生活館：成就服裝內(nèi)衣品牌王者的夢想

引言

市場經(jīng)濟(jì)有四個發(fā)展階段：

商品經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗經(jīng)濟(jì)

發(fā)達(dá)國家已經(jīng)步入后兩個階段

而中國目前則多處在第一、第二個階段

市場營銷的水平分為三個層次；

賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、賣思想

未來的品牌

售賣的是思想文化和生活方式

——節(jié)選網(wǎng)絡(luò)文章，出處無可考

第七章 創(chuàng)建服裝生活館的核心：宗教化生活

品牌是一種宗教。

品牌是世界上傳播最廣的宗教，

是比基督教、佛教和伊斯蘭教傳播更廣、影響更深的宗教。

忠誠的消費(fèi)者都是品牌宗教的忠實信徒。

品牌是一種信仰。

品牌是人們對其功能和價值的一種崇拜和敬仰，

是人們對品牌形象、品牌文化、品牌精神的一種認(rèn)同和臣服。

品牌領(lǐng)袖或品牌的創(chuàng)造者就是教主，

就像釋迦牟尼之于佛教，

就像耶穌基督之于基督教，

就像穆罕默德之于伊斯蘭教

品牌管理人員、傳播人員和營銷人員就是傳教士。

品牌生產(chǎn)企業(yè)、品牌商店或陳列室就是教堂。

品牌的發(fā)展史或企業(yè)文化手冊就是企業(yè)的圣經(jīng)。

——品牌宗教理論創(chuàng)造者：朱向群

前面我們說過，服裝生活館是一種品位的先鋒、是一種品牌的霸權(quán)、是一個時尚的風(fēng)向標(biāo)的，其核心是經(jīng)營一種生活方式，一種虛擬經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張。這個生活方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格、品牌文化定位那么簡單，而是一種社會流行思潮和人類精神生活的追求，那么，我們?nèi)绾稳?chuàng)造一個這樣的生活方式呢?

這是一個最核心的問題。服裝生活館不是1+1+1+N+……的游戲，不是將自由各個品牌堆砌在一起，然后以最具形象力的品牌名稱冠名，或者新取一個館名就可以的，而是“以一個思想或者說是主義為中心”，無窮擴(kuò)張但是卻有機(jī)結(jié)合的整體。尋找到這個主義，那找到了開啟阿里巴巴財富的金鑰匙。

在一定程度上，生活館概念，是品牌超越1-2線大品牌、晉升到超一流品牌行列的一種營銷模式，甚至可以理解為一個品牌核心戰(zhàn)略。我將本人做所做的“新4P領(lǐng)導(dǎo)品牌理論”相關(guān)要素融入其中，最對應(yīng)解說：

在上述的表格中，“生活館”就是“一個極具號召力的顛覆傳統(tǒng)性營運(yùn)的行銷企劃模式”，而“生活館”的核心思想，就是“一個高度創(chuàng)新現(xiàn)代生活方式”的精神信仰力。上述所有的要素，均是一個整體。真正的大品牌都具備這些點(diǎn)。

讓我們回到前面的案例：

愛慕和貓人的生活館在這方面還不完善。如果要說，愛慕有點(diǎn)尊貴奢華，而貓人有些野性性感，

伊絲艾拉則神秘性感、而婭茜在這方面似乎定位模糊：

星巴克則比較清晰，是以“星巴克體驗”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”，具體是一種視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味：

麥當(dāng)勞出售的則是快樂飲食：

羅蒙和七匹狼的生活館則是其固有品牌形象延伸，保持一脈相承并有適當(dāng)發(fā)展。

家居服內(nèi)衣生活館有哪些可以生活方式可以發(fā)揮，上升到宗教化的概念呢?馬洛斯的人的需求理論，也可以作為參考。讓我們大致來逐個數(shù)：

其實，人的感情有萬千種，文化更是錯綜復(fù)雜，但是服裝內(nèi)衣的核心，卻只有“美麗、健康和愛”這3個核心，其它都是派生出來的。一個生活館的定位，其實很難處處討巧，一般只能有一個核心定位，其它的都是附屬延伸的。這個核心定位，最好就是核心廣告語，這樣能夠最快地傳達(dá)概念。

