第三方物流服務(wù)的定價分析框架

謝天帥 李 軍

摘要:第三方物流服務(wù)價格是第三方物流關(guān)系能否成功最重要影響因素之一。針對第三方物流服務(wù)定價實踐和研究缺乏系統(tǒng)性這一特點,從產(chǎn)品角度介紹定價概念模型,將其擴(kuò)展并形成第三方物流服務(wù)定價的概念模型,根據(jù)第三方物流服務(wù)交易過程及其特點,結(jié)合概念模型,提出第三方物流服務(wù)定價的分析框架,為第三方物流服務(wù)定價建模及決策提供了一種系統(tǒng)思維方式。

關(guān)鍵詞:管理工程;服務(wù)定價;分析框架;第三方物流

中圖分類號:F273.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

Analytical Framework on Service Pricing for the Third-party Logistics

XIE Tian-shuai,LI Jun

(School of Economics and Management, Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031,China)

Abstract:The service price of the third-party logistics is one of the most important factors that affects the success of the third-party logistics. Aimed at the peculiarity that there is short of systematicness in practice and research on service pricing for the third-party logistics, firstly, we introduce pricing concept model of goods, and expand the concept model to the third-party logistics services; secondly, we analyze the process and characteristics of the third-party logistics services transaction, and put forward an analytical framework for service pricing of the third-party logistics, which provides a systematical mode of thinking for modeling and decision-making of service pricing for the third-party logistics.

Key words:management engineering; service pricing; analytical framework; the third-party logistics

伴隨現(xiàn)代科技及經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展,企業(yè)面臨的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了深刻變化,過去相對穩(wěn)定的需求環(huán)境迅速向復(fù)雜多變性和不確定性轉(zhuǎn)化,需求多樣化、個性化、服務(wù)化;過去相對單純的競爭環(huán)境也迅速向日益復(fù)雜的競爭環(huán)境轉(zhuǎn)化,原來單純的企業(yè)間競爭轉(zhuǎn)向復(fù)雜的供應(yīng)鏈間的競爭,同一供應(yīng)鏈中的企業(yè)則既有競爭關(guān)系,也有合作關(guān)系。在此商業(yè)環(huán)境下,繼續(xù)沿用傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)定價方法,不利于提升供應(yīng)鏈的競爭力。供應(yīng)鏈上成員間能否合作和協(xié)調(diào),影響到整個供應(yīng)鏈的競爭力和運作績效;同時,企業(yè)最終能否成功,也取決于其整合和協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈成員間錯綜復(fù)雜商業(yè)關(guān)系的能力。因此,伴隨商業(yè)環(huán)境變化,需要對傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)定價方法進(jìn)行創(chuàng)新,以使其適應(yīng)第三方物流服務(wù)商業(yè)環(huán)境的變化。

當(dāng)前,對第三方物流服務(wù)定價進(jìn)行系統(tǒng)研究的文獻(xiàn)較少,實際使用中的定價方法也缺乏系統(tǒng)性,并且許多方法都沒有長期確定的定量關(guān)系,不利于在服務(wù)商和制造商之間形成長期預(yù)期。本文從一般產(chǎn)品角度介紹定價的概念模型,并在前人相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,將其擴(kuò)展到供應(yīng)鏈以及第三方物流服務(wù)的定價決策中去;結(jié)合第三方物流服務(wù)交易的過程特點,提出一個第三方物流服務(wù)定價的分析框架,為進(jìn)一步的模型研究奠定理論基礎(chǔ)。

