我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的攀比效應(yīng)分析

劉永生

摘要:我國(guó)由于人口眾多,農(nóng)村市場(chǎng)巨大,潛在消費(fèi)人口多,國(guó)家也不斷的出臺(tái)相關(guān)政策,鼓勵(lì)人們對(duì)家電產(chǎn)品的消費(fèi)。對(duì)于廠(chǎng)家而言,由于城市消費(fèi)的相對(duì)飽和,他們急需要找到新的消費(fèi)點(diǎn),而農(nóng)村是最適合不過(guò)的市場(chǎng)。然而農(nóng)村市場(chǎng)與城市有很多的不同,包括農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、心理等等,從農(nóng)村消費(fèi)者的攀比心理這一角度出發(fā),來(lái)分析和闡述企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)中應(yīng)注意的問(wèn)題,以使企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)中健康快速的發(fā)展。

關(guān)鍵詞:家電下鄉(xiāng);農(nóng)村市場(chǎng);攀比效應(yīng)

中圖分類(lèi)號(hào):F713.582文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3198(2009)23-0146-01

攀比效應(yīng)簡(jiǎn)單的說(shuō),是當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品、服務(wù)或身份開(kāi)始比較容易獲得,并且開(kāi)始逐級(jí)形成一種趨勢(shì),那么對(duì)這種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)量就會(huì)有一個(gè)很大的突破,并導(dǎo)致?lián)碛羞@個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)為一種潮流。

1攀比效應(yīng)產(chǎn)生的原因

(1)從農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)特性角度來(lái)看,一方面,由于農(nóng)村環(huán)境的相對(duì)閉塞,大多數(shù)人都是懷著一種中庸的思想,這種態(tài)度貫穿在生活的方方面面。他們總是追求一定范圍內(nèi)的統(tǒng)一性,如果別人有了新東西,那么在可以接受的價(jià)格范圍內(nèi),他們就會(huì)去購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi),以達(dá)到和別人一樣或優(yōu)于別人的感覺(jué)。另一方面,對(duì)于農(nóng)村的消費(fèi)者,由于他們生活一般是以村和鎮(zhèn)為單位,平時(shí)交流的機(jī)會(huì)很多,彼此熟悉,很容易找到共同的語(yǔ)言,這些就為攀比效應(yīng)的發(fā)生奠定了心理基礎(chǔ)。

(2)從顧客購(gòu)買(mǎi)的成本因素中來(lái)看,由于受到時(shí)間和精力的限制,以及地理位置的原因,對(duì)于農(nóng)村的消費(fèi)者而言,為消費(fèi)一種商品去做專(zhuān)門(mén)的信息搜集,了解更多關(guān)于產(chǎn)品性能方面的知識(shí),這樣的成本相對(duì)是很大的,而且農(nóng)村消費(fèi)者由于知識(shí)和認(rèn)識(shí)方面的相對(duì)局限,很難對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品有一個(gè)全方面的了解。因此他們一般不是第一個(gè)消費(fèi),總是等到別人消費(fèi)過(guò)后,通過(guò)口碑傳播的方式,了解到產(chǎn)品的基本性能,進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望,幾乎不需要商家的解釋。他們對(duì)商品的信任來(lái)自于先前購(gòu)買(mǎi)的人,而不是商家的宣傳。

(3)從購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)來(lái)看,農(nóng)村購(gòu)物地點(diǎn)相對(duì)比較單一,不像城市,可以從遍布市區(qū)的很多的家電連鎖或是商場(chǎng)選購(gòu)產(chǎn)品,農(nóng)村主要在集市上進(jìn)行商品的買(mǎi)賣(mài)。而且產(chǎn)品的種類(lèi)也不如連鎖超市豐富。也就是說(shuō),購(gòu)物的集中性要強(qiáng)于城市,而且信息共享也更加便利,主要是通過(guò)口口相傳而實(shí)現(xiàn)的。

