基于顧客需求為中心的FABE模式探析

朱 峰 葉劍鳴

摘要:文章概括介紹了FABE模式的基本內(nèi)容,從理論和實(shí)證2個(gè)方面較為深入地解析了該模式的應(yīng)用,最后提出了基于顧客需求為中心的FABE推銷新理念,并對其進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞:FABE模式;顧客需求;解析

一、FABE模式的基本內(nèi)容

FABE模式,由特點(diǎn)(Feature)、優(yōu)點(diǎn)(Advantage)、利益(Benefit)、證據(jù)(Evidence)4部分組成,是4個(gè)英文單詞首寫字母的縮寫。具體內(nèi)容如下:

(一)將產(chǎn)品的F特點(diǎn)詳細(xì)介紹給顧客

F特點(diǎn)是指產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等最基本功能,特性是自己品牌所獨(dú)有的。該步驟要求銷售人員在見到顧客后,要以準(zhǔn)確的語言向顧客介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)。

(二)充分分析產(chǎn)品的A優(yōu)點(diǎn)

A優(yōu)點(diǎn)是由F特點(diǎn)所產(chǎn)生的,是與同類產(chǎn)品相比較,得出的比較優(yōu)勢。該步驟要求銷售人員針對第一步中介紹的特點(diǎn),尋找出特殊的作用,或者是某項(xiàng)特點(diǎn)在該產(chǎn)品中扮演的特殊角色,具有的功能等。

(三)羅列產(chǎn)品給顧客帶來的B利益

B利益指A優(yōu)勢帶給顧客的好處,通過強(qiáng)調(diào)顧客得到的利益、好處激發(fā)顧客的購買欲望,這是費(fèi)比模式中最重要的步驟。銷售人員應(yīng)在了解顧客需求的基礎(chǔ)上,把產(chǎn)品能給顧客帶來的利益,盡量多地列舉給顧客。

(四)以E證據(jù)說服顧客

E證據(jù)要具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性和可見證性,銷售人員最后應(yīng)用最真實(shí)的數(shù)據(jù)、案例、實(shí)物等證據(jù)解決顧客的各種疑慮,促使購買。

二、FABE模式的使用

(一)特點(diǎn)、功能、利益、證據(jù)——FABE原則

針對不同顧客的購買動機(jī),把最符合顧客要求的商品利益,向顧客推介是最關(guān)鍵的。其標(biāo)準(zhǔn)句式是:“因?yàn)?特點(diǎn))……,從而有(優(yōu)點(diǎn))……,對您而言(利益)……,你看(證據(jù))……”,如表1所示:

(二)FABE模式解析

第一,F特點(diǎn):“因?yàn)椤?是描述商品的款式、技術(shù)參數(shù)、配置;是有形的,是可以被看到、嘗到、摸到和聞到的;特點(diǎn)是回答了“它是什么?”但需要特別注意的是:銷售人員要深刻發(fā)掘自身產(chǎn)品的潛質(zhì),努力去找到競爭對手忽略的、沒想到的特性。

第二,A優(yōu)點(diǎn):“從而有……”是解釋了特點(diǎn)如何能被利用;是無形的,它不能被看到、嘗到、摸到和聞到;但回答了“產(chǎn)品能做到什么……?”

第三,B利益:“對您而言……”是將功能翻譯成一個(gè)或幾個(gè)的購買動機(jī)(理由),即告訴顧客將如何滿足他們的需求;利益,是無形的;回答了“它能為顧客帶來什么好處?”利益推銷已成為銷售的主流理念,一切應(yīng)以顧客利益為中心,這對銷售成功至關(guān)重要。

第四,E證據(jù):“你看……”是向顧客證實(shí)你所講的好處;證據(jù),是有形的,可見、可信?；卮鹆恕霸趺醋C明你講的好處?”證據(jù)包括技術(shù)報(bào)告、顧客來信、報(bào)刊文章、照片、示范等。

(三)FABE模式應(yīng)用實(shí)例解析

以冰箱的省電作為賣點(diǎn),按照FABE模式銷售可以介紹為:F特點(diǎn):這款冰箱最大的特點(diǎn)是省電,也就是說3天才用一度電。A優(yōu)勢:以前的冰箱每天用電都在1度以上,現(xiàn)在的冰箱耗電設(shè)計(jì)一般是1度左右。B利益:假如0.8元一度電,一個(gè)月就可以省15元。E證據(jù):這款冰箱為什么那么省電呢?(利用說明書)它的輸入功率是70瓦。這款冰箱用了最好的壓縮機(jī)、最好的制冷劑、最優(yōu)化的省電設(shè)計(jì),所以省電。(利用銷售記錄)這款冰箱銷量非常好,你可以看看我們的銷售記錄。如果合適的話,我就幫你試一臺冰箱。

三、以顧客需求為中心FABE應(yīng)用模式

(一)一定要以顧客的需求為中心

產(chǎn)品的特性及優(yōu)點(diǎn)是以生產(chǎn)者(銷售方)的角度賦予的。每位顧客都有不同的購買動機(jī),產(chǎn)品有再多的特性與優(yōu)點(diǎn),若不能讓顧客體會到,再好的特性及優(yōu)點(diǎn),對顧客而言,都不能稱為利益。反之,若能發(fā)掘顧客的需求,從而再找出產(chǎn)品的特性及優(yōu)點(diǎn),來滿足顧客的需求,或解決顧客的問題,給顧客帶來利益,這才銷售人員存在的價(jià)值。銷售人員帶給顧客累積的利益愈多,顧客愈能得到最大的滿足。

(二)靈活運(yùn)用2個(gè)基本法,掌握銷售步驟

2個(gè)基本法是指觀察法和分析法,銷售人員應(yīng)該利用事先的調(diào)研和面談溝通的機(jī)會,了解并深入分析顧客的需求(甚至是特殊的需求),然后針對顧客需求應(yīng)用FABE模式。具體步驟如下:步驟1,從事實(shí)調(diào)查中發(fā)掘顧客的需求;步驟2,從詢問技巧中發(fā)掘顧客的要求;步驟3,介紹產(chǎn)品的特性(說明產(chǎn)品的及特點(diǎn));步驟4,介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)(說明功能及特點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn));步驟5,介紹產(chǎn)品的利益(闡述產(chǎn)品能滿足顧客需求);步驟6,為利益提供證據(jù)。

四、結(jié)束語

FABE模式,是在找出顧客最感興趣的利益點(diǎn)后,將一個(gè)產(chǎn)品分別從特點(diǎn)、功能、利益、證據(jù)4個(gè)層次加以分析、記錄,并整理成產(chǎn)品銷售的訴求點(diǎn),最后加以證明,證實(shí)該產(chǎn)品確能給顧客帶來利益。

參考文獻(xiàn):

1、吳健安.現(xiàn)代推銷理論與技巧[M].高等教育出版社,2008.

2、吳堅(jiān)·FABE銷售模式:職業(yè)點(diǎn)菜師的利器[J].揚(yáng)州大學(xué)烹飪學(xué)報(bào),2008(3).

3、郝文藝,姚金鑫.基于FABE模式的綠色食品推銷方法[J].現(xiàn)代商業(yè),2008(17).

(作者單位:安徽建筑工業(yè)學(xué)院管理學(xué)院)