消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為促成機(jī)制構(gòu)建

陶宇紅 井紹平

摘要:隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng),消費(fèi)者逐漸呈現(xiàn)出由非綠色品牌向綠色品牌轉(zhuǎn)換的消費(fèi)趨勢(shì)。為了更好地提高綠色營(yíng)銷績(jī)效,須從基本因素、強(qiáng)化因素、深化因素三個(gè)層面,分析和研究消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換過(guò)程影響因素的作用,在此基礎(chǔ)上從綠色產(chǎn)品生產(chǎn)控制、企業(yè)綠色產(chǎn)品宣傳推廣、綠色產(chǎn)品監(jiān)督管理、綠色環(huán)保的社會(huì)宣傳等方面出發(fā),構(gòu)建綠色營(yíng)銷下的消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換促成機(jī)制,以期望規(guī)范企業(yè)綠色營(yíng)銷活動(dòng),為企業(yè)更好地實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略提出建議。

關(guān)鍵詞:綠色營(yíng)銷;品牌轉(zhuǎn)換;促成機(jī)制

中圖分類號(hào):F713.56 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

Construction of Prompting Mechanism of Behavior of Consumers′ Brand Switch

TAO Yu-hong1,JING Shao-ping2

(1.School of Economics and Management,Jiangsu Teachers University of Technology,

Changzhou 213000,China;2.School of Accountancy, Jiangsu Teachers University of

Technology,Changzhou 213000,China)

Abstract:With the rapid development of the national economy, consumers gradually prefer the pollution-free product to the normal product . In order to increase the level of Green Marketing,this paper investigates brand switch factors′ function of pollution-free product marketing from basic factor, intensifying factor and in-depth factor. Based on the consumers′influencing factor ,this paper sets up a basic prompting mechanism of brand switch of green marketing from several aspects. The purpose of this paper is to standardize enterprises′ green marketing activity to promote the enterprise′s performance of green marketing, and put forward some suggestion on green marketing about enterprise.

key words:green marketing ;brand switch;prompting mechanism

隨著消費(fèi)者“綠色意識(shí)”的覺(jué)醒,消費(fèi)者從普通產(chǎn)品向綠色產(chǎn)品的品牌轉(zhuǎn)換行為日趨頻繁。消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為是指消費(fèi)者在尋求、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)和處理所期望能夠滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所表現(xiàn)出的調(diào)整和改變消費(fèi)品牌的行為。為更有效、系統(tǒng)和規(guī)范的實(shí)施綠色營(yíng)銷,企業(yè)應(yīng)該充分把握消費(fèi)者傾向綠色消費(fèi),及向綠色品牌轉(zhuǎn)換所帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇,并在促成轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的過(guò)程中擔(dān)負(fù)更加重要的責(zé)任。

本文根據(jù)前期調(diào)研的結(jié)果,認(rèn)為企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者的綠色需求出發(fā),研究消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為過(guò)程中的作用因素,在此基礎(chǔ)上構(gòu)建消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換的促成機(jī)制,促使更多綠色品牌轉(zhuǎn)換行為的有效發(fā)生,促進(jìn)綠色生產(chǎn)——綠色營(yíng)銷——綠色消費(fèi)——綠色生產(chǎn)的良性循環(huán)順利實(shí)現(xiàn)。

消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換促成機(jī)制的構(gòu)建,可以更加系統(tǒng)、規(guī)范地指導(dǎo)和實(shí)施綠色營(yíng)銷活動(dòng),使綠色品牌營(yíng)銷活動(dòng)更具目的性和針對(duì)性;可以提高消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的認(rèn)知,使綠色品牌代表的形象與消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀產(chǎn)生共鳴,加速綠色消費(fèi)的大眾接受過(guò)程,進(jìn)一步促使其品牌轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生,并能培育消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的忠誠(chéng)度。

一、消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換過(guò)程的影響因素

根據(jù)調(diào)查顯示,我國(guó)消費(fèi)者在綠色消費(fèi)過(guò)程中對(duì)綠色品牌的理解不全面,有關(guān)綠色品牌、綠色產(chǎn)品知識(shí)不足夠,綠色品牌消費(fèi)觀念成熟度受消費(fèi)者收入狀況的影響比較大,在綠色品牌選擇時(shí)隨意性強(qiáng)、產(chǎn)品價(jià)格彈性表現(xiàn)明顯,更強(qiáng)調(diào)綠色效果顯形化。