2攀比效應(yīng)對(duì)企業(yè)的意義

(1)在很短的時(shí)間內(nèi),銷(xiāo)售量會(huì)有很大的提高。攀比效應(yīng),其實(shí)質(zhì)是引導(dǎo)一種跟風(fēng)式的消費(fèi),在一小部分人的帶動(dòng)下,會(huì)有更多的人加入到消費(fèi)隊(duì)伍中來(lái)。企業(yè)可以在很短的時(shí)間內(nèi)收回資金,這對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)將是很有幫助的,也為企業(yè)的下一次投入提供的充足的資金支持。另一方面,企業(yè)可以利用這種優(yōu)勢(shì),營(yíng)造一種供不應(yīng)求的局面,吸引更多的人前來(lái)關(guān)注產(chǎn)品,還可以通過(guò)一些有創(chuàng)新的宣傳方式向顧客介紹產(chǎn)品的情況,比如當(dāng)場(chǎng)演示等一些體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的做法來(lái)吸引更多的顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

(2)企業(yè)在一個(gè)很短的時(shí)間里獲得很高的知名度,可以說(shuō)這是企業(yè)崛起的一次大好機(jī)會(huì)。在農(nóng)村市場(chǎng),幾乎每個(gè)企業(yè)都是處在同一起跑線(xiàn),消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)企業(yè)是個(gè)大企業(yè)就購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品,消費(fèi)者看重的是性?xún)r(jià)比,能購(gòu)買(mǎi)到物美價(jià)廉的產(chǎn)品,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)才是最重要的。這就為許多默默無(wú)名的企業(yè)提供了一次與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

3攀比效應(yīng)對(duì)企業(yè)的啟示

(1)深刻認(rèn)識(shí)到口碑在農(nóng)村市場(chǎng)中的作用。對(duì)于農(nóng)村的消費(fèi)者而言,他們并不是熱衷于相信廣告的人群,同時(shí)對(duì)商家的解釋也難以信以為真,最好的和最可靠的方式就是獲得別人購(gòu)買(mǎi)后的感受和反饋,這也是攀比效應(yīng)得到傳播的基礎(chǔ)。因此如何在農(nóng)村市場(chǎng)成功,關(guān)鍵是要能使消費(fèi)者獲得滿(mǎn)意,能夠積極的有力的解決消費(fèi)者的困惑,給予他們實(shí)在的幫助。因此,商家應(yīng)提供良好的產(chǎn)品和服務(wù),積極利用口碑的正面效應(yīng),讓顧客直接幫助宣傳,做企業(yè)的免費(fèi)宣傳者。讓利于顧客是關(guān)鍵,這樣才能與顧客建立良好的關(guān)系,顧客也會(huì)不遺余力地為商家進(jìn)行宣傳,而且具有很好的效果。

(2)靈活的運(yùn)用價(jià)格因素。目前,引爆攀比效應(yīng)的主要利器還是價(jià)格。在農(nóng)村市場(chǎng),同類(lèi)產(chǎn)品中顧客選擇這家而沒(méi)有選擇那家,很大一部分原因是產(chǎn)品的價(jià)格,所以,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),就是要靈活運(yùn)用價(jià)格這個(gè)杠桿,在價(jià)格上給消費(fèi)者優(yōu)惠,價(jià)格優(yōu)惠的方式有很多種,比如說(shuō)賒購(gòu)是一種比較好的方式,對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者,他們收入只有在賣(mài)掉農(nóng)作物之后,因此在這之前,資金相對(duì)短缺,如果商家能夠給予賒銷(xiāo),那么將是一個(gè)比較實(shí)用的方法。

(3)以情感聯(lián)絡(luò)顧客。農(nóng)村的消費(fèi)者還沒(méi)有達(dá)到城市消費(fèi)者那樣的理智程度,往往很少單獨(dú)做出決定,決策是根據(jù)自己的主觀(guān)認(rèn)識(shí)和別人的建議而產(chǎn)生的。在農(nóng)村很多產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆,并不是產(chǎn)品比別的廠(chǎng)家要好,更多的是廠(chǎng)家對(duì)待顧客關(guān)系上,有的商家認(rèn)為農(nóng)村消費(fèi)者沒(méi)有很多的專(zhuān)業(yè)知識(shí),對(duì)消費(fèi)者采取一種比較冷淡的態(tài)度,并沒(méi)有真心的去服務(wù)顧客,這是一種很不理智的做法。對(duì)于農(nóng)村來(lái)說(shuō),情感具有很豐富的內(nèi)涵,人們的生活,勞動(dòng)處處充滿(mǎn)著情感,顧客與商家的關(guān)系更多的是靠情感來(lái)維系的,如果商家服務(wù)熱心,處處為顧客著想,那么顧客就有一種受到尊敬的感覺(jué),他們將這種感覺(jué)轉(zhuǎn)換為對(duì)企業(yè)的信任,從而完成購(gòu)買(mǎi)行為,而且顧客還主動(dòng)擔(dān)當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳員,帶動(dòng)更多的人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

