試論潤(rùn)滑油實(shí)施名牌戰(zhàn)略

劉志強(qiáng) 馬 爽

摘要:潤(rùn)滑油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,各種競(jìng)爭(zhēng)手段層出不窮,在各種競(jìng)爭(zhēng)手段中,處于統(tǒng)領(lǐng)地位的是品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌的定位和品牌形象的塑造是核心的競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌決定競(jìng)爭(zhēng)力,企業(yè)為了增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,謀求持續(xù)成長(zhǎng)和更高的盈利水平,必須創(chuàng)建并運(yùn)用具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌,通過(guò)系統(tǒng)的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃,最終在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。文章介紹了我國(guó)潤(rùn)滑油品牌競(jìng)爭(zhēng)的狀況,分析了潤(rùn)滑油實(shí)施名牌戰(zhàn)略的意義和國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油品牌存在的缺陷,提出了潤(rùn)滑油實(shí)施名牌戰(zhàn)略的具體措施。

關(guān)鍵詞:潤(rùn)滑油;品牌競(jìng)爭(zhēng);措施

中圖分類號(hào):TE626.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

Discussion on the Implementation of Lubricant Famous Brand Strategy

LIU Zhi-qiang1, MA Shuang2

(1.PetroChina Northeast China Lubricant Marketing Company, Dalian 116021,China;2.PetroChina Dalian Lubricating Oil R&D Institute, Dalian 116023, China)

Abstract:Lubricant market competition is very severe which covers a full range of means, in which brand competition is playing a dominating role. The brand positioning and brand image are the core of competitive means. Enterprises must create and use internationally competitive brands in order to improving the market competitive ability, achieving continuous growth and a high level of profits. The competition situation of lubricant brand in China is introduced, and the significance of implementing lubricant famous brand strategy and the defect of the domestic lubricant brand are analyzed. Finally, the detailed measures are put forward.

Key words:lubricating oil; brand competition; measure

0 前言

目前中國(guó)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,幾乎所有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外石油公司,都將潤(rùn)滑油作為其最具品牌效應(yīng)的主力產(chǎn)品。國(guó)外品牌潤(rùn)滑油在中國(guó)市場(chǎng)攻城略地、氣勢(shì)逼人。近年來(lái)國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油也開(kāi)始注重品牌的創(chuàng)建,“昆侖”、“長(zhǎng)城”及民營(yíng)的“殼牌統(tǒng)一”等品牌都步入了潤(rùn)滑油的名牌隊(duì)伍。為了能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利,迫切需要我們積極地發(fā)展?jié)櫥偷拿茟?zhàn)略。

1 品牌及名牌戰(zhàn)略

品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是用以辨別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和勞務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌是存在于消費(fèi)者頭腦中的實(shí)實(shí)在在的印記和選擇態(tài)度,也是留在消費(fèi)者頭腦中的感覺(jué)。

品牌是商標(biāo)加感受。

商標(biāo)——品牌名稱和標(biāo)識(shí),僅僅是完成向市場(chǎng)告知身份的功能,可以通過(guò)廣告、公關(guān)等活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大告知范圍。感受是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)的體驗(yàn),對(duì)生產(chǎn)者信用或承諾的體驗(yàn),對(duì)品牌價(jià)值觀和文化的體驗(yàn)。

名牌顧名思義即著名品牌。但名牌絕不僅僅是個(gè)“著名”二字所能詮釋,成功企業(yè)的品牌歷史和經(jīng)驗(yàn)告訴世人,名牌,是廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的企業(yè)形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等所形成的一種正面的評(píng)價(jià)和認(rèn)知,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長(zhǎng)期辛勤耕耘建立起來(lái)的與消費(fèi)者之間的一種信任。

實(shí)施名牌戰(zhàn)略就是以創(chuàng)名牌、保名牌為基礎(chǔ),帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)向持續(xù)、穩(wěn)定、健康方向發(fā)展的戰(zhàn)略。具體地說(shuō),企業(yè)名牌戰(zhàn)略就是企業(yè)從全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā),根據(jù)自身的發(fā)展現(xiàn)狀,按照名牌形成的客觀規(guī)律,綜合分析相關(guān)因素,制定對(duì)發(fā)展名牌事業(yè)具有基本指導(dǎo)作用的總體規(guī)劃,并認(rèn)真加以貫徹實(shí)施的過(guò)程。

