論農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的構(gòu)建

摘要:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式越來(lái)越被眾多的農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者所接受。文章通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究,指出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程,要從支撐體系、保障體系、配套措施等3個(gè)方面進(jìn)行構(gòu)建。

關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;體系

農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程中全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng),以信息技術(shù)為手段、進(jìn)行需求、價(jià)格等電子信息的發(fā)布與收集,利用網(wǎng)絡(luò)為媒介,依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和物流配送系統(tǒng),為地方農(nóng)產(chǎn)品提高品牌形象、增進(jìn)顧客關(guān)系、改善顧客服務(wù)、開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道并最終擴(kuò)大銷售。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷離不開(kāi)信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和商務(wù)技術(shù)的支持,因此建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系是一個(gè)系統(tǒng)工程。

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的現(xiàn)狀分析

目前,我國(guó)已建立起了以中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)(www.agri.gov.cn/)為中心的農(nóng)產(chǎn)品“網(wǎng)上展廳”信息體系,并且在農(nóng)業(yè)部的統(tǒng)一規(guī)劃與支持下,全國(guó)30多個(gè)省、市、區(qū)也建立起了地市級(jí)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站,縣一級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上信息體系也正在加緊建設(shè)。農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)的建立,極大的促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展,如中國(guó)農(nóng)貿(mào)網(wǎng)在2008國(guó)際農(nóng)展會(huì)上成果豐碩,網(wǎng)上與網(wǎng)下參展企業(yè)共達(dá)到1300家,國(guó)內(nèi)外采購(gòu)商達(dá)到15000多家,貿(mào)易成交金額達(dá)380億元,網(wǎng)絡(luò)銷售區(qū)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額6800萬(wàn)元(中國(guó)農(nóng)貿(mào)網(wǎng)2008年10月20日?qǐng)?bào)告)。但是,實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程,我國(guó)現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系建設(shè)中還存在著很多不足的地方,主要體現(xiàn)在以下方面:

(一)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)站的建設(shè)沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)劃

雖然我國(guó)建立了以農(nóng)業(yè)部的農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)為中心的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),但是各地方政府建立的農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷網(wǎng)基本上是以自我為中心,主要表現(xiàn)在以下方面:各級(jí)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站與農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)部門、物流企業(yè)等機(jī)構(gòu)的聯(lián)系緊密度不夠,造成了商品交易信息往往有滯后性,或者網(wǎng)上交易后的網(wǎng)下物流配送不及時(shí);各級(jí)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)進(jìn)度不一,如全國(guó)現(xiàn)在絕大多數(shù)的省份建立了省級(jí)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng),但少數(shù)邊遠(yuǎn)地區(qū)尚未開(kāi)通農(nóng)業(yè)信息網(wǎng);各級(jí)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的名稱不統(tǒng)一,如“農(nóng)貿(mào)網(wǎng)”、“農(nóng)業(yè)網(wǎng)”等,影響了農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)體系的嚴(yán)肅性和整體形象。

(二)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站功能不齊全

現(xiàn)在的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)中,其主要功能還停留還僅提供農(nóng)產(chǎn)品的信息服務(wù)上,不能在網(wǎng)上提供完全交易的功能。那么加強(qiáng)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站與銀行、物流公司的合作,建設(shè)保障網(wǎng)上支付安全、提供快捷物流服務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站也是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要解決的問(wèn)題之一。

(三)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站信息時(shí)效性有待提高

由于農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性、易腐性等特點(diǎn),如果農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站的信息更新不及時(shí),將會(huì)使農(nóng)產(chǎn)品信息失出其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

(四)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的配套措施、保障體系尚未完全建立,制約著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展

實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷離不開(kāi)產(chǎn)品、技術(shù)、資金、人才、農(nóng)產(chǎn)品銷售機(jī)構(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品物流機(jī)構(gòu)的支持與保障。但現(xiàn)在大多數(shù)的市、縣一級(jí)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站也僅是政府發(fā)布農(nóng)業(yè)信息的一個(gè)窗口,與商業(yè)銀行、銷售單位、物流機(jī)構(gòu)等其他市場(chǎng)主體的聯(lián)系相當(dāng)少。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的構(gòu)建模式

