、社會意義基本相同，只不過理性意義不同而已。

以上五種不同的民族性的形式中都有出處可見中國特有符號的身影，可見中華民族自身的符號系統(tǒng)是很巨大，很深奧的。在世界各個(gè)領(lǐng)域和層面中都蘊(yùn)含著東方古老文化的神秘符號，可以說中華民族和中國文化對世界各民族文化都產(chǎn)生著巨大影響。

二、民族性與共同性——營銷策略的決擇

今天，在大的廣告商運(yùn)用“廣告符號”的民族性與共同性已經(jīng)演化成營銷戰(zhàn)略的“國際性”與“區(qū)域性”了，從整體營銷環(huán)境來看。跨國公司采取“區(qū)域性”的營銷戰(zhàn)略有時(shí)是不得已而為之。在不同地域、不同民族使用不同的廣告符號，創(chuàng)造新的能指，才能使廣告在這一區(qū)域或民族中產(chǎn)生作用。下面我想把“北京奧運(yùn)”作為一個(gè)地域和民族北京，解析這個(gè)廣告符號所能帶來的新的營銷機(jī)遇和挑戰(zhàn)?！氨本W運(yùn)會贊助商”這一名詞從2007年初就開始成為一個(gè)流行的字眼，凡是與“奧運(yùn)”相關(guān)的稱呼頻頻出現(xiàn)在廣告宣傳中，但結(jié)果似乎并不樂觀。打著奧運(yùn)贊助的旗號更多的只是為奧運(yùn)進(jìn)行了宣傳，而并非為商品和品牌自身。那些投巨資買來奧運(yùn)名頭的企業(yè)，很多僅僅用來發(fā)幾篇稿子，在產(chǎn)品包裝、終端商品和廣告片上打上“奧運(yùn)會贊助商”或“奧運(yùn)會供應(yīng)商”的LOGO字樣，或?qū)膴W組委那里得到的奧運(yùn)門票拿出來做一場“買產(chǎn)品，送奧運(yùn)門票”活動，到頭來只能算作為奧運(yùn)營銷作秀。

從營銷的角度來看，“北京奧運(yùn)”的符號意義在于“轉(zhuǎn)移能指”，實(shí)際上這種做法風(fēng)險(xiǎn)很大。首先，能指的建立基于長時(shí)間的傳播，只有當(dāng)大多數(shù)受眾接收并接受這一能指作為其所指的指涉物時(shí)，能指與所指相聯(lián)的關(guān)系才算建立起來。一旦更換能指，受眾在短期內(nèi)很難使新的能指和原來的所指建立聯(lián)想關(guān)系。此外，對于“奧運(yùn)”這一符號而言，理性意義與聯(lián)想意義都太穩(wěn)固了，很難從中再挖掘出更多新意義。當(dāng)它作為一種能指時(shí)，其所指必然也固定了，不可能是多種多樣的，也就是說，受眾很難將“奧運(yùn)”與商品和品牌建立聯(lián)想，更多的只會與奧運(yùn)精神建立聯(lián)想。所以，“奧運(yùn)”這一符號對商品和品牌的營銷運(yùn)作與廣告?zhèn)鞑ノ幢赜欣?/p>

只有深刻解讀好奧運(yùn)符號的文化內(nèi)涵，并使自己的品牌文化與之相符，實(shí)際上相當(dāng)于創(chuàng)造了一個(gè)新的符號一其能指與所指真正達(dá)到了原來的“奧運(yùn)”與“品牌名稱”的統(tǒng)一。事實(shí)上，每屆奧運(yùn)會都是“幾家歡樂幾家愁”，比如可口、維薩、三星的成功，施樂、IBM、UPS的失利。

符號的傳播效果最主要在于能指與所指的雙面關(guān)系是否緊密。所有的廣告語就是使受眾記住品牌，在受眾與商品、商品與商品之間，廣告就是一種控制受眾個(gè)體的符號，它只是“代表”商品和品牌本身來同顧客打交道，誰也不能把“耐克”寫在身上就直接出門，畢竟現(xiàn)實(shí)生活中不能上演“皇帝的新裝”。所以在受眾看來，一種商品或一個(gè)品牌的好壞不能由一個(gè)符號來決定，受眾不會因?yàn)槟闶恰皧W運(yùn)會贊助商”而其他商家不是，就買你的商品而不買他人的。絕大多數(shù)受眾還僅僅把奧運(yùn)作為一種精神和文化的符號，而非商業(yè)的。

