茶葉包裝設(shè)計的表現(xiàn)形式

溫百秋 王安霞

【摘要】茶葉包裝成為一種獨(dú)特的文化載體,既有包裝的原有功能,又能體現(xiàn)文化特性,茶葉自成為商品以來,茶葉商品包裝也就隨之出現(xiàn)。文章將從色彩選擇、圖形設(shè)計與文字的安排及系列化等方面來闡述茶包裝設(shè)計的表現(xiàn)形式。

【關(guān)鍵詞】茶包裝;色彩;圖形;文字

茶,是我國物質(zhì)文明和精神文明的結(jié)晶,是中華民族對全人類的貢獻(xiàn)之一。我國是茶的發(fā)祥地,是世界上最早采制和飲用茶的國家。種茶、飲茶至今已有三千多年的歷史。我們的祖先在茶葉生產(chǎn)和飲用中創(chuàng)造了燦爛的茶文化。包裝設(shè)計作為一種重要的文化現(xiàn)象,已成為人類經(jīng)濟(jì)活動中的自覺行為,在其發(fā)展過程中己由過去的產(chǎn)品包裝升華為當(dāng)今的文化包裝。融工業(yè)生產(chǎn)、科學(xué)技術(shù)、文化藝術(shù)、民俗風(fēng)貌等多種元素為一體的包裝,不僅可以保護(hù)、宣傳商品,更可以促銷商品和提高商品的附加價值。

在現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計中,對傳統(tǒng)文化的訴求成了視覺要素的重心,主要表現(xiàn)在產(chǎn)品色彩的選擇、圖形的設(shè)計與文字的安排及系列化等方面。

一、色彩選擇

色彩在茶葉包裝設(shè)計中占有非常重要的地位。它是調(diào)適消費(fèi)者視覺心理、引起人們注意的主要手段。顏色的合理使用已經(jīng)成為一門科學(xué),它已成為企業(yè)進(jìn)行有效市場營銷的有力武器。色彩在視覺傳達(dá)中具有先聲奪人的力量,它是美感中最普及的形式,極易引起人的情感反應(yīng)與變化。因此,把握住包裝設(shè)計中的色彩,亦即抓住了消費(fèi)者的情感。

一件包裝設(shè)計作品,其色彩效果的優(yōu)劣,并不取決于用色多,關(guān)鍵在于對色的選擇與組合是否理想。好的設(shè)計,三色、兩色、甚至一色的變化就足以獲得美好的色彩效果,發(fā)揮以一當(dāng)十的作用。澳大利亞有位設(shè)計家設(shè)計了一只黑底白字的定牌茶葉包裝,單獨(dú)看這只包裝用色顯得單調(diào)無華,據(jù)介紹,所以用黑底白字,他是從同類茶葉包裝中比較而來的,制訂“以素斗艷”之法。借助其它茶葉包裝絢麗的色彩來襯托我之黑白素包裝就顯得別致突出,增強(qiáng)了視覺效果。

茶葉包裝的色彩能否得到國內(nèi)外消費(fèi)者的歡迎,直接關(guān)系到茶葉能否適銷的問題。色彩在包裝設(shè)計中最能吸引消費(fèi)者注意,色彩應(yīng)搭配得當(dāng),使消費(fèi)者觀后有一種賞心悅目之感,用色須慎重,要求少而精,簡潔明快,或清新淡雅,或質(zhì)樸自然,同時要考慮到商品的檔次、場合、品種、特性的不同而采用不同的色彩。茶葉包裝用色要受到茶葉種類的制約,通過色彩的表現(xiàn)來博取消費(fèi)者的喜愛,缺乏藝術(shù)感染力的色彩不會得到人們的欣賞。紅茶包裝以暖色為宜,綠茶以冷色為佳,高檔茶包裝則力求穩(wěn)重、古雅,袋泡茶、速溶茶、保健茶包裝用色要明快、潔凈,要有時代感。用色彩來啟示消費(fèi)者。當(dāng)然這只能說是茶葉包裝用色的一般規(guī)律,而不是絕對的公式。設(shè)計要講究色彩整體風(fēng)格的統(tǒng)一,注意色彩整體感的配合,給茶包裝一個明確的格調(diào)。茶葉包裝的色彩一般宜采用較沉著的顏色為宜,以體現(xiàn)茶葉是一種歷史悠久的傳統(tǒng)保健飲料。

