企業(yè)雇主品牌吸引力及其形成機理研究

周 暉 侯慧娟 馬 瑞

摘要:在人力資源國際化的背景下,越來越多的企業(yè)意識到打造自身的雇主品牌對吸引和保有優(yōu)秀的人才,獲得持久競爭優(yōu)勢的重要性。通過嘗試性地提出了雇主品牌吸引力的概念,即企業(yè)的雇主品牌吸引、激勵和保留員工的能力和程度,結合內部營銷理論和個人組織適配理論,探討了雇主品牌吸引力的形成機理,并提出管理建議。

關鍵詞:雇主品牌;雇主品牌吸引力;內部營銷理論;個人組織適配理論;雇主知識

中圖分類號:F273.2 文獻標識碼:A

Study on the Attraction of Employer Branding and Its Formation Mechanism

ZHOU Hui,HOU Hui-juan, MA Rui

(School of Business Administration, Hunan University, Changsha 410082, China)

Abstract: Under the background of globalization of human resources, more and more enterprises try to attract and retain outstanding staff through building up their own employer brands in order to obtain long-lasting competitive advantages. The concept of the attraction of employer branding was put forward, that is, the employers′ ability to attract, motivate and retain the staff, including external and internal attraction. Based on internal marketing theory and person-organization fit theory, the formation mechanism of the attraction of employer branding was discussed. Finally, management recommendations were proposed.

Key words:employer branding; the attraction of employer branding; internal marketing theory; person-organization fit theory; employer knowledge

一、問題的提出

知識經濟時代的到來和經濟全球化的大趨勢,使越來越多的企業(yè)強烈意識到,能否吸引和保有優(yōu)秀的人才是決定企業(yè)成敗的關鍵。隨著勞動力市場的日臻成熟,企業(yè)員工的自主意識日益增強,傳統(tǒng)意義上雇主的強勢地位也正在被削弱。20世紀90年代以來, “雇主品牌”理念日益引起管理實務界的關注。越來越多的歐美企業(yè)開始重視雇主品牌傳遞的信息,并試圖使用品牌建設的方法來塑造優(yōu)秀的雇主品牌,以此來提高企業(yè)對潛在和現有員工的吸引力?！肮椭髌放啤逼鋵嵕褪菍I銷學中的“產品品牌”概念引入到人力資源管理領域,主張企業(yè)應用市場學的方法,找準其在人力資源市場上的定位,在目標群體中建立獨特的雇主形象,從而更好地吸引、激勵和挽留最優(yōu)的人才,實現自己的競爭優(yōu)勢[1]。

The Conference Board 2001年的研究報告顯示,在參加調查的138個美國頂級公司中已經有40%的公司在使用與塑造公司品牌同樣的方法來吸引和保持優(yōu)秀人才。有專家預言,創(chuàng)建良好的雇主品牌將成為今后很長一段時間內戰(zhàn)略性人力資源管理發(fā)展的最根本趨勢。一些獨立第三方機構陸續(xù)推出了“最佳雇主”排名,比如財富雜志推出的年度“Most admired Companies”,亞洲華爾街日報的年度“亞洲最佳雇主”等活動。在國內,中華英才網開展了年度“大學生最佳雇主”調查,中央電視臺推出了“年度最佳雇主”評選。為了達成各類排名指標體系的要求,實業(yè)界逐漸開始重視通過采取相應的管理措施來提高自身排名,從而使得“雇主品牌”的概念得以具體化。

雇主品牌是一個跨學科的綜合概念,它作為雇主的形象標志,表現為企業(yè)中與激勵和留住現有員工以及吸引潛在員工相關的價值、政策和行為體系。雇主品牌的關系對象包括潛在員工、在職員工和離職員工,因此對雇主品牌的理解也應該是內外部的有機結合。沿著雇主品牌研究的思路,本文嘗試性地將“雇主品牌吸引力”界定為企業(yè)的雇主品牌吸引、激勵和保留員工的能力和程度,它根據對象的不同分為外部吸引力和內部吸引力兩個方面。潛在員工與企業(yè)之間存在著信息不對稱,他們無法掌握企業(yè)內部的全部信息,因此他們對雇主品牌的評價與企業(yè)內部員工的視角應該是不同的。雇主品牌吸引力其實就是“雇主品牌資產(Employer brand equity)”的先行概念。也就是說,對潛在雇員和內部員工吸引力越大的雇主品牌,其雇主品牌資產就越大。

