引進(jìn)市場(chǎng)行銷理念 促進(jìn)圖書館發(fā)展

【摘要】本文將行銷理論引入到圖書館的管理與讀者服務(wù)之中,從“行銷組合”在圖書館的應(yīng)用、圖書館行銷重點(diǎn)及讀者服務(wù)、建立以顧客為中心的觀念等方面,對(duì)如何運(yùn)用行銷理論加快圖書館發(fā)展進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】圖書館;行銷理論;行銷服務(wù);讀者服務(wù)

在人類文化傳播的過程中,圖書館具有相當(dāng)重要的地位。隨著信息時(shí)代的到來,人們對(duì)信息的強(qiáng)烈依賴,形成了一個(gè)龐大的信息市場(chǎng),也為圖書館信息服務(wù)工作帶為了極好的發(fā)展機(jī)遇。然而,目前圖書館機(jī)關(guān)式的僵化管理已不能適應(yīng)社會(huì)的飛速進(jìn)步,要擺脫這一困境,引進(jìn)市場(chǎng)行銷理念與管理方法,不失為激發(fā)圖書館潛力,促進(jìn)其發(fā)展的恰當(dāng)選擇。

1.圖書館引進(jìn)市場(chǎng)行銷理念的意義

市場(chǎng)行銷理論既是一種全新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),又是一種以顧客需要為導(dǎo)向的管理哲學(xué)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大背景下,圖書館引進(jìn)市場(chǎng)行銷理論,是思想觀念的變革,是管理行為的創(chuàng)新,基實(shí)質(zhì)就是:一轉(zhuǎn)變觀念,把“讀者”當(dāng)作“顧客”,以讀者需要為導(dǎo)向來組織圖書館的服務(wù),拓寬圖書館的服務(wù)市場(chǎng),克計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制階段那種不講服務(wù)效率,不管服務(wù)是否滿足讀者需要的弊端;二依托行銷理念,把圖書館優(yōu)勢(shì)服務(wù)推向市場(chǎng),以達(dá)成圖書館保存信息及傳播信息的任務(wù),使圖書館的服務(wù)工作做得更有創(chuàng)新,更有效率、更加便捷。

2.市場(chǎng)行銷理念與圖書館

市場(chǎng)行銷理念是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作 一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程,而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。它所強(qiáng)調(diào)的是“滿足需要”和“顧客導(dǎo)向”。圖書館引進(jìn)市場(chǎng)行銷理念,是一個(gè)新課題,雖然它不可能解決信息服務(wù)面臨的所有問題,但市場(chǎng)行銷理念的引入,可使圖書館在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下更新服務(wù)理念和改變服務(wù)模式,起到積極的推動(dòng)作用。

2.1 樹立以顧客為中心的觀念

目前公共圖書館的領(lǐng)導(dǎo)者普遍都有以讀者為中心的觀念,但這種觀念亦需深植于每位館員心中,變成一種工作理念,共同促進(jìn)公共圖書館以讀者為中心這一服務(wù)導(dǎo)向,才能抓住讀者的心,奠定公共圖書館長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)。

2.2 明確自我定位 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研

不同定位的圖書館所針對(duì)的目標(biāo)讀者也不同,所以圖書館在提供服務(wù)給讀者時(shí),就必須先對(duì)不同讀者的需求作深入了解,以設(shè)計(jì)出更科學(xué)的藏書體系,提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。即信息服務(wù)人員要想擁有市場(chǎng),首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,了解讀者的閱讀興趣、研究方向以及希望提供什么樣的服務(wù)。因此圖書館可設(shè)置讀者服務(wù)信箱,或請(qǐng)專業(yè)人員針對(duì)讀者做市場(chǎng)調(diào)查與研究,同時(shí)亦可透過信息科技與讀者作直接溝通(如E-mail等),或者參考其它服務(wù)業(yè)的做法,將讀者的基本資料與館藏使用資料一并記錄于IC芯片的閱覽卡中,建立一個(gè)精確的讀者數(shù)據(jù)庫(kù),對(duì)所有讀者的使用習(xí)慣加以分析,直接針對(duì)讀者的需求修正提供的服務(wù)項(xiàng)目與內(nèi)容。此外,館內(nèi)服務(wù)人員亦是讀者市場(chǎng)調(diào)查中另一個(gè)重要對(duì)象,因?yàn)榉?wù)人員平對(duì)于讀者的意見與需求有著相當(dāng)程度的了解,可說是一個(gè)成本很低的收集資料管道。從另一方面看,透過對(duì)服務(wù)人員的意見調(diào)查,可以讓服務(wù)人員覺得館方對(duì)自己的重視及關(guān)懷,從而更容易建立起對(duì)館方的信任與認(rèn)同感。因此,各圖書館應(yīng)實(shí)行定期與不定期調(diào)查,縮短圖書館與讀者間的認(rèn)知差距。當(dāng)然也可以采用電話詢問調(diào)查法或者通過在網(wǎng)絡(luò)發(fā)調(diào)查表的形式廣泛了解讀者需求。