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)保證。完善的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系由支撐體系(網(wǎng)絡(luò)層、數(shù)據(jù)層、應(yīng)用層)、保障體系和配套措施組成,其中支撐體系的3個(gè)層次是框架體系的主體部分,結(jié)構(gòu)如圖1所示:

三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的建設(shè)

(一)支撐體系的建設(shè)

1、完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施體系。網(wǎng)絡(luò)層是指網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施,即所謂的“信息高速公路”,是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最底層的硬件基礎(chǔ)設(shè)施,包括遠(yuǎn)程通信網(wǎng)(Telecom)、有線電視網(wǎng)(CableTV)、無(wú)線通信網(wǎng)(Wireless)和互聯(lián)網(wǎng)(Internet)。以建立和完善計(jì)算機(jī)局域網(wǎng)和農(nóng)業(yè)信息的綜合網(wǎng)站為基礎(chǔ),讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者上網(wǎng),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線移動(dòng)網(wǎng)等把市場(chǎng)、生產(chǎn)者、客戶連接在一起,形成一個(gè)信息充分共享的基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò),為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用體系的建立奠定基礎(chǔ)。

2、建全農(nóng)產(chǎn)品信息的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)是構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用系統(tǒng)和進(jìn)行客戶化服務(wù)的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)層的建設(shè)基礎(chǔ)上,要拓寬信息資源渠道,建立農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的信息資源庫(kù)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的信息數(shù)據(jù)庫(kù)以市場(chǎng)信息庫(kù)為主,輔以科技信息庫(kù)和資源信息庫(kù);同時(shí),要建立忠誠(chéng)客戶的數(shù)據(jù)庫(kù),記錄和保存客戶的相關(guān)資料,以提供個(gè)性化的服務(wù)和維持穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系。

3、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用體系的建設(shè)。建設(shè)涉及范圍廣、信息時(shí)效性強(qiáng)、頁(yè)面新穎的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)站,是建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用體系的必要條件,主要從3個(gè)方面開(kāi)展應(yīng)用體系的建設(shè):第一,建立農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。首先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)了解相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的各地市場(chǎng)信息、供需情況、價(jià)格走勢(shì);其次深入了解需求群體的需求特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為方式,辨識(shí)潛在需求群體;最后通過(guò)顧客反饋信息了解其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的滿意程度、消費(fèi)偏好、對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)等,與顧客建立起“一對(duì)一”的親密關(guān)系。第二,建全農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布系統(tǒng)。農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布系統(tǒng)應(yīng)該具有全面性和實(shí)時(shí)性的特點(diǎn),信息不僅包括農(nóng)產(chǎn)品的品種、數(shù)量、價(jià)格、規(guī)格、品質(zhì)、產(chǎn)地等信息,還應(yīng)包括農(nóng)民合作組織、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)事企業(yè)和廣大種養(yǎng)殖大戶等的詳細(xì)信息,而且保持實(shí)時(shí)更新,從而便于需求者獲得農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)和訂購(gòu)信息。第三,加強(qiáng)農(nóng)業(yè)貿(mào)易網(wǎng)站的建設(shè)規(guī)劃,完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售與服務(wù)系統(tǒng)。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)是應(yīng)用體系的核心,也是體現(xiàn)農(nóng)業(yè)貿(mào)易網(wǎng)站的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力地方,要求能保障網(wǎng)絡(luò)交易中的支付安全、信息安全和為顧客提供方便的各項(xiàng)售后服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的實(shí)現(xiàn)途徑很多,既可以在自建的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站上直接銷售,也可以通過(guò)農(nóng)業(yè)貿(mào)易網(wǎng)站的貿(mào)易平臺(tái)進(jìn)行銷售。

(二)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系保障體系的建設(shè)

1、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法制建設(shè),完善制度保障。法律的不完善是制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大瓶頸,在信息系統(tǒng)安全、隱私權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、物流、進(jìn)出口關(guān)稅、稅收等方面的立法與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有一定的差距。通過(guò)建立完整的保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷安全的法律體系,對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)域名保護(hù)、網(wǎng)上消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的信息數(shù)據(jù)的保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)交易糾紛的解決等都有重大的意義。同時(shí),積極建立一種農(nóng)民合作組織制度,設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷協(xié)會(huì),提高農(nóng)民從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組織化程度,讓其成為當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真正主體。

