報紙健康發(fā)展需要創(chuàng)建自身品牌優(yōu)勢

國玉生

[關(guān)鍵詞]報紙發(fā)展;創(chuàng)建品牌

如今,隨著社會主義市場經(jīng)濟的深 入發(fā)展,各行業(yè)內(nèi)的競爭也不斷加劇,產(chǎn)品競爭、人才競爭、技術(shù)競爭等等,不一而足。隨著改革開放和科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下的新聞事業(yè)改革的深入,報紙媒體業(yè)的“轉(zhuǎn)企”改革等舉措也正在逐步實施,越來越多的報紙媒體運行機制將融入為企業(yè)化和商業(yè)化運營。報紙與社會和經(jīng)濟領(lǐng)域關(guān)聯(lián)度更加密不可分。報紙作為一種產(chǎn)品,面臨著同業(yè)內(nèi)與行業(yè)內(nèi)的雙重競爭壓力,報紙媒體在眾多的媒體競爭中能夠生存和發(fā)展更顯得十分迫切。所以,創(chuàng)辦名牌報紙是增強報業(yè)市場競爭力的客觀要求。換句話說,當(dāng)今報紙媒體間的競爭其實就是品牌的競爭 。

一、樹立報紙的品牌是一個漸進的過程

報紙媒體業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)或企業(yè)一樣,其發(fā)展水平、發(fā)展程度離不開一些不可或缺的要素。具備了這些要素,也就提高了發(fā)展的速度和質(zhì)量。

1.人才是保障。報紙業(yè)是一個知識密集型產(chǎn)業(yè),需要各專業(yè)、各層次、各領(lǐng)域的專門技術(shù)人才。一些知名品牌報紙往往在人才配置上做到了行業(yè)內(nèi)優(yōu)先,有的甚至具備了獨家的優(yōu)勢性的人才儲備,保證了報紙獨家信息的收集和使用。在綜合性與專業(yè)性并為報紙發(fā)展趨勢下的今天,信息的時效性、準(zhǔn)確性、權(quán)威性對于一個報紙來說至關(guān)重要。這就需要專門人才的運作與把握。

2.定位準(zhǔn)是基礎(chǔ)。報紙最終的歸宿是受眾和讀者。讀者對報紙的評價是報紙存在的價值體現(xiàn)。讀者對于報紙內(nèi)容的取向性很強,有人喜好時事報道,有人偏愛社會評論,有人關(guān)心生活常識,有人重視經(jīng)濟信息。所以,報紙吸引的讀者越多,則體現(xiàn)報紙的辦報方向與思路越貼近人群。報紙的專屬讀者越多,則說明報紙的專業(yè)性越強。經(jīng)濟類報紙更應(yīng)該鉆研自身的特點,抓住屬于自己的那些讀者。歸根結(jié)底,讀者的多寡與評價才是報紙品牌評定的硬指標(biāo)。

3.與讀者互動是方向。報紙也是商品,贏利也是辦報者的目標(biāo)之一。商家之所以選擇報紙為載體來宣傳自己的產(chǎn)品,是因為報紙有較為固定的讀者群。如果,讀者能夠與報紙發(fā)生互動,則證明讀者對報紙已充分信任,他們的意見與建議是報紙發(fā)展的捷徑。也就是說,只在取得讀者信任的情況下,報紙才能長期具備品牌效應(yīng)。《信息與市場報》創(chuàng)辦的?？阅茉趶娛秩缌值氖袌錾鲜艿阶x者的喜愛,在報攤上賣的很“火”,正是因為單期載有的數(shù)千條的市場互動的信息保有量,大大地吸引了讀者的眼球。

二、報紙的社會定位是實現(xiàn)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)

當(dāng)前我國的報紙社會定位各有不同,有黨報、行業(yè)報紙、地區(qū)性報紙以及綜合性報紙等,這些報紙對社會的影響各有不同。以行業(yè)報紙為例,用商業(yè)化的眼光來看,行業(yè)報紙是某行業(yè)創(chuàng)辦的一份文化消費品,其贏利目的是次要的,它的讀者群包括行業(yè)內(nèi)部人員以及各種新的投資者。在行業(yè)的價值鏈條中,它應(yīng)該處于從有形資本轉(zhuǎn)化為無形資產(chǎn)再帶來更多有形資本的某個中間環(huán)節(jié),其社會影響力較為具體,而就社會影響力而言,行業(yè)報紙遠不如綜合性報紙廣泛。所以報紙社會定位是否準(zhǔn)確能直接影響報紙的社會效應(yīng)。

