網(wǎng)上商店氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

邵兵家 楊 璐

摘要:在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)上市場(chǎng),網(wǎng)上商店氛圍對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿有重要的作用。通過(guò)分析網(wǎng)上商店氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響,指出網(wǎng)店氛圍影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用機(jī)理,從生動(dòng)性、交互性、象征符號(hào)、社會(huì)因素四大氛圍因素對(duì)網(wǎng)上商店氛圍進(jìn)行分類,并提出對(duì)策建議,為網(wǎng)商們提供一種參考性的思路。

關(guān)鍵詞:電子商務(wù);網(wǎng)上商店氛圍 ;消費(fèi)者情感;消費(fèi)者態(tài)度;購(gòu)買意愿

中圖分類號(hào):F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2007年底公布的《2007中國(guó)網(wǎng)商發(fā)展研究報(bào)告》顯示,我國(guó)網(wǎng)商數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3 000萬(wàn)。網(wǎng)上商店氛圍是網(wǎng)店給顧客的第一印象,并伴隨顧客購(gòu)物的全過(guò)程。氛圍差異不僅會(huì)使顧客對(duì)網(wǎng)店的評(píng)價(jià)不同,也會(huì)對(duì)網(wǎng)店的商品和服務(wù)產(chǎn)生品質(zhì)認(rèn)知上的差異,從而影響顧客的購(gòu)買意愿。所以,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,研究店鋪氛圍對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的影響就顯得尤為重要。本文將通過(guò)網(wǎng)上商店氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的探究,尋求網(wǎng)上商店通過(guò)店鋪氛圍優(yōu)化來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的路徑選擇。

一、文獻(xiàn)回顧

氛圍影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知(Obermiller和Bitner, 1984)并使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)商店的接近/避開(kāi)行為,例如消費(fèi)者對(duì)商店的光顧和金錢的花費(fèi)(Donovan和Rossiter, 1982;Donovan,1994)。傳統(tǒng)商店氛圍的定義:特別設(shè)計(jì)的空間來(lái)制造對(duì)購(gòu)物者特定的影響。即通過(guò)對(duì)購(gòu)物環(huán)境的特別設(shè)計(jì)來(lái)引導(dǎo)購(gòu)物者產(chǎn)生特定的情感反應(yīng)以增加其購(gòu)買的可能性(Kotler, 1973)。氛圍因素可能比其他營(yíng)銷策略(Baker等, 1994)和產(chǎn)品本身(Kotler,1973)對(duì)購(gòu)買意愿有更大的影響。

網(wǎng)絡(luò)氛圍是“有意識(shí)地對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行設(shè)計(jì)來(lái)對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者制造正面的情感和認(rèn)知影響,以求使消費(fèi)者產(chǎn)生正面的反應(yīng)”(Dailey, 2004)。對(duì)Milliman和Fugate (1993)來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)氛圍因素是和磚塊加水泥型商店的氛圍因素類似的,即“在個(gè)體的知覺(jué)領(lǐng)域刺激個(gè)體的感覺(jué)的任何網(wǎng)站界面組成元素。” Eroglu 等 (2001)將網(wǎng)絡(luò)氛圍分成兩大類(1)高任務(wù)相關(guān)因素。方便消費(fèi)者完成購(gòu)物目標(biāo)的網(wǎng)站描述符(言辭或者畫報(bào));(2)低任務(wù)相關(guān)因素是對(duì)完成購(gòu)物任務(wù)不重要的網(wǎng)站信息。

網(wǎng)上商店氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素的研究,與傳統(tǒng)商店氛圍影響因素的研究是一脈相承的。傳統(tǒng)商店氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素的研究主要集中于傳統(tǒng)商店氛圍生動(dòng)性四個(gè)維度:視覺(jué)因素、聽(tīng)覺(jué)因素、嗅覺(jué)因素和觸覺(jué)因素。對(duì)于網(wǎng)上商店來(lái)說(shuō),現(xiàn)在只有視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)刺激被應(yīng)用。氣味(例如,數(shù)字氣味)(Caulfield 2000)的傳播,對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)上購(gòu)物者來(lái)說(shuō)還難以實(shí)現(xiàn)。對(duì)于網(wǎng)上商店氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素的研究,一個(gè)重要的方向是網(wǎng)上商店氛圍對(duì)顧客情感(customer emotion)的影響分析。它會(huì)通過(guò)影響消費(fèi)者態(tài)度(Eroglu等,2003),從而影響購(gòu)買意愿。