2 國(guó)內(nèi)外潤(rùn)滑油品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況

中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)原有“三足鼎立”的競(jìng)爭(zhēng)格局,即國(guó)際油公司占據(jù)著高檔油市場(chǎng),中國(guó)石化、中國(guó)石油占領(lǐng)中檔油,民營(yíng)企業(yè)占有低檔油市場(chǎng),而這種結(jié)構(gòu)正在悄悄發(fā)生著變化。從市場(chǎng)情況分析:在高檔車用油市場(chǎng)上,國(guó)際油公司雖然繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),但以“昆侖”、“長(zhǎng)城”、“殼牌統(tǒng)一”為代表的國(guó)有品牌在迅速崛起,在高檔車用油領(lǐng)域也占有了一定的市場(chǎng)份額;在中檔車用油市場(chǎng)上,中國(guó)石油、中國(guó)石化兩大公司也受到國(guó)際油公司和民營(yíng)企業(yè)的雙重?cái)D壓。

2.1 國(guó)外品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)

在中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)上,目前已形成以美孚、殼牌兩大品牌為第一集團(tuán),以BP、埃爾夫、加德士、嘉實(shí)多、福斯、日石等品牌為第二集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。這兩大集團(tuán)已占有中國(guó)高檔潤(rùn)滑油品78%的市場(chǎng)份額。第一集團(tuán)以其雄厚的實(shí)力和較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)而建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位,其中美孚與埃索兩大公司的合并對(duì)殼牌又構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。第二集團(tuán)的各品牌也向第一集團(tuán)的品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊,以多種策略參與競(jìng)爭(zhēng),見(jiàn)縫插針,占領(lǐng)陣地。

2.2 國(guó)內(nèi)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)

國(guó)內(nèi)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是以中國(guó)石化的“長(zhǎng)城”品牌,中國(guó)石油 “昆侖”品牌和地方及民營(yíng)企業(yè)的 “殼牌統(tǒng)一”為代表的知名品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),另一方面則是這些知名品牌同中小品牌、甚至雜牌油品之間的競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)石油、中國(guó)石化兩大集團(tuán)公司在逐步建設(shè)、完善自身市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上,利用其品牌的質(zhì)量、聲譽(yù),適當(dāng)運(yùn)用價(jià)格手段,并利用控制資源的巨大優(yōu)勢(shì)展開(kāi)了知名品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。但由于中國(guó)陳舊車輛多、設(shè)備更新力度小,使低檔油品仍有一定的需求,也影響了中國(guó)潤(rùn)滑油質(zhì)量升級(jí)換代的步伐。國(guó)內(nèi)知名品牌油品與中小品牌、雜牌油品之間的競(jìng)爭(zhēng),有利于擴(kuò)展知名品牌的市場(chǎng)陣地,達(dá)到優(yōu)勝劣汰的目的。但中小品牌由于所屬企業(yè)機(jī)制和銷售手段較靈活,再加上地方保護(hù)主義的庇護(hù),因而仍然占有一定市場(chǎng)。

2.3 國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)

國(guó)外品牌油品主要定位在高檔油,而國(guó)內(nèi)知名品牌的產(chǎn)品主要定位中檔產(chǎn)品。這種產(chǎn)品定位上的差異性決定了國(guó)內(nèi)、外潤(rùn)滑油品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)并未出現(xiàn)激烈的交鋒。

國(guó)外品牌在完成了對(duì)高端市場(chǎng)的控制后,開(kāi)始窺視中檔油品市場(chǎng)的巨大份額,他們依靠所獲的豐厚利潤(rùn)、自身品牌形象和營(yíng)銷力量向中檔油市場(chǎng)延伸。國(guó)內(nèi)主要品牌也不甘示弱,“長(zhǎng)城”推出“金吉星”等級(jí)別更高、包裝更精美的高檔內(nèi)燃機(jī)油,“昆侖”推出品質(zhì)卓越的“昆侖天元”、“昆侖天驕”品牌系列油品,“殼牌統(tǒng)一”推出“經(jīng)典”系列,向國(guó)外品牌發(fā)起挑戰(zhàn),搶占一部分高檔油市場(chǎng)。