可見(jiàn),消費(fèi)者在進(jìn)行綠色品牌產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中是將“綠色產(chǎn)品”和“非綠色產(chǎn)品”放在同一個(gè)選購(gòu)平臺(tái)上進(jìn)行衡量的。在選擇和轉(zhuǎn)換決策過(guò)程中,所受到的各種影響因素從不同層面,對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為發(fā)生著作用,促使消費(fèi)者經(jīng)歷 “綠色”需要的形成→轉(zhuǎn)換心理形成→消費(fèi)動(dòng)機(jī)形成→消費(fèi)決策形成→購(gòu)后行為形成的全過(guò)程。本文從基本因素、強(qiáng)化因素、深化因素三個(gè)層面進(jìn)行分析。

(一)基本因素

基本因素指對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為產(chǎn)生影響的一些最為基礎(chǔ)的驅(qū)動(dòng)因素。換句話說(shuō),基本因素的影響過(guò)程是消費(fèi)者對(duì)“非綠色產(chǎn)品”和“綠色產(chǎn)品”所產(chǎn)生的最直接切身作用的各因素進(jìn)行全面評(píng)估的過(guò)程。如收入與價(jià)格因素:消費(fèi)者在品牌選擇時(shí)進(jìn)行收入、價(jià)格、所獲利益的比較。統(tǒng)計(jì)資料顯示,月收入在1 500元以下的人群中,有80%以上屬于“非綠色消費(fèi)者”,月收入在1 500-7 000元的人群中,“綠色消費(fèi)者”的比例并沒(méi)有隨收入呈現(xiàn)明顯差異,保持在15%-20%左右;消費(fèi)者月收入達(dá)7 000元以上時(shí),“綠色消費(fèi)者”的比例才有明顯提高,達(dá)到42%;產(chǎn)品性能與質(zhì)量因素:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量進(jìn)行比較,只有當(dāng)“綠色品牌”產(chǎn)品的性能和質(zhì)量相對(duì)“非綠色品牌”產(chǎn)品而言是優(yōu)越的或至少是相當(dāng)?shù)?消費(fèi)者才可能進(jìn)行綠色品牌產(chǎn)品的選擇;品牌形象因素:消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地比較各種“綠色品牌”和“非綠色品牌”產(chǎn)品的品牌形象,以獲得安全感與價(jià)值體現(xiàn),并據(jù)此對(duì)各類產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估;此外還有使用舒適度因素、廢棄物處理因素、安全和健康因素等。

(二)強(qiáng)化因素

強(qiáng)化因素指對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為產(chǎn)生影響的外界干擾因素。這些因素對(duì)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為產(chǎn)生促成作用。綠色消費(fèi)在一定的外界社會(huì)文化因素刺激下會(huì)轉(zhuǎn)換成為一種消費(fèi)潮流,不斷堅(jiān)定消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品的信心和決心,進(jìn)而引發(fā)更多的綠色品牌轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生,但一旦失去與這些因素的緊密聯(lián)系,其產(chǎn)生的作用很快會(huì)弱化甚至消失。

如社會(huì)參照群體的示范因素:當(dāng)社會(huì)公認(rèn)的參照群體的綠色消費(fèi)行為被普通消費(fèi)者知曉并認(rèn)可后,會(huì)產(chǎn)生效仿行為;綠色消費(fèi)時(shí)尚宣傳因素:綠色消費(fèi)作為人類崇尚自然、復(fù)歸自然的道德表現(xiàn),成為一種高層次的道德回歸行為,迎合了消費(fèi)者深藏心底的道德需求,逐步形成為一種社會(huì)消費(fèi)時(shí)尚;“非綠色品牌”產(chǎn)品的不安全因素:“非綠色品牌”產(chǎn)品對(duì)人體健康的可能造成的不安全使人們感到恐懼和害怕,從而在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí),把選購(gòu)“綠色品牌”產(chǎn)品作為遠(yuǎn)離危險(xiǎn)和污染的一個(gè)重要手段;此外還有企業(yè)綠色廣告因素等。