2、加強(qiáng)資金保障。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、商務(wù)技術(shù)的新興營(yíng)銷方式,就必須投入一定的資金進(jìn)行相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。首先,政府要利用當(dāng)?shù)匦畔⒒瘜ｍ?xiàng)資金,建設(shè)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施,健全農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò),提高硬件配備水平;其次,制訂優(yōu)惠政策,多方籌集資金,鼓勵(lì)個(gè)人、集體、企業(yè)和外商多方投資,共同推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系建設(shè);最后,各地區(qū)政府還應(yīng)及時(shí)地向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者傳遞農(nóng)業(yè)政策信息、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息和農(nóng)業(yè)科技信息,給予農(nóng)業(yè)科研院所、高等院校、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)組織、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等優(yōu)惠政策和資金支持,讓他們參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的建設(shè)。

3、培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)發(fā)展而來(lái)的,具有高技術(shù)性,全過(guò)程服務(wù)性,離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的支持。建立有效的農(nóng)業(yè)信息化培訓(xùn)制度,把農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體作為信息化培訓(xùn)的主要對(duì)象,培訓(xùn)的主要內(nèi)容包括:計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)知識(shí)、簡(jiǎn)單網(wǎng)絡(luò)維修知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)常用工具的使用、網(wǎng)絡(luò)交易流程、網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)等。并可以農(nóng)產(chǎn)品銷售的集中區(qū)域,由主管部門設(shè)立專職的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的信息員,幫助農(nóng)民及時(shí)解決網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。

(三)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的配套措施建設(shè)

1、提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化程度。為了便于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)制定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)規(guī)范,將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過(guò)程納入標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)和管理,按照統(tǒng)一、簡(jiǎn)化、選優(yōu)的原則制定和實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的加工標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、包裝規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)以及品質(zhì)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)等,從而保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全,使農(nóng)產(chǎn)品的商品化過(guò)程在標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)控下,以優(yōu)良外觀形象適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),并逐步與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌。

2、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。通過(guò)創(chuàng)建和宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌,可以向需求者傳遞農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色信息,提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和需求者對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度,鞏固和擴(kuò)大其市場(chǎng)份額,增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略,首先要不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量;其次要重視品牌的宣傳工作,擴(kuò)大影響面;最后要重視商標(biāo)注冊(cè)的保護(hù)意識(shí),運(yùn)用法律手段保護(hù)自己的正當(dāng)利益。

3、建立安全的網(wǎng)絡(luò)支付體系。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的活動(dòng)是建立農(nóng)產(chǎn)品的宣傳網(wǎng)站,但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間必然發(fā)展到農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)直接在網(wǎng)上交易,即在線交易。因此對(duì)銀行賬戶管理系統(tǒng)、資金清算系統(tǒng)、網(wǎng)上支付系統(tǒng)的安全性提出了很高的要求,只有銀行建立了值得人們信賴的網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng),人們才敢利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資金支付,這樣才能讓農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)交易完全在線進(jìn)行,真正體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方便性,才能更有效地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

4、提高農(nóng)產(chǎn)品的物流配送能力。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一般通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成農(nóng)產(chǎn)品的訂購(gòu)與支付過(guò)程,再利用現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)把農(nóng)產(chǎn)品配送到購(gòu)買者手中,因此,加強(qiáng)物流建設(shè)是保障農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷順利進(jìn)行的重要環(huán)節(jié)。通過(guò)提高各種物流設(shè)施及裝備的標(biāo)準(zhǔn)化程度和技術(shù)水平,平衡發(fā)展各地區(qū)和各部門的物流管理,加強(qiáng)物流理論研究和人才培訓(xùn)等手段,加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)規(guī)劃和建設(shè),建立大規(guī)模基礎(chǔ)物流體系系統(tǒng)。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品易腐性、季節(jié)性、區(qū)域性的特點(diǎn),在物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)中,不僅要考慮農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道建設(shè),而且還需考慮農(nóng)產(chǎn)品銷售的物流合理化問(wèn)題,確保農(nóng)產(chǎn)品新鮮上市。

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*本文為常德職業(yè)技術(shù)學(xué)院2008-2009學(xué)年科研課題《農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題研究》研究成果。編號(hào):ZY0820;研究類別:一般研究。

(作者單位:常德職業(yè)技術(shù)學(xué)院。作者為經(jīng)濟(jì)師)