企業(yè)品牌管理研究

潘升海

摘要在市場競爭日趨激烈的今天,一個企業(yè)如果沒有本行業(yè)的特色品牌,便會被無情淘汰。如何打出自己的拳頭產(chǎn)品,重磅出擊市場,怎樣實(shí)施品牌戰(zhàn)略,已成為眾多商家異常關(guān)注的話題。企業(yè)實(shí)施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略,就是要把生產(chǎn)、銷售名牌產(chǎn)品放到關(guān)系企業(yè)全局利益和長遠(yuǎn)發(fā)展的高度來認(rèn)識,并把這一認(rèn)識落實(shí)到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和全體員工的實(shí)際行動中去。創(chuàng)名牌產(chǎn)品,做明星企業(yè),通過以名牌引路,把握市場競爭的主動權(quán)。

關(guān)鍵詞特色品牌 品牌戰(zhàn)略 全局利益 主動權(quán)

中圖分類號:C939文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

1 品牌管理概述

品牌管理的實(shí)質(zhì)就是以消費(fèi)者為中心的“生意管理”。也就是說,品牌管理不應(yīng)僅停留在對品牌形象的維護(hù),或者是廣告?zhèn)鞑?、促銷推廣上的策劃,它應(yīng)該是對品牌代表的生意進(jìn)行經(jīng)營,對新產(chǎn)品開發(fā)、營銷投資和ROI進(jìn)行管理,對市場、銷售、利潤和品牌資產(chǎn)進(jìn)行全面負(fù)責(zé)。品牌管理的內(nèi)容包括品牌核心價值、品牌定位、品牌識別、品牌推廣和品牌組織架構(gòu)與流程等五個方面。品牌管理的意義主要有:

品牌就是關(guān)系:在我們生活中,很多經(jīng)驗(yàn)告訴我們,在人們購買商品時,買的不一定是買產(chǎn)品,而是在買品牌——就如一位很好的老朋友,有一種熟悉、舒服和信任的感覺,在購買時有一種安全感,如果想試一個新的品牌,則預(yù)示著會建立起一種令人興奮的新關(guān)系,人們勢必需要冒一定的風(fēng)險去轉(zhuǎn)換購買其它商品,因?yàn)槠渌唐纺悴皇煜?不能保證你的購買是滿意的。因此從這一點(diǎn)出發(fā),品牌有助于建立商品和顧客的關(guān)系,也就是一種顧客的忠誠度,這對企業(yè)和商家來說是一種無形資產(chǎn),非常的重要,并能帶來意想不到的收益。

品牌就是感受:感受本身和關(guān)系一樣,也能產(chǎn)生影響。就品牌而言,感受則涉及到多個方面,例如產(chǎn)品本身、包裝設(shè)計、購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、與產(chǎn)品相關(guān)的其他任何服務(wù)、品牌標(biāo)識的外觀和感覺、宣傳廣告——能否讓人們很容易產(chǎn)生聯(lián)想或愉快的心情,這種種感受,就是該品牌帶給消費(fèi)者的印象,品牌的最初印象也就是從這些方面建立的,一個美好的感受就能給顧客良好的品牌印象,對建立品牌意識十分重要。

品牌在不斷地演變:品牌也不是一成不變的,它具有不同的特點(diǎn)和個性,并會隨著時間的推移而發(fā)展變化,需要適應(yīng)新情況,應(yīng)對其它品牌的挑戰(zhàn),并抓住發(fā)展機(jī)遇強(qiáng)化自身的品牌,從而建立穩(wěn)固自己的地位。

品牌具有連貫性:多年的馳名品牌可以為消費(fèi)者和客戶提供一個參照標(biāo)準(zhǔn)。品牌的建立需要經(jīng)過很長時間才能慢慢贏得大眾的信任,它是一個逐漸形成的過程,因此企業(yè)和商家需要通過不同的途徑去建立顧客對該產(chǎn)品的品牌意識,形成品牌概念。

總的來說,品牌可以創(chuàng)造價值和忠實(shí)度。品牌感受具有與眾不同的重要價值,良好的和不斷重復(fù)的良好感受,將會贏得忠實(shí)度,與客戶建立起長期持久的關(guān)系,讓客戶重復(fù)購買;與您不認(rèn)識的新客戶相比,讓回頭客和您熟悉的客戶滿意比較容易,而且也可從他們那里獲得較好的利潤,因此品牌既能創(chuàng)造真正的客戶價值,也有助于提高盈利能力。