一、第三方物流服務(wù)定價概念模型

(一)產(chǎn)品定價決策概念模型及擴(kuò)展

1. 一般產(chǎn)品定價決策的概念模型

長期以來,對企業(yè)產(chǎn)品定價決策的研究散見于市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、會計學(xué)、公司理財、經(jīng)濟(jì)法、管理學(xué)等各個學(xué)科之中,而且常常以單個企業(yè)在約束條件下利潤最大化為目標(biāo)的定價決策為研究對象。Kent B. Monroe[1]總結(jié)了企業(yè)定價應(yīng)考慮的五個基本因素,其概念模型如圖1所示。圖1所示的是基于單個工業(yè)企業(yè)的定價概念模型,表明了單個工業(yè)企業(yè)在價格決策時必須考慮的五個基本要素及其關(guān)系:需求為價格設(shè)立了上限,成本是價格的下限,兩者的差距構(gòu)成了初始的定價判斷;然而,競爭因素、公司目標(biāo)和政府管制等,都在壓縮這個定價判斷的空間。

為了更好地對定價進(jìn)行管理,Michael V. Marn[2]將定價管理分為三個層次:(1)第一層次是理解經(jīng)濟(jì)和競爭環(huán)境,尤其是那些影響供求變化的因素,應(yīng)理解這些因素變化如何對價格產(chǎn)生影響;(2)第二層次是設(shè)計定價戰(zhàn)略,應(yīng)在公司整體的目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略的框架內(nèi)設(shè)計定價戰(zhàn)略,理解利益(購買者的)、價格和成本之間的相互關(guān)系;(3)第三層次是管理定價過程,包括管理定價調(diào)整的時機(jī)、幅度、方向、信息傳達(dá)等內(nèi)容。

2. 第三方物流服務(wù)定價概念模型

在供應(yīng)鏈管理理念提出后,出現(xiàn)了以供應(yīng)鏈中上下游企業(yè)組成的系統(tǒng)利潤最大化為目標(biāo)的企業(yè)間定價行為研究。供應(yīng)鏈上下游企業(yè)間的定價,價格決策因素增加了,不僅要考慮單個企業(yè)(上游企業(yè))面臨的環(huán)境,而且還要考慮下游企業(yè)面臨的環(huán)境。價格決策方式增加了,不僅要從個體目標(biāo)最大化的角度單獨做出定價決策,而且還要從整體目標(biāo)最大化的角度共同做出定價決策。這一領(lǐng)域的研究被稱為供應(yīng)鏈契約(Supply Chain Contract)或者供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)(Supply Chain Coordination)研究。

對第三方物流服務(wù)的定價,本質(zhì)上也可視為供應(yīng)鏈上下游企業(yè)之間的定價,但不同的是后者屬于產(chǎn)品貿(mào)易,前者屬于服務(wù)貿(mào)易,系統(tǒng)利潤的產(chǎn)生和分配有著不同的背景和機(jī)理。如物流服務(wù)水平,它既可能影響制造商產(chǎn)品的市場需求[3,4]又可能影響服務(wù)商的直接變量成本。因此,物流服務(wù)的定價概念模型應(yīng)在圖1基礎(chǔ)上加以補充和修改,如圖2所示。

(二)第三方物流服務(wù)定價要素分析

1. 市場環(huán)境

20世紀(jì)80年代以來,政府管制、信息技術(shù)及競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。交通運輸規(guī)制干預(yù)減少、反壟斷執(zhí)行的放松產(chǎn)生了有益于制造商與服務(wù)商結(jié)成聯(lián)盟的氣氛,信息技術(shù)飛速發(fā)展使得制造商與服務(wù)商之間的聯(lián)合在技術(shù)上可行、經(jīng)濟(jì)上有利,激烈的競爭環(huán)境則迫使制造商們競相精細(xì)化組織,尋求外部專家解決物流面臨的降低成本、提高響應(yīng)速度、縮減提前期、改善服務(wù)水平等問題[5-7],這些是第三方物流出現(xiàn)、存在和發(fā)展的基本環(huán)境。

