強(qiáng)勢顧客時(shí)代的新營銷法則

傳統(tǒng)的推/拉式營銷一直都很成功。這種營銷的基本理念是“顧客就是上帝，企業(yè)應(yīng)該識(shí)別顧客需求并制造滿足顧客需求的產(chǎn)品”。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為顧客是企業(yè)營銷活動(dòng)的受眾，因此，企業(yè)會(huì)采取大規(guī)模的促銷手段來迫使顧客購買。通常，成功地實(shí)施推/拉式營銷往往需要遵循以下七項(xiàng)法則:

1. 顧客自負(fù)其責(zé)的法則。“買者留心”是推/拉式營銷中顧客需要謹(jǐn)記的法則。顧客必須對(duì)采取推/拉式營銷的企業(yè)抱有合理的懷疑態(tài)度，因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營的結(jié)果就是賺得利潤。企業(yè)會(huì)在法律允許的范圍內(nèi)利用各種營銷技巧，以促使顧客購買其產(chǎn)品，而不會(huì)考慮自己提供的信息對(duì)顧客來說是否全面、公平和透明。

2. 在廣告和銷售方面投入很多

3. 盡量占據(jù)優(yōu)勢的市場位置，通過大量的廣告投放樹立品牌形象，獲得顧客的心理認(rèn)同。

4. 激烈的價(jià)格戰(zhàn)與歧視性定價(jià)策略

5. 生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

6. 注重銷售績效

7. 衡量銷售績效和市場份額

在過去，推/拉式營銷策略的法則一直很有效，在營銷實(shí)踐中發(fā)揮了重要作用。但在當(dāng)今的由互聯(lián)網(wǎng)造就的強(qiáng)勢顧客時(shí)代，遵循以上原則并不足以保證企業(yè)獲得成功。這種法則假定顧客獲得的信息是不充分的，往往無法做出很好的決策，而且很容易受到企業(yè)促銷的影響。

基于顧客利益代言的營銷(A理論)在操作方式和有關(guān)顧客的假設(shè)方面都存在著很大差異。A理論認(rèn)為顧客是積極主動(dòng)的主要決策者。為顧客利益代言并不是一種面向顧客發(fā)表演講的單向溝通，而是一種雙向的對(duì)話;如果企業(yè)真誠地為顧客利益代言，顧客也會(huì)報(bào)以信任、購買和長期的忠誠。在為顧客利益代言的時(shí)候，企業(yè)與客戶之間是長期互得的伙伴關(guān)系。企業(yè)從顧客的利益出發(fā)給顧客提供最佳的選擇建議，客戶則通過持續(xù)購買該企業(yè)的產(chǎn)品和幫助企業(yè)設(shè)計(jì)更好的產(chǎn)品來擁護(hù)和回報(bào)該企業(yè)。更重要的是，他們會(huì)向其他顧客推薦該企業(yè)及其產(chǎn)品。

代言具有二元性——基于代言所形成的伙伴關(guān)系是互惠互利的。當(dāng)這些老客戶向其他人推薦該企業(yè)及其產(chǎn)品時(shí)，那么該企業(yè)花費(fèi)在獲取新顧客上的成本就會(huì)大大降低。同時(shí)，顧客也會(huì)更喜歡該企業(yè)的產(chǎn)品。因此，為顧客利益代言的企業(yè)會(huì)擁有更多機(jī)會(huì)向更多的客戶銷售其產(chǎn)品。并且，這些客戶和他們的親朋好友會(huì)經(jīng)常購買該企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而會(huì)增加企業(yè)的銷量和利潤。另外，消費(fèi)者一旦信任該企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格誠信、合理，他們也愿意為這份信任與額外價(jià)值支付較高的溢價(jià)。

為顧客利益代言是企業(yè)與顧客關(guān)系發(fā)展中十分重要的一步。傳統(tǒng)的推/拉式營銷策略是由大規(guī)模生產(chǎn)所帶來的經(jīng)濟(jì)性所驅(qū)動(dòng)的——生產(chǎn)大量低成本商品的高效流程。相對(duì)而言，關(guān)系營銷則是推式營銷和激烈的市場競爭所驅(qū)動(dòng)的，特別是圍繞產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格而展開的的推進(jìn)營銷策略與激烈競爭。顧客力量的日益增強(qiáng)，使顧客利益代言成為在下一階段勢在必行的一種營銷策略。

