后奧運(yùn)時(shí)代的品牌走向何方？

企業(yè)一旦選擇了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，就是選擇了利用體育的平臺(tái)來(lái)塑造品牌的戰(zhàn)略，因此，不僅需要結(jié)合消費(fèi)者在奧運(yùn)前中后的關(guān)注點(diǎn)的不同采取不同階段的策略，同時(shí)，也不能因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的結(jié)束面面突然轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略，奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)推動(dòng)人們體育和運(yùn)動(dòng)精神的盛事，2008奧運(yùn)會(huì)將會(huì)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更多的對(duì)于體育價(jià)值元素的認(rèn)識(shí)和重新思考，因此，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，人們所理解的運(yùn)動(dòng)的精神和文化并不會(huì)結(jié)束，企業(yè)要能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)貫穿到更遠(yuǎn)的時(shí)間跨度中。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在激情萬(wàn)丈和熱火朝天的奧運(yùn)前和奧運(yùn)中的宣傳過(guò)后，如何應(yīng)對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代，特別是企業(yè)如何將奧運(yùn)期間的品牌訴求和精神與奧運(yùn)后的品價(jià)值傳播進(jìn)行有機(jī)的銜接，并在后奧運(yùn)時(shí)代實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)值得關(guān)注的問(wèn)題。

后奧運(yùn)時(shí)代要反思與總結(jié)前奧運(yùn)效果

伴隨著奧運(yùn)會(huì)的即將開(kāi)幕，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的話題已經(jīng)接近了尾聲，在2008年12月31日之后，大多數(shù)的贊助商企業(yè)和非贊助商企業(yè)又重新回到了同一個(gè)起跑線上，對(duì)于希望改變自身企業(yè)在價(jià)值鏈中地位的企業(yè)，需要考慮后奧運(yùn)時(shí)代的業(yè)務(wù)模式，下列一些問(wèn)題要被提上企業(yè)的議事日程：企業(yè)的品牌定位是否利用了奧運(yùn)會(huì)這樣的機(jī)遇?在奧運(yùn)會(huì)之后，企業(yè)的品牌策略是否需要調(diào)整?下一步的體育營(yíng)銷(xiāo)策略究竟該走向何方?是繼續(xù)參與奧運(yùn)還是選擇其他賽事的體育贊助?在后奧運(yùn)時(shí)代，首要的工作任務(wù)是要對(duì)過(guò)往的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)估，畢竟很多中國(guó)企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)以及利用奧運(yùn)會(huì)這樣的全球性舞臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)并不豐富，回過(guò)頭看看前一輪的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是不是達(dá)到了預(yù)期的效果就顯得非常重要。

對(duì)于一項(xiàng)花費(fèi)不菲的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，是否因?yàn)閵W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了品牌在消費(fèi)者心目中的知名度、美譽(yù)度的提升，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)所想傳達(dá)的品牌形象是否認(rèn)識(shí)清晰等等，都是需要去認(rèn)真評(píng)估的。在2008年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境中，既有贊助商企業(yè)也有非贊助商企業(yè)，很多非贊助商企業(yè)也舉行了很多與奧運(yùn)精神有所關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這些活動(dòng)一定程度上也在對(duì)贊助商品牌進(jìn)行干擾，因此，對(duì)于贊助商品牌而言，所面臨的考驗(yàn)更大，那些能夠在贊助和非贊助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包圍中通過(guò)系統(tǒng)清晰的營(yíng)銷(xiāo)策略起到預(yù)期效果的企業(yè)才是真正的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的贏家。

