連鎖公司“薄利多銷”商業(yè)模式

馮 俊

摘要:薄利多銷是一種傳統(tǒng)而應(yīng)用廣泛的商業(yè)思想和定價(jià)策略,薄利多銷已經(jīng)成為沃爾瑪、麥當(dāng)勞等許多連鎖公司商業(yè)模式的核心。以快餐連鎖公司為例,由于快餐經(jīng)營集生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、現(xiàn)場消費(fèi)于一體,經(jīng)營管理復(fù)雜且難度大,對于其它行業(yè)具有廣泛的代表性,因此本模式對于超市、家具商場、家電商場、經(jīng)濟(jì)型旅店等業(yè)態(tài)的連鎖公司具有一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞:薄利多銷商業(yè)模式;連鎖公司;連鎖經(jīng)營

中圖分類號:F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:B

薄利多銷就是通過低價(jià)薄利的手段達(dá)到多銷多利的目的。薄利多銷的商業(yè)思想有著非常悠久的歷史和廣泛的應(yīng)用,它是商家為了擴(kuò)大市場占有率、對抗競爭對手、充分利用生產(chǎn)能力或盡快處理掉積壓產(chǎn)品等目的而采取的一種重要的營銷策略。傳統(tǒng)上,薄利多銷只是一種商業(yè)思想和定價(jià)策略。隨著連鎖經(jīng)營方式在20世紀(jì)中期的快速發(fā)展,薄利多銷已經(jīng)從商業(yè)思想和定價(jià)策略轉(zhuǎn)變成了一套完整的商業(yè)模式。例如零售業(yè)的沃爾瑪、餐飲業(yè)的麥當(dāng)勞等,都是按照薄利多銷的商業(yè)思想發(fā)展起來的,并且在其成長過程中逐漸形成了一套以薄利多銷為核心的商業(yè)模式。

考察中外各行各業(yè)的連鎖公司的整體發(fā)展?fàn)顩r,可以發(fā)現(xiàn)以薄利多銷為核心的商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)展成為連鎖經(jīng)營的主流模式。本文將以快餐業(yè)為例,研究快餐連鎖公司如何構(gòu)建以薄利多銷為核心的商業(yè)模式,并為其他行業(yè)或業(yè)態(tài)的連鎖公司構(gòu)建薄利多銷的商業(yè)模式提供一定的啟示。

餐館雖小,五臟俱全,餐館經(jīng)營集生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、現(xiàn)場消費(fèi)于一體,其服務(wù)質(zhì)量好壞、服務(wù)效率高低,通過顧客的現(xiàn)場消費(fèi)立竿見影,這對餐館經(jīng)營管理工作提出了很高的要求。從這個意義上說,餐館的管理難度和復(fù)雜程度不亞于超市、家具商場、家電商場、經(jīng)濟(jì)型旅店等企業(yè)。因此,研究快餐連鎖公司應(yīng)該具有較為廣泛的代表性,對于其他行業(yè)或業(yè)態(tài)的連鎖公司構(gòu)建薄利多銷商業(yè)模式都具有一定的參考價(jià)值。

一、 深入理解薄利多銷的內(nèi)涵

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看,薄利多銷適用于具有如下一些特征的商品:第一,該商品市場已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場;第二,商品的需求價(jià)格彈性較強(qiáng)(大于1);第三,商品需求應(yīng)有較大的市場潛力;第四,要求企業(yè)擁有與不斷擴(kuò)大的市場需求相適應(yīng)的生產(chǎn)能力。麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)冗B鎖公司銷售的產(chǎn)品或商品都符合這些特征。從營銷學(xué)角度來看,薄利多銷實(shí)質(zhì)上與波特的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一致的。麥當(dāng)勞、肯德基、沃爾瑪?shù)冗B鎖公司都是依靠“低成本、低價(jià)、薄利”發(fā)展起來的,實(shí)施的都是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