2.3 圖書館行銷重點(diǎn)與讀者服務(wù)

圖書館進(jìn)行知識(shí)及信息傳播,習(xí)慣于把重點(diǎn)放在信息來源,著重于如何取得信息,如何組織保存信息,較少關(guān)心信息接受者需要什么信息,以及去開發(fā)潛在讀者,這是圖書館信息傳播服務(wù)的弱點(diǎn),而在商業(yè)和管理科學(xué)被廣為應(yīng)用的行銷理論正可解決圖書館服務(wù)的問題。最佳行銷應(yīng)與公共圖書館的任務(wù)、目標(biāo)及目的相吻合,方能增加目標(biāo)市場(chǎng)的注意力、提高館藏利用率。所以以讀者為導(dǎo)向,探究如何滿足讀者需求,開發(fā)潛在讀者,就是圖書館服務(wù)行銷的重點(diǎn)。在提供信息服務(wù)過程中,始終要把讀者需求放在第一位,處處為讀者著想,重視與讀者交流。搞好公共關(guān)系;注意服務(wù)態(tài)度、禮貌禮節(jié)、個(gè)人形象,讓讀者高興而來,滿意而歸。

3.圖書館行銷服務(wù)策略

圖書館引進(jìn)行銷理念所追求的是社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一,是求得社會(huì)效益的最大化。具體地說就是吸引讀者進(jìn)入圖書館,拓展圖書館信息服務(wù)能力,為社會(huì)進(jìn)步服務(wù),確定實(shí)現(xiàn)圖書館社會(huì)功能,使國(guó)家對(duì)圖書館的投入與產(chǎn)出比令人滿意,并有利于塑造圖書館的新形象。因而,當(dāng)膽圖書館服務(wù)行銷策略的重點(diǎn),應(yīng)著重以下幾個(gè)方面的的工作。

3.1 培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)高效的圖書館服務(wù)人員

在圖書館運(yùn)行中,服務(wù)人員總是扮演著重要的角色,要使讀者滿意,最重要的是改善服務(wù)人員服務(wù)讀者的態(tài)度及能力。一位稱職優(yōu)秀的圖書館服務(wù)人員除了要具備專業(yè)的服務(wù)能力外,也要具備服務(wù)讀者的“心”。其中服務(wù)能力指的是館員在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)時(shí)具備的專業(yè)知識(shí)、技巧與觀念,包含了技術(shù)性與知識(shí)性的能力,而這兩種能力彼此相輔相成,缺一不可,一個(gè)優(yōu)秀的服務(wù)人員必須藉由不斷進(jìn)修教育來培養(yǎng)完整的服務(wù)能力,才能為讀者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而服務(wù)人員的“服務(wù)心”指的是一種主觀的服務(wù)意愿與心態(tài),包含助人為樂的服務(wù)精神、誠(chéng)懇待人的實(shí)干精神與禮貌待人的友善精神,一般而言讀者對(duì)于這樣類型的人都會(huì)給予較高的服務(wù)評(píng)價(jià)。最后館方在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)也應(yīng)充分賦予館員權(quán)力,即館員在其職務(wù)上,所擁有經(jīng)過授權(quán)的處事能力。充分的授權(quán),可使館員因地制宜,在關(guān)鍵時(shí)刻不經(jīng)主管裁奪便可完成服務(wù)的行為,不但使服務(wù)效率提高亦促使讀者能更快得到所需的服務(wù)。一位優(yōu)秀的服務(wù)人員,必需藉由充足的教育訓(xùn)練與豐富的工作經(jīng)驗(yàn)共同培育而成。因此,要加強(qiáng)信息服務(wù)人員綜合素質(zhì)的培養(yǎng),使信息服務(wù)人員不僅要熟悉圖情方面的知識(shí),要掌握計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù),同時(shí)還必須有較高的外語(yǔ)水平,寬闊的知識(shí)面。只有信息人員的素質(zhì)提高了,才能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3.2 提供準(zhǔn)確有效的服務(wù)

服務(wù)人員應(yīng)為讀者提供快速準(zhǔn)確的服務(wù),在讀者申請(qǐng)各類服務(wù)時(shí),服務(wù)人員應(yīng)盡量在讀者第一次申請(qǐng)時(shí),便迅速地將正確的館藏調(diào)出,對(duì)于缺少的書刊要在館藏?cái)?shù)據(jù)庫(kù)中注明,以避免不同的讀者重復(fù)申請(qǐng),降低服務(wù)人員調(diào)閱的效率。今后,圖書館應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代化服務(wù)手段的運(yùn)用,提高服務(wù)效率,使讀者在較短時(shí)間內(nèi)獲得需要檢索的資料。這樣不但可以增加讀者的使用意愿,亦可提高圖書館的服務(wù)形象。