此外,第三方物流服務(wù)的交易性質(zhì)決定著第三方物流服務(wù)市場的競爭結(jié)構(gòu)。在交易涉及到的資產(chǎn)具有混合專用性,或者高度專用性但交易不確定性很小而且績效可以測量時,第三方物流是一種節(jié)約交易費用的制度安排、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的一個戰(zhàn)略工具[8-10],混合資產(chǎn)專用性意味著第三方物流服務(wù)具有壟斷競爭或寡頭壟斷的性質(zhì),高度資產(chǎn)專用性則意味著第三方物流服務(wù)具有完全壟斷的性質(zhì)。

從實證的角度看,西方發(fā)達(dá)國家的第三方物流市場總體上接近于貝恩的低集中寡占型市場,而中國第三方物流市場則主要呈現(xiàn)壟斷競爭的特征、過度競爭和局部壟斷并存,有效的市場結(jié)構(gòu)應(yīng)為壟斷競爭和寡頭壟斷兩種市場結(jié)構(gòu)的有機(jī)結(jié)合[11]。因此,第三方物流服務(wù)定價面臨著這樣的市場環(huán)境:(1)政府管制放松,不再阻礙企業(yè)間的聯(lián)合,這給企業(yè)間以合作定價謀取最大利益提供了機(jī)遇,在定價時不必再考慮政府的管制政策,利潤最大化的定價目標(biāo)也沒有任何障礙;(2)由于企業(yè)間廣泛實行聯(lián)合,單個企業(yè)間的競爭演變?yōu)楣?yīng)鏈與供應(yīng)鏈間的競爭,同處于一個供應(yīng)鏈內(nèi)的服務(wù)商與制造商就其間交易進(jìn)行定價時,應(yīng)同時考慮各自面臨的市場競爭環(huán)境;(3)第三方物流市場與制造商產(chǎn)品市場一樣,存在著競爭、壟斷等結(jié)構(gòu)類型。

2. 服務(wù)價值

研究表明,如果外包物流相對自營物流是低成本或高質(zhì)量時,外包決策將被做出[12],但不同行業(yè)采用第三方物流的利益動機(jī)可能不同,如歐洲消費品行業(yè)的物流外包很大程度上是由服務(wù)驅(qū)動的[13]。大量研究[14-16]表明,第三方物流服務(wù)具有兩項最基本的價值:(1)節(jié)約物流成本,(2)提高物流服務(wù)水平。第一項基本價值直接影響制造商產(chǎn)品的直接變量成本,第二項基本價值則改變了制造商產(chǎn)品購買者的價值,這兩項基本價值都提升了制造商的競爭優(yōu)勢。因此,在對第三方物流服務(wù)進(jìn)行定價時,必須考慮這兩項基本價值。

外包物流服務(wù)的動機(jī)大體可以分為兩種類型:成本驅(qū)動和服務(wù)驅(qū)動。在出于成本驅(qū)動而將物流服務(wù)外包的行業(yè),服務(wù)水平提高與否對制造商的產(chǎn)品需求沒有太大影響;在出于服務(wù)驅(qū)動而將物流服務(wù)外包的行業(yè),服務(wù)水平提高與否對制造商的產(chǎn)品需求有重要影響,尤其是當(dāng)這些制造商面臨競爭時,服務(wù)水平對產(chǎn)品市場的份額有顯著影響。因此,在考慮第二項基本價值時,還需依據(jù)服務(wù)水平對制造商產(chǎn)品需求的影響屬性,進(jìn)一步細(xì)分為兩種類型:(1)物流服務(wù)水平不影響制造商產(chǎn)品需求;(2)物流服務(wù)水平影響制造商產(chǎn)品需求。

3. 決策方式

在面向供應(yīng)鏈的競爭環(huán)境下,服務(wù)商與制造商之間的關(guān)系與供應(yīng)鏈上下游企業(yè)之間的關(guān)系一樣,是一種合作競爭關(guān)系,他們之間的利益既有不一致的地方,也有一致的地方。利益的不一致導(dǎo)致競爭,一致則很可能合作。在實際的第三房物流服務(wù)交易中,物流服務(wù)定價決策既可以單方面由服務(wù)商做出(如投標(biāo)報價),或者由制造商做出(如確定標(biāo)底),也可以由雙方通過談判共同協(xié)商物流服務(wù)的價格,聯(lián)合確定服務(wù)績效表現(xiàn)形式及基準(zhǔn)、擴(kuò)展合同期限等。