此外,薄利與多銷之間存在著辯證統(tǒng)一的關(guān)系。薄利是手段,多銷是目的,這是二者之間的基本邏輯關(guān)系。實(shí)質(zhì)上,從利潤=單位利潤×銷量的公式可以看出,薄利(單位利潤)與多銷(銷量)都是手段,通過薄利與多銷達(dá)到多利(利潤最大化)才是真正的商業(yè)目的。進(jìn)一步研究還發(fā)現(xiàn),薄利與多銷二者之間存在不可分割、互為前提的關(guān)系。也就是說,薄利是多銷的前提,因?yàn)橹挥袑?shí)施薄利策略,才能在設(shè)法降低成本的前提下降低價(jià)格,進(jìn)而才能吸引大量的價(jià)格敏感性顧客前來購買并達(dá)到多銷的目的(正如上面所述,大多數(shù)連鎖公司經(jīng)營的是價(jià)格彈性比較大的商品);反過來,多銷也是薄利的前提,因?yàn)槿绻麤]有多銷而只有薄利,那么連鎖公司就會入不敷出,賠本賺吆喝,因而薄利也就失去了意義。

二、 構(gòu)建以薄利多銷為核心的商業(yè)模式

基于薄利多銷的內(nèi)涵及其內(nèi)在的邏輯關(guān)系,可以構(gòu)建以薄利多銷為核心的商業(yè)模式,該模式揭示了如何實(shí)現(xiàn)薄利和如何實(shí)現(xiàn)多銷的各種策略。

(一) 實(shí)現(xiàn)薄利的策略

企業(yè)作為理性的經(jīng)濟(jì)組織,是以獲取最大經(jīng)濟(jì)利益為目的的。薄利不是快餐連鎖公司的目的,而是實(shí)現(xiàn)多銷多利的手段。要想通過薄利來實(shí)現(xiàn)多銷多利的目的,必須通過不斷降低成本來降低價(jià)格。因此,降低成本是關(guān)鍵。事實(shí)上,價(jià)格是外生變量,主要由市場總需求和總供給決定;成本是內(nèi)生變量,主要由企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、管理等因素決定。企業(yè)可以通過降低價(jià)格來刺激顧客需求,增加銷售量;但是,價(jià)格再低也不能低于成本,誰的成本低,誰就有降價(jià)空間,也就有競爭優(yōu)勢。因此,低價(jià)策略也只是一種營銷策略,而低成本策略才是能夠獲取長期競爭優(yōu)勢的一種競爭策略。

(二) 實(shí)現(xiàn)多銷的策略

服務(wù)企業(yè)的生產(chǎn)供應(yīng)能力主要取決于五個因素:設(shè)施、設(shè)備、員工、時間和管理?？觳偷暌雽?shí)現(xiàn)大量銷售,那么就應(yīng)該竭盡全力挖掘各種生產(chǎn)能力要素,使其發(fā)揮最大的效應(yīng)來促進(jìn)銷售。通過研究,總結(jié)出快餐連鎖公司實(shí)現(xiàn)多銷的策略主要有五種:保證大量顧客惠顧;促使顧客快速流動;延長營業(yè)時間;增加休閑功能;增加外賣業(yè)務(wù)。其中,前兩種策略是實(shí)現(xiàn)多銷的基礎(chǔ),后三種策略可以看作是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)多銷的補(bǔ)充。

三、 實(shí)現(xiàn)薄利多銷商業(yè)模式的具體措施

(一) 低價(jià)策略

快餐是一種大眾化餐飲,快捷方便、價(jià)格低廉是它的基本特征。因此,低價(jià)策略是快餐連鎖公司的基本經(jīng)營策略?？觳瓦B鎖公司除了遵循薄利多銷的定價(jià)原則來制定產(chǎn)品的基本價(jià)格外,還可以采取多種形式的“低價(jià)”措施,例如價(jià)格打折、優(yōu)惠券、套餐價(jià)、產(chǎn)品贈送等。

