大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究

楊立峰　吳　婷

摘要：對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物以服飾、圖書音像制品、數(shù)碼產(chǎn)品、考試資料及多媒體課程、虛擬物品為主，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物主要出于自主選擇性、新鮮好奇、時(shí)髦個(gè)性、趣味性等心理需求。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)，自我保護(hù)措施較少的問題。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物心理需求安全

0引言

我國上網(wǎng)購物的大學(xué)生已經(jīng)達(dá)到該年齡段人數(shù)的49.3％?？傮w而言，大學(xué)生群體的計(jì)算機(jī)水平和文化水平比其他同齡人高，且思想意識(shí)也較前衛(wèi)，因而容易參與網(wǎng)絡(luò)購物。網(wǎng)絡(luò)購物在對(duì)大學(xué)生的生活和學(xué)習(xí)提供便利的同時(shí)，也產(chǎn)生了一些問題，影響了他們的學(xué)習(xí)和生活，甚至引發(fā)一些糾紛。因此，有必要對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為進(jìn)行調(diào)查研究。

1對(duì)象與方法

1.1對(duì)象采用隨機(jī)取樣的方法，對(duì)河南某地方師院在校大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷200份，回收問卷184份，有效問卷162份，有效率為81％。

1.2方法本次調(diào)查采用問卷法和訪談法。所得數(shù)據(jù)采用SPSS11.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。

2結(jié)果與分析

2.1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物種類

表1是多選項(xiàng)分析的結(jié)果，雖然多選項(xiàng)分析目前尚無合適的統(tǒng)計(jì)量用以檢驗(yàn)各選項(xiàng)間差異是否顯著，但仍可從表中數(shù)據(jù)看出：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的物品種類主要是服飾、圖書音像制品、數(shù)碼產(chǎn)品、考試資料與多媒體課程、虛擬產(chǎn)品這五類。其中，服飾是大學(xué)生網(wǎng)上購買最多的物品，其次是圖書音像制品。

男、女生購買最多的物品都是服飾，男生購買物品第二位的數(shù)碼產(chǎn)品，占男生人數(shù)的45％。女生購買物品第二位的是圖書音像，占女生人數(shù)的48.5％。

2.2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的心理需求

由表2可看出：網(wǎng)絡(luò)購物最能滿足的心理需求是極大的自主選擇性(74.5％)，新鮮好奇(38.7％)，趣味性(33％)，時(shí)髦個(gè)性(30.2％)。極大的自主選擇性是網(wǎng)上購物滿足男生和女生最大的心理需求，男生排在第二位的心理需求是趣味性，女生則是新鮮好奇。

2.3網(wǎng)絡(luò)購物目的分析

由表3可知，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物目的主要是滿足學(xué)習(xí)與生活需要(43.4％)和享受網(wǎng)絡(luò)購物樂趣(30.2％)。對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物目的與性別的關(guān)系進(jìn)行獨(dú)立性卡方檢驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)購物目的的性別差異不顯著。

2.4大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物安全的訪談結(jié)果通過訪談得知，一些大學(xué)生在剛開始網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)曾擔(dān)心購物安全問題，包括：產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、支付安全，隨著購物次數(shù)增多，部分大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物安全重視不夠。網(wǎng)上購物往往涉及一些個(gè)人信息，訪談發(fā)現(xiàn)很少有人關(guān)注對(duì)個(gè)人信息安全問題，即使是初次購物的大學(xué)生也沒有人關(guān)注個(gè)人信息受到惡意使用的問題。網(wǎng)絡(luò)購物由于其平臺(tái)的虛擬特點(diǎn)，容易產(chǎn)生一些糾紛，甚至出現(xiàn)騙購現(xiàn)象。有些大學(xué)生受到過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐，如某學(xué)院05級(jí)一女生就因輕信而被騙取了260元錢。雖然她多次和賣家交涉，但卻未能挽回?fù)p失，反而受到對(duì)方的羞辱。