二、研究的理論基礎及文獻回顧

(一)理論基礎

1.內部營銷理論

內部營銷理論建立在這樣的基本假設上,即“為了使顧客得到滿意,企業(yè)同時需要追求員工的滿意”。Berry將內部營銷定義為“在論述組織目標時,把員工當作內部顧客,把工作作為滿足內部顧客需要和欲望的內部產品” [2]。因為人是服務傳遞中最關鍵的因素,個體的差異造成了服務產出效果的不連續(xù)性,從而導致傳遞出的服務質量分布在不同的水平上。為了獲得相對一致的高質量的服務產出,要求組織吸引和留住優(yōu)秀的員工,內部營銷理論被用來作為提高組織服務傳遞質量的一種方法。特別是當服務的質量成為競爭中唯一的、真正的差異化因素時,吸引、保持和激勵高素質的員工就尤為關鍵。Berry和Parasuraman認為, “內部營銷是把員工當作顧客的哲學,它是設計工作產品來滿足人的需要的戰(zhàn)略” [3]。為了獲得員工的滿意,就必須要為他們提供滿意的產品。

2.個人組織適配理論

個人組織適配理論認為,員工選擇企業(yè)是基于他們與企業(yè)價值觀適配的感知和對企業(yè)的認同。企業(yè)的目標、價值與潛在員工的目標和價值越相似,潛在員工對企業(yè)就越認同,他們被企業(yè)所吸引的可能性就越大。Schneider(1987)據此提出了吸引-選擇-磨合 (Attraction—Selection-Attrition)模型。這個模型認為人在組織中并不是偶然隨機分布的,組織中的員工都是被組織吸引,選擇和留用的人。他們會評估組織的目標、結構和文化等因素與自己的態(tài)度、價值觀等是否符合。人們總是傾向于選擇在組織發(fā)展目標上與個人特點相匹配的組織,以有利于自身的職業(yè)發(fā)展[4]。個人組織適配理論主要是從個體的心理層面來解釋組織的吸引力和人們接受工作的意愿。

(二)文獻回顧

目前人力資源管理的著眼點主要在企業(yè)內部,焦點在員工個體,而雇主品牌理論則要求企業(yè)把人力資源管理的著眼點同時放到企業(yè)外部,聚焦在雇主與員工的關系上[5]。Ambler和Barrow在學術界最早提出“雇主品牌” (Employer Brand)的概念并給出定義:雇主品牌就是由雇傭關系帶來的職能、經濟利益及心理上的一系列受益,這些受益與公司的特性相一致[6]。

一些學者從外部品牌的角度來定義雇主品牌,關注企業(yè)在人力資源市場上的形象,探討其作為雇主對求職者的吸引力。Ewing,Pitt,deBussy和Berthon(2002)認為,雇主品牌建設涉及在潛在勞動力市場上建立這樣一種形象,即與其他企業(yè)相比,本企業(yè)是最佳的工作場所[7]。Backhaus(2004)指出,雇主品牌建設是指為作為雇主的企業(yè)塑造獨特而有吸引力的形象[8]。黃維德(2004)認為,雇主品牌是公司員工和社會公眾心目中的雇主形象和特征,“這是極好的工作場所” [9]。

更多的學者發(fā)現,雇主品牌與倡導可依賴性體驗的消費者品牌一樣,需要建立雇主與員工之間的情感關系,于是就從內部品牌的角度定義雇主品牌。西方著名咨詢機構Versant Works認為,雇傭體驗,或者說員工在一個組織中的工作感受,是雇主品牌的基礎。雇傭體驗既涉及有形的工資、福利,也涉及無形的組織文化、價值觀、學習和成長機會、獎勵和認可以及管理風格等。高績效員工會尋找最符合自身需求的雇傭體驗,并為獲得這種體驗而工作。還有學者通過實證研究來探討雇主品牌的結構問題[10]。

關于雇主品牌吸引力問題的研究,國內有少數學者進行了探索。殷志平(2007)通過對應屆大學畢業(yè)生和兩年以上工作經驗的求職者的研究發(fā)現,中國人更加看重雇主的“名譽價值”和 “環(huán)境價值”[11]。朱勇國等(2008)通過對來自企業(yè)內部員工雇傭體驗的數據進行分析,發(fā)現企業(yè)內部雇主品牌吸引力受到領導及管理風格、個人發(fā)展、工作本身、企業(yè)實力、福利制度、薪酬制度、合作關系七個方面因素的影響[12]。

三、形成機理研究

雇主品牌究竟是通過什么樣的路徑對潛在員工和內部員工產生吸引力的?基于內部營銷理論和個人組織適配理論,本文從組織行為學與社會心理學的角度考查個人認知因素對于行為決策的影響并引入雇主知識的概念,以此來對雇主品牌內外部吸引力的形成機理進行探究。