(二) 低成本策略

快餐連鎖公司實(shí)現(xiàn)低成本策略的一個主要措施是大規(guī)模經(jīng)營,即開設(shè)大量的連鎖店。由于大規(guī)模經(jīng)營,連鎖公司在采購、生產(chǎn)、配送、開發(fā)、廣告和品牌宣傳、培訓(xùn)等各個經(jīng)營環(huán)節(jié)中都能降低經(jīng)營成本,獲取規(guī)模效益,這是連鎖公司相比單體公司獲取競爭優(yōu)勢的一個主要來源。具體來說:(1)采購。連鎖公司店鋪數(shù)量越多,對原材料的采購批量就越大,因而對供應(yīng)商的砍價(jià)能力也就越強(qiáng),獲得的原材料供應(yīng)價(jià)格也就越低。(2)生產(chǎn)與配送。由于快餐連鎖公司下屬各連鎖店經(jīng)營的產(chǎn)品都相同,因而可以把連鎖店(快餐店)中的許多生產(chǎn)加工任務(wù)分離出來,統(tǒng)一交給專門的加工廠來完成,然后再有專門的配送中心來統(tǒng)一配送到各連鎖店。例如麥當(dāng)勞的面包胚子、牛肉餅、薯?xiàng)l等分別由不同的專業(yè)加工廠生產(chǎn),并由專門的配送機(jī)構(gòu)運(yùn)送到各連鎖店的。有的快餐連鎖公司把生產(chǎn)和配送集于一身,成立了專門的“加工配送中心”。(3)開發(fā)。公司統(tǒng)一開發(fā)產(chǎn)品,眾連鎖店共享開發(fā)成果,顯然比單一一家餐館開發(fā)產(chǎn)品所付出的成本要便宜得多。(4)廣告與品牌宣傳。假定一次廣告促銷的費(fèi)用為100萬,如果連鎖公司擁有10家店,那么每家店分?jǐn)偟馁M(fèi)用為10萬,如果連鎖公司擁有100家店,那么每家店將分擔(dān)1萬元。此外,每家店鋪(門前的牌匾以及按照VI設(shè)計(jì)的建筑物形象)相當(dāng)于一個矗立在街面上的巨型廣告牌,店鋪越多,相互倍增的宣傳效應(yīng)越顯著。

除了大規(guī)模連鎖經(jīng)營為快餐連鎖公司帶來的規(guī)模成本效應(yīng)外,快餐連鎖公司還可以在連鎖店中采用自助服務(wù)方式、使用小時工、使用現(xiàn)代化設(shè)備等手段來節(jié)省勞動成本。

(三) 保證大量顧客惠顧策略

為了保證大量顧客惠顧,可以采取如下一些措施:(1)要選擇一個好的地理位置,以保證充足的客源,因此,快餐店一般都位于繁華的鬧市區(qū)、大學(xué)附近或其他人流量多的地方;(2)要設(shè)計(jì)一個有吸引力的就餐環(huán)境,營造一個溫馨而熱烈的就餐氛圍,樹立一個實(shí)惠或物有所值的品牌形象,以便把顧客吸引進(jìn)店來就餐;(3)制作美味、營養(yǎng)、質(zhì)量穩(wěn)定的食品,并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),使“頭回客”變成“回頭客”;(4)大量的廣告促銷與品牌宣傳是保證快餐店長期生意興隆的重要措施。(5)為了吸引特定的顧客群,快餐店也會采取一些其他措施,例如麥當(dāng)勞店內(nèi)為消費(fèi)者換公交月票,為兒童設(shè)立兒童樂園等。

(四) 促使顧客快速流動策略

除了吸引大量顧客惠顧外,還必須讓這些顧客快買、快吃、快走,只有讓顧客快速流動起來,才能更大程度上實(shí)現(xiàn)大量銷售。

1.快買。為了實(shí)現(xiàn)顧客快速購買和快速交易,快餐店采取的措施包括:

(1)只提供有限的產(chǎn)品系列和產(chǎn)品品種,以便于顧客記憶菜單和快速點(diǎn)餐,大大節(jié)約了點(diǎn)餐時間。例如,麥當(dāng)勞只有主食、小吃、冷飲、熱飲、湯類、冰奶制品等系列共30多種的產(chǎn)品。