(三)深化因素

深化因素指對(duì)消費(fèi)者建立和鞏固綠色品牌和綠色消費(fèi)觀念產(chǎn)生影響的各種驅(qū)動(dòng)因素。這些因素對(duì)消費(fèi)者的影響是十分深遠(yuǎn)的,深刻改變了消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的態(tài)度,使消費(fèi)者的綠色品牌轉(zhuǎn)化行為從無(wú)意識(shí)轉(zhuǎn)化為有意識(shí),從被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng),直接影響了消費(fèi)者在其消費(fèi)全周期的決策和行為,使消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)化行為得到固化。如社會(huì)環(huán)保責(zé)任因素:各類環(huán)保介紹、宣傳,能夠豐富消費(fèi)者的環(huán)保知識(shí),激發(fā)消費(fèi)者的社會(huì)主人翁意識(shí),認(rèn)識(shí)到環(huán)境保護(hù)是每個(gè)消費(fèi)者對(duì)社會(huì)應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。有調(diào)查顯示,大約有32%左右的消費(fèi)者通過(guò)每年6月5日的“國(guó)際環(huán)保節(jié)”綠色宣傳活動(dòng)了解到更多的綠色產(chǎn)品信息,了解到綠色消費(fèi)對(duì)社會(huì)和自身帶來(lái)的益處,從而萌發(fā)或堅(jiān)定了綠色消費(fèi)的信念;環(huán)境保護(hù)意識(shí)因素:社會(huì)各界的大力宣傳使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到環(huán)境資源不僅是一種自然形態(tài),還具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值,從而激發(fā)起購(gòu)買“綠色品牌”產(chǎn)品的積極性;還有綠色產(chǎn)品資源節(jié)約因素等。

二、消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為促成機(jī)制的構(gòu)建

根據(jù)前述對(duì)影響消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為的主客觀驅(qū)動(dòng)因素的分析,本文發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者向綠色品牌轉(zhuǎn)換是持續(xù)的生態(tài)環(huán)保宣傳、社會(huì)參照群體的示范和消費(fèi)者收入不斷增加等因素綜合作用的結(jié)果。作為綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)在其營(yíng)銷組合中也對(duì)擴(kuò)大綠色品牌的知名度和美譽(yù)度起到一定作用。但是,相對(duì)于政府基于可持續(xù)發(fā)展理念而陸續(xù)形成完整的促進(jìn)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、居民綠色消費(fèi)的政策導(dǎo)向,消費(fèi)者,尤其是中高端消費(fèi)者逐漸接受綠色消費(fèi)觀念并形成相對(duì)固定的綠色消費(fèi)習(xí)慣而言,企業(yè)往往還將主要精力局限于綠色產(chǎn)品的研發(fā)、材料、生產(chǎn)、技術(shù)、管理、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的某一階段,遠(yuǎn)未著眼于從企業(yè)自身角度全方位地采取措施促成消費(fèi)者由非綠色品牌向綠色品牌主動(dòng)轉(zhuǎn)換。

企業(yè)構(gòu)建基于綠色營(yíng)銷的消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為促成機(jī)制,是指在綠色營(yíng)銷理念指導(dǎo)下,從企業(yè)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)控制、企業(yè)綠色產(chǎn)品宣傳推廣、綠色產(chǎn)品監(jiān)督管理、綠色環(huán)保的社會(huì)宣傳等環(huán)節(jié)入手,在消費(fèi)者出于綠色消費(fèi)目的而尋求、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)和處理能夠滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中,為幫助和激勵(lì)消費(fèi)者順利調(diào)整和改變目前消費(fèi)的品牌、服務(wù)或產(chǎn)品的行為所實(shí)施的系統(tǒng)工程。其中最重要的是產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象的創(chuàng)建。

由于消費(fèi)者在進(jìn)行綠色品牌轉(zhuǎn)換過(guò)程中受到不同層次的各類因素的影響,根據(jù)我國(guó)普通消費(fèi)者的綠色消費(fèi)現(xiàn)狀,我國(guó)企業(yè)可以從以下四方面建立消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為促成機(jī)制。