顧客利益代言策略的七條營銷法則包括:

1. 為自己的顧客利益代言，即為顧客提供完整、透明、誠實(shí)、毫無偏見的信息，把自己的品牌打造成一個(gè)值得顧客信賴的品牌。

2. 加大投資以提高產(chǎn)品性能。在信息時(shí)代，誤導(dǎo)性的廣告幾乎不會(huì)發(fā)揮什么作用。A理論要求企業(yè)在提高產(chǎn)品性能方面的投入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自己在廣告、促銷和銷售方面的投入。

3. 創(chuàng)造價(jià)值。A理論的驅(qū)動(dòng)因素，是向顧客提供高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，而未必是低價(jià)格的產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)際上，顧客想要獲得的是性價(jià)比最高的產(chǎn)品，而不是價(jià)格最低的產(chǎn)品。因此，在產(chǎn)品中加入顧客最需要的性能，是贏得成功的關(guān)鍵所在。

4. 共同設(shè)計(jì)產(chǎn)品。企業(yè)如果需要了解顧客的需要以及他們做出決策的過程，就必須與顧客緊密合作，與顧客密切合作進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。

5. 無瑕疵地履行承諾。這意味著實(shí)施顧客利益代言策略并不僅局限于企業(yè)自身，而是整個(gè)營銷渠道上都需要采用這一策略(即渠道商也 要采取顧客利益代言策略)，確保產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)成功。

6. 忠于自己的顧客。不要問“怎樣才能讓顧客忠于我”這樣的問題，而要問“怎樣才能讓我的企業(yè)忠于顧客”。

7. 測量與顧客的長期關(guān)系強(qiáng)度。顧客對(duì)企業(yè)的信任程度是決定企業(yè)長期利潤與投資回報(bào)的關(guān)鍵因素。因此，企業(yè)要努力提高顧客的長期忠誠度。

顧客利益代言金字塔

圖1 所示的顧客利益代言金字塔展示了這一策略的基礎(chǔ)。全面質(zhì)量管理和顧客滿意處于這個(gè)金字塔的底部，它們是建立顧客信任和為顧客利益代言的基礎(chǔ)條件。如果你的企業(yè)希望向顧客誠實(shí)地推薦自己的產(chǎn)品，那么就必須擁有足夠好的產(chǎn)品值得推薦。由于客戶關(guān)系管理為企業(yè)提供了實(shí)現(xiàn)面向每個(gè)顧客建立個(gè)性化的代言關(guān)系所必需的工具，所以處于金字塔中間的關(guān)系營銷可以為顧客利益代言提供必要的支撐。位于金字塔頂端的，就是顧客利益代言。

當(dāng)企業(yè)處于金字塔的頂端時(shí)，就不會(huì)像過去那樣運(yùn)用客戶關(guān)系管理了。企業(yè)會(huì)重新設(shè)計(jì)自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來建立和加強(qiáng)與顧客的信任和伙伴關(guān)系，而不是用它面向目標(biāo)顧客實(shí)施精準(zhǔn)促銷與營銷溝通。企業(yè)可以利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和其他支持系統(tǒng)來為顧客提供透明、均衡、相關(guān)的信息，并為顧客提出沒有偏見的建議，使顧客做出最佳決策。因此，可以把顧客利益代言稱作“理想的客戶關(guān)系管理”，它可以使客戶關(guān)系管理的夢想最終得以實(shí)現(xiàn)。類似地，一對(duì)一營銷和許可營銷將促使企業(yè)站在顧客的角度考慮問題(更強(qiáng)的顧客導(dǎo)向)。不過，與大量促銷和大肆宣傳與企業(yè)產(chǎn)品無關(guān)的信息不同，這些方法應(yīng)該成為企業(yè)與單個(gè)顧客之間的一種對(duì)話(雙向交流)，以便在市場上所有產(chǎn)品中找到最合適的產(chǎn)品，向顧客推薦，使顧客利益實(shí)現(xiàn)最大化。