二、網(wǎng)上商店氛圍對(duì)購(gòu)買意愿的影響因素

(一)網(wǎng)上商店氛圍

本文認(rèn)為對(duì)顧客情感起影響作用的因素,主要是網(wǎng)站的生動(dòng)性、交互性、象征標(biāo)志、社會(huì)因素。

1.生動(dòng)性。生動(dòng)性是展現(xiàn)給人類感官的豐富的環(huán)境信息(Shih,1998; Steur,1992)。媒體(例如,電視)生動(dòng)性包含兩個(gè)維度:(1)深度,即感官信息的逼真度;(2)廣度,即同時(shí)觸發(fā)的感官維度的數(shù)量(Shih,1998;Steur,1992)。生動(dòng)的信息比不生動(dòng)的信息更加具有說(shuō)服力,更加能夠吸引注意力、激昂情緒、激發(fā)興趣、讓人難忘(Punam和Lauren G.Block,1997)。實(shí)證研究已經(jīng)證實(shí)了生動(dòng)性對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的重要性。生動(dòng)性能夠增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品的了解,改變消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)時(shí)的情緒狀態(tài),有助于消費(fèi)者形成對(duì)商品的好感,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策(Coyle和Thorson,2001)。

2.交互性。由于不同領(lǐng)域的學(xué)者有著各自不同的知識(shí)結(jié)構(gòu),因此給予了交互性不同的定義。Steuer(1992)定義交互性為“使用者可以參與實(shí)時(shí)修改媒介環(huán)境的形式和內(nèi)容”。交互性被認(rèn)為是網(wǎng)站吸引力的關(guān)鍵因素(Merrilees和Fry,2002;Haubl和Trifts,2000)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),交互性的程度會(huì)影響其對(duì)網(wǎng)站的感知質(zhì)量(Ghose和Dou,1998)。在本文中,交互性作為可見(jiàn)的網(wǎng)店氛圍的設(shè)計(jì)特色,被定義為網(wǎng)上商店的互動(dòng)平臺(tái)。網(wǎng)上商店的互動(dòng)平臺(tái)是消費(fèi)者與消費(fèi)者,以及消費(fèi)者與網(wǎng)上商店工作人員發(fā)生互動(dòng)的場(chǎng)所,網(wǎng)上商店的互動(dòng)平臺(tái)主要包括購(gòu)物評(píng)價(jià)系統(tǒng)與網(wǎng)站推薦系統(tǒng)。網(wǎng)上商店中他人發(fā)表的購(gòu)物評(píng)價(jià),以及網(wǎng)站自身的產(chǎn)品推薦系統(tǒng)能幫助消費(fèi)者過(guò)濾無(wú)用的信息,提高決策質(zhì)量并加強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品選擇的信心。

3.象征標(biāo)志。在實(shí)體店里,象征標(biāo)志指的是“通過(guò)清楚的或者暗示的信號(hào)、標(biāo)志來(lái)與顧客交流”(Bitner,1992)。這些標(biāo)志對(duì)于那些在實(shí)體店中不能方便詢問(wèn)商店店員的顧客來(lái)說(shuō)更加重要,這些標(biāo)志對(duì)一次成功的購(gòu)物來(lái)說(shuō)非常重要。設(shè)計(jì)這些標(biāo)志的目的不是為了增加導(dǎo)航條的易用性,而是用來(lái)暗示網(wǎng)店的信譽(yù)和網(wǎng)店店主的正直或者名譽(yù),是一種證明網(wǎng)店信用的形式,如淘寶推出的“淘寶商盟”、“7天無(wú)理由退換貨”、“假一賠三” 等標(biāo)志,還有使用圖片商標(biāo)標(biāo)志來(lái)暗示他們通過(guò)了認(rèn)證網(wǎng)站的承認(rèn)。判斷網(wǎng)站信用的其他標(biāo)志還可以通過(guò)如會(huì)員鏈接(Putcha,2001)和網(wǎng)站計(jì)數(shù)器(顯示網(wǎng)店的人氣值)來(lái)體現(xiàn)。這些標(biāo)志和其他普通的網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素都可以傳遞重要的符號(hào)信息,增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信任,消除消費(fèi)者的顧慮,增加其購(gòu)買的可能性。