(一)企業(yè)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)控制機(jī)制的建立

1.成本和價(jià)格控制。通常綠色產(chǎn)品在工藝、技術(shù)等方面的投入較高,因此生產(chǎn)成本比普通產(chǎn)品高,企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品所增加的成本大多在產(chǎn)品的銷售價(jià)格上得到充分體現(xiàn),有些企業(yè)甚至將“綠色”作為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),在價(jià)格中除體現(xiàn)成本的增加部分外,還進(jìn)一步追加盈利比例,導(dǎo)致市場(chǎng)上綠色產(chǎn)品價(jià)格大大超過(guò)非綠色產(chǎn)品,超過(guò)了大部分消費(fèi)者收入水平所能擔(dān)負(fù)的能力,挫傷了消費(fèi)者進(jìn)行綠色品牌轉(zhuǎn)換行為的積極性。

企業(yè)應(yīng)該明確的是生產(chǎn)綠色產(chǎn)品對(duì)社會(huì)環(huán)保做出貢獻(xiàn)所支付的超額成本不應(yīng)由消費(fèi)者全部承擔(dān),在消費(fèi)者承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí),企業(yè)作為社會(huì)的一部分更應(yīng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任,另外,企業(yè)應(yīng)盡快進(jìn)行技術(shù)研發(fā),降低綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,從根本上控制產(chǎn)品市場(chǎng)投放價(jià)格,使我國(guó)消費(fèi)者有足夠的支付能力購(gòu)買綠色產(chǎn)品。

企業(yè)還可與政府部門進(jìn)行合作,通過(guò)獲得政府的各類補(bǔ)助政策來(lái)抑制綠色產(chǎn)品的價(jià)格,從而使“綠色”從消費(fèi)者出資購(gòu)買的利益變?yōu)椴少?gòu)過(guò)程中的“凈收益”。通過(guò)企業(yè)、政府的通力合作,使消費(fèi)者選用綠色產(chǎn)品所獲得的可感知效用(物質(zhì)和精神)超過(guò)非綠色產(chǎn)品,呵護(hù)和培育消費(fèi)者的綠色消費(fèi)信念,同時(shí)也可以通過(guò)銷售量的增加來(lái)提高總利潤(rùn),獲得長(zhǎng)期績(jī)效。

2.質(zhì)量和性能控制。目前市場(chǎng)上,企業(yè)在生產(chǎn)和銷售綠色產(chǎn)品時(shí),更多的關(guān)注“綠色”特點(diǎn),忽視了產(chǎn)品的性能和質(zhì)量上的保證,認(rèn)為消費(fèi)者可以為 “綠色”放棄自己選擇的權(quán)利。消費(fèi)者是物質(zhì)社會(huì)中的普通人,具備人的各種情感和弱點(diǎn),在生活中,會(huì)顯現(xiàn)出一定的社會(huì)責(zé)任感,愿意放棄自己的一定利益維護(hù)社會(huì)的利益,但企業(yè)不能要求消費(fèi)者在日常生活中為了體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感就放棄對(duì)高性能和質(zhì)量追求的權(quán)利。因此,如果僅依賴于消費(fèi)者的責(zé)任心來(lái)保持綠色產(chǎn)品的銷售,那么這種消費(fèi)趨勢(shì)很快就會(huì)趨于平淡。

企業(yè)在生產(chǎn)綠色產(chǎn)品時(shí)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和性能進(jìn)行監(jiān)控,比較和分析綠色產(chǎn)品與同類非綠色產(chǎn)品在性能和質(zhì)量方面的優(yōu)劣,確保研制的綠色產(chǎn)品的質(zhì)量和性能與非綠色產(chǎn)品保持一致甚至更為出色,打消消費(fèi)者在選擇綠色產(chǎn)品時(shí)對(duì)其性能和質(zhì)量的猶豫和顧慮,堅(jiān)定購(gòu)買信心和行為。

3.售后跟蹤服務(wù)控制。綠色產(chǎn)品被消費(fèi)者購(gòu)買后,消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià),這種購(gòu)后評(píng)價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者今后的購(gòu)買行為。作為消費(fèi)者在購(gòu)買綠色產(chǎn)品時(shí)考慮了“綠色”和“使用”,一旦發(fā)現(xiàn)綠色產(chǎn)品在使用過(guò)程中其體現(xiàn)出來(lái)的功效不符合自己的期望,就會(huì)動(dòng)搖其繼續(xù)選購(gòu)綠色產(chǎn)品的信念。

