云南玉石行業(yè)的經(jīng)營問題及對(duì)策研究

李佛關(guān) 冉建宇

摘要:培育區(qū)域品牌,做強(qiáng)做大區(qū)域產(chǎn)業(yè),是迅速壯大區(qū)域經(jīng)濟(jì)的有效途徑。文章以云南玉石行業(yè)為例,分析了“云南玉石”這一區(qū)域品牌經(jīng)營中存在的“檸檬”和“公地悲劇”問題,提出了培育和發(fā)展云南玉石行業(yè)可以從建設(shè)企業(yè)自有品牌和構(gòu)建品牌差別優(yōu)勢(shì)兩方面著手的對(duì)策。

關(guān)鍵詞:區(qū)域品牌;云南玉石行業(yè);對(duì)策

自古就有“玉出云南”的說法,云南玉石行業(yè)有相當(dāng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)空間,而目前混亂的市場(chǎng)局面嚴(yán)重阻礙了云南玉石行業(yè)的發(fā)展壯大。為了進(jìn)一步培育和發(fā)展好云南玉石行業(yè),打造“云南玉石”區(qū)域品牌,就需要找出其經(jīng)營的主要問題并采取科學(xué)對(duì)策。

一、云南玉石行業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀

通過對(duì)云南省會(huì)城市昆明玉石市場(chǎng)的調(diào)查分析,我們了解到目前在昆明玉石市場(chǎng)上高、中、低檔定位的大型商場(chǎng)或賣場(chǎng)均已存在,經(jīng)營方式也多種多樣,但由于他們的經(jīng)營思想和方式大多落后,市場(chǎng)不規(guī)范等原因,大量本地和外地來云南對(duì)玉石有需求的消費(fèi)者,難以有效地轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買者,玉石商家總體經(jīng)營狀況不容樂觀,還有很大的市場(chǎng)空間和潛力尚待挖掘。

玉石行業(yè)是一個(gè)高檔次、高單位價(jià)值的行業(yè),購買玉石的顧客大多對(duì)生活水平和質(zhì)量有較高講究或者尋求一種特別的意義,他們喜歡與眾不同、時(shí)尚、健康的生活,從而對(duì)玉石需求的價(jià)格彈性相對(duì)較低。另一方面,云南與珠寶翡翠的淵源十分深厚,得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)同,在一定程度上云南成了翡翠的代名詞,“云南翡翠”、“云南珠寶”也成為蜚聲海內(nèi)外的知名品牌。專家認(rèn)為,“云南珠寶”這一品牌目前在國內(nèi)的商業(yè)價(jià)值至少是200億元,為全國珠寶品牌第一。很多來滇的游客認(rèn)為云南是一個(gè)購買玉石的天堂,來云南的一個(gè)重要目的就是要購買一些云南的特色產(chǎn)品,其中就包括云南玉石。

然而我們?cè)谧咴L調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn),玉石市場(chǎng)價(jià)格混亂,經(jīng)?？此啤昂谩钡膮s售價(jià)便宜,看似差的價(jià)格卻又高得驚人;有時(shí)候相同的玉器在這家和那家賣的價(jià)格相差懸殊;花很多的錢買到手的不如別人以較低價(jià)格購買的玉石好,甚至花高價(jià)買到的是假貨。以至于有相當(dāng)一部分來滇旅客不敢購買玉石制飾品。通過訪談,顧客多存在以下心理:擔(dān)心花錢買到假貨或次品;購買便宜貨即便虧也虧不到哪里去。

因此,雖然很多人都對(duì)玉石有著特別的偏好,并且也有購買能力,然而,卻因?yàn)椴荒軌蛘_的辨別和確定所購之物的貨真價(jià)實(shí),導(dǎo)致他們不敢放心大膽的消費(fèi),市場(chǎng)需求難以轉(zhuǎn)化成購買行為。

二、云南玉石行業(yè)的主要經(jīng)營問題

產(chǎn)生上述現(xiàn)象的原因是多方面的,既有玉石本身特點(diǎn)的因素,也有玉石商家經(jīng)營方式和經(jīng)營歷史的因素。經(jīng)營者根據(jù)所謂的“黃金有價(jià)玉無價(jià)”的傳統(tǒng)理念,認(rèn)為玉石經(jīng)營的隨機(jī)性很強(qiáng),諸商家都把所經(jīng)營的玉石的價(jià)格作為商業(yè)秘密,實(shí)行了太嚴(yán)格的價(jià)格歧視,并美其名曰:“行規(guī)”,甚至將這種觀念奉為玉石行業(yè)經(jīng)營的“秘訣”。在這種經(jīng)營方式下,加之玉石質(zhì)量鑒定的不易性,就勢(shì)必出現(xiàn)混亂的市場(chǎng)局面——標(biāo)價(jià)成千上萬的掛件,在銷售時(shí)有的消費(fèi)者可能得花全價(jià)或者高價(jià)購買,而有些則可能5折、4折,甚至2折、1折,最后只用幾百元或者更少的價(jià)格就可以成交。因此,這樣的銷售模式和市場(chǎng)運(yùn)作方式,就很難取得消費(fèi)者的認(rèn)同。深究這種經(jīng)營現(xiàn)象,我們發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致云南玉石行業(yè)經(jīng)營主要問題的原因如下:

(一)“檸檬”問題

區(qū)域內(nèi)眾多經(jīng)營企業(yè)依托區(qū)域品牌進(jìn)行生產(chǎn)和銷售,技術(shù)含量相對(duì)較低,創(chuàng)新能力不足,產(chǎn)品容易同質(zhì)化。數(shù)目眾多的企業(yè)在有限空間內(nèi)高度集中,產(chǎn)品同質(zhì)化加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭激烈程度,為了獲取更多利益,區(qū)域行業(yè)內(nèi)企業(yè)往往競(jìng)相偷工減料、生產(chǎn)和出售偽劣產(chǎn)品以次充好來降低成本,獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

另一方面,因?yàn)橛袷蔫b別技巧及貨源質(zhì)量信息歷來只為少數(shù)經(jīng)營者所知,消費(fèi)者在購買時(shí)沒有一個(gè)可信且快捷的鑒定方法,這樣就使得經(jīng)營者可以借助信息的不對(duì)稱以及人們對(duì)玉石偏好的廣泛性和消費(fèi)者的個(gè)性差異來賺取暴利,甚至是以次充好,以假亂真。

這些行為最終在區(qū)域行業(yè)內(nèi)形成巨大的“檸檬市場(chǎng)”,損害區(qū)域品牌形象,并使之走向衰敗。

(二)“公地悲劇”問題

“云南玉石”這一區(qū)域品牌為云南玉石行業(yè)內(nèi)各企業(yè)所共同享有,很多部門、組織、主體都以區(qū)域品牌使用者的身份從中獲益,所以區(qū)域品牌缺少明確的所有者,成為某種意義上的“公共物品”。大部分區(qū)域品牌沒有使用章程或規(guī)定,使用范圍,是否有償使用,使用與管理部門的責(zé)、權(quán)、利問題不明確。當(dāng)一個(gè)區(qū)域品牌中的企業(yè)從公共利益源泉(即區(qū)域品牌)中獲得個(gè)體收益時(shí),如果每個(gè)個(gè)體都從各自私利的最大滿足出發(fā)掠奪公共利益為己利時(shí),公共利益會(huì)受到破壞,并最終導(dǎo)致個(gè)體長遠(yuǎn)利益的喪失。

由于區(qū)域品牌存在“檸檬”和“公地悲劇”問題,如果區(qū)域行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)此類嚴(yán)重的問題,區(qū)域品牌將面臨消亡的危險(xiǎn)。

三、云南玉石行業(yè)經(jīng)營對(duì)策探討

如何制止云南玉石行業(yè)的“檸檬”和“公地悲劇”問題,我們給出的答案是加強(qiáng)區(qū)域行業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌建設(shè),走品牌化和品牌差異化的新路子。

(一)云南玉石經(jīng)營企業(yè)應(yīng)建立自有品牌

企業(yè)品牌具有明確的法律主體,為某個(gè)企業(yè)所擁有。具有法律所承認(rèn)的所有權(quán)以及由此產(chǎn)生的一切經(jīng)濟(jì)權(quán)利,如占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)、處置權(quán)等。這些產(chǎn)權(quán)可以在市場(chǎng)上進(jìn)行交易,別的企業(yè)要得到這些權(quán)利,必須通過市場(chǎng)等價(jià)交換獲得。否則無權(quán)使用這一品牌,如果使用了,必須為此承擔(dān)相應(yīng)的法律后果。所以區(qū)域行業(yè)內(nèi)玉石企業(yè)建立自有品牌能有效地消除“檸檬”和“公地悲劇”問題。

(二)云南玉石經(jīng)營企業(yè)應(yīng)走品牌差異化的道路

區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)依托區(qū)域品牌進(jìn)行生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品在類別上是相同的,因此,產(chǎn)品具有替代性(有替代性才會(huì)發(fā)生競(jìng)爭),由常理得知,替代性越強(qiáng),競(jìng)爭越激烈。根據(jù)邁克爾·波特“五力模型”,我們知道競(jìng)爭越激烈,產(chǎn)業(yè)吸引力就越低。為了防止產(chǎn)業(yè)吸引力下降,需要采取措施消減產(chǎn)品的替代性問題。要消減產(chǎn)品的替代性問題,產(chǎn)業(yè)內(nèi)唯一的途徑就是走差異化的路子,并且這種差異化要為消費(fèi)者認(rèn)可才能產(chǎn)生應(yīng)有的作用。