因此,在面對如此激勵的競爭市場,想要立于不敗之地,建立自身品牌,做好品牌的管理,對企業(yè)來說有著至關(guān)重要的意義,它可以使企業(yè)有自己穩(wěn)定的客戶源,能夠更好的應(yīng)對其它企業(yè)帶來的挑戰(zhàn),贏得客戶,贏得市場。

2 以大紅鷹超市為例的品牌管理案例分析

杭州大紅鷹超市是民營商貿(mào)型企業(yè),從2001年到現(xiàn)在已有7個多年頭了,該品牌是由大紅鷹煙草公司發(fā)展而來。杭州大紅鷹超市實(shí)施名牌戰(zhàn)略中要做好各項工作,把實(shí)施名牌戰(zhàn)略的決策落到實(shí)處,這些工作集中起來就是創(chuàng)立名牌、宣傳名牌、發(fā)展名牌和保護(hù)名牌。

第一,創(chuàng)建名牌企業(yè)。主要是兩個方面,一個是確定指導(dǎo)思想,然后就是實(shí)施具體的措施去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。主要包括以下幾點(diǎn)舉措:

(1)公司和品牌統(tǒng)一性。要想塑造一個品牌,公司要明確自己的使命和愿望,這樣才能明確品牌的定位。品牌管理者要設(shè)法使全體員工意識到品牌的重要性,理解自己的品牌代表著什么。雖然公司沒有成立專門的部門來對品牌進(jìn)行管理,這是由于企業(yè)規(guī)模的局限。但是企業(yè)從上到下就是一個團(tuán)隊,在做好企業(yè)的同時,也就包括了品牌管理這個層面公司和品牌是統(tǒng)一的。雖然這當(dāng)中的具體理念并不是很明顯,但是,一直認(rèn)為做好品牌是公司上上下下員工共同努力才能做好的,使企業(yè)的每個員工都明白做好這個品牌的重要性。

(2)管理者自身理念的形成。每個管理者都有一個中心的思想指導(dǎo)自己的管理工作。超市的管理者是秉承實(shí)踐才是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)這個經(jīng)典思想,認(rèn)為任何理念只有經(jīng)得起實(shí)踐的檢驗(yàn)才是成功的,所以他們一直在實(shí)踐中去探索成功的理念,從實(shí)踐中學(xué)習(xí),不斷尋求發(fā)展,來把品牌這一管理做好,使理念是與實(shí)際相聯(lián)系的,并經(jīng)得起實(shí)際的考驗(yàn)。同時,認(rèn)為企業(yè)的成長和品牌戰(zhàn)略構(gòu)建可以說是同步進(jìn)行,兩者緊密相連,在企業(yè)成長建設(shè)的過程之中,品牌戰(zhàn)略也是重要的一個方面,企業(yè)的成功當(dāng)然離不開品牌管理的成功?？茖W(xué)的品牌戰(zhàn)略才能使企業(yè)更好地成長。

