品牌男褲的品牌經(jīng)營(yíng)之道

題記

“黃金10年·金鉆代理商”——呂永軍十余年的苦心經(jīng)營(yíng)不僅換來(lái)了廠家的肯定，也贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同。作為鄭州最專業(yè)的男士品牌內(nèi)褲的代理商，呂永軍看到了男士?jī)?nèi)褲的機(jī)遇，見(jiàn)證了男士?jī)?nèi)褲的發(fā)展歷程，也經(jīng)歷了市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。中國(guó)行欄目組就男士品牌內(nèi)褲這一領(lǐng)域的相關(guān)問(wèn)題對(duì)呂永軍進(jìn)行了采訪。

[時(shí)尚內(nèi)衣](以下簡(jiǎn)稱[時(shí)])：男士?jī)?nèi)褲行業(yè)真正發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，并且成立之初就近似于一個(gè)被邊緣化的行業(yè)，您是怎么看到男士品牌內(nèi)褲這塊市場(chǎng)的?

呂永軍總經(jīng)理(以下簡(jiǎn)稱呂)：業(yè)內(nèi)人士將內(nèi)衣行業(yè)稱為“中國(guó)服裝業(yè)的最后一塊蛋糕”，而男性內(nèi)褲尤其成為新的突破點(diǎn)。內(nèi)褲行業(yè)在中國(guó)興起不過(guò)20年，而男士?jī)?nèi)褲業(yè)是“服裝業(yè)的最后一塊蛋糕的精華部分”。男士?jī)?nèi)褲的市場(chǎng)非常廣闊，隨著人們對(duì)男士?jī)?nèi)褲的關(guān)注，未來(lái)幾年內(nèi)，男士品牌內(nèi)褲的消費(fèi)數(shù)字將會(huì)不斷持續(xù)增加。

[時(shí)]：目前男士品牌內(nèi)褲的格局是什么樣的?您為什么會(huì)選擇健將這個(gè)品牌?

呂：現(xiàn)在男士品牌內(nèi)褲的格局類似于“金字塔”結(jié)構(gòu)：塔尖部分為國(guó)際知名品牌，占據(jù)少量的高消費(fèi)顧客群；塔底部分由于價(jià)格低廉，占據(jù)了絕大部分的顧客群；而金字塔中間部分，則是國(guó)內(nèi)外專業(yè)的男士?jī)?nèi)褲品牌，盡管它們進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間通常不長(zhǎng)，但是以質(zhì)優(yōu)價(jià)平，款式多樣而時(shí)尚，越來(lái)越得到更多顧客的青睞。而十年前毫不遲疑地選擇金龍制衣廠作為加盟，我就是看中“健將”是個(gè)金字塔中間部分的內(nèi)褲品牌。十年來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)大也印證了這個(gè)選擇是明智的。

[時(shí)]：男士?jī)?nèi)褲市場(chǎng)潛力究竟有多大7這個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀如何?

呂：男士?jī)?nèi)褲起步較晚，尚處于初級(jí)階段。正由于它處于初級(jí)階段，市場(chǎng)上出現(xiàn)的注重品質(zhì)、注重內(nèi)褲文化的品牌為數(shù)就不多，所以相比女士?jī)?nèi)褲而言，男士?jī)?nèi)褲品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)較小，存在的發(fā)展機(jī)遇相對(duì)也更大。

總體來(lái)說(shuō)，男士?jī)?nèi)褲的市場(chǎng)空間是巨大的。我國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，有這樣一個(gè)先天有利條件作基礎(chǔ)，自然會(huì)帶來(lái)龐大的市場(chǎng)。當(dāng)然，這么大的市場(chǎng)容量必然存在明確的細(xì)分市場(chǎng)，就健將而言，因其質(zhì)優(yōu)價(jià)平，款式多樣而時(shí)尚，越來(lái)越得到更多顧客的青睞。加上人們消費(fèi)觀念的改變，經(jīng)濟(jì)水平的提高，這一部分的市場(chǎng)空間將迅速擴(kuò)大，形成一股新的力量銳意進(jìn)取，成為男士?jī)?nèi)褲的生力軍。

[時(shí)]：如何打開(kāi)男士品牌內(nèi)褲的市場(chǎng)?