(一)雇主品牌定位

企業(yè)首先需要對自身的雇主品牌進行準確的定位,才能在人力資源市場上建立清晰的品牌形象。企業(yè)整體品牌其實包含了從不同角度反映出來的各種品牌,針對顧客、員工、社區(qū)等可以分別建立產品品牌、服務品牌、雇主品牌和社區(qū)品牌。通過這些子品牌,企業(yè)向不同的利益相關者群體展示企業(yè)形象,傳遞企業(yè)文化與核心價值、產品與服務形象,把企業(yè)的愿景、企業(yè)文化、人力資本等轉化成區(qū)別于競爭對手的競爭優(yōu)勢。如果雇主品牌不能支持企業(yè)品牌,企業(yè)的品牌形象再好,也很快會被侵蝕[13]。因此,企業(yè)在進行雇主品牌定位時,必須充分了解本企業(yè)產品或服務品牌的全部含義,確保雇主品牌與之吻合。

企業(yè)雇主品牌定位其實就是提出獨特的價值主張(value proposition),明確其在能力范圍內能夠給在職員工和潛在雇員提供的利益和附加價值?，F有的雇主品牌價值主張主要有三種:第一種是地位,持這種主張的企業(yè)往往把自己作為大型、穩(wěn)定、國際化的和受人尊敬的雇主來宣傳;第二種是激動人心的工作體驗,持這種主張的企業(yè)及其所在行業(yè)是相當新的,在這類企業(yè)工作能使員工產生新鮮的體驗;第三種是來源于對相似性的認同,企業(yè)常常著力宣傳本企業(yè)中獲得成功的人士,言下之意是,如果你屬于同一類型,加盟本企業(yè)同樣也會獲得成功[7]。雇主品牌的價值主張應該與雇主組織形態(tài)相匹配,也就是說,不同類型的企業(yè)需要不同類型的員工。

(二)雇主品牌管理

Kristin和Surinder(2004)分別從基于資源觀的企業(yè)論(RBV)、心理契約、品牌資產等角度分析了“雇主品牌”(Employer Brand) 和“雇主品牌管理”(Employer Branding)[14]。他們認為雇主品牌是用來將公司同競爭對手區(qū)分開來的一個概念,而雇主品牌管理就是雇主建立一個特殊的、可以識別的身份(Identity)的過程。

雇主品牌是企業(yè)作為雇主區(qū)別于競爭對手的形象和承諾,它構建于某一企業(yè)獨特的價值觀、企業(yè)文化、現有管理行為、管理政策及未來戰(zhàn)略之上,融入了企業(yè)對于特定目標勞動力市場需求的理解,具體表現為能為人才提供良好的物質和精神收益、創(chuàng)造發(fā)展機會的一系列的管理制度和管理行為?！肮椭髌放乒芾怼眲t是指企業(yè)基于設計自己的雇主品牌,制定詳細的品牌推廣計劃和品牌承諾實現計劃,然后分別針對企業(yè)內外部群體進行有效推廣、溝通和承諾兌現,并加以監(jiān)控、反饋和不斷調整的過程[15]。

(三)雇主知識的形成

潛在雇員與企業(yè)之間存在著信息不對稱,因此他們不可能像內部員工一樣產生雇傭體驗,他們對雇主品牌的理解僅僅處于感知的階段。Cable和Turban(2001)根據品牌知識(brand knowledge)提出了雇主知識(employer knowledge)的概念。他們將雇主知識定義為求職者對于特定組織作為雇主的記憶和聯想,并且認為求職者的雇主知識將會影響其如何處理和反應關于組織的信息,從而進一步影響其求職意向和決策[16]。他們還將雇主知識分為雇主熟知度、雇主形象和雇主聲譽三個維度,這就為雇主品牌外部吸引力的形成機理分析提供了一個很好的模版。

雇主熟知度是指求職者對雇主的熟悉程度。一般來說,求職者越熟悉的組織對他越有吸引力。雇主形象是求職者對組織屬性的認識,也就是求職者的最終決策受到其對于工作屬性、員工特征等方面認識的影響。雇主聲譽指的是公眾對該組織的評價。研究發(fā)現,具有良好聲譽的企業(yè)與沒有聲譽或者負聲譽的企業(yè)相比,前者對求職者更有吸引力。

(四)雇主品牌吸引力的形成與強化

在人力資源市場上,企業(yè)首先根據其價值體系和戰(zhàn)略規(guī)劃提出獨特的雇主品牌價值主張,確立其雇主品牌定位,然后通過系統(tǒng)的方法進行雇主品牌的營銷和管理。

對于潛在雇員而言,他們在感知到企業(yè)的雇主品牌營銷信息之后形成雇主知識。如果潛在雇員所持有的雇主知識與自身的需求和價值觀產生強烈認同,他就會產生個人組織適配感,然后在組織的強烈感召下最終產生求職行為。這時企業(yè)就成為求職者心目中的首選雇主,雇主品牌外部吸引力也由此形成。首選雇主在勞動力市場上具有較高的聲譽和感召力,不僅可以吸引足夠多的求職者,而且可以招聘到高素質的員工,而高素質的員工則能進一步吸引同樣高素質的求職者前來應聘。