4.社會(huì)因素。傳統(tǒng)商店的社會(huì)因素包括擁擠或密集程度、購(gòu)物者和店員的行為(Baker等,1994)。雖然在網(wǎng)上商店環(huán)境中看不見(jiàn)其他購(gòu)物者和店員(Eroglu等,2001),但是網(wǎng)上商店提供了其他人際互動(dòng)的表現(xiàn)形式,即在線人數(shù)顯示和在線客服,在線人數(shù)顯示可以表明網(wǎng)店的人氣,相當(dāng)于傳統(tǒng)商店的人流量及擁擠程度。在線人數(shù)多,可以在一定程度上說(shuō)明該網(wǎng)店非常受歡迎。在線客服可以模仿實(shí)體商店銷售人員的角色。許多網(wǎng)站設(shè)計(jì)者創(chuàng)造出可見(jiàn)的形象或者人物化身來(lái)扮演銷售人員或者網(wǎng)上購(gòu)物者(Morgan,1999)。在線客服可以使搜索更方便或者可以支持消費(fèi)者的選擇,還很可能影響顧客的情感和認(rèn)知狀態(tài)。在線客服就是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的銷售人員,它能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下和消費(fèi)者建立起信任關(guān)系(Papadopoulou 等,2001),這就意味著它的實(shí)用性可以降低消費(fèi)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估和推進(jìn)其對(duì)網(wǎng)站的正面影響。

(二)消費(fèi)者情感

消費(fèi)者的情感狀態(tài)可以由大量的維度來(lái)表述。大量對(duì)環(huán)境心理學(xué)的研究集中在愉悅度,激勵(lì)度,掌控權(quán)(PAD)。情感反應(yīng)維度作為對(duì)環(huán)境刺激的預(yù)期反應(yīng)(Mehrabian和Russell, 1974)。學(xué)者們對(duì)零售環(huán)境的影響因素進(jìn)行研究并發(fā)現(xiàn)PAD類型學(xué)非常有用(Baker等, 1992; Sherma等, 1997),雖然在許多實(shí)例中,掌控權(quán)并沒(méi)有被包括進(jìn)去,可能是因?yàn)镽ussell(1979) 建議愉悅度和激勵(lì)度可以充分代表對(duì)環(huán)境刺激的情感反應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)背景下,掌控權(quán)可能是相關(guān)的情感反應(yīng)。消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上商店而不是傳統(tǒng)商店購(gòu)物,是因?yàn)橄M(fèi)者在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中增加的控制權(quán)(在網(wǎng)上商店消費(fèi)者可以自己隨意選擇商品,而在傳統(tǒng)商店消費(fèi)者的選擇往往要受到服務(wù)人員的影響)。如果網(wǎng)頁(yè)下載速度緩慢,網(wǎng)站操作困難,缺少超鏈接或超鏈接無(wú)法打開(kāi),卻沒(méi)有辦法聯(lián)系零售商取得更多的信息時(shí),網(wǎng)上購(gòu)物者可能感到掌控權(quán)的減少。研究已經(jīng)證實(shí)消費(fèi)者情感對(duì)消費(fèi)者態(tài)度有正向影響(Eroglu等,2003)。

(三)消費(fèi)者態(tài)度

認(rèn)知狀態(tài),涉及到進(jìn)入消費(fèi)者頭腦中所有關(guān)于信息獲得,信息處理,信息保持力,信息取回。認(rèn)知描述了消費(fèi)者內(nèi)在的心理過(guò)程和狀態(tài),包括態(tài)度,信任,注意,理解,記憶和知識(shí)等維度。本文中態(tài)度作為認(rèn)知的一個(gè)維度決定消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。在形成這些態(tài)度的過(guò)程中,網(wǎng)上購(gòu)物者羅列出一系列問(wèn)題,例如這些購(gòu)物選擇對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是否是好的/壞的,他們是否喜歡/不喜歡這個(gè)過(guò)程,以及他們對(duì)網(wǎng)上零售的贊許/反對(duì)程度。消費(fèi)者的情感(愉悅度、激勵(lì)度)影響認(rèn)知狀態(tài)(態(tài)度),然后影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的反應(yīng)。態(tài)度是指對(duì)某一刺激所持有的贊同或反對(duì)的情感程度, 心理學(xué)認(rèn)為個(gè)人對(duì)事物的態(tài)度影響其行為意愿。大量研究(Abelson等,1982;Brown和Stayman,1992;Cohen和Areni,1991)都支持情感→態(tài)度這一情感反應(yīng)順序,態(tài)度可以直接反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的看法。