3.3 服務(wù)能力多樣化

圖書館應(yīng)主動(dòng)提供并告知讀者足夠多的服務(wù)方式與相關(guān)信息,使讀者能自由選擇對(duì)自己最有利的服務(wù)方式。

目前,讀者若想使用圖書館的書籍資料,除了在圖書館開放時(shí)間內(nèi)親自前往使用外,還能在家通過網(wǎng)絡(luò)連上圖書館的網(wǎng)站,二十四小時(shí)全天候查詢圖書館的數(shù)據(jù)庫(kù),在合理的限度內(nèi),下載電子全文,對(duì)于無電子全文的部分,亦可通過圖書館間的館際合作來達(dá)成。

圖書館應(yīng)從讀者的立場(chǎng)來考慮,添購(gòu)符合人體力學(xué)的座椅,注重環(huán)境綠化與美化,為讀者營(yíng)造出更好的閱讀氣氛。對(duì)于身心有殘疾的人士應(yīng)給予關(guān)切與照顧,主動(dòng)提供相關(guān)措施予以方便,針對(duì)行動(dòng)不便的讀者,可設(shè)計(jì)相關(guān)的設(shè)施,如專用的閱讀座椅、閱讀儀器等。再安排專門服務(wù)人員,協(xié)助其對(duì)圖書館館藏的利用。

服務(wù)人員應(yīng)向讀者提供禮貌的、親切的服務(wù),從讀者一進(jìn)入圖書館,服務(wù)人員便應(yīng)該以和善親切的態(tài)度面對(duì)讀者,協(xié)助讀者順利獲得其需要查找的資料。此外,圖書館應(yīng)提供讀者對(duì)不當(dāng)服務(wù)的申訴渠道,給予讀者適當(dāng)?shù)奶幚砼c彌補(bǔ),以確保圖書館服務(wù)的周全。使圖書館不論在服務(wù)內(nèi)容與實(shí)體環(huán)境,皆能呈現(xiàn)出多樣性的變化,進(jìn)而提高讀者停留在圖書館的時(shí)間,增加圖書館的使用率和滿意率。也就是說要為讀者提供一攬子服務(wù),即提供一整套有關(guān)聯(lián)的一條龍服務(wù)項(xiàng)目,并以其中某項(xiàng)服務(wù)作為“核心服務(wù)”,圍繞這個(gè)“核心服務(wù)”,開展一系列輔助性 “外圍性服務(wù)”。比如,為讀者提供了其所需要的信息資料后,可以給讀者提供打印、復(fù)印;為讀者提供資料出處后,還可幫助讀者找資料,本館沒有的,可與外館聯(lián)系,協(xié)作解決。

3.4 圖書館工作中的行銷組合

3.4.1 產(chǎn)品(product)

圖書館產(chǎn)品包括了有形產(chǎn)品及無形產(chǎn)品,有形產(chǎn)品如圖書、期刊、報(bào)紙等紙本資料及各種電子系統(tǒng)(如網(wǎng)上公用目錄、光盤數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)等),同時(shí)包含圖書館服務(wù)。無形產(chǎn)品如圖書館服務(wù)理念和讀者到圖書館來真正想要獲得的東西,例如休閑、求知、感悟、心靈滿足等。

傳統(tǒng)圖書館一直希望以有形產(chǎn)品來滿足所有讀者的需求,可是有形產(chǎn)品的提供是不可能完全滿足讀者需求的,因此圖書館必須充分了解讀者及其需求,才能設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng),提供滿足多數(shù)讀者的產(chǎn)品。所以圖書館服務(wù)行銷所創(chuàng)造的價(jià)值,在于讀者愿意花費(fèi)時(shí)間與精力來獲得資源或使用服務(wù)。

3.4.2 價(jià)格(price)

圖書館作為非營(yíng)利組織,其提供的核心產(chǎn)品是服務(wù),一般公共圖書館經(jīng)費(fèi)多來自于政府撥款,提供的服務(wù)多為免費(fèi)。但是圖書館各項(xiàng)服務(wù)仍有成本問題,每項(xiàng)服務(wù)有一定價(jià),在目前信息快速成長(zhǎng)且服務(wù)優(yōu)先的年代,公共圖書館的經(jīng)費(fèi)時(shí)常無法同步增長(zhǎng)。筆者認(rèn)為,公共圖書館應(yīng)詳細(xì)計(jì)算提供服務(wù)的成本效益,通過適當(dāng)收費(fèi)來提供高品質(zhì)的服務(wù)。如果這樣,合理的收費(fèi)應(yīng)是可以被讀者接受的。

