顧客品牌心理契約：品牌資產(chǎn)的心理源泉

張欣瑞 李晉生

摘要:心理契約是一種主觀心理約定,品牌本質(zhì)上是顧客與品牌的心理契約。在品牌日益成為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要源泉的今天,顧客品牌心理契約是品牌資產(chǎn)的心理源泉,可通過(guò)驅(qū)動(dòng)品牌忠誠(chéng)來(lái)現(xiàn)。重視顧客品牌心理契約的管理,對(duì)于企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)有著重要意義。

關(guān)鍵詞:品牌心理契約;品牌價(jià)值;品牌忠誠(chéng)

中圖分類號(hào):F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

Brand Psychological Contract—— the Source of Brand Equity

ZHANG Xin-rui,LI Jin-sheng

(School of Economics and Management, North China University of Technology, Beijing 100144,China)

Abstract:The psychological contract is a kind of subjective psychological agreement, and brand is a psychological contract between brand and customs. In the era of brand competition, brand psychological contract is the psychological source of brand equity. It affects the brand loyalty and makes profits for the enterprise. It is very important for the enterprise to manage the brand psychological contract.

Key words:brand psychological contract; brand equity; brand loyalty

在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣不斷演進(jìn)的今天,品牌已成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉。究其原因,主要是品牌為企業(yè)與顧客搭建了心理溝通的紐帶和橋梁。一方面,企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值,滿足顧客需求,企業(yè)以其產(chǎn)品和服務(wù)為載體,通過(guò)品牌向顧客提供有形的使用價(jià)值和無(wú)形的精神價(jià)值;另一方面,顧客通過(guò)對(duì)于品牌的其消費(fèi)行為回報(bào)企業(yè),對(duì)企業(yè)及其品牌產(chǎn)生信任、忠誠(chéng)和依賴。因此,通過(guò)品牌,企業(yè)與顧客之間形成了彼此信任、彼此期望又在價(jià)值回報(bào)上彼此承諾的心理契約關(guān)系,這正是品牌資產(chǎn)的心理動(dòng)因。

一、心理契約的概念與內(nèi)涵

20世紀(jì)60年代初“心理契約”這一概念被引入管理領(lǐng)域。起初組織心理學(xué)家Argyris(1960)用“心理工作契約(psychological work contract)”來(lái)說(shuō)明工人與工頭之間的關(guān)系,Levinson,Price等人(1962)將其界定為存在于雇員與雇主之間內(nèi)隱的、不成文的相互期望的總和。美國(guó)著名心理學(xué)家E?H?Schein教授(1965)提出“心理契約”(psychological contract)這一術(shù)語(yǔ),認(rèn)為心理契約是“個(gè)人將有所奉獻(xiàn)與組織欲望有所獲取之間,以及組織將針對(duì)個(gè)人期望收獲而有所提供的一種配合”。Kotter J.P(1973)認(rèn)為心理契約是個(gè)人與組織之間的一份內(nèi)隱的協(xié)議,這份協(xié)議中的內(nèi)容包括了在彼此雙方的關(guān)系中一方希望給予另一方什么,同時(shí)又應(yīng)該得到什么。還有些學(xué)者認(rèn)為心理契約是組織和個(gè)人的隱性模式(Roehling,1997;Millward & Brewerton,1999)。

20世紀(jì)80年代后,心理契約不再被看作雙方同意或默認(rèn)的結(jié)果,研究的重心轉(zhuǎn)向了心理契約形成的個(gè)體層面(Schein,1980;Rousseau,1989),認(rèn)為心理契約實(shí)質(zhì)上是“個(gè)體關(guān)于在他/她與第三方之間進(jìn)行互惠交換,建立聯(lián)系的主觀信念,而這一信念以雙方在交往中所做出的或暗示的承諾為基礎(chǔ)?！盧ousseau把心理契約嚴(yán)格建立在個(gè)體主觀認(rèn)知的范疇內(nèi)(1996, 2001),并進(jìn)一步指出心理契約的形成本質(zhì)上是個(gè)體的、單向的,建立在主觀感知的基礎(chǔ)之上。