服裝內(nèi)衣生活館自身品牌名稱設(shè)計規(guī)劃，可以沿用之前已經(jīng)具有影響力的大公司的母品牌，這是最便捷的。羅蒙、七匹狼、愛慕、貓人等都是這樣。如果之前的品牌影響力不夠，向上延伸乏力，新創(chuàng)一個“生活館名”，也是可以的。具體可以參照本人《女性內(nèi)衣品牌如何巧命名》文章。

本文中的“服裝內(nèi)衣生活館”只是一個暫名，具體名稱，可以參考以下名稱：

第八章：服裝內(nèi)衣生活館內(nèi)部環(huán)境文化設(shè)計

檢視當(dāng)前的各種生活館，其外觀和風(fēng)格均很突出，特色濃郁：而銷售區(qū)則顯得并不那么搶眼，不過卻更具銷售力，輔助售賣產(chǎn)品也占據(jù)了不少的位置，甚至成為重要的贏利點(diǎn)：配套功能區(qū)則非常豐富，體現(xiàn)會所的特點(diǎn)：而藝術(shù)品、文物等陳列，則是少而精，讓人回味無窮企業(yè)品牌文化歷史展區(qū)，則相當(dāng)詳盡，全景式展示了品牌的核心價值。

值得一體的是，各個區(qū)域的設(shè)置，是按照顧客進(jìn)入生活館的心理變化和購買過程來設(shè)計的。

上述只是一個大概系統(tǒng)的菜單，具體增加哪些、刪減哪些、合并哪些，那是仁者見仁智者見智的事情了。至于每一個區(qū)域如何設(shè)計，題目過于龐大，以后逐一介紹。

第九章 那些企業(yè)品牌可以執(zhí)行生活館概念

理論上，所有的企業(yè)品牌，通過精密的運(yùn)作，都可以上馬生活館概念項目。不過，擁有如下條件，則執(zhí)行難度會小一些，成功率大一些：

執(zhí)行生活館終端模式，成本巨大，一個生活館，成本往往以幾百萬計，而這個銷售思路，則更不是一般人所能理解的。一般的經(jīng)銷代理商思路和實力均跟不上，開始的招商往往比較難，企業(yè)需要提供更多的支持，往往只能是自己的直營分公司執(zhí)行。已經(jīng)擁有大品牌，才有輻射力：產(chǎn)品線極長，才能實現(xiàn)一站式購物，將場地充分利用起來，讓利潤最大化。對如此從上面的條件來看，能夠達(dá)到條件的，中國服裝內(nèi)衣行業(yè)的企業(yè)，寥寥無幾。

所以，將這個思路反反復(fù)復(fù)地灌輸給團(tuán)隊，讓參與的人都接受這個思想，是非常重要的。如果自己的產(chǎn)品線不夠長，或者實力不夠，與其它互補(bǔ)的大品牌達(dá)成合作，共同開發(fā)這個市場，也是可行的。愛慕甚至引進(jìn)法國和以色列的品牌，相信既是彌補(bǔ)自己的不足，也是拉伸自己的形象，兩者都有吧。

中國的文胸巨頭、家居服巨頭，保暖巨頭們，你們也可以攜手合作啊!

第十章 服裝內(nèi)衣生活館推進(jìn)戰(zhàn)略

美國房地產(chǎn)巨頭房地美和房利美走投無路相繼被政府兼并，100年的雷曼公司也破產(chǎn)倒下，世界保險巨人AIG差點(diǎn)倒下也只能依賴政府。為什么這些巨頭們會轟然倒下?