在目前的中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)上,中檔油占據(jù)市場(chǎng)份額的63.3%,并且中檔油的市場(chǎng)增長(zhǎng)最快、最具潛力。隨著國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油技術(shù)水平的提高,國(guó)內(nèi)品牌中檔油的質(zhì)量水平和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)完全能夠與進(jìn)口品牌相抗衡。此外由于國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)油的成本較低,產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格往往低于進(jìn)口品牌。國(guó)外品牌定位中檔的產(chǎn)品面臨著更多國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

3 實(shí)施潤(rùn)滑油名牌戰(zhàn)略的意義

3.1 實(shí)施名牌戰(zhàn)略可以樹(shù)立良好的企業(yè)形象

企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)格的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的有力武器。名牌戰(zhàn)略同企業(yè)息息相關(guān),知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。在石油產(chǎn)品中,最直接接觸消費(fèi)者,最能體現(xiàn)品牌價(jià)值的正是潤(rùn)滑油產(chǎn)品,因此實(shí)施潤(rùn)滑油名牌戰(zhàn)略,可以樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

3.2 實(shí)施名牌戰(zhàn)略可以提高品牌價(jià)值,創(chuàng)造無(wú)形資產(chǎn)

名牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程是一個(gè)提高品牌價(jià)值,為企業(yè)創(chuàng)造無(wú)形資產(chǎn)和無(wú)形價(jià)值的過(guò)程。隨著名牌戰(zhàn)略的實(shí)施,企業(yè)品牌的知名度會(huì)越來(lái)越高,一個(gè)品牌一旦擁有廣大的忠誠(chéng)顧客,其領(lǐng)導(dǎo)地位就可以經(jīng)久不變,即使其產(chǎn)品已歷經(jīng)改良和替換。波士頓咨詢集團(tuán)研究了30大類產(chǎn)品中的市場(chǎng)領(lǐng)先品牌,發(fā)現(xiàn)在1929年的30個(gè)領(lǐng)袖品牌中有27個(gè)在1988年依然勇居市場(chǎng)第一。我們熟悉的一些海外著名石油品牌,也都是有著經(jīng)久的歷史。如殼牌(始于1890年)、埃克森美孚(始于1882年)、BP(始于1901年)。 因此,知名品牌的創(chuàng)建過(guò)程就是提升品牌價(jià)值,積累無(wú)形資產(chǎn)的過(guò)程。

3.3 實(shí)施名牌戰(zhàn)略可以塑造新的機(jī)制和提高管理水平

品牌化競(jìng)爭(zhēng)不是表現(xiàn)簡(jiǎn)單的實(shí)力競(jìng)爭(zhēng),也不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),而是在一定物質(zhì)條件下的理念競(jìng)爭(zhēng)、體制競(jìng)爭(zhēng)和管理方式競(jìng)爭(zhēng),推動(dòng)品牌化必須有與之同步的理念、體制和管理方式,因此實(shí)施名牌戰(zhàn)略的過(guò)程也是塑造新機(jī)制和改善管理方式和提高管理水平的過(guò)程。

3.4 實(shí)施名牌戰(zhàn)略可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售

在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前,誰(shuí)能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域這一驚人的跳躍,誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng),就能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。事實(shí)證明,名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷售額都高于非名牌的同類產(chǎn)品。在潤(rùn)滑油市場(chǎng)更能很好地體現(xiàn)出這一點(diǎn),在中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)品牌有3000多個(gè),而市場(chǎng)占有率和銷售額在前十位的始終都是昆侖、長(zhǎng)城、殼牌、美孚、BP、嘉實(shí)多、殼牌統(tǒng)一等這些名牌產(chǎn)品。