在建立第三方物流服務(wù)的定價模型時,可以將決策方式歸納為兩種類型:(1)非合作決策;(2)合作決策。當(dāng)決策完全在個體利益最大化的原則上單獨做出時,稱為非合作決策,對應(yīng)著服務(wù)商與制造商之間完全的利益不一致關(guān)系(或稱競爭關(guān)系)。當(dāng)決策在總體利益最大化的原則共同做出,并且各自所得的利益都不低于非合作決策下的利益時,稱為合作決策,對應(yīng)著服務(wù)商與制造商之間利益既有一致又有不一致關(guān)系(或稱合作競爭關(guān)系,實質(zhì)上是競爭-合作-競爭關(guān)系)。

在合作決策時,雙方不可避免地要對合作剩余的分配進(jìn)行談判,傳統(tǒng)的求解方法如納什公理、Shapely值等,都隱含了對稱談判能力假設(shè),即各方談判能力相同。然而許多情況下,談判能力越強(qiáng)的參與方分得的利潤份額越大,談判能力較弱的一方分得的份額越小。因此,在合作決策時,還應(yīng)考慮談判能力的對稱性,分析其對定價的影響。

基于上述分析,第三方物流服務(wù)定價必須考慮制造商和服務(wù)商的市場競爭結(jié)構(gòu)、服務(wù)水平對制造商產(chǎn)品需求影響的屬性、制造商與服務(wù)商之間的決策方式等要素,并通過適當(dāng)?shù)姆绞綄⑦@些要素合理地組織起來,形成一個科學(xué)的分析框架。

二、第三方物流服務(wù)定價分析框架

(一)第三方物流服務(wù)交易過程及特點

第三方物流服務(wù)的交易過程是將上述要素合理組織起來的適當(dāng)方式,第三方物流服務(wù)交易不是傳統(tǒng)意義上基于數(shù)量和價格決策的物流服務(wù),而是更復(fù)雜、更高級、更綜合化的物流服務(wù),一個完整的交易過程將花費雙方較長的時間和較多的精力。

Andersson和Norrman將第三方物流服務(wù)購買過程分為八個階段:(1)界定物流服務(wù)具體內(nèi)容;(2)預(yù)估所購物流服務(wù)數(shù)量;(3)第三方物流服務(wù)市場調(diào)查;(4)接觸、篩選有潛力的服務(wù)商;(5)簡化和標(biāo)準(zhǔn)化物流服務(wù)運作流程;(6)確定服務(wù)方案標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容;(7)就服務(wù)價格進(jìn)行協(xié)商、談判;(8)締結(jié)服務(wù)合同[17]。其他物流專家認(rèn)為,一個完整的購買過程基本上應(yīng)包含四個步驟,即確定服務(wù)的具體內(nèi)容、選擇供應(yīng)商、談判和簽訂合約、服務(wù)執(zhí)行和評估。但也有一些物流專家認(rèn)為,上述步驟可簡化為三個,即準(zhǔn)備和界定需求、選擇供應(yīng)商和談判、監(jiān)督供應(yīng)商和績效評估。可以看出,購買過程的內(nèi)容基本不變,但強(qiáng)調(diào)的重點不同,有的強(qiáng)調(diào)確定服務(wù)內(nèi)容,有的強(qiáng)調(diào)績效評估,有的強(qiáng)調(diào)簽約、實施和改善等。

