淺析數(shù)字移動(dòng)電視的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

夏　勉

摘要：《孫子兵法》說(shuō)：“故善出奇者，無(wú)窮于天地。不竭于江河。”隨著復(fù)制盛行、同質(zhì)化日益嚴(yán)重，差異化生存愈加受到認(rèn)可?！半娨曢L(zhǎng)了腳，跟著觀眾跑”，數(shù)字移動(dòng)電視技術(shù)成為繼網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之后又一被傳媒和市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn)，數(shù)字移動(dòng)電視以獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，以一種更直接的推送形式將廣告“直接介入”人們的視野，無(wú)線傳輸、支持移動(dòng)接收的核心技術(shù)特色，使移動(dòng)電視擁有了先天的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，它將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的空間和時(shí)間，搶占了一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和低干擾度的傳播環(huán)境。

任何企業(yè)都如同生物有機(jī)體一樣，生存于一定的環(huán)境之中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離于周?chē)h(huán)境孤立進(jìn)行，而了解和預(yù)測(cè)環(huán)境因素，將有利于提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。本文將從數(shù)字移動(dòng)電視營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的幾個(gè)構(gòu)成因素入手，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的$WOT分析理論，對(duì)移動(dòng)電視的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行淺析。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；數(shù)字移動(dòng)電視；廣電經(jīng)營(yíng)

一、數(shù)字移動(dòng)電視的含義

老百姓平時(shí)所知道的數(shù)字電視實(shí)際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個(gè)產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作，信號(hào)傳輸、接收等整個(gè)鏈路的數(shù)字化，而僅信號(hào)傳輸角度又可分為三種方式：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動(dòng)電視其實(shí)就是地面數(shù)字電視，與傳統(tǒng)的模擬無(wú)線廣播電視相比，最大優(yōu)勢(shì)在于，它可以支持在移動(dòng)狀態(tài)下接收。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過(guò)內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生影響。

三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)

在中國(guó)數(shù)字電視發(fā)展的過(guò)程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)中國(guó)廣電經(jīng)營(yíng)的升級(jí)、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營(yíng)不斷尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、探索新的經(jīng)營(yíng)突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營(yíng)正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個(gè)已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)的個(gè)體，向一個(gè)具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)過(guò)渡。

2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系十分密切

人是市場(chǎng)的主體，人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模，數(shù)字移動(dòng)電視針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車(chē)、出租車(chē)等公共交通工具內(nèi)和車(chē)站的戶外流動(dòng)人口，他們大多處于無(wú)事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對(duì)的是在某一個(gè)地方相對(duì)“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的。這個(gè)群體不僅流動(dòng)性大，而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動(dòng)電視開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的機(jī)會(huì)。

3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展

數(shù)字化是一場(chǎng)世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營(yíng)效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢(shì)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的有力支持。

四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析

企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。前面我們提到，數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個(gè)龐大的受眾群體，它針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體——移動(dòng)人群，這就是移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷(xiāo)潛力蘊(yùn)涵的根本所在。

1、受眾群體的流動(dòng)性大

以車(chē)內(nèi)受眾為例，乘客們乘車(chē)去往不同的目的地，在車(chē)內(nèi)停留時(shí)問(wèn)各不相同，這個(gè)時(shí)間因城市規(guī)模的差異而不同。

2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化

不同時(shí)段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說(shuō)，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時(shí)間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對(duì)穩(wěn)定的?？蛻艨梢愿鶕?jù)不同時(shí)段的不同群體，進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。

3、對(duì)受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動(dòng)電視的行動(dòng)路線長(zhǎng)而且固定，它的流動(dòng)也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動(dòng)電視廣告發(fā)布的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面，數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會(huì)影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時(shí)間短。

4、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)傳播空間

移動(dòng)電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個(gè)低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋的空間。但同時(shí)，觀眾也要求伴隨在身邊的移動(dòng)電視能提供更實(shí)用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購(gòu)買(mǎi)者或消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量?jī)煞矫娣治龊土私猓瑥臓I(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)

環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場(chǎng)環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素，對(duì)企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅，對(duì)移動(dòng)電視而言，環(huán)境威脅來(lái)自于以下幾個(gè)方面。

第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。由于乘客在車(chē)內(nèi)停留時(shí)間不長(zhǎng)，在公交車(chē)上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動(dòng)電視的覆蓋率和滲透率相對(duì)大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來(lái)生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。要把握目標(biāo)受眾，移動(dòng)電視應(yīng)該按營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的思路來(lái)組織和設(shè)計(jì)自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報(bào)酬，從而更有利于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。

第二，技術(shù)層面的問(wèn)題對(duì)收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車(chē)聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動(dòng)性，移動(dòng)電視圖象信號(hào)的接收情況等，這些因素都會(huì)影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運(yùn)營(yíng)中實(shí)際的問(wèn)題。在模擬電視經(jīng)營(yíng)模式當(dāng)中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)，數(shù)字移動(dòng)電視收視效果檢測(cè)機(jī)制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動(dòng)電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價(jià)格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開(kāi)拓用戶市場(chǎng)等問(wèn)題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來(lái)定義的，數(shù)字移動(dòng)電視可提供的實(shí)用性信息包括：時(shí)政新聞、交通路況、出行氣象、車(chē)位引導(dǎo)、消費(fèi)資訊、商場(chǎng)促銷(xiāo)等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因?yàn)橐苿?dòng)電視在戶外實(shí)時(shí)傳播的媒介先天優(yōu)勢(shì)，使這些信息具有更大的實(shí)用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實(shí)時(shí)交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費(fèi)資訊改變吃飯的地點(diǎn)，可以根據(jù)商場(chǎng)的促銷(xiāo)信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)終端夢(mèng)想成真，實(shí)現(xiàn)了面對(duì)面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開(kāi)趨同認(rèn)識(shí)的霧障，彰顯自己的個(gè)性才能贏得市場(chǎng)。

六、結(jié)論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是由兩個(gè)或兩個(gè)以上相互影響、相互作用的要素所構(gòu)成的統(tǒng)一整體。移動(dòng)電視作為營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)整體，是一個(gè)由若干相對(duì)獨(dú)立而又有一定方式相互聯(lián)系的部門(mén)所組成的有機(jī)整體，它同時(shí)又存在于一個(gè)由人口、資源、社會(huì)文化等組成的大系統(tǒng)之中，它既受大系統(tǒng)的影響和控制，又反作用于大系統(tǒng)。

廣告媒介市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境直接影響到廣告?zhèn)鞑r(jià)值和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，移動(dòng)電視在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理決策時(shí)，必須把與自身有關(guān)的環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)，統(tǒng)籌兼顧各系統(tǒng)中相互影響、相互作用的各個(gè)構(gòu)成部分，才能產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。