評(píng)估不僅是為了總結(jié)，也是為了確定下一個(gè)階段的品牌行動(dòng)，越是把體育營(yíng)銷(xiāo)作為重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的企業(yè)，對(duì)于這步工作就越重視，比如三星專門(mén)有一套關(guān)于奧運(yùn)會(huì)評(píng)估的系統(tǒng)，由四項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成：第一項(xiàng)是信賴度：第二項(xiàng)是品牌的喜愛(ài)度：第三項(xiàng)是品牌知名度第四項(xiàng)是品牌的美譽(yù)度，而對(duì)于2008年的奧運(yùn)會(huì)，三星同樣與專業(yè)公司開(kāi)發(fā)了奧運(yùn)贊助效果的評(píng)估系統(tǒng)，并會(huì)在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束的2～3個(gè)月提供出相關(guān)數(shù)據(jù)，這些評(píng)估效果出來(lái)后，三星就可以對(duì)預(yù)期的目標(biāo)進(jìn)行修訂，并會(huì)將其用到后續(xù)的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。同樣，聯(lián)想從一開(kāi)始就對(duì)贊助奧運(yùn)會(huì)有著十分明確的目標(biāo)，當(dāng)借助奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了品牌的國(guó)際化形象轉(zhuǎn)變之后，并沒(méi)有繼續(xù)投資奧運(yùn)，在后奧運(yùn)時(shí)代，聯(lián)想轉(zhuǎn)而選擇其他的體育營(yíng)銷(xiāo)賽事來(lái)傳播品牌，將借助奧運(yùn)所建立起來(lái)的國(guó)際化品牌展開(kāi)更深層次的國(guó)際化戰(zhàn)略，這同樣是及時(shí)評(píng)估和總結(jié)的成果，否則繼續(xù)的投入未見(jiàn)得就是好事。

后奧運(yùn)時(shí)代是新的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始?

品牌的成長(zhǎng)不能一朝一夕實(shí)現(xiàn)，是長(zhǎng)期努力的結(jié)果，而重大體育賽事是一個(gè)可以突破文化、地域疆界的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，能夠吸引無(wú)數(shù)的消費(fèi)者眼球，因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能夠持續(xù)的利用好體育營(yíng)銷(xiāo)，它所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益及推動(dòng)品牌價(jià)值傳播的作用是毋庸置疑的。因此，后奧運(yùn)時(shí)代究竟是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的終結(jié)還是以新的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始，卻是企業(yè)需要去斟酌的。

對(duì)于一個(gè)品牌而言，一旦選擇了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，在后奧運(yùn)時(shí)代還必須堅(jiān)持體育營(yíng)銷(xiāo)的策略，否則之前的所有的投入都將變成沉沒(méi)成本，因?yàn)槟銉H僅在一個(gè)短短的奧運(yùn)會(huì)時(shí)間段內(nèi)在消費(fèi)者面前晃眼而過(guò)，之后在和體育相關(guān)的舞臺(tái)上再也不出現(xiàn)，這僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)而非營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)策略，消費(fèi)者需要一個(gè)穩(wěn)定的不斷為他們帶來(lái)驚喜的品牌，而不是一個(gè)品牌“投機(jī)分子”。

很多品牌都將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)下去，并作為長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，例如，作為奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴，可口可樂(lè)已經(jīng)連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)達(dá)80年之久，是公認(rèn)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)最成功的企業(yè)之一，在80年的合作歷程中，可口可樂(lè)將奧運(yùn)精神融入到品牌文化中，把奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)做成了一個(gè)閉環(huán)，并且在這個(gè)閉環(huán)上附加了各種各樣的文化元素，可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有節(jié)點(diǎn)，一屆奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束就是下屆奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始，就如同滾雪球一樣，可口可樂(lè)借助奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)所建立起來(lái)的品牌效應(yīng)越來(lái)越大，“更快、更高、更強(qiáng)”的精神與可口可樂(lè)“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌精神實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的融合和持續(xù)的傳播，讓可口可樂(lè)的品牌特點(diǎn)得以清晰的展現(xiàn)。