(2)依據(jù)顧客購買習(xí)慣和飲食結(jié)構(gòu)合理地設(shè)計(jì)了一些套餐,使顧客用一句話就能點(diǎn)數(shù)種食品,加快了點(diǎn)餐速度。例如麥當(dāng)勞的巨無霸套餐包含一個巨無霸漢堡包、一袋薯?xiàng)l、一杯可樂。

(3)采用快速、完善的服務(wù)交付系統(tǒng)。所謂服務(wù)交付系統(tǒng)就是從顧客點(diǎn)餐到服務(wù)員配餐、為顧客找零錢的整個過程。為了加快交付系統(tǒng)的運(yùn)作速度,快餐店一般都使用了現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)備——POS機(jī),和合理分工的柜臺銷售服務(wù)模式——肯德基稱之為金三角配餐模式。

(4)設(shè)計(jì)便于顧客排隊(duì)點(diǎn)餐和快速流動的門店布局。麥當(dāng)勞、肯德基一般把銷售柜臺放在大門的對面,從大門到柜臺留出一條寬寬的通道,顧客一進(jìn)門就可以抬頭看見柜臺上方的菜牌,節(jié)約了顧客選擇食品的時間,同時也便于顧客端走食品而不發(fā)生碰撞。

(5)采用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品配方、機(jī)械化的加工設(shè)備、簡單化的生產(chǎn)工序,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速制作。麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐店把大量的初級加工任務(wù)都交給了專門的加工廠,店內(nèi)只保留了最后的組裝和熟制任務(wù)。在這里,生產(chǎn)員工一般不叫廚師,也不強(qiáng)調(diào)帶有個人創(chuàng)新色彩的烹調(diào)技藝(甚至是反技藝的),一切生產(chǎn)加工任務(wù)都必須依照標(biāo)準(zhǔn)化的原料配比和生產(chǎn)工序,使用專門的設(shè)備并設(shè)置恒定的溫度和加工時間。

(6)設(shè)定服務(wù)時間。為了加快服務(wù)速度,許多快餐店規(guī)定,從顧客排隊(duì)到開始點(diǎn)餐的等待時間一般不應(yīng)超過5分鐘,因?yàn)?分鐘正好相當(dāng)于鐘表盤上的一個格,如果讓顧客等待的時間超過一個格,那么顧客就會感到煩躁。

2.快吃。為了使顧客吃得快、吃得方便,麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐店一般采取如下一些措施:

(1)提供的食品便于食用,可以大口咀嚼。例如,麥當(dāng)勞為了讓顧客快速吃麥香魚漢堡包,事先把魚肉中的魚刺全部剔除掉了。我國一家中式快餐企業(yè)銷售的一道名為三丁的小涼菜(黃瓜丁、蘿卜丁、花生米)實(shí)際上就不適合做為快餐產(chǎn)品。

(2)提供的食品都有包裝,以便顧客直接用手拿著吃或攜帶在路上吃。

(3)一般不出售含酒精的飲料,以免顧客喝酒聊天,過長時間地占用餐桌。

(4)采用黃色作為基本色調(diào)之一(麥當(dāng)勞的三種基本色調(diào)為紅、黃、白),刺激顧客的胃,以便使顧客大口、快速地咀嚼食品。

(5)采用快節(jié)奏的音樂,以便在就餐高峰時,加快顧客的就餐速度。

3.快走。為了使顧客吃完后快走(這在就餐高峰時是非常有價(jià)值的),快餐店設(shè)置了帶有傾斜度的塑料座椅,使顧客就餐完備后感到不舒服,進(jìn)而促使顧客快速離開。新來的顧客為了找到座位,經(jīng)常站在餐桌旁等待正在就餐的顧客,這種現(xiàn)象雖然不是雙方所情愿,但在客觀上加快了就餐速度。