(四)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿

研究者們或者將意愿界定為一個(gè)人實(shí)施一項(xiàng)行為的可能性,或者界定為對(duì)在未來(lái)實(shí)施一項(xiàng)行為的預(yù)估(Koballa,T.R,1988;Sheppard,B.H,1988)。有許多種消費(fèi)者意愿,購(gòu)買意愿是其中的一種,其定義如下:購(gòu)買意愿:是指消費(fèi)者購(gòu)買某種特定產(chǎn)品或品牌的主觀概率或可能性(William B,1991)。Fishbein 和Ajzens(1975)提出的理性行為理論(Theory of Reasoned Action,簡(jiǎn)稱TRA,用以解釋個(gè)人在處理信念、態(tài)度、行為意向與實(shí)際行為間的一般關(guān)系,主要目的在于了解預(yù)測(cè)個(gè)人行為。TRA認(rèn)為影響行為意愿的兩大因素為:(1)態(tài)度,即個(gè)人對(duì)于采取某項(xiàng)行為的內(nèi)在因素;(2)主觀規(guī)范。Kim 和Littrell 采用著名的Fishbein 模型測(cè)量了游客的態(tài)度, 這是迄今為止被眾多學(xué)者公認(rèn)適合測(cè)量態(tài)度的模型, 其研究證明游客對(duì)旅游地文化的態(tài)度會(huì)影響他們對(duì)紀(jì)念品的購(gòu)買意愿。消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的購(gòu)買意愿受消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買該產(chǎn)品的態(tài)度即自我認(rèn)知(attitude toward buying, AT,以下簡(jiǎn)稱態(tài)度)(Etter,1975;Wu,2003)的影響。

三、建議

(一)網(wǎng)店生動(dòng)性因素的優(yōu)化

網(wǎng)上商店生動(dòng)性因素創(chuàng)新是要在提供給顧客的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)效果方面尋求改進(jìn), 以增加氛圍魅力。(1) 網(wǎng)店設(shè)計(jì)的目的在于突出商品以構(gòu)成網(wǎng)店氛圍, 促進(jìn)顧客的購(gòu)買意愿。要想抓住消費(fèi)者的眼球可以采用先進(jìn)的技術(shù)手段,如3D(three-dimensional),即三維圖形技術(shù),以增加對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)刺激。(2)聽(tīng)覺(jué)。網(wǎng)店播放的背景音樂(lè)都是店主根據(jù)自己的喜好選擇的,也許消費(fèi)者并不喜歡,甚至感到厭惡。播放背景音樂(lè)的目的是創(chuàng)造一種輕松恬靜的購(gòu)物環(huán)境, 解除顧客的緊張感,使顧客輕松購(gòu)物,播放顧客不喜歡的音樂(lè)只能適得其反。網(wǎng)店背景音樂(lè)應(yīng)使用科學(xué)方法加以編輯,甚至音量也根據(jù)顧客的特性加以調(diào)整,并為消費(fèi)者提供多種形式的音樂(lè)以供其選擇,從古典到流行、從慢到快、從莫扎特到周杰倫、從梁祝到世界杯歌曲,為顧客提供個(gè)性化的定制音樂(lè)。