3討論

3.1關(guān)于大學(xué)生購物品種特點(diǎn)的討論大學(xué)生在網(wǎng)上購買最多的商品是服飾、圖書音像制品、數(shù)碼產(chǎn)品、考試資料多媒體課程、虛擬。這與中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNiC)對(duì)全民調(diào)查得出的用戶在網(wǎng)上購買的商品和服務(wù)主要是書刊、服裝鞋帽、數(shù)碼音像制品、化妝品及個(gè)人護(hù)理用品等有些差異。服裝鞋帽飾品因種類多，樣式豐富，價(jià)格優(yōu)惠，十分受網(wǎng)購群體的歡迎，其中以女大學(xué)生為甚。書刊質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)不大，運(yùn)輸較為方便，一般還有折扣，也是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要物品。數(shù)碼產(chǎn)品的購買反映了大學(xué)生學(xué)習(xí)、娛樂生活的需求，其在網(wǎng)上更是種類繁多，信息豐富，且比實(shí)體店中更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，男生一般喜歡在網(wǎng)上關(guān)注數(shù)碼科技產(chǎn)品，在網(wǎng)上購買也是非常方便的。網(wǎng)購物品中，男生購買排第二位的是數(shù)碼產(chǎn)品，女生排第二位的是圖書音像制品，研究者認(rèn)為這可能反映了男女生不同的愛好和娛樂方式。對(duì)于有學(xué)業(yè)任務(wù)和深造目標(biāo)的大學(xué)生來說，一些網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)課程也是其所需購買的。按照消費(fèi)心理學(xué)中的馬斯洛需要層次理論來看，低級(jí)需要(生理、安全)從外部使人得到滿足，高級(jí)需要(社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn))從內(nèi)部使人得到滿足。后者才是行為真正的動(dòng)力，是產(chǎn)生行為的動(dòng)機(jī)?？傮w來說我國多數(shù)大學(xué)生的消費(fèi)還處于滿足“低級(jí)需要”階段，即吃飯穿衣仍然是支出的主要方面，但大學(xué)生因自身追求時(shí)尚的特點(diǎn)和獨(dú)立生活的需要，他們更需要受尊重、人際交往，以及自我實(shí)現(xiàn)，所以推動(dòng)他們消費(fèi)的真正動(dòng)力是“高級(jí)需要”，消費(fèi)的心理上也呈現(xiàn)一種追新求變的態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的消費(fèi)，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)相比是一種新的消費(fèi)方式，具有虛擬性、個(gè)人性、便捷性、時(shí)尚性?！八軡M足大學(xué)生的購買需要和心理需求，比較符合大學(xué)生朝氣蓬勃、追求時(shí)尚新穎的特征。

3.2關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物心理需求的討論青年消費(fèi)者有如下的購買心理特征；追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代；追求個(gè)性，表現(xiàn)自我j追求實(shí)用，表現(xiàn)成熟；注重情感，容易沖動(dòng)。從調(diào)查和訪談結(jié)果來看，網(wǎng)絡(luò)購物能夠滿足大學(xué)生的心理需求包括極大的自主選擇性、新鮮好奇、趣味性、時(shí)髦個(gè)性。作為青春、時(shí)尚、個(gè)性、有較高文化水平的群體，大學(xué)生注重自我、富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的好奇心，喜歡自由選擇，快樂購物，他們所選擇的不單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個(gè)人的風(fēng)格。因此大學(xué)生在購物時(shí)對(duì)自由選擇和個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)購物正好能滿足大學(xué)生這些心理需求。另外，通過訪談還發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購買時(shí)風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，尤其在一些大件耐用消費(fèi)品(如電腦)的購買上，他們會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，從中獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿意度。而大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)正是通過獲得商品的豐富信息來滿足這種心理需求。

男生比女生更注重的心理需求是趣味性，女生更重視的是網(wǎng)絡(luò)購物能滿足其新鮮好奇，這也反映了女生與男生的不同心理特點(diǎn)。

3.3大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物目的的討論大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物目的中，工作生活需要占比重最大，享受網(wǎng)購樂趣排第二。首先，網(wǎng)絡(luò)購物能滿足大學(xué)生的購買需要。通過訪談了解到，大學(xué)生是根據(jù)自己的需求來購買商品，低價(jià)格是考慮的重要方面。對(duì)于銷售者來說，由于在網(wǎng)上進(jìn)行銷售沒有庫存的壓力、經(jīng)營成本低、經(jīng)營規(guī)模不受場(chǎng)地的限制等等，這些優(yōu)勢(shì)使得通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的商品的價(jià)格低廉。物美價(jià)廉對(duì)于還是純消費(fèi)者的大學(xué)生而言是一種絕對(duì)的誘惑，所以在網(wǎng)上他們往往能選到滿意的商品。其次，網(wǎng)絡(luò)購物比傳統(tǒng)購物具有更大的主動(dòng)性和自由選擇的空間，網(wǎng)絡(luò)購物的過程就是一個(gè)主動(dòng)娛樂，休閑放松的過程。網(wǎng)上商品的信息量大且信息更新速度快，大學(xué)生能夠在購物站點(diǎn)上了解到最全最新的商品信息，主動(dòng)篩選，自由選擇。對(duì)于大學(xué)生而言這一點(diǎn)非常重要，這正是網(wǎng)絡(luò)購物成為潮流的魅力和樂