原因很簡單，擴(kuò)張過快。經(jīng)濟(jì)好、順利的時候當(dāng)然賺的盤滿缽滿：條件一變，金融風(fēng)暴一來，就出現(xiàn)斷層，很快就難以支撐?，F(xiàn)在，很多人在議論，國美和蘇寧，誰會先轟然倒下?這看上去是不可能的事嗎?我說，有可能。過快過熱地擴(kuò)張，危機(jī)已經(jīng)孕育差不多了。

生活館是最近才興起的終端模式，在可以預(yù)見的將來。這種模式必將越來越多。會不會也會成為股票、基金、房地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)、保險等諸多泡沫一樣呢?答案也是肯定的。

生活館肯定是好東西，和傳銷一樣，但是傳銷淪為老鼠會的時候，就成了害群之馬了。那么我們?nèi)绾稳ネ苿由铕^這一新的終端模式呢?

原則上，如果一切具備，這個新生概念是可以大張旗鼓、暴風(fēng)驟雨地大搞的。但很少品牌能夠擁有這樣的底氣和抗風(fēng)險能力。中國服裝家居服內(nèi)衣行業(yè)，年銷量超過10億的屈指可數(shù)，超過3億的也不是很多，家居服內(nèi)衣的集中度還非常小，和其它男裝女裝動輒數(shù)十億上百億還是不能等量齊觀的。所以，我列出這樣一個相對簡易的執(zhí)行路線圖，供各企業(yè)參考：

不是筆者膽子小了，而是中國家居服、內(nèi)衣現(xiàn)狀就是如此。搖搖筆桿子、動動嘴皮子，鼓動大家都大規(guī)模上馬生活館，我是沒有多少損失，也許還能賺點(diǎn)策劃費(fèi)。但是企業(yè)也許是當(dāng)了褲子在玩命，所以，還是小心謹(jǐn)慎為好。

小心使得萬年船。

[編后記]：關(guān)于“大店”“生活館”等概念，因為相對是新生事物，且要求甚高，耗費(fèi)甚巨，執(zhí)行難度非常大，目前執(zhí)行的品牌的“生活館”成功率也并不高，因而在行業(yè)引起諸多猜疑甚至非議，但是很多品牌仍舊紛紛準(zhǔn)備上馬，究竟什么原因呢?我這里補(bǔ)充分析各個企業(yè)和品牌的真實用意：

結(jié)語：關(guān)于服裝內(nèi)衣生活館的未來預(yù)言

生活館的這些突破

不是營銷模式的簡單變革

而是一場根本性的終端革命

一方面，服裝家居服內(nèi)衣將因此細(xì)化為更多種類

展現(xiàn)出精彩紛呈的景象

另一方面，家居服、內(nèi)衣和其它服飾融匯一起

彼此的界限將更加模糊

生活館中國將因此出現(xiàn)更高級的出售思想的品牌

引領(lǐng)生活方式的現(xiàn)代品牌

他們就是真正的文化品牌

甚至是頂級奢侈品牌

生活館運(yùn)作的終極狀態(tài)

將大大提高行業(yè)的集中度

改變行業(yè)群龍無首的零散諸侯狀態(tài)

行業(yè)將面臨大洗牌，甚至出現(xiàn)居于強(qiáng)勢壟斷地位的品牌

生活館的專家顧問

還將教育引導(dǎo)出新一代對服裝家居服內(nèi)衣的全新理解

和體驗

中國消費(fèi)者將更專業(yè)、更理性

進(jìn)而推動服裝家居服內(nèi)衣設(shè)計的提升，和帶來產(chǎn)業(yè)的

全面升級

專柜、專賣店、商場、店鋪連鎖在服裝界最閃耀的亮

點(diǎn)生活館面前

將相形見絀，甚至萎縮

代理商在生活館品牌面前將更加弱勢，只能按照要求

嚴(yán)格執(zhí)行

甚至失去發(fā)言權(quán)

運(yùn)作生活館成功的品牌

將能夠重新界定大品牌的概念

她們擁有的將不僅僅是榮譽(yù)和金錢

而是擁有了明天，甚至未來