Macneill.R(1985)提出契約關(guān)系中包括交易型和關(guān)系型兩種成分,Robinson,Kraatz,Rousseau等(1994)對(duì)心理契約的內(nèi)容進(jìn)行了實(shí)證研究,分別發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)明顯的因子:交易因子(transactional factor)和關(guān)系因子(relational factor)。因此,一般認(rèn)為心理契約有兩種類型,一種是“交易型契約”(transactional psychological contract)指以經(jīng)濟(jì)交換為基礎(chǔ)的契約關(guān)系,是由具體的、短期的、經(jīng)濟(jì)型的責(zé)任構(gòu)成,體現(xiàn)較多的有形性,履約雙方的投入都是有限的;另一種是“關(guān)系型契約”(relational psychological contract),是以社會(huì)情感交換為基礎(chǔ)的契約關(guān)系,是由廣泛的、長(zhǎng)期的、開(kāi)放性的責(zé)任構(gòu)成,表現(xiàn)為較多的無(wú)形性,只要契約履行按照雙方要求進(jìn)行,彼此的投入可能會(huì)永續(xù)地進(jìn)行下去。

心理契約是組織與個(gè)人之間彼此期望,又在價(jià)值回報(bào)上彼此承諾的一種主觀心理約定,它產(chǎn)生依賴于社會(huì)習(xí)俗、慣例或者對(duì)方的暗示和個(gè)人認(rèn)知,是建立在組織和個(gè)人關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)積累基礎(chǔ)之上,以組織目標(biāo)和個(gè)人期望與需求的有效契合為條件而達(dá)成的信任、依賴和忠誠(chéng)。心理契約雖然不是一種有形的明文表示的契約,但又確實(shí)發(fā)揮著有形契約的功效。近年來(lái)國(guó)外相關(guān)學(xué)者的研究表明:心理契約的構(gòu)建可以避免組織與個(gè)體之間由于“信息不對(duì)稱”所帶來(lái)的效率的缺失,如果心理契約穩(wěn)定,員工會(huì)在態(tài)度上和行為上表現(xiàn)出對(duì)組織強(qiáng)烈的認(rèn)同感和忠誠(chéng)感。

現(xiàn)有心理契約的研究主要集中在組織行為領(lǐng)域,人們認(rèn)識(shí)到心理契約對(duì)理解組織行為具有重要意義,但對(duì)心理契約及其管理意義的認(rèn)識(shí)還很少(Sparrow&Cooper,1998)。Roehling(1997)指出,雖然心理契約概念最初是用來(lái)描述雇員的工作關(guān)系,但它現(xiàn)已一般化地用來(lái)描述許多關(guān)系。 Eddleston,Kidder,Litzky(2002)指出,顧客接觸人員也面臨著與顧客的許多心理契約,存在著從非連續(xù)的交易契約到常客的關(guān)系契約。

在營(yíng)銷領(lǐng)域中,顧客決定與企業(yè)進(jìn)行交易,實(shí)質(zhì)上相當(dāng)于顧客對(duì)未來(lái)交換的一種預(yù)期的心理付出,顧客可能承受未來(lái)交換可能帶來(lái)的損失風(fēng)險(xiǎn)。因此,顧客必然有一種降低風(fēng)險(xiǎn)的心理沖動(dòng)和需求,為自己的預(yù)期心理付出尋求一種預(yù)期心理所得作為補(bǔ)償。實(shí)質(zhì)上,這種心理所得與補(bǔ)償就是顧客的心理契約。顧客由于感知到企業(yè)與自己未來(lái)交換做出了許諾,因而這種許諾降低了消費(fèi)者決定與企業(yè)交易而導(dǎo)致的預(yù)期損失風(fēng)險(xiǎn)。羅海成(2006)和申學(xué)武等(2007)的實(shí)證結(jié)果顯示,心理契約在摩托車(chē)維修行業(yè)和電子商務(wù)情境中也同樣存在,而且也可以區(qū)分為交易型心理契約與關(guān)系型心理契約兩個(gè)維度。

二、顧客品牌心理契約的內(nèi)涵與特征

品牌起初作為一種產(chǎn)品或服務(wù)名稱或標(biāo)志而產(chǎn)生,以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)(AMA,1985)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)對(duì)于品牌的運(yùn)營(yíng),品牌成為企業(yè)的一種表達(dá)和象征(Philip Kotler,1994;D?Ogilvy,1995等)。同時(shí),品牌也是一種以消費(fèi)者為中心的認(rèn)知和感受(Michael Perry,1998),它體現(xiàn)著一種顧客與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系(O&M廣告公司,2000)。因此,品牌存在于顧客心目之中,依賴于消費(fèi)者的主觀感受、心理體驗(yàn)和總體評(píng)價(jià)而存在,離開(kāi)了消費(fèi)者就不存在品牌。品牌體現(xiàn)的是企業(yè)與顧客之間的一種關(guān)系,這種關(guān)系的本質(zhì),或者說(shuō),品牌的本質(zhì)是企業(yè)與顧客之間無(wú)形的心理契約。

