品牌營銷在桂林旅游中的應用研究

［摘要］當今旅游市場競爭日趨激烈，品牌成了贏得游客的一個核心因素。而對品牌的研究不能單單停留在口號上，應開展正確的品牌營銷方式。桂林有著豐富的旅游資源，有著“山水甲天下”的美譽，通過品牌營銷，維護和提升旅游品牌形象，能促進當?shù)芈糜谓?jīng)濟的快速發(fā)展。

［關鍵詞］品牌；品牌營銷；旅游；桂林

［作者簡介］黃琳，湖南鐵道職業(yè)技術學院講師，研究方向：旅游管理，湖南株洲，412001

［中圖分類號］ F590.3 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1007-7723（2009）04-0109-0002

現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)從旅游資源、旅游產(chǎn)品的競爭，快速推進到了旅游地品牌的競爭。在激烈的旅游品牌競爭時代，品牌的好壞直接影響到了競爭的結果。成功的品牌營銷不僅能讓該地區(qū)為眾人所知，而且吸引眾人爭先來旅游；而失敗的品牌營銷或不進行品牌營銷的結果往往就使這個旅游地門庭冷落，沒有游客。

一、什么是品牌營銷

品牌營銷是在市場營銷概念的基礎上誕生和發(fā)展起來的，是指通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程，運用各種營銷策略使目標客戶形成對品牌和產(chǎn)品、服務的認知過程。品牌營銷從高層次上講就是把相應產(chǎn)品或服務的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客，從而在顧客和消費者的心目中形成對產(chǎn)品或者服務品牌形象。

品牌營銷主要包括品牌定位、品牌設計、品牌整合傳播、品牌價值提升、品牌保護等內(nèi)容。品牌營銷強調的是創(chuàng)造品牌價值，提升品牌核心競爭力。

二、桂林地區(qū)旅游資源概況及利用程度

良好的品牌形象需要清晰科學的品牌定位。旅游目的地的定位必須建立在現(xiàn)有資源的基礎上，與其地脈和文脈有機融合。

桂林屬典型的喀斯特地形，具有山青、水秀、洞奇、石美的特點。百里漓江宛如百里畫廊，風光旖旎；蘆笛巖、七星巖、冠巖仿佛大自然的鬼斧神工；另外，龍勝的龍脊梯田、溫泉；資源的丹霞風貌；以及擁有“華南第一峰”之稱的貓兒山，等等美景佳境，不勝枚舉。

桂林是1982年國務院公布的首批“中國歷史文化名城”。桂林歷史發(fā)端于史前文明的舊石器時代，公元前111年建城，至今已有2119年歷史，歷代留下了燦爛的文化遺產(chǎn)。現(xiàn)有文物古跡552處，被列為各級文物保護單位的364處，其中，包括靈渠、桂海碑林、靖江王府及王陵等重點文物保護單位在內(nèi)的國家級文物保護單位11處，省級文物保護單位60處，市級46處，縣級247處。桂林的古建筑、古民居、雕刻、山水畫等，特色鮮明、內(nèi)容豐富，研究價值和觀賞價值極高。桂林還有豐富的非物質文化遺產(chǎn)，如桂劇、彩調等戲曲文化、民間工藝文化，還有獨具特色的抗戰(zhàn)文化，等等。如桂林市區(qū)的甑皮巖古人類文化遺址、木龍古塔、舍利塔、古南門、摩崖石刻和造像、曹鄴故居以及八路軍桂林辦事處舊址，興安的古靈渠、古嚴關、秦城遺址、漢墓群，全州的湘山寺、鎮(zhèn)湘塔、燕窩樓、虹飲橋，灌陽的月嶺牌坊，平樂的儒林橋和沙子古街，荔浦的古塔和古街，永福的百壽巖百壽石刻、風山福字石刻、永寧州古城遺址，臨桂的相思埭運河、鎖江長亭，靈川的唐代龍巖碑刻、宋代古縣城遺址、九屋江頭村古民居群，恭城的孔廟、武廟、朗山古民居群，龍勝和資源的侗、瑤、苗寨風雨橋，等等。

但桂林存在對現(xiàn)有資源開發(fā)不足的問題，沒有在人們心中形成一個強勢品牌。比如，漓江是世界著名山水風景區(qū)，聞名天下，山水文化和美術、攝影蜚聲國內(nèi)外，桂林直到上世紀90 年代后期才開始關注這一文化的利用與發(fā)掘。雖然近幾年投入很大，比如建設漓江畫派和桂林畫家村，舉辦國際攝影節(jié)等，但在開發(fā)的廣度與深度上及品牌營銷上，與同為資源豐富的云南、上海的金山相比，還存在著很多不足，未能有效突出本地區(qū)的品牌優(yōu)勢。再如靖江王城與王陵遺址無疑具有很高的歷史與考古價值， 但作為歷史文化資源， 在其品牌價值還有很多方面尚待開發(fā)。彩調是桂林特有的地方劇種，類似東北“二人轉”，由于品牌營銷不夠，現(xiàn)在僅存的市級專業(yè)劇團，生計難維；而與此形成鮮明對比的則是“二人轉”，傳遍全國，紅紅火火，在沈陽的劉老根劇場通常要提前兩三天訂票才能看到演出。

