我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略探析

［摘要］銀行業(yè)是典型的服務(wù)業(yè)，服務(wù)是商業(yè)銀行最基本的經(jīng)營方式、最主要的效益來源、最重要的無形資產(chǎn)，是商業(yè)銀行產(chǎn)品形象的集中展示。作為營銷新觀念，服務(wù)營銷以客戶需求為中心、以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨，向客戶提供滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)。面對激烈的金融市場競爭，我國國有商業(yè)銀行必須順應(yīng)世界金融發(fā)展趨勢，及時(shí)導(dǎo)入服務(wù)營銷機(jī)制，以全新的服務(wù)營銷模式替代傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，把金融服務(wù)推向更高的層次。

［關(guān)鍵詞］服務(wù)營銷；國有商業(yè)銀行；顧客滿意

［作者簡介］王杰芳，河南科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教師，碩士，研究方向：企業(yè)市場營銷和戰(zhàn)略管理，河南新鄉(xiāng)，453003

［中圖分類號］ F830.33 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 1007-7723（2009）04-0004-0003

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)顯著特征是服務(wù)業(yè)的蓬勃興起，服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位愈來愈重要。銀行業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，服務(wù)是商業(yè)銀行最基本的經(jīng)營方式、最主要的效益來源、最重要的無形資產(chǎn)，是商業(yè)銀行產(chǎn)品形象的集中展示。由于歷史原因，國有商業(yè)銀行在我國融資體系中居主導(dǎo)地位。作為營銷新觀念，服務(wù)營銷已成為銀行同業(yè)競爭的有力武器。我國國有商業(yè)銀行要融入世界金融發(fā)展潮流，必須引入并大力發(fā)展以市場需求為中心的服務(wù)營銷機(jī)制，提升我國金融體系整體競爭力。

一、商業(yè)銀行服務(wù)營銷要義

（一）服務(wù)與服務(wù)營銷

服務(wù)業(yè)泛指第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)行業(yè)，其社會覆蓋面相當(dāng)寬闊，包括生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)、流通性服務(wù)業(yè)、知識性服務(wù)業(yè)及社會綜合服務(wù)業(yè)等。服務(wù)具有無形性、差異性、不可分離性和不可貯存性等特征。這些特征決定了服務(wù)營銷與實(shí)物產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)在以下幾方面：

1.服務(wù)營銷以提供無形服務(wù)為目的。無形是服務(wù)最明顯的特點(diǎn)。如果說有形產(chǎn)品是一個(gè)物體或一樣?xùn)|西的話，那么服務(wù)則表現(xiàn)為一種行為、績效或努力。由于服務(wù)是無形的，顧客難以感知和判斷，服務(wù)質(zhì)量取決于顧客的感知。

2.服務(wù)營銷以顧客為核心。服務(wù)的不可分離性決定了服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)與服務(wù)產(chǎn)品的提供是同時(shí)進(jìn)行的，也就是服務(wù)的消費(fèi)者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，并與服務(wù)提供者密切配合，顧客成為服務(wù)的一部分。在這一過程中，服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)者的素質(zhì)，也與顧客個(gè)人的行為密切相關(guān)。

3.服務(wù)營銷時(shí)間因素的重要性。由于服務(wù)的不可感知形態(tài)以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，從而使服務(wù)具有不可貯存性。服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過程是由顧客同服務(wù)提供者面對面進(jìn)行的，服務(wù)就必須及時(shí)、快捷以縮短顧客等候服務(wù)的時(shí)間。服務(wù)營銷中的時(shí)間因索對提高服務(wù)效率、提高顧客對服務(wù)的評價(jià)起著重要的杠桿作用。

4.服務(wù)分銷渠道的特定化。在現(xiàn)實(shí)生活中，分銷渠道概念并不囿于實(shí)體產(chǎn)品的分配，服務(wù)領(lǐng)域同樣存在分銷渠道。由于服務(wù)產(chǎn)品的不可分離特性，使得企業(yè)服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)那樣通過批發(fā)、零售等物流渠道，把服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)地送到顧客手中，而只能借助特定的分銷渠道推廣服務(wù)產(chǎn)品。可供服務(wù)企業(yè)選擇的分銷渠道有：直銷、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售、租賃服務(wù)、特許經(jīng)營和綜合服務(wù)等。