根據(jù)Rousseau(1990)對(duì)心理契約的狹義界定觀點(diǎn),側(cè)重于從顧客的角度出發(fā),在顧客與品牌的關(guān)系中,突出顧客方的感知,提出顧客品牌心理契約概念。本文認(rèn)為顧客品牌心理契約是顧客對(duì)自己與品牌之間互惠義務(wù)的感知和信念。主要具有以下幾方面特征:

1.顧客品牌心理契約產(chǎn)生于企業(yè)與顧客在產(chǎn)品或服務(wù)的交易及體驗(yàn)中的經(jīng)驗(yàn)性積累。企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷的投入形成自己品牌,獲得持續(xù)的收益;顧客通過(guò)自身的投入體驗(yàn)品牌帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)上和心理上的價(jià)值。經(jīng)過(guò)雙方一系列投入——回報(bào)循環(huán)的經(jīng)驗(yàn)積累,彼此形成感情上的契合關(guān)系,體現(xiàn)為企業(yè)持續(xù)的品牌投入、顧客在行為和情感上的忠誠(chéng)。

2.品牌形象與顧客期望和需求的有效契合是顧客品牌心理契約形成的條件。品牌形象與顧客期望和需求的契合使企業(yè)與顧客都有一定的價(jià)值回報(bào),從而形成良好的心理激勵(lì)。

3.顧客對(duì)品牌的滿意是衡量心理契約牢固程度的標(biāo)尺。顧客對(duì)于品牌的滿意度越高,顧客的品牌心理契約越穩(wěn)固,從而在感情上和行為上表現(xiàn)為一定的忠誠(chéng)。

4.顧客的品牌心理契約也是動(dòng)態(tài)的。顧客的品牌心理契約是在顧客心中建立的,具有內(nèi)隱性和無(wú)形性。在顧客與品牌的交互作用中,顧客會(huì)根據(jù)其他品牌參照系統(tǒng)和品牌的形象、個(gè)性以及企業(yè)的營(yíng)銷行為不斷主觀調(diào)整已有的期望,不斷變革與修正已有的顧客品牌心理契約。

由于在營(yíng)銷情境中,心理契約可以區(qū)分為交易型心理契約與關(guān)系型心理契約兩個(gè)維度。因此,也可以把顧客品牌心理契約分為交易型顧客品牌心理契約與關(guān)系型顧客品牌心理契約。

三、顧客品牌心理契約對(duì)品牌資產(chǎn)的心理驅(qū)動(dòng)

品牌之所以能為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值,是因?yàn)樗呀?jīng)成為溝通企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁,在本質(zhì)上是企業(yè)與顧客之間的無(wú)形契約。契約的一方是企業(yè),契約的另一方是顧客。顧客品牌心理契約恰恰猶如Aaker(1996)所提出的“品牌天平”,一端是品牌信用,即企業(yè)以產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、功能效用、品牌個(gè)性、品牌主張等內(nèi)容做出的商業(yè)承諾作為“交易物”, 去滿足消費(fèi)者的需求,主要是精神的需求;另一端是顧客承受的“品牌溢價(jià)”①。

顧客品牌心理契約通過(guò)驅(qū)動(dòng)基于顧客心智的品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值,尤其是通過(guò)驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的重要組成部分——品牌忠誠(chéng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中,多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)于某個(gè)品牌具有傾向性的(而非隨意的)行為反應(yīng),它是一種行為的過(guò)程,也是一種心理(決策和評(píng)估)的過(guò)程,是消費(fèi)者(顧客)內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛(ài)和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一,是行為和態(tài)度的統(tǒng)一。品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的核心來(lái)源。品牌忠誠(chéng)者能為企業(yè)帶來(lái)更多地購(gòu)買(mǎi)(OBrien and Jones,1995)和良好的口碑傳播(Reicheld and Teal,1996),能夠保證一個(gè)穩(wěn)定的將來(lái)顧客群利潤(rùn)(Oliver,1997),而最終直接影響企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的效益。