(五) 延長營業(yè)時間策略

傳統(tǒng)餐館只利用一日三餐中的三個甚至兩個“飯口時間”進(jìn)行銷售,而快餐店除了利用三個“飯口時間”外,還充分利用三個“飯口時間”以外的其他時間,如上午時段、下午時段、晚間時段,通常把這些時間段稱做“休閑時段”?？觳偷杲?jīng)常從早晨6點(diǎn)開始營業(yè),一直持續(xù)到夜里11點(diǎn)多,雖然有營業(yè)高峰和低峰的波動,但營業(yè)和客流幾乎不間斷。顯然,其銷售量由于營業(yè)時間的延長而大大提高了。

(六) 增加外賣業(yè)務(wù)策略

快餐店的營業(yè)面積和餐位數(shù)是有限的,為了增加銷售額,快餐店一般會增加外賣業(yè)務(wù)。這相當(dāng)于把顧客家里的飯廳和餐桌當(dāng)作了餐館的餐廳和餐桌,延伸了快餐店的營業(yè)面積。快餐店外賣銷售額一般能夠占到總銷售額的20%左右,是一個不可小視的貢獻(xiàn)。

外賣一般有兩種方式,一種是顧客外帶(take away),即顧客到店購買,然后帶走消費(fèi)。在這種情況下,快餐店要為顧客提供方便攜帶的食品袋。另一種是快餐店外送(delivery),即顧客通過電話訂購,快餐店派服務(wù)員送貨上門。在這種情況下,快餐店需要控制好外送的路途時間。許多快餐店一般只接收不超過半小時車程的訂購,因?yàn)槁吠緯r間太長會降低產(chǎn)品質(zhì)量。

(七) 增加休閑功能策略

休閑是休息方式的演變和發(fā)展,是休息的高級形式。休閑行為是經(jīng)過各種啟發(fā)和教育之后,人們認(rèn)識到自己精神狀態(tài)的惡劣,開始下意識地追求精神健康,追求較高生活質(zhì)量的表現(xiàn)。隨著社會文明程度和現(xiàn)代化程度的提高,人們的生活越來越豐富多彩和追求個性化,社交活動越來越多,社會活動越來越追求知識性、高雅性,因此需要各種各樣的休閑方式、休閑設(shè)施和休閑活動。

快餐店為了在休閑時段(非飯口時間)吸引顧客并增加銷售量,一般會采取如下一些措施:

(1)為顧客提供休閑食品,如炸薯?xiàng)l、軟飲料、冰激凌等。休閑食品具有隨意、簡單、陪襯、可以用手拿著吃等特征,顧客在吃休閑食品時一般不會攪擾他們的休閑感覺。

(2)為顧客提供休閑設(shè)施,如仙棕林的秋千、味多美的小船等。許多青少年非常喜歡這些休閑設(shè)施,能夠從中得到非常愜意、非常休閑的感覺。同時,這些休閑設(shè)施往往也會成為快餐店的一種標(biāo)志和一道亮麗的風(fēng)景線,對宣傳快餐店的品牌以及吸引顧客起到很好的輔助作用。

(3)為顧客提供一些休閑活動,如鼓勵顧客在休閑時段與朋友聊天、打撲克等。通過這些休閑活動不僅能夠增加銷售量,而且還能增加休閑時段快餐店的人氣。休閑活動一般具有休息、消遣、放松、健康、精神享受等特征,因此,快餐店一般通過放一些輕緩舒適的輕音樂或輕輕擺動的掛件來營造休閑氣氛。

四、總結(jié)

為了實(shí)現(xiàn)薄利多銷,需要實(shí)施七個方面的策略:低價(jià)、低成本、大量顧客惠顧、顧客快速流動、延長營業(yè)時間、增加外賣業(yè)務(wù)、增加休閑功能,再把七種策略落實(shí)為具體的實(shí)施措施。如果按照這種方法來研究超市、家具商場、家電商場、經(jīng)濟(jì)型旅館等業(yè)態(tài)的連鎖公司,同樣可以為構(gòu)建以薄利多銷為核心的商業(yè)模式,只是針對不同的業(yè)態(tài)需要提出不同的策略和措施。

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