（二）商業(yè)銀行服務(wù)營銷的特定內(nèi)涵

銀行業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，在現(xiàn)在的買方市場情況下，也必須關(guān)注服務(wù)營銷。服務(wù)營銷內(nèi)涵與傳統(tǒng)營銷不同，其營銷組合要素由4P調(diào)整為7P，即除了價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷外，擴(kuò)充了人員、過程和有形展示三個(gè)要素。銀行是通過一系列服務(wù)來獲得收益的金融機(jī)構(gòu)，銀行營銷就是服務(wù)營銷，提高服務(wù)質(zhì)量是銀行服務(wù)營銷的關(guān)鍵。

銀行服務(wù)營銷是指銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運(yùn)用各種營銷手段，把可贏利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行贏利最大化為目標(biāo)的一系列活動。它通過研究確定客戶的金融需要，規(guī)劃新的服務(wù)或改善原有服務(wù)，來滿足不同客戶的需求。銀行服務(wù)營銷具有如下特點(diǎn)：

1.注重品牌營銷。由于銀行服務(wù)的同質(zhì)性，各銀行提供的服務(wù)具有很強(qiáng)的模仿性，因此在營銷過程中，在宣傳功能的同時(shí)，應(yīng)注重建立銀行品牌?？蛻艚邮茔y行服務(wù)往往不是被銀行服務(wù)的功能或金融產(chǎn)品所能帶來的贏利所吸引，而是被熟知的品牌所吸引。

2.注重全員營銷。銀行員工在與客戶接觸溝通、為客戶辦理業(yè)務(wù)和提供服務(wù)過程中，在客戶與銀行之間架起一座橋梁，把金融產(chǎn)品推銷出去。銀行的一線員工在生產(chǎn)金融產(chǎn)品的同時(shí)直接面對消費(fèi)者，能直接了解客戶的需求，滿足其各方面的需求；二線員工須積極配合一線員工，為一線員工提供方便。

3.注重整體營銷。銀行往往是通過自身形象的塑造將金融產(chǎn)品和服務(wù)推銷給客戶，即客戶只有在對商業(yè)銀行認(rèn)同和信任的基礎(chǔ)上，才會接受其所提供的服務(wù)。因此，商業(yè)銀行較一般企業(yè)更應(yīng)注重自身的全方位整體營銷。成功的整體營銷若能為客戶所接受，能對銀行相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生正遷移作用，使客戶自然而然地接受其他相關(guān)金融產(chǎn)品和服務(wù)。

4.注重直面營銷。直面營銷具有指向性、針對性和滲透性。鑒于金融產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜性，直面營銷策略成為銀行營銷的一種重要方式。因此，廣泛設(shè)立經(jīng)營機(jī)構(gòu)與營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是銀行擴(kuò)大業(yè)務(wù)、占領(lǐng)市場的傳統(tǒng)策略。近年來以電話、網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新型直面營銷方式開始出現(xiàn)。

二、我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）我國國有商業(yè)銀行體系的構(gòu)成

1978年以前，我國銀行機(jī)構(gòu)處于高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，銀行經(jīng)營不需要擔(dān)心資產(chǎn)的安全性、流動性，更不計(jì)贏利。因此，也無需考慮如何改善服務(wù)、提高經(jīng)營效益，更談不上開展服務(wù)營銷了。

改革開放之后，在金融改革大潮的推動下，我國商業(yè)銀行必須改變傳統(tǒng)的觀念和做法，樹立服務(wù)營銷的新觀念。一個(gè)多元的、開放的、競爭的和發(fā)達(dá)的現(xiàn)代銀行體系成為了市場經(jīng)濟(jì)體制對銀行業(yè)提出的要求。在銀行體制改革下，我國的商業(yè)銀行應(yīng)運(yùn)而生，并取得了很大的發(fā)展。除四大專業(yè)銀行轉(zhuǎn)型為國有商業(yè)銀行外，我國又相繼涌現(xiàn)出了一批新興的商業(yè)銀行，主要為股份制商業(yè)銀行：交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、廣東發(fā)展銀行、中國光大銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行等；地方性城市合作銀行，在各自區(qū)域的城市信用社基礎(chǔ)上組建而成。

（二）我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀

改革開放之后，在我國金融業(yè)逐步引入競爭機(jī)制的過程中，國有商業(yè)銀行積極借鑒外國銀行的服務(wù)營銷經(jīng)驗(yàn)，努力探索銀行服務(wù)營銷新方式，不斷完善適合自身的銀行服務(wù)營銷模式。

1.對國內(nèi)金融市場十分了解。與外資銀行相較，我國國有商業(yè)銀行經(jīng)過近60年的經(jīng)營運(yùn)作，十分了解中國消費(fèi)者，有能力針對客戶需求開發(fā)適宜的金融產(chǎn)品；能夠與客戶進(jìn)行較好的溝通，挖掘其潛在需求；對我國的金融政策非常熟悉。