實際上,上述過程只是從制造商角度出發(fā)的第三方物流服務(wù)的購買過程,而非一個完整的第三方物流服務(wù)交易過程。交易過程還應(yīng)該考慮簽約后的服務(wù)商實際提供的服務(wù)水平、制造商實際供應(yīng)的商品數(shù)量(決定物流服務(wù)數(shù)量)以及物流服務(wù)報酬的結(jié)算情況;如果考慮對定價進(jìn)行管理,還應(yīng)考慮長期條件下的再交易過程。因此,一個完整的交易過程可以簡化為如下必不可少的六個階段:(1)制造商確定物流服務(wù)水平并招標(biāo);(2)服務(wù)商根據(jù)制造商要求的服務(wù)水平確定服務(wù)價格并投標(biāo);(3)雙方協(xié)商、談判確認(rèn)或確定物流服務(wù)水平、服務(wù)價格、服務(wù)數(shù)量并簽約;(4)服務(wù)商提供物流服務(wù);(5)制造商向市場供應(yīng)商品,(6)確認(rèn)事實服務(wù)水平和服務(wù)數(shù)量并結(jié)算報酬。

這個交易過程有兩個不可忽略的顯著特點:(1)制造商事前確定的物流服務(wù)水平不一定就是服務(wù)商事后實際提供的服務(wù)水平;(2)事前約定的服務(wù)數(shù)量(商品供應(yīng)量)也不一定就是合同約定的服務(wù)數(shù)量。在定價中應(yīng)存在相應(yīng)條款,以保證決策變量的實際水平偏離約定水平時,有相應(yīng)的應(yīng)對措施。

(二)第三方物流服務(wù)定價模型框架

制造商與服務(wù)商都是獨立的經(jīng)濟(jì)實體,盡管它們的決策目標(biāo)都是利潤最大化,但由于它們面臨的商業(yè)環(huán)境不同、在交易流程中所處的階段不同,它們有不同的決策模型,并且它們的決策模型通過交易流程可以相互影響。將他們的決策模型按照交易流程組織起來,可以得到第三方物流服務(wù)定價模型的基本框架,包含懲罰條款。確定服務(wù)水平、服務(wù)價格和服務(wù)數(shù)量后,實際服務(wù)水平和產(chǎn)品供應(yīng)量(服務(wù)數(shù)量)分別由服務(wù)商和制造商控制。雖然在均衡條件下,無論服務(wù)商還是制造商都沒有動機(jī)偏離均衡,但是由于實際運作或市場的不確定性、參與者的機(jī)會主義行為,實際服務(wù)水平和產(chǎn)品供應(yīng)量有偏離均衡的風(fēng)險。當(dāng)偏離發(fā)生時,往往會在報酬結(jié)算階段引發(fā)爭議。因此,除了確定交易均衡外,還需要分析偏離均衡的后果,確定風(fēng)險責(zé)任,在合同條款中預(yù)設(shè)相應(yīng)的防范措施。

由于對懲罰條款的處理方式不同,可以衍生出兩種類型的定價分析框架:(1)柔性定價分析框架;(2)剛性定價分析框架。柔性定價分析框架的處理方式寓于博弈的具體過程中。在柔性定價機(jī)制分析框架下,每一個服務(wù)水平、每一個服務(wù)數(shù)量都對應(yīng)著一個服務(wù)價格,結(jié)算報酬時,依據(jù)實際的服務(wù)水平和服務(wù)數(shù)量及其對應(yīng)的服務(wù)價格結(jié)算報酬。在剛性定價機(jī)制分析框架下,只確定最優(yōu)的服務(wù)水平、服務(wù)數(shù)量及其對應(yīng)的服務(wù)價格,當(dāng)實際服務(wù)水平或服務(wù)數(shù)量偏離合同約定的水平時,對違約方施以使其得不償失的懲罰,以確保各方預(yù)期利潤不因?qū)Ψ竭`約而損失。這兩種定價分析框架的區(qū)別在于,所得定價條款是否施以足夠的懲罰以確保合同約定的預(yù)期最優(yōu)水平的實現(xiàn),即對風(fēng)險的控制程度不同。柔性定價機(jī)制具有軟約束性質(zhì),剛性定價機(jī)制具有硬約束性質(zhì)。