趣所在。男、女生在網(wǎng)絡(luò)購物目的方面不存在顯著差異，可能原因是無論男、女大學(xué)生，多數(shù)是消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)上多數(shù)不富裕，因此主要目的還是以滿足生活和學(xué)習(xí)為主。

4建議

4.1加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的教育和引導(dǎo)根據(jù)本研究的結(jié)果，多數(shù)大學(xué)生(占被調(diào)查人數(shù)的68.5％)有過網(wǎng)絡(luò)購物行為，這說明在大學(xué)生群體中網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)是一種普遍現(xiàn)象。但是大學(xué)生的消費(fèi)心態(tài)還不夠成熟，一部分人僅憑新鮮好奇和有趣而網(wǎng)絡(luò)購物，因此存在盲目消費(fèi)現(xiàn)象。對(duì)此，高校應(yīng)該開展消費(fèi)教育，設(shè)置有關(guān)消費(fèi)知識(shí)的講座，引導(dǎo)學(xué)生形成正確的消費(fèi)觀。關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生消費(fèi)心理和行為導(dǎo)向，培養(yǎng)他們健康的消費(fèi)心理樹立他們合理的消費(fèi)觀，引導(dǎo)他們正確的消費(fèi)行為，就成為當(dāng)前高?！皟烧n”教學(xué)的重要課題。發(fā)揮高校學(xué)生社團(tuán)的積極作用，通過豐富的活動(dòng)來了解大學(xué)生的思想動(dòng)向和存在問題，加強(qiáng)交流，宣傳健康向上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化。加強(qiáng)大眾傳媒的正面引導(dǎo)，呼吁文化部門在大眾傳媒中向大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的針對(duì)性宣傳教育。父母在家庭教育中要重視對(duì)子女的消費(fèi)教育，合理控制子女的消費(fèi)來源，糾正子女不當(dāng)?shù)南M(fèi)行為，幫助子女形成正確地金錢觀和消費(fèi)觀。

4.2開展網(wǎng)絡(luò)購物安全方面的教育學(xué)校可以通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主題講座等形式，進(jìn)行合法網(wǎng)站識(shí)別以及防范網(wǎng)絡(luò)欺詐的技術(shù)手段方面的教育。有些大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)缺乏了解，法律意識(shí)淡薄，為此有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的教育，并教授他們一些自我保護(hù)的手段，這對(duì)于預(yù)防和打擊網(wǎng)絡(luò)犯罪，加強(qiáng)大學(xué)生自我權(quán)益保護(hù)是有益的。在法律法規(guī)教育方面，學(xué)?？梢哉?qǐng)求警方合作。對(duì)于已經(jīng)受到網(wǎng)絡(luò)欺詐而心理受挫的學(xué)生，可以通過學(xué)校的心理咨詢中心進(jìn)行咨詢，以維護(hù)他們的心理健康。

4.3大學(xué)生應(yīng)加強(qiáng)自我教育大學(xué)生自身應(yīng)該加強(qiáng)自我教育，樹立正確、合理的消費(fèi)觀，擺正對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的態(tài)度。通過分析認(rèn)識(shí)自己的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，基于自身需要做出購買決策，避免受商家不良誘導(dǎo)盲目消費(fèi)或沖動(dòng)從眾消費(fèi)。既要了解網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)點(diǎn)，又要對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的安全問題有足夠的認(rèn)識(shí)。學(xué)習(xí)識(shí)別合法網(wǎng)站的知識(shí)，主動(dòng)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全意識(shí)和法律意識(shí)。交易時(shí)提高警惕，保護(hù)好個(gè)人的信息資料如身份證號(hào)碼和銀行卡密碼等。

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