亞歷克(Aggreko)作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)臨時(shí)電力和溫度控制獨(dú)家供應(yīng)商，也表示，所有用來(lái)租賃給北京奧運(yùn)會(huì)的設(shè)備都將運(yùn)往溫哥華，服務(wù)于下一屆冬奧會(huì)，并保證兩屆奧運(yùn)會(huì)之間的銜接的緊密性。GE在采取奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)候，不是在奧運(yùn)之前的一年或者半年內(nèi)完成宣傳活動(dòng)，而是在之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間就開(kāi)始針對(duì)最有效的目標(biāo)群體進(jìn)行宣傳，可以預(yù)見(jiàn)的是，在2008年奧運(yùn)結(jié)束之后，GE仍然將繼續(xù)進(jìn)行其推廣活動(dòng)。

對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)而言，如何保持公司的曝光度，擴(kuò)大公司的影響力來(lái)緩解“后奧運(yùn)時(shí)代”帶來(lái)的影響，是奧運(yùn)結(jié)束后面臨的核心議題，而要不要繼續(xù)“奧運(yùn)”的確也是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

后奧運(yùn)時(shí)代的品牌價(jià)值思考

企業(yè)產(chǎn)品跟運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)性越緊密，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的效果就會(huì)越好，而在后奧運(yùn)時(shí)代繼續(xù)采用體育營(yíng)銷(xiāo)策略或者奧運(yùn)平臺(tái)也就順理成章，而一些跟體育關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的企業(yè)和品牌，就需要思考是否需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型了，因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品如果與奧運(yùn)的連接過(guò)于牽強(qiáng)，就難以使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。

作為長(zhǎng)線的體育營(yíng)銷(xiāo)，首先需要行業(yè)的適合性，比如運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、IT通信、啤酒、運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)都能夠和體育賽事本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包涵的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結(jié)合，都是需要考慮的。青島啤酒在選擇成為奧運(yùn)贊助商的時(shí)候是這樣去思考其戰(zhàn)略定位的，第一是戰(zhàn)略的吻合度，青島啤酒本身就是一個(gè)國(guó)際性的品牌，而奧運(yùn)會(huì)屬于國(guó)際性的賽事，所以戰(zhàn)略上是比較吻合的；第二是品牌關(guān)聯(lián)度，2008年奧運(yùn)會(huì)的口號(hào)是“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”，青島啤酒的品牌主張是“激情成就夢(mèng)想”，品牌的關(guān)聯(lián)度也是非常大的；第三是商業(yè)的空間度，奧運(yùn)本身是高度商業(yè)運(yùn)作的，企業(yè)在傳播奧運(yùn)的精神和傳播奧運(yùn)的文化的同時(shí)，也要考慮商業(yè)運(yùn)作的投入產(chǎn)出，因此通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)奧運(yùn)能夠把品牌知名度和美譽(yù)度提高，拉動(dòng)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，逐步帶來(lái)企業(yè)效益的持續(xù)增長(zhǎng)也是非常重要的，因此可以預(yù)料的是，像青島啤酒這樣的企業(yè)，使用體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)繼續(xù)為其品牌服務(wù)不會(huì)有任何問(wèn)題。

在后奧運(yùn)時(shí)代，品牌不可能像奧運(yùn)的前期和中間階段那樣熱鬧，很多品牌又需要回歸到品牌的系統(tǒng)傳播的體系中，對(duì)于很多品牌而言，體育營(yíng)銷(xiāo)絕不僅僅是提高品牌知名度的問(wèn)題，有影響的體育賽事的確是很好的媒介平臺(tái)，但品牌不能只看到這一點(diǎn)，而應(yīng)該很好地把體育運(yùn)動(dòng)的激情、拼搏的體育精神注入品牌內(nèi)涵中，使整個(gè)品牌充滿活力。

作為后奧運(yùn)時(shí)代的體育營(yíng)銷(xiāo)，品牌的贊助不能太隨意，什么項(xiàng)目都去贊助，只有變“散彈打鳥(niǎo)”為“定點(diǎn)爆破”，才能不斷強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值，比如聯(lián)想在后奧運(yùn)時(shí)代，將通過(guò)F1、高爾夫、NBA等體育賽事進(jìn)行全球宣傳，塑造高端的品牌形象，因此，放棄奧運(yùn)會(huì)并不意味放棄體育營(yíng)銷(xiāo)，這種營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合更有助于其品牌的延續(xù)性。