2.服務(wù)品種多樣化。隨著市場需求的多元化與個(gè)性化，商業(yè)銀行應(yīng)不斷推出新的金融產(chǎn)品滿足客戶，即要求商業(yè)銀行服務(wù)日益多樣化。近年來，各商業(yè)銀行相繼推出了住房貸款、汽車貸款、保險(xiǎn)證券買賣、個(gè)人理財(cái)服務(wù)、代理支付、信息咨詢等服務(wù)，極大地豐富了銀行服務(wù)的品種。

3.擁有龐大的分銷渠道。在直面營銷渠道上，與外資銀行在中國大多只有為數(shù)不多的分支機(jī)構(gòu)相比，國內(nèi)各大銀行通過在各城市廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)形成了龐大的直面營銷網(wǎng)絡(luò)。在間接分銷渠道上，自國內(nèi)銀行于1987年發(fā)行第一張信用卡、1994年設(shè)立第一臺ATM以來，2008年上半年中國信用卡發(fā)卡量迅速增長至2億張，銀行系統(tǒng)擁有ATM近5萬臺、POS25萬臺，銀行的電子化營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)95%以上。

4.擁有龐大的客戶群。國內(nèi)的商業(yè)銀行在多年的經(jīng)營中，與國內(nèi)企業(yè)已建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系，形成了廣泛的客戶群體，國內(nèi)商業(yè)銀行建立起來的這種銀企關(guān)系在短期內(nèi)仍不容易被打破。目前，我國銀行仍占據(jù)了金融市場的絕大部分份額，外資銀行的客戶群體相對較集中于外資企業(yè)，這種市場格局將保持一定的時(shí)期。如果我國銀行能積極改進(jìn)營銷手段，不斷提高營銷水平，仍可以繼續(xù)保持與國內(nèi)客戶的原有關(guān)系，并在國際市場上開拓新的業(yè)務(wù)。

三、我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷中存在的問題及原因解析

我國國有商業(yè)銀行雖然擁有熟悉國內(nèi)金融市場、具備龐大分銷渠道和客戶群體等方面的優(yōu)勢，但與外資銀行相比，由于我國經(jīng)濟(jì)體制尚處于向市場經(jīng)濟(jì)的過渡階段，金融調(diào)控手段不健全、金融法規(guī)不完善等一系列問題，影響我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略的制定與選擇，導(dǎo)致其服務(wù)營銷活動開展過程中出現(xiàn)諸多問題。

（一）服務(wù)營銷觀念缺失

近年來，我國國有商業(yè)銀行雖然越來越重視服務(wù)營銷，但卻難以克服長時(shí)間形成的“以自我為中心”的服務(wù)文化，不管是高層管理者，還是一般員工，把服務(wù)營銷孤立看待，僅僅把服務(wù)營銷等同于產(chǎn)品推銷，主要考慮的是領(lǐng)導(dǎo)的看法，很少站在客戶的角度上考慮適宜金融產(chǎn)品的開發(fā)。國有商業(yè)銀行較少考慮客戶的需求，尚未真正確立“最大限度地滿足客戶需求”的服務(wù)營銷觀念。

（二）營銷服務(wù)模式單一

國有商業(yè)銀行積極運(yùn)用高科技手段，相繼推出了手機(jī)銀行、電話銀行等業(yè)務(wù)，然而對這些金融產(chǎn)品有比較全面了解并且能夠熟練使用的客戶卻不多；大多數(shù)客戶對各家國有商業(yè)銀行的經(jīng)營特色不清楚。這說明我國商業(yè)銀行服務(wù)模式單一，各家銀行的金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，銀行營銷服務(wù)模式缺乏差異化。

（三）服務(wù)營銷人才匱乏

加入世界貿(mào)易組織后，在我國銀行業(yè)面臨的諸多挑戰(zhàn)中，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，人才的競爭居于首位。金融業(yè)需要的人才有三類：一是熟練的技術(shù)操作人員；二是復(fù)合型人才即能夠在銀行不同崗位工作的通才；三是管理型人才。最后這類人才在我國原本就稀缺，隨著外資銀行的進(jìn)入，我國對優(yōu)秀金融人才包括優(yōu)秀的商業(yè)銀行服務(wù)營銷人才在內(nèi)的金融人才的需求缺口將日漸凸顯。