當(dāng)然茶葉包裝的色彩不應(yīng)僅僅局限在這一種色彩,在市場中還可以見到在包裝中采用中國古典藝術(shù)的設(shè)計風(fēng)格,所以在色彩上也與古典相諧調(diào),也是別有韻味的;還有一部分則更多地采用了亮色如黃色、白色、金色等,這些色彩的運(yùn)用更加大膽前衛(wèi),畫面也有很大的視覺吸引力,同時還保留了茶的韻味?？偟膩碚f茶葉包裝的色彩應(yīng)根據(jù)不同類型茶葉的屬性、使用對象、民族習(xí)慣、審美愛好等各種因素綜合而成的?，F(xiàn)代包裝設(shè)計用色的基本趨勢是日趨簡潔,雖然也有特定的用色繁多的包裝,但已不占主導(dǎo)地位。通常用色少是指以不超過五色為宜。其中有的用色非常單純,追求一種“簡潔、明快”的風(fēng)格,從單純中求美觀,有的則崇尚簡中見繁的色彩美。例如云南七子餅茶的系列設(shè)計,整套設(shè)計基本上是藍(lán)白色調(diào),但在藍(lán)色的面積內(nèi)有極豐富的云南風(fēng)景。色彩雖少,卻明快、響亮、落落大方,絕無單調(diào)之感。

二、圖形設(shè)計

圖形設(shè)計是茶葉包裝設(shè)計的核心,也是設(shè)計師展現(xiàn)設(shè)計意圖,體現(xiàn)個人風(fēng)格的最好視覺元素,但是,時代在不斷發(fā)展,不同的時代對設(shè)計有不同的要求,不同的時代也有不同的設(shè)計條件,所以,設(shè)計人員必須根據(jù)這些因素不斷更新自己的設(shè)計觀念,設(shè)計才不會失去其時代性和現(xiàn)實(shí)意義。在圖形設(shè)計的過程中,要始終以信息內(nèi)容為設(shè)計訴求中心,是現(xiàn)代圖形設(shè)計的根本原則。設(shè)計如果偏離了訴求目標(biāo)而不能準(zhǔn)確傳達(dá)信息,甚至完全忽略了信息內(nèi)容,而使圖形根本沒有信息價值,既喪失了圖形的實(shí)用功能,也喪失了主要的存在價值。傳統(tǒng)的設(shè)計往往是將對視覺形象的使用作為文字信息的輔助性說明手段,多偏重于自我藝術(shù)表現(xiàn)和裝飾功能,并且在某種意義上說“成像”和“設(shè)計”是一個相同的概念,只要用圖畫形式對信息中的某些內(nèi)容予以展示或圖解,就表明了設(shè)計的完成。而現(xiàn)代圖形設(shè)計則是充分發(fā)揮視覺形象的獨(dú)特的表現(xiàn)優(yōu)勢和表達(dá)能力,有意識地建構(gòu)能完整表達(dá)信息內(nèi)容的視覺語句,有效地進(jìn)行信息傳播并具有審美價值。

圖形作為設(shè)計的語言,就是要把形象的內(nèi)在、外在的構(gòu)成因素表現(xiàn)出來,以視覺形象的形成把信息傳達(dá)給消費(fèi)者。要達(dá)到此目的圖形設(shè)計的定位準(zhǔn)確是非常關(guān)鍵的。設(shè)計師依靠圖形的隱意來傳遞商品信息,結(jié)合悠久的茶文化,濟(jì)入現(xiàn)代思維,同時在自然再現(xiàn)的基礎(chǔ)上,更多傾注感情和理想,使茶包裝更意境化、理想化,更具文化品味,更切合于茶包裝的特點(diǎn),同時應(yīng)充分挖掘與之相關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)茶文化要素來進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思。