3.5 實(shí)施名牌戰(zhàn)略可以提高員工向心力

一個(gè)具有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管理中更容易統(tǒng)一意志,協(xié)調(diào)行動(dòng)。名牌戰(zhàn)略還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感,更能調(diào)動(dòng)員工的積極性,提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。

4 國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油品牌存在的缺陷

4.1 缺乏正確的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)

品牌化經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程, 是向消費(fèi)者傳遞一種承諾的過(guò)程。然而企業(yè)經(jīng)營(yíng)者缺乏長(zhǎng)期品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí),沒(méi)有真正意識(shí)到品牌對(duì)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展壯大的促進(jìn)作用,常常只是把品牌經(jīng)營(yíng)作為一個(gè)短期行為。基于對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí),在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,許多品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)者很難抗拒短期內(nèi)迅速獲取高額利潤(rùn)的強(qiáng)烈誘惑,最終以犧牲品牌承諾為代價(jià)去換取眼前的利益,從而導(dǎo)致許多品牌在無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失敗。

4.2 企業(yè)的名牌戰(zhàn)略缺乏規(guī)劃

企業(yè)的名牌戰(zhàn)略是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程,需要精心的規(guī)劃。然而,當(dāng)前許多潤(rùn)滑油企業(yè)卻缺乏相應(yīng)的規(guī)劃。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,缺乏對(duì)品牌生命周期的管理。不少企業(yè)的品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期,當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰落階段,品牌也步入了衰退期。第二,缺乏對(duì)品牌的全面維護(hù)。企業(yè)往往認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性,因此進(jìn)行廣告的狂轟爛炸,認(rèn)為只要廣告做多了就可以造就品牌,缺乏持續(xù)的品牌形象維護(hù),也忽略了品牌的生命線——質(zhì)量。

4.3 缺少?gòu)?qiáng)有力的技術(shù)與服務(wù)支持

同國(guó)外潤(rùn)滑油企業(yè)比,在科技開(kāi)發(fā)方面,國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油企業(yè)統(tǒng)一的規(guī)劃與協(xié)調(diào)還嫌不足,研發(fā)優(yōu)勢(shì)不夠突出,添加劑、配方等關(guān)鍵技術(shù)與國(guó)外先進(jìn)技術(shù)相比仍存在差距,潤(rùn)滑油技術(shù)服務(wù)的力量相對(duì)薄弱。此外對(duì)高檔潤(rùn)滑油的市場(chǎng)開(kāi)拓和科技開(kāi)發(fā)力度不夠,產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)緩慢。

5 實(shí)施名牌戰(zhàn)略的措施

5.1 樹(shù)立強(qiáng)烈的名牌戰(zhàn)略意識(shí)

名牌意識(shí)是企業(yè)對(duì)知名品牌作用的認(rèn)識(shí)及運(yùn)用名牌戰(zhàn)略的自覺(jué)性。品牌在企業(yè)的發(fā)展中有著極其重要的作用,只有建立自己的知名品牌才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。為此我們必須具備品牌化經(jīng)營(yíng)意識(shí),對(duì)潤(rùn)滑油品牌進(jìn)行正確決策、科學(xué)設(shè)計(jì),并對(duì)潤(rùn)滑油品牌進(jìn)行得力的保護(hù)。首先,真正意識(shí)實(shí)施名牌戰(zhàn)略對(duì)潤(rùn)滑油公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展壯大的促進(jìn)作用。要深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施名牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段提高銷售量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的主要手段之一。其次,要正確認(rèn)識(shí)名牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要意識(shí)到實(shí)施名牌戰(zhàn)略是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程,包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、核心理念確定、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告宣傳等一系列工作。要真正成為名牌產(chǎn)品,還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面內(nèi)容的完善。這樣,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí),才會(huì)由形式到內(nèi)容,從感性到理性、從淺層到深入,從而完成由未知到理解、購(gòu)買的轉(zhuǎn)變,形成顧客忠誠(chéng)。因此我們要樹(shù)立強(qiáng)烈的名牌戰(zhàn)略意識(shí),以高度的責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)昆侖潤(rùn)滑油的名牌戰(zhàn)略。