呂：打開(kāi)男士品牌內(nèi)褲市場(chǎng)，主要有兩個(gè)方面：

(一)通過(guò)提高知曉度來(lái)倡導(dǎo)男士?jī)?nèi)褲的新消費(fèi)觀念。這一點(diǎn)很重要，要激發(fā)男性的愛(ài)美之心。如今，男人的內(nèi)褲早已經(jīng)從遮體的單一功能逐漸向時(shí)尚、舒適等方向發(fā)展。一個(gè)潛在的市場(chǎng)容量主要取決于購(gòu)買者、購(gòu)買能力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。因此，我們所做的是要能夠夠洞察男性消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變的潛流，并積極激發(fā)男性消費(fèi)者的心理需求，引發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，輔之品牌體貼入微的產(chǎn)品文化。使之轉(zhuǎn)化為銷售力。

(二)產(chǎn)品質(zhì)量是經(jīng)營(yíng)之本，專營(yíng)適合男性體質(zhì)的優(yōu)質(zhì)品牌?！敖ⅰ蹦惺?jī)?nèi)褲引領(lǐng)時(shí)尚潮流，善用高新科技不斷進(jìn)行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。它不僅強(qiáng)調(diào)個(gè)性產(chǎn)品的差異與人本主義的尊貴，還不斷在面料、色彩、款式、設(shè)計(jì)等方面，進(jìn)行變革，一方面能為市場(chǎng)帶來(lái)無(wú)限機(jī)會(huì)，另一方面也成為不穩(wěn)定的市場(chǎng)中的中流砥柱。擁有一個(gè)好品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)品牌，就是成功營(yíng)銷的一半。

[時(shí)]：男士品牌內(nèi)褲的營(yíng)銷策略主要從哪些方面入手?

呂：男士?jī)?nèi)褲要打開(kāi)市場(chǎng)，就需要在整合營(yíng)銷傳播上下足工夫。首先，我們要明白對(duì)“誰(shuí)”說(shuō)。男士?jī)?nèi)褲市場(chǎng)的主體消費(fèi)者已經(jīng)浮出水面，他們是現(xiàn)代“新男性”。所謂新男性包括兩種人，一種是外在的裝備水平可被公眾明顯感知其是男性中的精英分子；另一種是自認(rèn)屬于新男性或至少自認(rèn)具備新男性的現(xiàn)實(shí)潛力群體，但他們一般不為社會(huì)公眾所感知。因此，要選擇符合新男性性格特征的產(chǎn)品。在傳播強(qiáng)調(diào)一個(gè)產(chǎn)品功能的同時(shí)，應(yīng)從力度、深度上體現(xiàn)男性的魅力。

其次是要知道怎么說(shuō)，代理商要賦予產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，如何凸現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值搶先攻入消費(fèi)者心智是取勝的關(guān)鍵一步。因此，說(shuō)什么與如何說(shuō)永遠(yuǎn)是信息傳播、成功行銷需要考慮的因素。

最后，利用終端營(yíng)銷渠道的傳播，拉近與男性消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)其認(rèn)知度也是可行之舉。同時(shí)，不容忽視女性的推動(dòng)力，女性對(duì)男性的消費(fèi)觀念有影響作用，女性的認(rèn)同將提高男性的滿足感和被認(rèn)同感。不妨借助了女性的審美觀，來(lái)幫助男士?jī)?nèi)褲品牌在男士?jī)?nèi)褲市場(chǎng)贏得更多的人氣。

[時(shí)]：成為一個(gè)成功的金鉆代理商，除了有好的產(chǎn)品和營(yíng)銷方式，還有什么秘訣?

呂：優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是根本。服裝行業(yè)是一個(gè)以顧客為中心的行業(yè)，一切活動(dòng)都是圍繞這個(gè)中心而展開(kāi)。體顧客之需，供顧客之求，塑顧客之美，是我們每一位員工的服務(wù)宗旨。只有不斷提高服務(wù)質(zhì)量才是成功經(jīng)營(yíng)的唯一捷徑。

后記

河南內(nèi)褲行業(yè)，五年一個(gè)小周期，十年一個(gè)大輪回。而男士行業(yè)將在變革中迎來(lái)真實(shí)的回歸，呂永軍以實(shí)在的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)中贏得空間。而金龍公司旗下的健將、愛(ài)莎、健將國(guó)際等品牌，將成為內(nèi)褲行業(yè)叉一個(gè)新的拐點(diǎn)與理念主導(dǎo)，也必將持續(xù)引導(dǎo)若干年我國(guó)內(nèi)褲行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展!