1.準(zhǔn)確的社會定位要充分考慮讀者群的具體需求。無論是哪一類的報紙,都是為不同的讀者群而服務(wù)的,只有清楚了讀者群想要獲取哪一方面的信息,報紙的定位才會準(zhǔn)確,報紙才能真正發(fā)揮其媒體作用,才能真正體現(xiàn)價值,從而成為此類報紙的品牌。一份成功的報紙只有適時調(diào)整思路,創(chuàng)辦相應(yīng)版面,迎合市民百姓需求,才能找到了適合自身發(fā)展和市場定位的辦報模式。

2.健康的內(nèi)容是報紙定位的前提。報紙作為一種傳播媒體,其內(nèi)容直接影響著人們的思維,所以,無論將報紙定位為哪一類,報紙內(nèi)容必須是健康向上的,與社會潮流相符的,服從于黨的方針政策的。

三、報紙的品牌意識是提升報紙綜合實力的重要保障

提升報紙的綜合實力是各家報紙的共同奮斗目標(biāo),報紙的綜合實力體現(xiàn)在很多方面,包括報紙的發(fā)行量、廣告效果、投遞時效、服務(wù)質(zhì)量等基本要素,這都需要報紙創(chuàng)辦人從根本上加以解決,使報紙在整個生命周期內(nèi)體現(xiàn)出與眾不同的品牌特色。所以,報紙的綜合競爭力是與報紙創(chuàng)辦人的品牌意識分不開的。

1.設(shè)置專門的品牌策劃機構(gòu)。就像包裝一個產(chǎn)品一樣,專門的品牌策劃機構(gòu)能夠初步行使品牌建設(shè)與維護的職能。如一些實力雄厚的報紙建立了傳媒戰(zhàn)略研究中心,有的設(shè)置了品牌推廣部等。但絕大部分報紙媒體因為各種原因,都沒有專門的品牌管理部門和管理人才,類似工作往往只能由廣告部門、發(fā)行部門、采編部門等來擔(dān)任,這種情況在報業(yè)欠發(fā)達地區(qū)尤為突出。從而導(dǎo)致該地區(qū)部分報紙媒體的品牌建設(shè)仍處于很低的層次和水平,顯然這是此類報紙無法掩飾的缺失,必將導(dǎo)致日漸崛起的報紙行業(yè)競爭中使一部分報紙失去競爭能力。

2.對品牌建設(shè)要有良好的規(guī)劃與長遠的戰(zhàn)略。品牌建設(shè)不可能一蹴而就,而是一個長期積累的漸進過程。報紙媒體的品牌戰(zhàn)略可分以下幾個步驟:(1)提煉以核心競爭力為中心的報紙品牌識別系統(tǒng),如辦報理念、標(biāo)志口號、形象標(biāo)志等;(2)在執(zhí)行品牌建設(shè)規(guī)劃的過程中不斷優(yōu)化報紙媒體的品牌戰(zhàn)略和品牌結(jié)構(gòu),揚長避短;(3)科學(xué)管理各種品牌資產(chǎn)積累豐富的品牌價值;(4)進行理性的品牌延伸擴張,充分利用報紙媒體的品牌資源獲取更大利益,以利更加長遠的發(fā)展;(5)注意品牌的形象和保護,構(gòu)建獨有的知識產(chǎn)權(quán)體系。

3.注重品牌價值的積累與推廣。品牌價值需要積累和推廣,報紙的品牌價值也是如此,俗話說:“打江山容易,坐江山難?！眻蠹埫襟w的品牌上到一定高度并不等于高枕無憂,名品牌也極有可能發(fā)生夭折,這樣的例子有很多。那么報紙業(yè)品牌價值如何積累與推廣?筆者認(rèn)為,一是維護,保持品牌的純潔性,避免社會負(fù)面效應(yīng)如嚴(yán)重失實報道或違法經(jīng)營等情況的發(fā)生,促進品牌形象持續(xù)健康發(fā)展;二是修正,匡正自身品牌創(chuàng)建發(fā)展中的偏向行為,保證品牌形象按既定的目標(biāo)和方向軌道上前行?？傊?報紙的品牌建設(shè)是市場經(jīng)濟條件下媒體管理者值得研究的一個重要課題。報紙媒體自身沒有品牌,就更談不上為客戶去塑造好與傳播好品牌了。品牌強則優(yōu)勢大,品牌弱則競爭差,報紙媒體把自身的品牌基礎(chǔ)打好,把自身的實力做牢,才能夠在當(dāng)今紛繁的媒體競爭中獨樹一幟,特別是在同行業(yè)競爭中突現(xiàn)出來。

(編輯/永安)