5.2 加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命、品牌的基礎(chǔ)。要贏得消費(fèi)者的認(rèn)可,首先要擁有滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,尤其是產(chǎn)品質(zhì)量必須得到消費(fèi)者的充分信任。潤(rùn)滑油產(chǎn)品正逐步從工業(yè)品轉(zhuǎn)向日常消費(fèi)品,廣大車主對(duì)汽車保養(yǎng)知識(shí)也在不斷提高,潤(rùn)滑油的質(zhì)量已經(jīng)成為消費(fèi)者關(guān)心的首要問(wèn)題。

目前國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)油類型較多,異構(gòu)脫蠟、石蠟基、環(huán)烷基、中間基的基礎(chǔ)油全部齊全,由于各類型基礎(chǔ)油性質(zhì)不同,再加上添加劑與各類型基礎(chǔ)油的匹配性不完全相同,使得各生產(chǎn)廠生產(chǎn)的相同產(chǎn)品沒(méi)有完全達(dá)到同質(zhì)化。因此要實(shí)施名牌戰(zhàn)略,應(yīng)采用產(chǎn)、研聯(lián)合的模式,針對(duì)不同基礎(chǔ)油匹配相適合的添加劑,生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的潤(rùn)滑油產(chǎn)品。

5.3 強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值

企業(yè)品牌價(jià)值是逐漸積累起來(lái)的,每個(gè)著名品牌都有自己所宣揚(yáng)的核心價(jià)值,例如,殼牌潤(rùn)滑油所宣揚(yáng)的核心價(jià)值是“百年殼牌,科技沉積”,BP潤(rùn)滑油的核心價(jià)值是“F1方程式賽場(chǎng)專用,條件苛刻”。國(guó)內(nèi)的潤(rùn)滑油企業(yè)也逐漸認(rèn)識(shí)到宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值的重要性,通過(guò)長(zhǎng)期的積累也形成了品牌的核心價(jià)值,長(zhǎng)城潤(rùn)滑油核心價(jià)值“航天動(dòng)力,高科技”;昆侖潤(rùn)滑油核心價(jià)值“潤(rùn)物無(wú)聲,超強(qiáng)潤(rùn)滑”;殼牌統(tǒng)一潤(rùn)滑油的核心價(jià)值“節(jié)能環(huán)保,引領(lǐng)新趨勢(shì)”。潤(rùn)滑油企業(yè)要實(shí)施名牌戰(zhàn)略,應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值,要讓員工、汽車、消費(fèi)者都能體會(huì)到品牌的核心價(jià)值。

5.4 大力加強(qiáng)與各類OEM的合作,取得OEM的品牌認(rèn)可

當(dāng)初,國(guó)外品牌就是憑借與世界著名汽車制造商和設(shè)備制造商的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,借助OEM認(rèn)證順利進(jìn)入“配套”領(lǐng)域。隨著我國(guó)大量轎車和先進(jìn)設(shè)備的進(jìn)口,國(guó)外品牌通過(guò)“廠家指定品牌”方式,繼續(xù)在我國(guó)進(jìn)行擴(kuò)張。雖然目前國(guó)內(nèi)部分油品已經(jīng)取得了一些著名OEM的認(rèn)可,但與國(guó)外品牌相比還存在較大的差距。面對(duì)如此局面,國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油在這方面還應(yīng)做進(jìn)一步的努力,加快與發(fā)動(dòng)機(jī)、液壓系統(tǒng)、齒輪等國(guó)際知名OEM廠商的合作步伐,為他們的產(chǎn)品量身定做用油方案,開(kāi)發(fā)針對(duì)他們的專用油品,取得OEM的認(rèn)證,得到向OEM廠商相應(yīng)設(shè)備供油的資格,以良好的技術(shù)服務(wù)措施、快捷的銷售通道和高品質(zhì)的產(chǎn)品,擴(kuò)大產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)可度,進(jìn)而步入更廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域。