(3)員工理念的不斷灌輸。超市管理也對員工灌輸這樣一個品牌理念:它是自己的事業(yè),就要傾注自己的心血。同樣這也是管理者自己的理念,企業(yè)從上到下是整個團(tuán)隊,只有這個團(tuán)隊的共同努力才能使企業(yè)的品牌發(fā)展的更好。因此,團(tuán)隊精神和企業(yè)文化對品牌的管理同樣是很重要的因素。首先是重視人的素質(zhì),重視勞動者職工的素質(zhì),重視整個企業(yè)的總體素質(zhì),把素質(zhì)放在第一位,這是人本主義。超市對基層員工進(jìn)行定期培訓(xùn),內(nèi)容主要是圍繞怎么樣接待和與顧客溝通,通過通俗易懂的方式來提高員工的素質(zhì),堅持了品牌的管理與人結(jié)合起來,實(shí)現(xiàn)人本主義。其次企業(yè)要有誠信。不僅總經(jīng)理、董事長跟外面簽字要講究誠信,就是企業(yè)內(nèi)部的管理也要講究誠信。超市要求每位員工對待顧客是一定要真誠,講究信用,使顧客對超市能百分之百的信賴。另外,一個企業(yè)還應(yīng)該將人員的流動性和企業(yè)的穩(wěn)定性結(jié)合起來。一個企業(yè)如果沒有一批比較穩(wěn)定的管理人員和職工,這個企業(yè)很難保持原有的經(jīng)營水平和產(chǎn)品質(zhì)量。如果一個企業(yè)無論是領(lǐng)導(dǎo)人員、管理人員和職工,尤其是管理人員都是老面孔,這個也不行。必須要不斷更新,有一定的流動性,只有這樣才能夠輸入新鮮血液,不斷增強(qiáng)企業(yè)活力,使企業(yè)有創(chuàng)新精神。任何企業(yè)文化都要考慮到與時俱進(jìn),不斷創(chuàng)新。超市在管理層上看,都是本地人進(jìn)行管理的,所以相對來說是比較穩(wěn)定的,能清楚地了解企業(yè)在本地的發(fā)展?fàn)顩r。但也會吸收一些新的人員進(jìn)入企業(yè),有些是剛畢業(yè)的大學(xué)生,或者是從其他超市跳槽過來的,與企業(yè)的發(fā)展能與時俱進(jìn)。

(4)從手段和目的來看,通過真誠的態(tài)度和服務(wù)來設(shè)計和塑造自己的品牌,打造區(qū)域性品牌。這是企業(yè)在發(fā)展過程中非常明確的一個品牌管理的目的,清楚的知道企業(yè)要塑造自己的品牌需通過什么手段,想要達(dá)到什么樣的效果。在這整個管理過程中,也一直遵循這個原則。每位員工都能以熱情的態(tài)度去服務(wù)于每位顧客的需要,以熱情的服務(wù)對超市產(chǎn)生一種歸屬感,努力的做到使顧客滿意而歸。

(5)注重品牌的創(chuàng)新。大紅鷹是一個全國商標(biāo)和馳名商標(biāo),從卷煙到現(xiàn)在的超市,其實(shí)本身就是一種品牌的創(chuàng)新。雖然這是一個延伸品牌,但從它的發(fā)展來看,已經(jīng)超過了大紅鷹卷煙這個品牌。從品牌模式來看它是單一的品牌模式。在品牌識別上,大紅鷹的符號一直都沒有變過。

(6)面對企業(yè)發(fā)展的不同階段,設(shè)立了不同的目標(biāo)任務(wù)。根據(jù)每年發(fā)展?fàn)顩r相應(yīng)的對策。從企業(yè)這些年的發(fā)展看,企業(yè)的銷售額每年穩(wěn)定增長。但是,這樣的發(fā)展也不是一帆風(fēng)順的,同時還面臨著其他超市的競爭壓力。在面對沃爾瑪?shù)却笮统邢鄬β鋺粲嗪?企業(yè)有很大的壓力,但是同時也是一種動力,從而來推動企業(yè)把品牌做得更好。超市還是把落腳點(diǎn)放在了質(zhì)量和服務(wù)上,努力贏得顧客的滿意和信賴,形成顧客的忠誠,對超市的品牌產(chǎn)生依懶性和認(rèn)同感,可以說是從顧客的滿意度的提高來贏得品牌的信任做好品牌的管理。并且希望相互之間形成一種良性的競爭,實(shí)現(xiàn)共同的發(fā)展和進(jìn)步。從這一方面我們可以看出,超市在品牌管理上,是緊密結(jié)合當(dāng)時的現(xiàn)實(shí)環(huán)境的變化,從而來適時的調(diào)整自己的一些政策。超市在顧客上,主要是針對本地顧客,贏得他們的支持,而不是整個消費(fèi)群,具有針對性,制訂的一系列優(yōu)惠政策也是為了拉動這部分顧客。

第二,宣傳名牌。品牌傳播與推廣把握以下原則進(jìn)行:

(1)合理布局運(yùn)用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場生動化、關(guān)系營銷、銷售促進(jìn)等多種手段。由于超市做的是區(qū)域性品牌,宣傳的手段主要是通過電視臺,還有報紙進(jìn)行輔助,這樣更有效,反而如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有這個必要,大量的投入未必有較為可觀的回報。通過電視臺的新聞炒作,來提高企業(yè)的美譽(yù)度,增加消費(fèi)者的概念,形成第一印象或者說是首因效應(yīng)。集中力量把地方性影響力做好。