后奧運(yùn)時(shí)代的品牌資源整合開(kāi)發(fā)和利用

中國(guó)的體育文化與其他發(fā)達(dá)的國(guó)家相比，還大有潛力可挖，2008年的奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是一個(gè)非常好的契機(jī)，調(diào)動(dòng)了更多的消費(fèi)者參與到奧運(yùn)中來(lái)，對(duì)于體育的熱情將會(huì)在奧運(yùn)之后延續(xù)下去，因此，關(guān)注體育的全民參與是后奧運(yùn)時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)需要關(guān)注的要點(diǎn)，不僅如此，2008年奧運(yùn)會(huì)之后，還會(huì)有很多與奧運(yùn)有關(guān)的品牌傳播資源值得去挖掘和利用，整合利用這些元素去服務(wù)于企業(yè)的品牌策略，將可以取得更好的效果，同時(shí)也能夠與之前的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)有序的對(duì)接。

首要的品牌資源是消費(fèi)者的情感資源。因?yàn)?008年奧運(yùn)會(huì)，舉國(guó)上下將會(huì)產(chǎn)生共同的情感上的共鳴，以及新的對(duì)于運(yùn)動(dòng)元素的理解，大家這股熱情不會(huì)在短期內(nèi)消失，因此創(chuàng)建一些喜聞樂(lè)見(jiàn)的體育營(yíng)銷(xiāo)全民參與平臺(tái)，也是品牌價(jià)值放大的一種策略。

排在第二位的是明星資源。體育明星的關(guān)注度已經(jīng)可以與娛樂(lè)明星媲美，而在2008年奧運(yùn)會(huì)后，衛(wèi)冕成功的運(yùn)動(dòng)員、第一次拿到金牌的運(yùn)動(dòng)員和體育團(tuán)隊(duì)都將是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，也會(huì)有全球更多的奧運(yùn)新星出現(xiàn)，消費(fèi)者心目中將會(huì)產(chǎn)生一些新的體育英雄，利用這些明星來(lái)為品牌進(jìn)行代言，將能夠幫助品牌樹(shù)立更加時(shí)尚和活力的形象，現(xiàn)在炙手可熱的劉翔就是一個(gè)代表，2008年之后還有很多劉翔這樣的新體育明星會(huì)備受矚目，將明星的特點(diǎn)與品牌進(jìn)行結(jié)合，選擇好的代言人在后奧運(yùn)時(shí)代為品牌傳播助力也是不錯(cuò)的一個(gè)選擇。

第三是后續(xù)的賽事資源。奧運(yùn)會(huì)最大的作用在于激發(fā)了人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情，全民運(yùn)動(dòng)熱情的高漲，為體育營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了非常好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。后奧運(yùn)時(shí)代，還有很多體育賽事，比如亞運(yùn)會(huì)和世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，其贊助門(mén)檻較低，而這些運(yùn)動(dòng)賽事在亞洲同樣有很大的影響力，這對(duì)于主要面向亞洲市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)的確是比較適合的資源。

抓住后奧運(yùn)時(shí)代的一系列的體育資源，將能夠讓品牌形成一種非常和諧的效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的連續(xù)性的價(jià)值傳遞鏈條。

能出現(xiàn)在很多商業(yè)活動(dòng)中，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也將繼續(xù)持續(xù)火熱。北京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)成果，也使更多企業(yè)在考慮從整體上更加系統(tǒng)、更加長(zhǎng)遠(yuǎn)地進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，把奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上升到戰(zhàn)略層面。