圖1 顧客利益代言金字塔

顧客利益代言的好處

為顧客利益代言創(chuàng)造信任。顧客信任絕不僅僅是出現(xiàn)在公司新聞稿中的一個(gè)自我吹捧的形容詞，它意味著為顧客的長遠(yuǎn)利益考慮并推薦好的產(chǎn)品。信任建立起來很難，失去卻相當(dāng)容易。然而，一旦獲得了顧客的信任，企業(yè)將會(huì)長期受益。信任能夠提升顧客的忠誠度，因?yàn)闈M意的顧客會(huì)購買更多數(shù)量和種類的產(chǎn)品，會(huì)讓他們的親朋好友也來購買。對(duì)企業(yè)而言，這就意味著利潤的增長。為顧客利益代言可以為企業(yè)創(chuàng)造利益，主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面:

l 降低獲取顧客的成本

顧客利益代言可以從以下兩個(gè)方面降低企業(yè)獲取顧客的成本:第一，顧客利益代言可以降低企業(yè)獲得每個(gè)新顧客的成本。在吸引新顧客方面，值得信賴的企業(yè)更多的是利用消費(fèi)者之間良好的口碑傳播，而不是對(duì)無人收看的電視廣告進(jìn)行投資。第二，顧客信任降低了企業(yè)為保持持續(xù)增長而對(duì)新增顧客數(shù)目的要求。在大多數(shù)行業(yè)，獲取一個(gè)新顧客的成本要遠(yuǎn)高于挽留老顧客的成本。顧客利益代言能夠使企業(yè)留住更多忠誠的老顧客，從而沒有必要總是去獲取新顧客來補(bǔ)充流失的不滿意的顧客。因此，實(shí)施顧客利益代言的企業(yè)，往往能夠獲得更多忠誠的顧客。

l 更高的利潤率

信任可以提高企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)所收取的價(jià)格。另一方面，顧客也往往愿意為在一個(gè)他們信任的企業(yè)購買的優(yōu)質(zhì)商品支付更高的價(jià)格。盡管有些顧客是價(jià)格敏感型的，但更多的顧客愿意為一個(gè)值得信賴的廠商支付更高的溢價(jià)。在當(dāng)今快節(jié)奏的世界里，消費(fèi)者往往愿意花高價(jià)去購買他們信賴的知名產(chǎn)品，以避免低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品所帶來的麻煩。

l 成長

顧客利益代言還能夠幫助你的企業(yè)提高滿意顧客的荷包份額(顧客在你的公司的花費(fèi)在其所有消費(fèi)支出中所占的份額)并實(shí)現(xiàn)荷包份額的多元化。當(dāng)消費(fèi)者與一家公司建立起信任之后，他們會(huì)傾向于在這家公司購買更多數(shù)量、更多品種的產(chǎn)品和服務(wù)。盡管采取推式營銷策略的企業(yè)也致力于交叉銷售和升級(jí)銷售，但獲得顧客信任的企業(yè)在這方面會(huì)做得更加成功。之所以這樣，是因?yàn)轭櫩屯菀撞杉{他們所信任的公司的銷售建議。另外，實(shí)施顧客利益代言的公司也更能理解和尊重每一個(gè)顧客，為顧客提出更加切實(shí)有效的建議，從而實(shí)現(xiàn)更高的效率。

l 長期競爭優(yōu)勢

顧客利益代言可以為企業(yè)建立長期競爭優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)。與優(yōu)質(zhì)客戶之間的良好關(guān)系，往往可以幫助企業(yè)及時(shí)地根據(jù)市場需求進(jìn)行創(chuàng)新，從而在市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位并引領(lǐng)市場潮流。與顧客建立長期信任關(guān)系的企業(yè)，可以及時(shí)了解到顧客的需求和購買方式，而不用去猜測顧客想要什么。顧客能夠通過建議幫助企業(yè)成功地開發(fā)出符合市場需求的新產(chǎn)品。同時(shí)，這種信任關(guān)系還能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得良好的聲譽(yù)，幫助企業(yè)樹立品牌。即便在不斷變動(dòng)的環(huán)境中，消費(fèi)者也會(huì)忠誠于他們所信任的企業(yè)。

本文選編自《顧客利益代言》格倫·厄本(Glen Urban)著 王永貴 馮慧 譯

中國人民大學(xué)出版社 2009年