所以，從文化符號的角度來解讀“北京奧運(yùn)”才是可行的。首先，分析“奧運(yùn)”這一符號，他的能指是“奧利匹克運(yùn)動會”，是一場全世界范圍內(nèi)的體育賽事。其所指包括所有比賽的參與者和觀看者的一切物質(zhì)與精神付出?？梢哉f，“奧運(yùn)會”這幾個(gè)字很簡短，但其所指蘊(yùn)含的內(nèi)容卻相當(dāng)龐大，是幾乎全世界、全人類都普遍追求和向往的一個(gè)符號。奧林匹克“積極、動感、追求與拼搏”的文化內(nèi)核向來作為這一符號的深刻的內(nèi)涵意義被人們所熟知。其次，再看看“北京”這一符號所蘊(yùn)含的深刻民族性。其能指是中國的首都，政治、經(jīng)濟(jì)中心，擁有眾多燦爛悠久的歷史文化。其所指可以說是中國乃至亞洲文明的發(fā)展結(jié)晶?！氨本边@一符號蘊(yùn)含著中華民族的勤勞與智慧、勇敢和堅(jiān)強(qiáng)。隨著經(jīng)濟(jì)的騰飛，北京正不斷散發(fā)著活力，散發(fā)著光芒。北京代表中國，甚至亞洲，已經(jīng)在世界民族之林取得了不可動搖的地位。當(dāng)“奧運(yùn)”與“北京”相結(jié)合并產(chǎn)成一個(gè)新的符號時(shí)，他必然產(chǎn)生了自己的新的所指及其含義——一方面讓全世界了解中國，另一方面讓中國展示自我。

我們應(yīng)借此機(jī)會，讓世人更多更好地了解中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化不再總把“武術(shù)”、“功夫”、“旗袍”、“唐裝”等表面化的符號作為中國符號系統(tǒng)的代表，而更應(yīng)該了解的比如：龍和鳳是吉祥如意、權(quán)威地位的象征；飛天、方勝、盤長、云紋、中國結(jié)、太極八卦的深奧內(nèi)涵；唐詩、宋詞、元曲、京劇、樂舞與琴棋書畫的優(yōu)雅恢弘，都應(yīng)作為“北京”的符號能指與“奧運(yùn)”的符號能指——“頑強(qiáng)、進(jìn)取”相融合，使“北京奧運(yùn)”作為一個(gè)新的符號真正被人們所認(rèn)可。

中國的企業(yè)應(yīng)該借助奧運(yùn)的機(jī)會，使自己的品牌走向世界。在這一點(diǎn)上，聯(lián)想為其他品牌做出了很好的榜樣，從奧運(yùn)會火炬手的選拔、火炬的傳遞，到“有你聯(lián)想千萬老客戶奧運(yùn)分享計(jì)劃”活動，都下足了功夫，聯(lián)想到我那個(gè)品牌就是要借助“北京奧運(yùn)”是自己的品牌與國際接軌。這樣，“北京奧運(yùn)”的符號意義才能真正得到發(fā)揮“北京奧運(yùn)”是中國人民乃至全世界華人共同期盼了多少年的一個(gè)夢，對于一個(gè)處在特定地域和特定時(shí)代的民族是多么理想的一種情景在這種情境中，一個(gè)民族的民族性必將得到最大程度的發(fā)揮，同時(shí)也是它與世界相融合的最恰當(dāng)時(shí)機(jī)?！氨本W運(yùn)”這一符號借機(jī)而生，也必將借勢而興，作為廣告符號的世界性與民族性的一次史無前例的結(jié)合，值得我們認(rèn)真地去研究探索、深刻挖掘。

2008年，在中國北京舉辦了第29屆奧運(yùn)會，世界各國人民都把目光聚焦中國。這是一個(gè)極佳地展示中國文化符號深遠(yuǎn)內(nèi)涵的機(jī)會?！皧W運(yùn)”的符號意義基本上應(yīng)屬于“理性意義建立，聯(lián)想意義也相同”一類，而“北京”的符號意義應(yīng)屬于“理性意義建立，但聯(lián)想意義不同”一類，書本上的解釋，只能讓人們了解北京的政治地位、地理位置、少量歷史和現(xiàn)狀，只能讓不了解北京的人們形成一個(gè)籠統(tǒng)的印象沒去過北京、或沒在北京生活過的人永遠(yuǎn)不會知曉真正的北京以前是什么樣子、現(xiàn)在是什么狀態(tài)、將來會是怎樣發(fā)展。真正了解北京的人才會在“北京”這一符號系統(tǒng)中越挖越多、越鉆越深。也就是說，“北京”這一符號或可以說符號系統(tǒng)所蘊(yùn)含的豐富的“民族性”其實(shí)相當(dāng)深刻，所以當(dāng)北京的“京味”與奧林匹克的“人類運(yùn)動精神”相結(jié)合時(shí)，必將綻放出前所未有的光輝。