品牌差別優(yōu)勢(shì)是指品牌在滿足消費(fèi)者特定需求的基礎(chǔ)上,在其特性或個(gè)性化方面所顯示出來的、與競(jìng)爭對(duì)手形成具有比較優(yōu)勢(shì)的差異,以及由這種差異產(chǎn)生的品牌勢(shì)能。品牌差別優(yōu)勢(shì)將影響并決定消費(fèi)者的購買行為。我們可以通過以下四方面來培育云南玉石企業(yè)品牌的差別優(yōu)勢(shì):

1、質(zhì)量是企業(yè)品牌差別優(yōu)勢(shì)的前提。質(zhì)量是企業(yè)品牌差別優(yōu)勢(shì)的前提,沒有質(zhì)量,品牌無從談起。然而,當(dāng)前隨著科學(xué)技術(shù)特別是信息技術(shù)的發(fā)展,企業(yè)的模仿能力增強(qiáng),此時(shí),企業(yè)之間的競(jìng)爭已經(jīng)超越了“產(chǎn)品特性或個(gè)性的功能”與“產(chǎn)品支持性服務(wù)的附加”層次,而上升到以“顧客對(duì)品牌感知所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想”層面。因此,質(zhì)量必須是這三個(gè)層次的統(tǒng)一,我們所指的品牌差別優(yōu)勢(shì)通常要通過后者的質(zhì)量來體現(xiàn)。云南玉石經(jīng)營者應(yīng)嚴(yán)格把好玉石的質(zhì)量關(guān),明確標(biāo)出玉石的質(zhì)地、檔次以及鑒定中使用的量化標(biāo)準(zhǔn),讓消費(fèi)者放心購買。

2、企業(yè)品牌差別優(yōu)勢(shì)來自于其獨(dú)特的品牌文化。消費(fèi)者享用某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù),已不僅僅是為了滿足基本的功能性需求,更多的是為了體驗(yàn)品牌背后的文化節(jié),尋找精神的寄托和情感的歸宿。我國素有“玉石之國”的美譽(yù),古人視玉如寶。據(jù)傳,朝朝代代,帝王嬪妃養(yǎng)生不離玉;嗜玉成癖如宋徽宗;含玉鎮(zhèn)暑如楊貴妃;持玉拂面如慈禧太后……祖國古籍稱:玉乃石之美者,味甘性平無毒。各流派的氣功大師一致認(rèn)為,人身有“精、氣、神”三寶,“氣”的使用尤為突出,而玉石是蓄“氣”最充沛的物質(zhì)。

3、企業(yè)品牌差別優(yōu)勢(shì)依存于消費(fèi)者心理感知。只有消費(fèi)者心里能感知到的企業(yè)優(yōu)勢(shì),才能轉(zhuǎn)化成品牌競(jìng)爭力,消費(fèi)者無法感知的優(yōu)勢(shì)不會(huì)產(chǎn)生品牌競(jìng)爭力,消費(fèi)者心理感知是品牌優(yōu)勢(shì)與品牌競(jìng)爭力兩者間的橋梁。玉石經(jīng)營企業(yè)應(yīng)為顧客提供周到細(xì)致的專業(yè)服務(wù),免費(fèi)提供玉石鑒別技能的培訓(xùn),讓更多的人了解并掌握玉石的基本鑒別知識(shí),使顧客自己能夠根據(jù)相應(yīng)玉石的特征與指標(biāo)來明確自己所購玉石的價(jià)值,從而放心、大膽、愉快地消費(fèi)玉石制品。

4、企業(yè)品牌差別優(yōu)勢(shì)還來自以品牌個(gè)性為內(nèi)容的差異化定位。產(chǎn)品同質(zhì)化,品牌差異化是當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭的主要特點(diǎn),品牌差異化主要體現(xiàn)在其獨(dú)有的品牌個(gè)性和鮮明的品牌訴求點(diǎn)上。不同品牌迎合不同需求的人群需要。人們都有追求美麗與個(gè)性的心理傾向,所以對(duì)于一些珍貴的、漂亮的物品有著一種特殊的偏好。玉石作為一種高雅的飾物,人們可以用佩帶玉石來表示自己的與眾不同,顯示自己的涵養(yǎng)、富有、漂亮等等。

參考文獻(xiàn):

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(作者單位:重慶三峽學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院。其中,冉建寧為副教授)