三、結(jié)束語

根據(jù)該分析框架,對商業(yè)環(huán)境、交易流程、決策方式等內(nèi)容加以具體的刻畫,可以建立相應(yīng)環(huán)境及條件下的博弈模型,從而得到各種情況下的均衡定價。該分析框架的總特點,是以利潤最大化為各利益主體的決策目標(biāo),以第三方物流服務(wù)的交易流程為主線,以影響各方定價決策的因素為輔線,突出了系統(tǒng)性和層次性,注重各層次之間的銜接與內(nèi)在聯(lián)系,具有較強(qiáng)的理論和實際意義,為第三方物流服務(wù)定價決策提供了一種系統(tǒng)思維方式。

參考文獻(xiàn):

[1] Foggin, J. H., Mentzer, J. T., and C.L. Monroe. A supply chain diagnostic tool[J].International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 2004,34(10):827-855.

[2] Marn, M. V. (1990). When the Price Is Not Right. In The Wall Street Journal pp. A14.

[3] Daugherty, P. J., Stank, T. P., and A.E. Ellinger. Leveraging Logistics/Distribution Capabilities: The Impact of Logistics Service on Market Share[J].Journal of Business Logistics, 1998,19(2):35-51.

[4] Stank, T. P., Goldsby, T. J., Vicitery, S.K. and Savitskie, K. Logistics service performance: estimating its influence on market share[J].Journal of Business Logistics, 2003,24(1):27-55.

[5] Bowersox, D. J. The strategic benefits of logistics alliances[J].Harvard Business Review, 1990, July-August:36-45.

[6] Sheffi, Y. Third-party logistics: present and future prospects[J].Journal of Business Logistics, 1990,11(2):27-39.

[7] Leahy, S. E., Murphy, P. R., and Poist, R.F. Determinants of successful logistical relationships: A third-party provider perspective[J].Transportation Journal, 1995,35(2):5-13.

[8] Aertsen, F. Contracting out the physical distribution function: A trade-off between asset specificity and performance measurement[J].International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 1993, 23(1):23-29.

[9] Gardner, J. T., Cooper, M. C., and Noordewier, T. Understanding shipper-carrier and shipper-warehouser relationships: Partnerships revisited[J].Journal of Business Logistics, 1994,15(2):121-143.

[10]Skjoett-Larsen, T. Third party logistics——from an interorganizational point of view[J].International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 2000, 32(2):112-127.

[11]周昌林. 第三方物流組織:理論與應(yīng)用[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2005.

[12]Lieb, R. C., Randall, H. L. A Comparison of the Use of Third-Party Logistics Services by Large American Manufacturers, 1991, 1994, and 1995[J].Journal of Business Logistics, 1996,17(1):306-317.

[13] Wilding, R., Juriado, R. Customer perceptions on logistics outsourcing in the European consumer goods industry[J].International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 2004,34(8):628-644.

[14] Boyson, S., Corsi, T., Dresner, M. and Rabinovich, E. Managing effective third party logistics relationships: what does it take?[J].Journal of Business Logistics, 1999,20(1):73-100.

[15]Mentzer, J. T., Min, S., and Zacharia, Z.G. The nature of interfirm partnering in supply chain management[J].Journal of Retailing, 2000,76(4):549-568.

[16]Pappu, M., Mundy, R. A. Understanding strategic transportation buyer-seller relationships from an organizational learning perspective: a grounded theory approach[J].Transportation Journal, 2002,41(4):36-50.

[17]Adersson, D., Norrman, A. Procurement of logistics services: a minutes work or a multi-year project?[J].European Journal of Purchasing & Supply Management, 2002(8):3-14.

(責(zé)任編輯:呂洪英)