4企業(yè)應(yīng)該注意的主要問(wèn)題

(1)做好商品的儲(chǔ)備與供應(yīng)環(huán)節(jié),對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng),由于交通的限制,不穩(wěn)定的需求狀況,這些都給企業(yè)的存貨和銷(xiāo)售帶來(lái)不確定性。因此合理安排企業(yè)的庫(kù)存工作,特別是當(dāng)需求量大量增加時(shí),商家應(yīng)能做到及時(shí)的補(bǔ)貨,這對(duì)于一個(gè)企業(yè)在搶占市場(chǎng)時(shí),起到了一個(gè)非常關(guān)鍵的作用。如果沒(méi)有充足的儲(chǔ)備,即使攀比效應(yīng)的發(fā)生,那么企業(yè)也只能看著顧客流向別的商家那里,而且即使等廠(chǎng)家補(bǔ)貨后,也不能彌補(bǔ)先前的損失,因?yàn)楦嗟念櫩陀捎诳诒脑?都選擇了競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商那里。這也是農(nóng)村消費(fèi)者的一個(gè)習(xí)慣:盡量從一個(gè)地方購(gòu)買(mǎi),這樣可以具有可比性。這也符合了他們求同的這一消費(fèi)特點(diǎn)。

(2)要積極引導(dǎo)第一批消費(fèi)者的消費(fèi)。對(duì)于農(nóng)村這個(gè)特殊的市場(chǎng),許多人不想成為第一個(gè)消費(fèi)的人,因?yàn)闆](méi)有對(duì)象可以比較,擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品不滿(mǎn)意和遭受損失。但是如果沒(méi)有初期購(gòu)買(mǎi)者,那么攀比效應(yīng)也很難發(fā)生。因此商家此時(shí)最需要了解消費(fèi)者的疑惑在哪里,是價(jià)格方面的原因,還是產(chǎn)品質(zhì)量方面的原因,根據(jù)不同的結(jié)果采取合理的措施。企業(yè)應(yīng)運(yùn)用各種靈活的方式,將自己的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者,如果是價(jià)格的原因,那么企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的目標(biāo),及時(shí)診斷定價(jià),并與市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的比較,如果是質(zhì)量的不放心,最好的方法就是免費(fèi)試用,免費(fèi)維修等方式,讓消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量徹底放心。最重要的是要給予第一批購(gòu)買(mǎi)者額外的優(yōu)惠,才而彌補(bǔ)他們?nèi)f一遭受損失時(shí)的代價(jià),讓他們產(chǎn)生“不吃虧”的感受。因此企業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)該是尋找潛在的消費(fèi)群,利用各種方式,鼓勵(lì)他們?cè)囉闷髽I(yè)的產(chǎn)品,而且這時(shí)企業(yè)的目標(biāo)是最大限度的讓消費(fèi)者了解和關(guān)注產(chǎn)品而不是去銷(xiāo)售產(chǎn)品,可以說(shuō),對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng),這是一個(gè)很有效打開(kāi)市場(chǎng)的方法。

(3)打造自己的品牌,對(duì)于一個(gè)打造長(zhǎng)久的企業(yè)來(lái)說(shuō),建立自己的品牌才是企業(yè)的目的,外國(guó)的企業(yè)在起初也是經(jīng)歷一個(gè)從無(wú)到有,從不知名到世界名牌的過(guò)程。因而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),在農(nóng)村中獲得了高的銷(xiāo)售量,得到了高的知名度,這些都應(yīng)該為建立企業(yè)的品牌而服務(wù),企業(yè)只有有了自己的品牌,才能樹(shù)立了與其他企業(yè)的區(qū)別,從而擁有的自己核心的產(chǎn)品內(nèi)涵,這也為企業(yè)的差異化發(fā)展打下了基礎(chǔ)。隨著農(nóng)村市場(chǎng)的不斷發(fā)展,農(nóng)民收入的不斷增加,消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策的不斷理性化,消費(fèi)個(gè)性化的產(chǎn)品將是一種趨勢(shì),因此企業(yè)應(yīng)該要順應(yīng)這種趨勢(shì),打造出符合消費(fèi)者個(gè)性需要的產(chǎn)品。

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