正面直擊 雅戈爾Vs Célio(下)

馬 蒂

《正面直擊雅戈爾和Celio》的第一部分中，突出分析了男性服裝市場的不同之處及品牌策略，(見上期專欄)這一部分將著重介紹品牌與消費者的關(guān)系。

首先，Célio把它自己當(dāng)成一個服務(wù)公司，發(fā)展自己的原創(chuàng)性，始終傾聽消費者的需求。第二部分中，我將著重于分析幾個具體案例。

“Shoppellboys”購物男孩

Célio的購物男孩。名副其實的組織推廣達(dá)人，以詼諧幽默的方式運用他們的形體給顧客帶來購物趣味

Célio的一部分顧客(較年長的)是那些不喜歡逛街購物的男士，購物的工作喜歡由他們的太太代勞。當(dāng)他們的太太獨自入店挑選服裝的時候，每次總是左右為難。由于不能親自試穿，那么又怎么能夠確定穿在身上是否雅致?她的先生穿后又會成為什么樣子?

為了彌補這一難題，2006年圣誕節(jié)來臨之際，Celio第一次推出了名為“shoppenboys”(購物男孩)的行動(在位于巴黎香榭麗舍大道的門店內(nèi))。

這些“shoppenboys”(購物男孩)不是那些有著完美體型的“花花公子”或時裝男模。相反地，這些男士受雇于品牌是由于他們的體型很普通或不同(矮小、商大、肥胖、纖瘦等)，但是他們被選拔出來的真正原因是因為他們推廣的才能、輕松建立良好溝通氛圍的能力以及他們的幽默感……

品牌建議太太們和與她們先生有著相同身材的購物男孩一起挑選服裝。太太們可以要求他們試穿衣服，以便做出最佳選擇，減少錯誤的風(fēng)險。

媒體的關(guān)注隨之而來。就在行動推出之際，由于其與眾不同的創(chuàng)舉和幽默得到了媒體(電視、報刊雜志)的報導(dǎo)。為了在網(wǎng)上掀起另一股浪潮，品牌還同時開發(fā)了一個專門針對這一行動的網(wǎng)站。一筆小小的預(yù)算支出，贏得的卻是公眾矚目的廣告宣傳攻勢，顧客們高興，行動取得圓滿成功。每次在關(guān)鍵時刻(9月份開學(xué)、國慶節(jié)等)擴(kuò)大廣告媒體和服務(wù)的同時都是對品牌的一次革新。

celio推出手機折扣

大減價期間對于一個品牌來說是一個非常重要的時刻。競爭相當(dāng)?shù)丶ち?，每一個品牌都加倍想象力以區(qū)別他人。因此Célio在櫥窗上豎起了這樣一句標(biāo)新立異的口號“Célio推出手機折扣”。

一個巨型的QR碼吸引消費者過來用手機給它照相，然后再在店內(nèi)出示該照片便可得到10％的折上折。顯然，由于消費者和品牌已建立連接，通過OR碼和互聯(lián)網(wǎng)，消費者還將在手機上獲得各種信息。

由于這場廣告攻勢玩的是新科技，所以品牌通過網(wǎng)絡(luò)大大增加了數(shù)據(jù)庫并加強了與顧客的聯(lián)系。取得的效果是雙重的，即具有強大影響力、帶有娛樂性的推廣宣傳和未知的市場挑戰(zhàn)。

通過互聯(lián)網(wǎng)的年輕藝術(shù)家大賽

一個品牌需要不斷地刷新自己的形象。不僅要吸引年輕一代，而且更要鞏固與老顧客的關(guān)系。Célio在利用小預(yù)算的同時，確實也再次得到了一石二鳥的效果。

每年品牌都開展年輕設(shè)計師大賽，根據(jù)不同的主題邀請他們重新繪制品牌標(biāo)志。最好的設(shè)計將印在T恤上并在Célio專賣店內(nèi)出售。得獎?wù)咴诘玫姜劷鸬耐瑫r根據(jù)銷售額的百分比再進(jìn)行分成。

為了舉辦這次大賽，Célio與在這一領(lǐng)域有著豐富經(jīng)驗、受大眾歡迎的網(wǎng)站合作，網(wǎng)站名稱是“l(fā)afraise.com”。這是一個在世界范圍內(nèi)讓所有人表現(xiàn)T恤圖案創(chuàng)意的網(wǎng)站，設(shè)計的圖案馬上由網(wǎng)名在一段時間內(nèi)投票表決。網(wǎng)站將最受歡迎的設(shè)計圖案投入生產(chǎn)，然后再出售。得獎?wù)邉t根據(jù)銷售額的百分比進(jìn)行分成。

這一做法早就流行開來，它扭轉(zhuǎn)了我們以前所認(rèn)為的品牌與消費者的關(guān)系。從今以后，消費者不再被動，他就是自己的“主角”，也就像是產(chǎn)品的設(shè)計者或是設(shè)計的參與者因為他參加了投票。品牌則自然而然地完成了市場的研究工作，成功也得到了保證。

這一想法起源于網(wǎng)上社區(qū)，社區(qū)內(nèi)充滿著新思想、新模式。它們對網(wǎng)絡(luò)的影響非常之大，所以品牌要不斷地吸引、滲透這些社區(qū)。挑戰(zhàn)很重要，但要知道，這些社區(qū)為了維護(hù)自己的獨立性和創(chuàng)造性，不會輕易地讓品牌接近。