三、文字設(shè)計

文字和圖形一樣同屬視覺符號,是包裝設(shè)計的重要組成部分。正如茲阿普夫所說:“字體最廣泛的意義并不只是其藝術(shù)形式或藝術(shù)價值的表現(xiàn),它首先是最易于信息傳達(dá)的交流工具。”1文字設(shè)計主要承擔(dān)著信息傳遞視覺化的作用,是包裝設(shè)計中進(jìn)行視覺溝通的主要媒介物。在包裝設(shè)計中,文字是傳達(dá)商品信息必不可少的組成部分,好的包裝都十分重視文字的設(shè)計,優(yōu)秀的文字設(shè)計不僅能傳達(dá)出商品的屬性,更能以其獨(dú)特的視覺效果吸引消費(fèi)者的關(guān)注。文字的表現(xiàn)形式具有極大的可塑性,既有規(guī)律性又有極大的自由度。文字的自身結(jié)構(gòu)又具有視覺圖形意義,字體的造型變化構(gòu)成了各種形狀和性格。文字的形態(tài)變化和組合方式的變化,使它以點(diǎn)、線、面的形式構(gòu)成了設(shè)計的最基本元素。一個字符可以作一個獨(dú)立的單位,進(jìn)而連為線,也可集結(jié)為一個面。利用文字視覺傳遞、視覺規(guī)律、視知覺感受的生理效應(yīng)及傳統(tǒng)和現(xiàn)代審美趨勢等作用,可以尋求和創(chuàng)造更加豐富多彩的個性化、風(fēng)格化的視覺語言形式。在茶葉包裝設(shè)計中,字體作為主要的視覺要素之一,是其它要素不可替代的。

文字是茶葉包裝中重要的視覺元素之一,是向消費(fèi)者解釋商品最直接的手段。茶葉包裝畫面上的文字一般為主體文字及說明文字,主體文字主要是指茶葉商品的牌名、品名等標(biāo)題字是裝飾畫的主要部分。 一般說來茶包裝上的文字除了迅速向消費(fèi)者解釋商品內(nèi)容,還應(yīng)視具體商品的特定要求進(jìn)行選擇設(shè)計字體,如商品的特質(zhì)、傳達(dá)對象、包裝容器的造型、結(jié)構(gòu)、材料、土藝手段等,從而設(shè)計出視覺傳達(dá)效果最合理的方案,以提高其藝術(shù)效果。

四、系列化特色

系列化設(shè)計是產(chǎn)品多元化發(fā)展的結(jié)果,也是強(qiáng)化品牌形象、深挖品牌內(nèi)涵的有利途徑。系列化設(shè)計既要注意內(nèi)部的統(tǒng)一性,又要注意與整個品牌在文化內(nèi)涵上的協(xié)調(diào)性,這樣才能把消費(fèi)者的好感通過系列化的統(tǒng)一設(shè)計移接到品牌上,拓寬消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知廣度和深度。

對于系列化設(shè)計來說,文化始終是它們的共性。設(shè)計表現(xiàn)出來的差異只是形式的差異,或統(tǒng)一畫面設(shè)計,或統(tǒng)一色彩設(shè)計,或統(tǒng)一文字設(shè)計,或統(tǒng)一圖形設(shè)計,或多個的組合統(tǒng)一設(shè)計。這些都只是表現(xiàn)手法,靈魂還是茶道、文化。按照一致化標(biāo)準(zhǔn)的不同,盒裝、禮品裝均采用一致的構(gòu)圖、顏色,只是包裝形式的系列化,應(yīng)在視覺圖形上下點(diǎn)工夫,要考慮不同包裝形式的產(chǎn)品在展示時的美感。茶葉包裝通常以單獨(dú)或組合方式出現(xiàn)。色彩系列化構(gòu)圖基本一致,系列色彩的選擇主要按茶葉的屬性來確定,一般統(tǒng)一在一個色調(diào)里,或柔和、或強(qiáng)烈。圖形系列要么色彩一致,要么圖形和色彩同時成系列,圖形的不同也是根據(jù)茶葉本身的物理屬性或文化屬性來確定的。

茶作為一種具有民族特性的商品,特別是具有悠久的文化歷史,其包裝更應(yīng)將日光投射于本土文化上,蘊(yùn)涵東方精神與智慧的中國傳統(tǒng)文化的藝術(shù)精粹上,結(jié)合現(xiàn)代的藝術(shù)設(shè)計理念,在包裝設(shè)計中合理運(yùn)用構(gòu)成藝術(shù)的原理和方法,注重形式與功能、人與包裝的和諧統(tǒng)一,以適合現(xiàn)代人的不同層面心理和情感需求,注重設(shè)計風(fēng)格個性化,豐富茶葉的商品包裝的藝術(shù)魅力。

【參考文獻(xiàn)】

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