(2)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體,確定媒體溝通策略。由于顧客群是本地顧客,超市主要就是把宣傳力度集中用在本地的余杭電視臺上,這個電視臺是本地顧客主要關(guān)注的,選擇了符合顧客習(xí)慣的電視臺,這樣的對宣傳來說更具有針對性,減少了其他不必要的宣傳開支。還有一個輔助性的宣傳就是當(dāng)?shù)氐挠嗪紙?也進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄?讓顧客知道超市的發(fā)展動態(tài)和一些最新的優(yōu)惠促銷措施。

(3)品牌傳播要遵守聚焦原則。因?yàn)槌斜旧碇饕€是以做好本地宣傳為主,所以它把宣傳力度都集中在當(dāng)?shù)氐拿襟w和報紙,遵循了該原則,可以減少超市的開支,又達(dá)到較好的宣傳效果。

(4)品牌傳播要持久、持續(xù)。超市在每個不同時期都有相應(yīng)的宣傳,定期的做好一系列的宣傳,而不是做了一次下一次不知道是什么時候了。有規(guī)律的進(jìn)行宣傳,不間斷的宣傳使品牌的宣傳達(dá)到深入人心的作用。

第三,發(fā)展品牌。在發(fā)展品牌的這方面,目前超市還沒有考慮到要走出浙江。首先是想在余杭做好,打好根基,原因主要是管理人員還跟不上這個規(guī)模的擴(kuò)大,所以只能一步步來。品牌不是在短時間所能夠形成的,而是要通過長期積累才能形成。聯(lián)系到改革開放以來,有些企業(yè)家有一種浮躁心理,希望把企業(yè)很快做大、做強(qiáng),這是不切實(shí)際的。從管理人員中了解到,超市遵循的就是老老實(shí)實(shí)、踏踏實(shí)實(shí),一點(diǎn)一滴做,而不是急于擴(kuò)展,了解到要做好一個名牌需要經(jīng)過十年二十年甚至是更長的時間,我們不能追求短期經(jīng)濟(jì)效益,而應(yīng)該長期知識積累、經(jīng)驗(yàn)積累、能力積累、社會資源積累,應(yīng)該重在長期穩(wěn)定的增長。在管理、資金等各方面的能力跟的上的時候,再考慮擴(kuò)大品牌的影響范圍,把品牌推向省外,甚至是全國。

第四,保護(hù)名牌。杭州大紅鷹超市是民營商貿(mào)型企業(yè),從2001年到現(xiàn)在已有7個多年頭了,起先該品牌是由大紅鷹煙草公司發(fā)展而來。它是全國商標(biāo),也是馳名商標(biāo)。已經(jīng)注冊了品牌,做好了品牌的保護(hù),使之有法律保護(hù)。

3 企業(yè)品牌管理的對策與建議

大紅鷹有今天的成功也是天時、地利、人和,在這樣一個平臺上使企業(yè)一步步走向成功。它擁有較好的地理位置,在整個臨平的中心地帶,人流量大,顧客比較方便。由于團(tuán)隊人員都是本地人,就擁有著優(yōu)良的客戶群體,所以超市大部分是本地客戶。企業(yè)注重品質(zhì),產(chǎn)品線很長,與其他大型超市相比利潤點(diǎn)不同。在眾多強(qiáng)大的競爭對手中,開創(chuàng)了自己的一片天地。樹立了自己的品牌形象,選擇了親密的顧客關(guān)系的品牌管理的價值法則。每位員工和管理者都要以熱情的態(tài)度迎接每位顧客,使顧客滿意,打好與顧客之間的關(guān)系,來做好品牌的管理的一個價值理念。形成了部分品牌忠誠的消費(fèi)群,有了自己的立足之地,使超市能一點(diǎn)一滴的走向成功,立于不敗之地。但是,我們也還必須看到在這發(fā)展過程中的一些不足之處,需要不斷的改進(jìn)。主要包括以下幾個方面:

第一,缺乏對品牌做定期的相關(guān)調(diào)查,沒有及時反饋,不能及時了解顧客的一些需要,這樣容易與顧客產(chǎn)生脫節(jié);第二,形象塑造貧乏,品牌形象不鮮明,消費(fèi)者立即產(chǎn)生識別比較困難;第三,創(chuàng)新力度不足。這主要和超市現(xiàn)階段的發(fā)展要求有關(guān),缺乏一定的遠(yuǎn)見,對品牌的創(chuàng)新力度上欠缺一些考慮。

在空前激烈的市場競爭環(huán)境中,中國企業(yè)要成功,必須發(fā)展“五大能力”,即:完善財務(wù)、完善經(jīng)營、完善營銷、完善戰(zhàn)略和完善領(lǐng)導(dǎo)的能力。不同的公司根據(jù)自己所處的行業(yè)不同,會有自己發(fā)展的重點(diǎn),就是說不可能所有的模式都是一樣的。做品牌也是同樣的道理,不斷完善好自身的能力,才能把品牌做實(shí)、做響,進(jìn)而擴(kuò)大影響,實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展。

大紅鷹超市圍繞著品牌管理的四個重點(diǎn)要素展開自己的品牌管理。這四個重點(diǎn)要素是建立卓越的信譽(yù)、爭取廣泛的支持、建立親密的關(guān)系和增加親身體驗(yàn)的機(jī)會,每個環(huán)節(jié)都是不可忽略的,抓住這四個重點(diǎn)要素,有利于品牌管理的有效展開,并取得較好的效果。

此外,企業(yè)品牌管理存在三個價值法則:最優(yōu)化的管理、最優(yōu)化的產(chǎn)品和親密的客戶關(guān)系。大紅鷹超市主要運(yùn)用的是第三個法則,使品牌管理取得了非常好的效果。這可以根據(jù)不同企業(yè)自身的狀況和面對不同的周圍環(huán)境,去選擇有效、適合的法則來進(jìn)行自身的品牌管理,使管理卓有成效。

這四個重點(diǎn)要素三個和價值法則,是我們進(jìn)行品牌管理時必須圍繞的,是重點(diǎn)需要去抓住的。在面對這個不斷變化、競爭日趨激勵的國內(nèi)外市場,忽略品牌管理這一重要環(huán)節(jié),在強(qiáng)大的企業(yè)也會被激勵的競爭環(huán)境所排擠,難以在市場中立足。因此,越來越多的企業(yè)對品牌管理有了自己的理念,也越來越重視對其的發(fā)展,因?yàn)?我們看到了品牌管理背后巨大的力量,沒有一個系統(tǒng)的品牌管理,企業(yè)很難建立自己的牢固地位,將會被激勵的競爭所淘汰,一旦能做好自身的品牌后,這個結(jié)果帶來的力量是強(qiáng)大的,一方面它能為企業(yè)帶來源源不斷的顧客,使顧客對企業(yè)產(chǎn)生偏好,對企業(yè)滿意,逐漸形成忠誠度,對企業(yè)推出不同產(chǎn)品起著良好推動重要,從另一方面來說,良好的品牌可以為企業(yè)帶來源源不斷的經(jīng)濟(jì)利益,企業(yè)將獲得不可估量的經(jīng)濟(jì)收益,這也是對一個企業(yè)發(fā)展來說所必須的。所以,從這利弊兩方面來看,品牌管理有著相當(dāng)重要的作用,能保持住自身的特色,這對一個企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說有著重要的意義。目前,品牌管理已經(jīng)成了一種必然的趨勢,像王老吉,耐克等企業(yè),在這方面做得比較突出。企業(yè)想要不斷發(fā)展就需要去學(xué)習(xí)他們在管理中的精髓,不斷吸取精華,改善不足之處,使中國的民營企業(yè)能不斷的做大、做好,走向更輝煌的明天。

參考文獻(xiàn)

[1] 袁淵.品牌經(jīng)營的誤區(qū)及其對策研究[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(人文社科版),2005(3).

[2] 白玉.現(xiàn)代品牌經(jīng)營的基本特征及其模式研究[J].廣西經(jīng)貿(mào),2002(5)

[3] 邵華.實(shí)施品牌經(jīng)營的若干問題[J].中國質(zhì)量,2004(6).

[4]田地.品牌經(jīng)營的策略[J].管理現(xiàn)代化,2000(5).

[5] 葛大成.品牌經(jīng)營應(yīng)注意的幾個問題[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2001(4).