在每年舉行的與知名網(wǎng)站合作的設(shè)計大賽的同時，品牌逐漸進(jìn)入了他們的“游戲”。Célio巧妙地得到了圍繞其星形標(biāo)志而做出的出色的設(shè)計作品(見上圖)。這是一個巨大的靈感源泉，給它帶來了不少活力，所有這一切都是因為它滲入到了一個有影響力、在世界范圍內(nèi)建立聯(lián)系的網(wǎng)上社區(qū)。而且，成本又比較低。

品牌：構(gòu)思的鼓動者

由于擁有不同層面的合作伙伴。Célio不斷地涌現(xiàn)出新構(gòu)思。目前他們正在籌備的構(gòu)思(內(nèi)容還不能透露)，一旦出擊很值得關(guān)注。品牌果斷地與各種機構(gòu)、專家、設(shè)計師等合作，他們的參與無疑在內(nèi)部強化了團(tuán)隊。

今天，比以往任何時候都要注意人們的日常生活。即使他的產(chǎn)品無懈可擊，品牌也不能表現(xiàn)成單一的服裝設(shè)計供給者。它應(yīng)該投身到社會中。成為生活中的主角、人們交流的匯聚點、服務(wù)大眾這一想法的鼓動者。

一個現(xiàn)代的品牌應(yīng)該以其廣泛的多樣性成為反應(yīng)社會最佳事物的一面鏡子。所有一切應(yīng)該沉浸在一個愉悅、歡樂和活力的氣氛中，與高雅、愜意和文化價值保持步調(diào)一致，從而使每一項要素都得到增值。

同樣，透過店內(nèi)簡潔的設(shè)計也可以從c6lj0身上看出這種一致性，同時還因為它是一個大眾品牌。

大型c61io商店店面，結(jié)合了趣味、幽默、古典優(yōu)雅和不羈，就像我們對每日的生活所期待的那樣。

我希望雅戈爾能找到一條屬于它的路，以自己的方式協(xié)調(diào)上述要素，成為創(chuàng)意的聚焦點、人與人的紐帶、高價值時尚文化的載體、與時俱進(jìn)的當(dāng)代商戶，只有實力雄厚的集團(tuán)才有能力將充滿新思路和激情的多面中國傳遍全世界。

陳志高先生(“雅戈爾時尚”總裁)有著廣泛的個人及專業(yè)能力來領(lǐng)導(dǎo)一個時裝品牌。并幫助它協(xié)調(diào)上述要素。如此也能完成任命他的李如成先生的雄心壯志。

這篇文章主要是寫給雅戈爾的，最后再加上一點建議。我認(rèn)為，如果“雅戈爾時尚”真的想要在國際時裝領(lǐng)域產(chǎn)生影響力的話，那就必須首先考慮四個尤法回避的基本要點。

這些要點確實顯得過于基礎(chǔ)，但卻能使人一目了然。

1，在品牌與消費者的關(guān)系中植入趣味性和幽默感。必須成為一個更大膽、出奇招、不刻板的品牌才能獲得更多的年輕大眾。如此才能發(fā)展和提高品牌技能。品牌與顧客之間保持的聯(lián)系是對品牌團(tuán)隊(其中包括設(shè)計師、經(jīng)理甚至營業(yè)員)活力和激情的一種直接影響。長期以來。就連迪奧、香奈兒、路易威髓、愛馬仕等奢侈品品牌都在其形象上大大加入了大膽和幽默的元素，并且加強了與消費者之間的拉動。每個品牌都各顯身手，否則它們早已在90年代(一些品牌就在這個時期消失的)就消聲滅跡于市場上了。由于“消費者是主角”的新一代，讓如今的市場變得更加現(xiàn)實。

2，發(fā)展一個起步規(guī)模相對小的品牌新規(guī)劃：適中的初期目標(biāo)，但必須帶來100％的凱旋。不要為一般或者過得去的結(jié)果沾沾自喜，只有獲得巨大的成功才能令人滿意。必須有嚴(yán)格的要求以便很好地掌握反饋意見、籌備、設(shè)計‘、宣傳策略和銷售等工作。為了不被龐大的雅戈爾集團(tuán)旗下其他領(lǐng)域吞噬，“雅戈爾時尚”被人帶著向前走，但是這種做法通常會遏制活力和大膽的萌芽。

3，堅決把各種技能、知識和外界補充行業(yè)吸引過來(對于比雅戈爾更具競爭力的生產(chǎn)業(yè)亦復(fù)如是)。果斷地吸取來自世界各地的技能上的精髓，那里有時候會產(chǎn)生最好的東西。在西方時裝之都(巴黎、米蘭、倫敦或紐約)創(chuàng)建用于觀察和研究的小工作室。工作室雖小，但是對于立足于中國(上海)的團(tuán)隊來說它會成為一個帶來顯著效果的中轉(zhuǎn)站。首先是團(tuán)隊內(nèi)外才華橫溢的組織者，再成為品牌與客戶之間的服務(wù)推動者。

4，給這個新計劃和新品牌取一個不同于雅戈爾的名字。一個由集團(tuán)以全部的信心來扶持的品牌，為了能夠成為領(lǐng)軍人物，它應(yīng)該感到絕對的自豪和驕傲。