企業(yè)在綠色產(chǎn)品被消費(fèi)者選購(gòu)后應(yīng)對(duì)售后狀況進(jìn)行跟蹤,例如進(jìn)行顧客賣場(chǎng)意見(jiàn)簿(日常品)、顧客意見(jiàn)反饋回訪(貴重物品)以及產(chǎn)品定期維護(hù)(耐用品)等,一方面堅(jiān)定購(gòu)后評(píng)價(jià)良好的消費(fèi)者的購(gòu)買行為,促使其再次購(gòu)買;另一方面盡可能消除購(gòu)后滿意度差的消費(fèi)者的顧慮,使消費(fèi)者感受到企業(yè)的誠(chéng)意和決心,獲得再次被選擇的機(jī)會(huì)。

4.廢棄物處理控制。產(chǎn)品在使用后的廢棄物的處理也是消費(fèi)者比較關(guān)注的一個(gè)方面,會(huì)影響其對(duì)綠色產(chǎn)品的整體評(píng)估。綠色產(chǎn)品的一個(gè)典型特點(diǎn)是對(duì)環(huán)境的無(wú)污染和資源的可再生利用性,因此在對(duì)廢棄物的處理方面有著非綠色產(chǎn)品無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)對(duì)相應(yīng)的廢棄物采取必要的處理和控制措施,如設(shè)立包裝回收點(diǎn)、廢舊產(chǎn)品回收點(diǎn)等,強(qiáng)化綠色產(chǎn)品的特點(diǎn),使消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷建立起可感知印象,使消費(fèi)者對(duì)社會(huì)作出的貢獻(xiàn)獲得真實(shí)的展現(xiàn),從而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

除此之外,企業(yè)應(yīng)在設(shè)計(jì)過(guò)程中充分考慮產(chǎn)品使用完畢以后的處理或再循環(huán)利用問(wèn)題,使產(chǎn)品廢棄物的處理在生產(chǎn)之初就被納入資源循環(huán)體系之中。

(二)企業(yè)綠色產(chǎn)品宣傳推廣機(jī)制的建立

1.綠色產(chǎn)品廣告推廣。廣告是被企業(yè)使用最頻繁的宣傳工具之一,企業(yè)可以通過(guò)信息的傳遞將綠色消費(fèi)理念進(jìn)行推廣。在進(jìn)行綠色消費(fèi)時(shí),消費(fèi)者作為信息收集者,廣告是其信息的重要來(lái)源渠道之一,綠色廣告可以利用消費(fèi)者對(duì)生存環(huán)境的日益關(guān)心,在廣告中加入環(huán)保的訴求點(diǎn)來(lái)吸引和說(shuō)服消費(fèi)者,提高消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的整體認(rèn)知程度。

在綠色產(chǎn)品廣告推廣實(shí)施過(guò)程中,企業(yè)一方面必須以綠色產(chǎn)品作為宣傳內(nèi)容的支撐點(diǎn),不能弄虛作假,宣傳的訴求點(diǎn)必須是消費(fèi)者能感受和體會(huì)到的,闡明購(gòu)買綠色產(chǎn)品不但可以獲得必要的物質(zhì)利益,還展現(xiàn)了自己的環(huán)保意識(shí);另一方面企業(yè)在宣傳過(guò)程中可以為消費(fèi)者塑造社會(huì)參照群體,使綠色消費(fèi)成為一種時(shí)尚的消費(fèi)行為,被社會(huì)公眾接受和推崇,促使和強(qiáng)化消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)化行為的發(fā)生。

2.綠色公關(guān)活動(dòng)宣傳。充分的信息溝通可以讓消費(fèi)者在獲取大量信息的同時(shí),幫助企業(yè)深入了解消費(fèi)者的綠色心理,進(jìn)行更加有效的綠色營(yíng)銷,企業(yè)進(jìn)行綠色公關(guān)活動(dòng)宣傳就能通過(guò)有序的各項(xiàng)活動(dòng),加強(qiáng)與社會(huì)公眾之間的了解和溝通,同時(shí)也幫助企業(yè)抵御來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。

企業(yè)一方面可以加大公共關(guān)系工作的力度,與傳媒合作,及時(shí)為企業(yè)的綠色表現(xiàn)做宣傳,積極參與有關(guān)政府及管理部門組織的各項(xiàng)重大綠色活動(dòng),進(jìn)行各類綠色活動(dòng)的贊助,開(kāi)展企業(yè)綠色工作報(bào)告;另一方面,不斷完善和監(jiān)督企業(yè)內(nèi)部有關(guān)綠色管理制度的執(zhí)行,進(jìn)行綠色審計(jì)、內(nèi)部綠色教育,表彰有貢獻(xiàn)的職工等。通過(guò)一系列的活動(dòng)確立企業(yè)綠色形象。