5.5 提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),提高顧客滿意度

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,良好的顧客服務(wù)是提高顧客滿意度的最佳方法。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和適宜的價(jià)格固然會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策,但這兩個(gè)因素極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和復(fù)制,而高質(zhì)量的服務(wù)卻是難以復(fù)制的,它是構(gòu)建企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定因素。因此,員工服務(wù)的態(tài)度、回應(yīng)顧客的速度及良好的售后服務(wù)、配送及時(shí)等等都是提高顧客滿意度的重要因素。因此國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油應(yīng)一如既往的把顧客滿意度作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性工作,階段性的進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查,對(duì)包括產(chǎn)品包裝、油品質(zhì)量、性能、價(jià)格、發(fā)運(yùn)、服務(wù)等方面的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)定,認(rèn)真鑒別出消費(fèi)者不滿意的因素,并圍繞這些問(wèn)題和要素開(kāi)展持續(xù)改進(jìn)措施,從而促使顧客滿意度的提升。

5.6 加大廣告宣傳力度,進(jìn)一步提高品牌知名度

一個(gè)在市場(chǎng)上具有一定知名度的品牌,同樣需要廣告宣傳的待續(xù)投入來(lái)支撐品牌形象,以確保消費(fèi)者不會(huì)忘記?？煽诳蓸?lè)從誕生到現(xiàn)在一直同廣告宣傳緊密相連,而且越做越大。如今,雖然人們已認(rèn)定可口可樂(lè)是世界第一飲料,但它仍不斷地發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì),用廣告的“地毯式”、“重點(diǎn)式”轟炸,去拉攏全世界的消費(fèi)者,每年的廣告宣傳費(fèi)達(dá)到幾億美元。事實(shí)證明,它的這種廣告策略是極其成功的。這既顯示了廣告的魔力,也證明了品牌知名度在品牌價(jià)值形成中的沖殺作用。因此,國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油品牌在廣告方面還應(yīng)進(jìn)行持續(xù)的投入。另外,在市場(chǎng)終端店的形象方面也起到一定的宣傳作用,應(yīng)進(jìn)一步注重市場(chǎng)形象,逐步進(jìn)行規(guī)范,形成與品牌相匹配的市場(chǎng)形象。

5.7 樹(shù)立品牌危機(jī)意識(shí),加強(qiáng)品牌保護(hù)

企業(yè)千辛萬(wàn)苦創(chuàng)出名牌之后,不能有絲毫松懈,而要對(duì)品牌進(jìn)行精心的呵護(hù),否則名牌就會(huì)逐漸衰落。名牌蘊(yùn)含著巨大的利益,很多人對(duì)之虎視眈眈,想盡辦法從中謀取利益,如搶注名牌商標(biāo)、仿冒名牌商標(biāo)、生產(chǎn)假冒名牌產(chǎn)品等,其結(jié)果是破壞了名牌的聲譽(yù)。目前市場(chǎng)上仿冒、假冒的潤(rùn)滑油產(chǎn)品比比皆是,嚴(yán)重影響了正常的銷售秩序,破壞了中國(guó)名牌產(chǎn)品的美譽(yù)。因此我們要高度重視國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油品牌的維護(hù),加大打假力度,凈化市場(chǎng)環(huán)境,從而確保國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油品牌經(jīng)久不衰、青春永駐。

潤(rùn)滑油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的,競(jìng)爭(zhēng)手段也是全方位的,包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等。產(chǎn)品的檔次、品種的多少、包裝的美觀程度、方便程度、購(gòu)買的便利性、廣告的攻勢(shì)、促銷的靈活性、品牌的定位、品牌的形象、企業(yè)的形象等等都是手段。但這些因素中,處于統(tǒng)領(lǐng)地位的是品牌。因此,品牌的定位和品牌形象的塑造是核心的競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌決定競(jìng)爭(zhēng)力,企業(yè)為了增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,謀求持續(xù)成長(zhǎng)和更高的盈利水平,必須創(chuàng)建并運(yùn)用具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌,通過(guò)系統(tǒng)的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃,最終在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。

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收稿日期:2009-04-28。

作者簡(jiǎn)介:劉志強(qiáng)(1973-),男,經(jīng)濟(jì)師,1995年畢業(yè)于撫順石油學(xué)院化學(xué)工程系,2005年獲東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理碩士學(xué)位,現(xiàn)從事潤(rùn)滑油銷售工作。