三、品牌營銷在桂林旅游中的應用研究

一般認為，在消費者看來，品牌可分為兩個層面：一是品牌的實體層面，如質量、功能、價格與外觀等；二是品牌的精神層面，包含價值、個性、信譽、形象與時尚等。世界營銷大師菲利普·科特勒認為:品牌的精神層面更為重要，“一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化、個性”。因此只有“形神兼?zhèn)洹钡钠放撇拍艹蔀閺妱萜放?，才會具有長久的生命力。在競爭異常激烈的今天，品牌已成為營銷最有力、最持久、效益最高、成本最低的利器。在現(xiàn)代營銷理念當中，品牌可以說是營銷的核心和靈魂。品牌作為吸引消費者購買的重要因素之一，應該全面、簡潔地向消費者傳遞本身所代表的獨特形象和旅游產(chǎn)品吸引力，突出地方特色文化，突顯差異化。

通過分析桂林旅游市場概況、概述旅游品牌營銷，桂林旅游應從以下幾個方面實施品牌營銷戰(zhàn)略。

（一）強化城市定位，突出桂林旅游品牌形象

準確、科學地定位，是一座城市旅游發(fā)展的基礎。要從把握國際國內(nèi)宏觀環(huán)境及其變化趨勢特點，把握新世紀新時代重要戰(zhàn)略機遇的高度，科學確定桂林的旅游發(fā)展定位和戰(zhàn)略目標。根據(jù)城市個性，適合桂林的定位應該是：以山水和人文遺產(chǎn)為依托的發(fā)展中的國際旅游城市；具有鮮明地方民族特色，融“山水人文”為一體的國家歷史文化名城；西南地區(qū)重要的經(jīng)濟、文化、交通、信息中心；世界級精品旅游勝地；一個獨特的民族文化和獨特的自然風光水乳交融的城市。

（二）樹立現(xiàn)代旅游品牌營銷觀念，發(fā)揮區(qū)域品牌效應

根據(jù)桂林的旅游資源的特點，筆者認為桂林可以打造三大區(qū)域品牌，形成區(qū)域品牌效應：

1.以興安為中心的休閑娛樂旅游品牌

興安距桂林市60公里，這里有著被譽為“中國迪斯尼”的自然山水與人造景觀的完美結合的主題樂園；集廣西少數(shù)民族藝術及樂滿地歡樂文化的五星級度假酒店；依山勢高低錯落而建的麗莊園森林別墅區(qū)、美式丘陵國際標準27洞高爾夫俱樂部。以樂滿地度假世界為中心點，以點帶面，產(chǎn)生輻射效應，打造一個大文化娛樂休閑圈，吸引更多的旅游、商務人士來休閑、度假。以娛樂休閑產(chǎn)業(yè)作為該區(qū)品牌定位，帶動整個興安其他相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造品牌集群經(jīng)濟效應。

2.以龍勝為中心的民俗生態(tài)旅游品牌

龍勝有著號稱世界梯田的龍脊梯田，大自然賦予的天然溫泉，居住著苗、瑤、侗、壯等少數(shù)民族，少數(shù)民族人口占全縣總人口的76％。少數(shù)民族都有著自己的節(jié)日，如龍勝紅瑤同胞最盛大、最隆重的“紅衣節(jié)”，還有各種各樣的表演，如細門瑤寨的彩群舞、打糍粑、長鼓舞、送新娘等。開發(fā)與整合這些民族和民俗文化資源，以民俗生態(tài)旅游作為該區(qū)的品牌定位，帶動桂林市整個旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

3.以陽朔為中心的山水演藝旅游品牌

陽朔有著“山水甲桂林”的稱號，奇山秀水，僅一部《印象·劉三姐》就創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益，極大地提升了陽朔和桂林的知名度。著力發(fā)展以陽朔為中心的山水演藝旅游品牌，整合資源，推動旅游與文化、體育和商務等產(chǎn)業(yè)的有機結合。在完善和提升觀光旅游的同時，大力發(fā)展商務、運動、休閑、度假旅游。積極拓展東盟、日韓等國際航線，加大促銷力度，進一步開辟高端客戶，開拓國際市場。

（三）舉辦各種節(jié)事、會展活動，擴大旅游品牌影響力

旅游節(jié)事、會展活動是旅游品牌傳播的利器，成功運用節(jié)事活動加速品牌傳播、帶動區(qū)域旅游發(fā)展的案例有很多。其中海南博鰲亞洲經(jīng)濟論壇、九寨天堂承辦各類重要國際會議等，中國—東盟博覽會、云南國際園藝博覽會等會展，可以說是成功運用眼球經(jīng)濟原理帶動旅游品牌傳播、帶動區(qū)域旅游發(fā)展的經(jīng)典案例。桂林有著豐富的旅游資源，是休閑度假、舉辦各種會展的天然場所，通過舉辦各種國際性的節(jié)事、會展活動，可以極大地提高桂林旅游品牌，推進旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

［參考文獻］

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