3.企業(yè)綠色形象推廣。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí),企業(yè)形象也是評(píng)估產(chǎn)品的一個(gè)重要方面。樹(shù)立一個(gè)高品質(zhì)的綠色企業(yè)形象可以幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信譽(yù)傳達(dá)到促銷手段無(wú)法到達(dá)的市場(chǎng),為企業(yè)獲得強(qiáng)而有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在企業(yè)綠色形象推廣的過(guò)程中,企業(yè)應(yīng)避免過(guò)分夸大“綠化”程序,適當(dāng)?shù)乇┞蹲约旱牟蛔阒幏炊鴷?huì)有利于企業(yè)更好地在消費(fèi)者中建立信任感,同時(shí)借助一些中立信息機(jī)構(gòu)傳遞企業(yè)綠色形象,如政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體等,這樣能增加消費(fèi)者對(duì)綠色形象的信任度,有助于企業(yè)建立良好的綠色形象。

(三)綠色產(chǎn)品監(jiān)督管理機(jī)制的建立

1.綠色產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳行業(yè)監(jiān)督管理。消費(fèi)者在選購(gòu)綠色產(chǎn)品的時(shí)候,由于缺乏專業(yè)知識(shí)難以判斷產(chǎn)品質(zhì)量的好壞,有的企業(yè)為了宣傳自己的產(chǎn)品,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在宣傳過(guò)程中利用專業(yè)知識(shí)的優(yōu)勢(shì)誤導(dǎo)消費(fèi)者,有的甚至夸大其詞,進(jìn)行虛假宣傳,嚴(yán)重?fù)p害了全體綠色企業(yè)的形象和聲譽(yù),使消費(fèi)者對(duì)綠色企業(yè)保持懷疑態(tài)度,因此需要企業(yè)聯(lián)合起來(lái)推選中立機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)上的綠色產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳進(jìn)行監(jiān)督控制,制定相關(guān)的綠色產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)督察信息,傳遞行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容,增加綠色產(chǎn)品質(zhì)量信息的透明度,使行業(yè)信息進(jìn)一步公平化和透明化,呵護(hù)消費(fèi)者的綠色信念,獲得消費(fèi)者信任,幫助消費(fèi)者辯識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量。

在進(jìn)行綠色知識(shí)的相關(guān)信息傳遞過(guò)程中,除了要做好綠色產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳工作,也要積極進(jìn)行行業(yè)監(jiān)督管理,對(duì)假冒偽劣的綠色產(chǎn)品予以監(jiān)督和處理,最大程度減少假冒偽劣綠色產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的沖擊,減少消費(fèi)者的購(gòu)買憂慮。

2.綠色產(chǎn)品標(biāo)志規(guī)范監(jiān)督。目前國(guó)家規(guī)定的綠色產(chǎn)品標(biāo)志是非常規(guī)范化的,但由于缺乏必要的監(jiān)督機(jī)制,很多企業(yè)濫用非規(guī)范性標(biāo)志誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買,一方面企業(yè)綠色生產(chǎn)逃離了必要的監(jiān)控,另一方面也混淆了消費(fèi)者的視線,由于信息的不對(duì)稱,普通消費(fèi)者無(wú)力進(jìn)行辨別,為避免利益受損,有的消費(fèi)者甚至選擇放棄對(duì)綠色標(biāo)志的識(shí)別,大大打擊了消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換的積極性。

相關(guān)企業(yè)有必要聯(lián)合起來(lái)制定行業(yè)規(guī)范,推選和委托中立機(jī)構(gòu)或部門進(jìn)行綠色產(chǎn)品標(biāo)志規(guī)范監(jiān)督管理,幫助企業(yè)有效傳遞信息,幫助消費(fèi)者進(jìn)行綠色產(chǎn)品的識(shí)別,消除他們的懷疑,堅(jiān)定其綠色品牌轉(zhuǎn)換行為。