顧客品牌心理契約是品牌與顧客在交換關(guān)系中對(duì)彼此責(zé)任和義務(wù)的心理約定,這種約定,或來(lái)自對(duì)正式協(xié)議的主觀理解,或源于對(duì)各種形式承諾的判斷,或隱藏于各種期望之中。當(dāng)顧客品牌心理契約在交易中得到了有效的契合,顧客就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望,顧客在消費(fèi)產(chǎn)品中,如果對(duì)品牌產(chǎn)生良好體驗(yàn)和評(píng)價(jià),就會(huì)提高品牌的滿意度,進(jìn)而又會(huì)產(chǎn)生情感偏好、信任心理和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為,最終形成一定的品牌忠誠(chéng)。因此,品牌忠誠(chéng)是顧客品牌心理契約構(gòu)建和實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。

顧客期望與品牌形象和承諾在交易或體驗(yàn)過(guò)程中形成顧客品牌心理契約。首先以經(jīng)濟(jì)交換為基礎(chǔ)的交易型顧客品牌心理契約和以社會(huì)情感為基礎(chǔ)的關(guān)系型顧客品牌心理契約。而后是顧客產(chǎn)生行為忠誠(chéng)或態(tài)度忠誠(chéng),或行為和態(tài)度的統(tǒng)一——品牌忠誠(chéng)。最后顧客根據(jù)自己的體驗(yàn)和品牌形象與承諾,與品牌達(dá)成新的顧客品牌心理契約。

在建立顧客品牌心理契約的過(guò)程中,要注意從交易型顧客品牌心理契約和關(guān)系型顧客品牌心理契約兩個(gè)維度進(jìn)行分析,力求全面地揣度顧客的心理,準(zhǔn)確把握顧客的期望,促進(jìn)品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)系的鞏固和發(fā)展。同時(shí),企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到顧客品牌心理契約具有動(dòng)態(tài)性,要?jiǎng)討B(tài)的管理品牌形象和許諾,維系品牌心理契約的契合和持續(xù)。

四、結(jié)論

隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)水平的提高,企業(yè)與顧客之間除了是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系以外,同時(shí)也是一種精神互動(dòng)關(guān)系。顧客需求已經(jīng)成為追求內(nèi)心情感的滿足與充實(shí)。單純的物質(zhì)交換關(guān)系已很難承載和覆蓋企業(yè)與顧客關(guān)系的全部?jī)?nèi)涵和空間。品牌的豐富和發(fā)展建立了企業(yè)與顧客心理溝通的紐帶和橋梁。國(guó)外許多知名企業(yè)或品牌以其規(guī)范的運(yùn)作、良好的商譽(yù)贏得了顧客恒久的信賴和支持。企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值,滿足顧客需求,企業(yè)以其產(chǎn)品和服務(wù)為載體,通過(guò)品牌向顧客提供有形的使用價(jià)值和無(wú)形的精神價(jià)值;反之,顧客以其對(duì)品牌的信任、忠誠(chéng)和依賴等消費(fèi)行為回報(bào)企業(yè)。企業(yè)與這些顧客之間通過(guò)品牌形成了彼此信任、彼此期望又在價(jià)值回報(bào)上彼此承諾的心理契約關(guān)系,從而減少市場(chǎng)波動(dòng)的影響,為企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供著重要的動(dòng)力源泉。

品牌本質(zhì)上是一份心理契約,因此,建立品牌首先是與顧客達(dá)成心理契合,建立顧客品牌心理契約。從顧客心理的角度管理顧客的品牌心理契約,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的需求契合,并保證這種關(guān)系(即品牌忠誠(chéng))穩(wěn)定而持續(xù)地發(fā)展,是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一項(xiàng)重要使命。在具體的企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)中, 企業(yè)要注意以下幾點(diǎn):(1)企業(yè)需要盡可能了顧客的期望,樹(shù)立真實(shí)良好的品牌形象,實(shí)現(xiàn)品牌的許諾與顧客期望的契合;(2)通過(guò)高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)履行承諾形成信任,構(gòu)建良好的顧客品牌心理契約;(3)識(shí)別顧客品牌心理契約的類型,努力達(dá)成交易型和關(guān)系型雙重契合,塑造品牌忠誠(chéng);(4)動(dòng)態(tài)管理顧客品牌心理契約形成過(guò)程,實(shí)現(xiàn)品牌與顧客的長(zhǎng)期穩(wěn)定心理契約。

注釋:

① 指與提供相似利益的其他品牌相比,顧客為某品牌多支付部分。

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(責(zé)任編輯:關(guān)立新)