對于企業(yè)的內部員工而言,企業(yè)在進行雇主品牌管理的過程中,針對員工的需求而采取一系列有針對性的管理政策和行為。當員工自身的需求與企業(yè)提供的工作產品相匹配時,員工就會產生良好的雇傭體驗;而良好的雇傭體驗可以帶來較高的工作滿意度;員工在工作中得到滿足,高績效和高忠誠度也會隨之實現,雇主品牌內部吸引力也就得以形成。需要注意的是,潛在雇員與內部員工的這些正向行為同時會對企業(yè)的雇主品牌產生持續(xù)的強化作用(圖1)。

由此可知,雇主品牌對求職者和員工而言是非常有價值的。一方面,求職者很容易通過雇主品牌識別他們所認可的雇主,這就像消費者通過產品品牌可以很容易識別產品來源一樣。雇傭合同是一種非常不確定的契約,隱含著很多風險。選擇在勞動力市場上被認定為最佳工作場所的雇主品牌,可以幫助求職者減少求職交易的物質、心理和機會風險。另一方面,雇主品牌對員工來講是工作質量和雇主責任的符號和標志。如果雇主提供的價值能夠較好地滿足現有員工的物質和精神需求,就能促進雙方建立密切的關系。而企業(yè)較高的雇主品牌吸引力可以帶來員工隊伍的高穩(wěn)定性,有利于提高工作、產品和服務質量,進而吸引高水平的客戶。

四、管理建議

本文結合內部營銷理論和個人組織適配理論,從個人認知角度分別探討了雇主品牌內外部吸引力的形成機理。那么企業(yè)如何才能提高自身的雇主品牌吸引力呢,本文提出了一些管理建議。

(一)企業(yè)要有清晰的雇主品牌定位

雇主品牌定位是提升雇主品牌吸引力的關鍵。企業(yè)通過定位表達品牌個性,并在目標群體中樹立品牌形象,使雇主品牌在內部顧客眼中顯得與眾不同。雇主品牌要實現清晰定位,就需要調查目標員工的真正需求,包括他們的短期和長期職業(yè)需求等,實現雇主與雇員的心理溝通。唯有將品牌的定位與目標受眾的需求銜接起來,才能打開雇主與雇員的心靈通道,實現兩者的有效契合,雇主品牌才能從虛擬走向現實。

(二)雇主品牌管理需要內外部相結合

雇主品牌吸引力包括內外部兩個方面,先有內部才有外部,都不可偏廢。內部雇主品牌建立在企業(yè)特性與價值的基礎上,通過培養(yǎng)員工良好的雇傭體驗來實現其對內部顧客的承諾。外部良好的雇主形象需要企業(yè)主動而有計劃地向外傳播,使得社會公眾、潛在雇員能夠知道、熟悉、了解和認同,進而受到吸引。內部雇主品牌建設是基礎,需要落實到企業(yè)人力資源建設和文化建設中去,在企業(yè)內部營造一個寬松、和諧、以人為本的環(huán)境。外部雇主品牌在某種程度上是內部品牌建設向外延伸的表現,通過雇主品牌的宣傳和推廣來吸引優(yōu)秀人才加盟。

(三)企業(yè)須建立有效的溝通機制

溝通是雇主與雇員之間建立情感關系的關鍵,而且能夠促進思想、觀念的交流和共享,實現企業(yè)對現狀的改良和創(chuàng)新。溝通機制是發(fā)現問題、解決問題的有效體制,往往可以在問題出現端倪之時就加以解決。因此,為了達到準確地傳達雇主品牌信息的目的,企業(yè)需要建立有效的內部溝通機制和外部溝通機制。

在企業(yè)內部,企業(yè)的領導者可以利用各種機會與員工進行有效溝通,贏得員工對雇主品牌建設的支持。比如,抽出更多的時間認真傾聽員工的意見,對員工的工作業(yè)績、反映的問題、提出的建議及時反饋等。同時,企業(yè)要得到員工的信任,最重要的是能夠做到做出承諾并及時兌現。企業(yè)如果能堅持踐行承諾,就有助于在員工心中樹立一種值得信賴的形象。另外,企業(yè)可以通過提升產品和服務品牌的知名度,積極開展公關關系活動,加大企業(yè)社會責任方面的投資等方式來建立雇主品牌的外部溝通機制,因為這些活動有助于塑造潛在員工正面的雇主知識,將會極大地提升企業(yè)的雇主品牌吸引力。

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(責任編輯:劉春雪)