(四)綠色環(huán)保社會(huì)宣傳機(jī)制的建立

1.政府環(huán)保宣傳配合。大力宣傳綠色消費(fèi)觀念,是使綠色消費(fèi)觀念深入人心的根本解決辦法,是從消費(fèi)者心理出發(fā)的根本促進(jìn)措施。公眾和企業(yè)的環(huán)保意識(shí)淡薄,會(huì)成為綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的阻礙力量,只有將環(huán)境保護(hù)的意識(shí)深植消費(fèi)者的腦海中,才能確保綠色品牌轉(zhuǎn)換行為的穩(wěn)定性。

政府的環(huán)保宣傳與企業(yè)的綠色宣傳并不是脫節(jié)的,兩者的宣傳是相輔相成的,一邊激發(fā)環(huán)保需要,一邊提供了解決方案,因此,企業(yè)可以密切注視政府各部門的宣傳活動(dòng),使自身的宣傳方向與政府宣傳一致,發(fā)揮更大的宣傳效用。

2.社會(huì)責(zé)任宣傳。消費(fèi)者只有把環(huán)境保護(hù)作為自己應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任,才會(huì)在平時(shí)的消費(fèi)行為中義無(wú)返顧的進(jìn)行綠色品牌轉(zhuǎn)換。政府和企業(yè)應(yīng)充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的社會(huì)主人翁意識(shí),認(rèn)識(shí)到保護(hù)環(huán)境是一項(xiàng)關(guān)系到公眾切身利益的事業(yè),每一個(gè)人都應(yīng)該積極參與,讓消費(fèi)者不再是“圍觀者”,更應(yīng)該是環(huán)境保護(hù)的實(shí)施者。

只有充分激發(fā)了消費(fèi)者承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的勇氣和信念,消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為才能大量的、自覺(jué)的出現(xiàn),消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為將成為消費(fèi)者承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)重要表現(xiàn)方式。

3.綠色企業(yè)評(píng)比宣傳。企業(yè)是以追求利潤(rùn)為基本目標(biāo),而生產(chǎn)綠色產(chǎn)品要求企業(yè)考慮產(chǎn)品的利益大于產(chǎn)品的價(jià)格,由于現(xiàn)在還處在“綠色”研發(fā)階段,綠色企業(yè)承擔(dān)了一定的社會(huì)代價(jià),損失了一定的物質(zhì)利益,通過(guò)綠色企業(yè)評(píng)比宣傳,綠色企業(yè)可以獲得良好的企業(yè)形象,在一定程度上彌補(bǔ)了其在物質(zhì)利益上的損失,擴(kuò)大了企業(yè)總財(cái)富。

通過(guò)綠色企業(yè)評(píng)比宣傳,企業(yè)可以建立良好的商業(yè)信譽(yù),樹(shù)立綠色企業(yè)形象,為企業(yè)獲得政府支持、優(yōu)惠政策方面提供優(yōu)先條件。同時(shí),在綠色企業(yè)評(píng)比宣傳的作用下,幫助消費(fèi)者對(duì)綠色企業(yè)和綠色產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)識(shí),促使其綠色品牌的正確轉(zhuǎn)換,增加其消費(fèi)信心。

三、結(jié)束語(yǔ)

目前我國(guó)消費(fèi)者綠色消費(fèi)現(xiàn)狀不理想,但綠色消費(fèi)已經(jīng)開(kāi)始初步興起,本文認(rèn)為在消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為過(guò)程中,消費(fèi)者受到各類因素的作用,企業(yè)的綠色營(yíng)銷通過(guò)對(duì)這些因素施加作用在消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為過(guò)程中發(fā)揮著積極的作用。

企業(yè)可以通過(guò)建立有序的綠色機(jī)制幫助和促使消費(fèi)者進(jìn)行綠色品牌轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生,從綠色產(chǎn)品生產(chǎn)控制、企業(yè)綠色產(chǎn)品宣傳推廣、綠色產(chǎn)品監(jiān)督管理、綠色環(huán)保的社會(huì)宣傳等幾方面建立一個(gè)綜合的促成機(jī)制,在建立過(guò)程中,必須充分考慮本行業(yè)特點(diǎn)和消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn),使建立的促成機(jī)制能符合其行業(yè)發(fā)展,為企業(yè)綠色營(yíng)銷績(jī)效的提高提供有效方法。

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(責(zé)任編輯:席曉虹)