(二)網(wǎng)店交互性因素的優(yōu)化

網(wǎng)店可以在各種環(huán)節(jié)設(shè)置與每個(gè)顧客唯一對(duì)應(yīng)的、適合顧客個(gè)人需求的客戶化環(huán)境?？蛻艋夹g(shù)帶來(lái)的“一對(duì)一”的關(guān)系能夠使顧客產(chǎn)生被重視的感覺(jué),例如網(wǎng)店可以為顧客提供模型,顧客可以通過(guò)模型設(shè)置自己的體形,將虛擬模特兒的外形改成與自己類似的模樣,再將喜歡的衣服穿在模特兒身上,就可知該服裝是否合適購(gòu)買。顧客登陸網(wǎng)站,網(wǎng)站上會(huì)顯示顧客的姓名,同時(shí)根據(jù)顧客的使用習(xí)慣,顯示特定的頁(yè)面。被重視的感覺(jué)會(huì)使顧客對(duì)商家產(chǎn)生信任。這一系列的措施使消費(fèi)者的輕松瀏覽、角色扮演、順利購(gòu)買和消遣娛樂(lè)溶于一體, 購(gòu)物過(guò)程充滿愉快的體驗(yàn)。消費(fèi)者的購(gòu)買具有可誘導(dǎo)性, 這意味著消費(fèi)者教育對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)的重要性。在網(wǎng)上零售商可以開(kāi)設(shè)網(wǎng)上培訓(xùn)、網(wǎng)上講座、消費(fèi)論壇、建立網(wǎng)上虛擬展廳等一系列措施, 使消費(fèi)者如身臨其境一般對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面有了較為全面的了解, 滿足消費(fèi)者的信息需求, 促進(jìn)購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。

(三)網(wǎng)店象征標(biāo)志的優(yōu)化

傳統(tǒng)消費(fèi)模式下, 消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的觸摸、聞、嗅、試聽(tīng)、試穿等實(shí)體性接觸來(lái)評(píng)判產(chǎn)品的質(zhì)量。但在網(wǎng)上, 消費(fèi)者在判斷網(wǎng)上商品質(zhì)量的時(shí)候是非常困難的時(shí)期,他們不能接觸,品嘗,或者聞一下商品。在網(wǎng)店首頁(yè)加入計(jì)數(shù)器,統(tǒng)計(jì)顯示網(wǎng)店的訪問(wèn)人數(shù),其他購(gòu)物者的光顧次數(shù)也會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信譽(yù)評(píng)價(jià),如果網(wǎng)店的訪問(wèn)量很大,會(huì)在一定程度上反映網(wǎng)店質(zhì)量,暗示該網(wǎng)店值得信任。網(wǎng)店各頁(yè)面上醒目位置都應(yīng)加入網(wǎng)店獲得的各類證明其信譽(yù)的獎(jiǎng)?wù)?。通過(guò)一系列的網(wǎng)店標(biāo)志,能夠帶給購(gòu)物者一定的信心,減少或者消除顧客的不信任感,使其放心購(gòu)物,輕松購(gòu)物。

(四)網(wǎng)店社會(huì)因素的優(yōu)化

顧客光臨網(wǎng)店時(shí),在線客服會(huì)給顧客一個(gè)個(gè)性化的問(wèn)候,例如:”歡迎您!來(lái)自重慶的朋友!”在線客服和顧客的交流都是通過(guò)清一色的對(duì)話框,讓人感覺(jué)是在和冷冰冰的機(jī)器交流。建議在對(duì)話框中加入在線客服的個(gè)性照片,在線客服在跟顧客進(jìn)行網(wǎng)上聊天的時(shí)候還有自己特定的語(yǔ)氣和性格,而不是清一色的行業(yè)用語(yǔ),在線客服自身也要個(gè)性化。在線客服可以根據(jù)顧客過(guò)去瀏覽商品信息和購(gòu)買商品的歷史記錄,分析顧客的消費(fèi)行為,將顧客需要的商品信息推薦給顧客,做到商品信息的客戶化。網(wǎng)上商店還應(yīng)設(shè)置“大家一起購(gòu)物”這個(gè)環(huán)節(jié),這使得不同地方的顧客能夠在網(wǎng)上互相交談,交流自己的購(gòu)物心得,讓顧客在購(gòu)物的時(shí)候有更加放松的心態(tài)。

綜上所述,網(wǎng)上商店氛圍影響消費(fèi)者的情感和認(rèn)知,從而影響消費(fèi)者的態(tài)度,態(tài)度最終決定購(gòu)買意愿。網(wǎng)上商店氛圍的優(yōu)化創(chuàng)新能為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn),增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

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(責(zé)任編輯:席曉虹)