總之,現(xiàn)階段,首先要培養(yǎng)讀者對(duì)信息產(chǎn)品的興趣和需求,以創(chuàng)品牌、樹形象為目標(biāo)。因此,在信息產(chǎn)品的銷售上,以無償服務(wù)或只收取工本費(fèi)為宜,以此來鼓勵(lì)讀者的需求,贏得市場(chǎng),等到服有了市場(chǎng)后,可根據(jù)市場(chǎng)重新調(diào)整價(jià)格。

3.4.3 供銷渠道(place)

供銷渠道是指取得產(chǎn)品或提供服務(wù)的路徑。圖書館傳統(tǒng)的供銷渠道主要指圖書館服務(wù)于讀者的各種方式。就公共圖書館而言,除了采取陣地服務(wù),還可以通過設(shè)立分館及流動(dòng)服務(wù)車增加與讀者的接觸機(jī)會(huì),擴(kuò)大圖書館的幅射力。目前,許多連鎖書店、租書店、影像出租店與公共書館提供的服務(wù)有所重疊,成為公共圖書館的競(jìng)爭(zhēng)者,所以公共圖書館應(yīng)多思考方便讀者的策略,讓公共圖書館走入讀者生活。公共圖書館在館內(nèi)布局、各種標(biāo)識(shí)、環(huán)境氣氛的總體規(guī)劃上必須讓大部份讀者感到方便、喜愛,而這些必須參考讀者研究結(jié)果加以改善。

3.4.4 推廣(promotion)

就是將圖書館各項(xiàng)服務(wù)加以推廣,提醒讀者使用這些資源的好處。過去圖書館在服務(wù)推廣中多采用告知的方式,告知讀者產(chǎn)品的好處。而在目前行銷時(shí)代,圖書館推廣方式應(yīng)立足于了解讀者需求,告知讀者服務(wù)產(chǎn)品的特性,進(jìn)而吸引讀者愿意花費(fèi)時(shí)間、精力或金錢來圖書館使用這項(xiàng)服務(wù)。至于推廣的手法大致有以幾種:

3.4.4.1 廣告

廣告包括報(bào)章雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視電臺(tái)等公共宣傳媒介,透過這些媒介,圖書館可以塑造形象,加強(qiáng)包裝,以較快速度得到群眾的注意。就公共圖書館而言,在廣告方面的經(jīng)費(fèi)不可能太多,因此目前公共圖書館廣告方式仍多以主動(dòng)提供活動(dòng)訊息給報(bào)章媒體及電臺(tái)為主要方式。

3.4.4.2 公共關(guān)系

公共圖書館可以給合社會(huì)團(tuán)體、文化與企業(yè)組織合辦文化活動(dòng),讓廣大群眾深刻感受圖書館的服務(wù)熱忱。圖書館善用社會(huì)資源,可以彌補(bǔ)人力與經(jīng)費(fèi)的不足。

3.4.4.3 網(wǎng)站設(shè)計(jì)

網(wǎng)站設(shè)計(jì)也是圖書館提升服務(wù)的重要策略。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上圖書館應(yīng)盡量將各項(xiàng)服務(wù)納入,網(wǎng)絡(luò)讀者不必上圖書館也能享受服務(wù)或獲得產(chǎn)品。網(wǎng)站猶如實(shí)體圖書館的另一形象,首頁(yè)可以成為讀者對(duì)圖書館的重要印象來源,也可能是吸引讀者是否愿意光顧實(shí)體圖書館的重要因素。因此,公共圖書館在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中,應(yīng)朝著明白易懂、增加互動(dòng)的方向考慮。

4.結(jié)束語(yǔ)

運(yùn)用行銷理論不能短暫停留于簡(jiǎn)單空洞的概念層面,將它與圖書館的管理規(guī)劃相結(jié)合才能落實(shí)。把行銷理論科學(xué)、合理地運(yùn)用于圖書館這個(gè)不斷變化的有機(jī)體,可以使每一個(gè)圖書館工作者以主動(dòng)積極的精神替代被動(dòng)消極,以熱情和藹的態(tài)度替代冷漠無情,以發(fā)展研究的心態(tài)替代墨守成規(guī),以迅速便捷的服務(wù)代替推諉拖拉,將讀者與館藏資源結(jié)成一體,從而使圖書館事業(yè)獲得新的發(fā)展空間。

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作者簡(jiǎn)介:吳冬梅(1977—),女,館員,江蘇省淮安市圖書館外借部副主任。