后奧運(yùn)時(shí)代的品牌創(chuàng)新：時(shí)尚融入運(yùn)動(dòng)與運(yùn)動(dòng)塑造時(shí)尚

重大的體育賽事之所以受到歡迎，是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)已經(jīng)逐漸成為了一種公眾時(shí)尚，奧運(yùn)會(huì)的舉行，激發(fā)了民眾空前的熱情，全國(guó)各種群眾性體育運(yùn)動(dòng)如火如荼，全民參與背景下對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分在所難免。在2008年奧運(yùn)會(huì)將關(guān)注運(yùn)動(dòng)的眼球進(jìn)一步放大之后，運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚之間的融合就成為品牌保持活力的新話題，而如何利用時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)度來(lái)繼續(xù)提升品牌在后奧運(yùn)時(shí)代的影響力，值得企業(yè)關(guān)注。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，時(shí)尚化將是品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)，比如特步品牌在今年早些時(shí)候也提出了打造中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)時(shí)裝的口號(hào)，聘請(qǐng)了潘瑋柏、蔡依林、謝霆鋒、TWINS做代言人，將時(shí)尚的態(tài)度展露無(wú)遺：做內(nèi)衣起家的貓人開(kāi)始進(jìn)入運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，其設(shè)計(jì)理念是以時(shí)尚風(fēng)格演繹性感態(tài)度，賦予運(yùn)動(dòng)裝以時(shí)裝的剪裁，為此他們特意聘請(qǐng)來(lái)有亞洲第一天王之稱的RAIN作為形象代言人，這種旗幟鮮明的觀點(diǎn)為運(yùn)動(dòng)業(yè)界帶來(lái)了活力。

而借助運(yùn)動(dòng)氛圍展開(kāi)的時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)也為很多品牌帶來(lái)了前所未有的關(guān)注度。比如，招商銀行的2008年“紅動(dòng)中國(guó)”就是一個(gè)很好的活動(dòng)，既讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，同時(shí)又跟奧運(yùn)之“大勢(shì)”相吻合，其“紅”的概念也彰顯了奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的喜慶祥和的元素，讓消費(fèi)者為之而激動(dòng)。

跨界正在營(yíng)造新的時(shí)尚，因此對(duì)于很多企業(yè)而言，將運(yùn)動(dòng)品牌塑造成時(shí)尚品牌，將大眾品牌與運(yùn)動(dòng)結(jié)合，成為新的時(shí)尚將可以讓品牌保持創(chuàng)新的活力。

雖然2008年奧運(yùn)會(huì)將在幾個(gè)月后結(jié)束，但是作為一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，這一切還需要延續(xù)，還有很多事情要不斷進(jìn)行。對(duì)于一個(gè)健康成熟的品牌來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的莫過(guò)于明確地知道下一步的行動(dòng)是什么，而及時(shí)的對(duì)品牌進(jìn)行審計(jì)和檢查和思考，將可以讓后奧運(yùn)時(shí)代的品牌塑造做到有的放矢。

[作者簡(jiǎn)介]

肖明超先生，現(xiàn)任新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)，消費(fèi)者行為與心理學(xué)、新媒體與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究專家，注冊(cè)咨詢師，曾先后擔(dān)任零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查公司副總經(jīng)理、盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理等職務(wù)。為多家國(guó)內(nèi)外品牌企業(yè)、媒體集團(tuán)和互聯(lián)網(wǎng)公司提供過(guò)研究咨詢顧問(wèn)服務(wù)。清華大學(xué)公共管理學(xué)院、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院特邀授課專家，為搜狐、中國(guó)外運(yùn)股份有限公司、東易日盛裝飾集團(tuán)、博洛尼家居用品有限公司、中國(guó)銀行、北京醫(yī)藥集團(tuán)、網(wǎng)易互動(dòng)娛樂(lè)等多家企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供過(guò)專場(chǎng)培訓(xùn)。每年應(yīng)邀出席國(guó)內(nèi)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)與管理峰會(huì)論壇并擔(dān)任主持人、點(diǎn)評(píng)專家和演講嘉賓。