（四）顧客忠誠度不高

盡管國有商業(yè)銀行開展規(guī)范服務(wù)已經(jīng)許多年了，但目前在商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)中，常常是ATM機(jī)不好用，POS機(jī)出問題；排隊(duì)辦業(yè)務(wù)需較長時(shí)間的等待，有的網(wǎng)點(diǎn)客戶只能站著辦理業(yè)務(wù)；自助銀行存在沒有安裝門禁系統(tǒng)的現(xiàn)象，對客戶的安全保護(hù)措施考慮不足；換取零錢需要預(yù)先打招呼，等等。這些現(xiàn)象反映出國有商業(yè)銀行服務(wù)的不完善。各國有商業(yè)銀行雖然在微笑服務(wù)的基礎(chǔ)上設(shè)立導(dǎo)引服務(wù)、站立服務(wù)、掛牌服務(wù)、承諾服務(wù)、坐堂服務(wù)、查詢服務(wù)、限時(shí)服務(wù)、延時(shí)服務(wù)、上門服務(wù)以及包括借用文明傘在內(nèi)的其他專項(xiàng)服務(wù)，向客戶承諾提供超值服務(wù)，但卻流于形式，沒有真正落實(shí)，導(dǎo)致顧客忠誠度不高。

四、我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略探析

針對我國國有商業(yè)銀行對服務(wù)營銷認(rèn)識不到位、服務(wù)營銷模式單一、服務(wù)營銷人才缺乏以及由此導(dǎo)致的顧客忠誠度不高等問題，要提升我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷水平，以達(dá)到不斷縮小與外資及其他所有制銀行的差距，就必須從以下方面不斷尋求創(chuàng)新：

（一）強(qiáng)化服務(wù)營銷觀念

隨著銀行采用最新的技術(shù)、硬件新設(shè)施的不斷提高以及客戶的理性和成熟，銀行在爭取一個(gè)新客戶的成本也在不斷上升。因此，國有商業(yè)銀行必須樹立“以客戶為中心的”服務(wù)理念，真正用心為客戶服務(wù)，想客戶所想、急客戶所急，不斷提高服務(wù)品質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住客戶。加強(qiáng)服務(wù)意識、服務(wù)技巧和業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，提高一線員工服務(wù)的專業(yè)水平，以優(yōu)質(zhì)、高效、快捷的服務(wù)贏得客戶，實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)。要在服務(wù)的每一個(gè)層次上都能夠很好地貫徹落實(shí)“以客戶為中心”的理念，一切工作緊緊圍繞著客戶需求開展。商業(yè)銀行不僅應(yīng)把客戶從進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)直到離去的整個(gè)過程稱為服務(wù)，甚至還應(yīng)延伸到非營業(yè)時(shí)間提供的電子產(chǎn)品、輔助設(shè)備服務(wù)方面，即不僅前臺的服務(wù)效率、態(tài)度、規(guī)范屬于服務(wù)范疇，甚而包括網(wǎng)點(diǎn)的便捷性、門面的檔次感、監(jiān)控設(shè)施的完備性、門面空間大小、服務(wù)信息、咨詢問題時(shí)得到答案的及時(shí)性與確定性、輔助設(shè)備的運(yùn)行穩(wěn)定性、管理者在公眾場合的形象等方面內(nèi)容。我國國有商業(yè)銀行可以通過借鑒外資銀行的服務(wù)營銷先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)服務(wù)意識的職業(yè)化。以客戶可感知的服務(wù)硬件為依托，通過變無形服務(wù)為有形服務(wù)，以幽雅的服務(wù)環(huán)境、和諧的服務(wù)氛圍、便利的服務(wù)流程、人性化的設(shè)施、快捷的網(wǎng)絡(luò)速度以及積極健康的員工形象等傳達(dá)服務(wù)特色和現(xiàn)代化的服務(wù)理念。

（二）差異化營銷策略

所謂差異化營銷，是指銀行在提供金融服務(wù)時(shí)不是不加區(qū)別地對所有客戶均提供相同的服務(wù)，而是針對不同的細(xì)分市場，提供不同的有針對性的采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求，包括企業(yè)形象的差異化、服務(wù)的差異化、品牌的差異化等。顧客需求是千差萬別的，銀行服務(wù)的模式也不應(yīng)是單一的。應(yīng)當(dāng)是通過多樣化的服務(wù)，向顧客提供成熟、可信賴和友好的服務(wù)，滿足客戶需求的差別化，在客戶實(shí)現(xiàn)自身利益最大化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)銀行利益的最大化。只有用戰(zhàn)略的眼光來分析客戶的潛在要求，開發(fā)獨(dú)特的具有差異性的金融產(chǎn)品，我國國有商業(yè)銀行才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（三）健全人才培養(yǎng)和引進(jìn)機(jī)制

商業(yè)銀行服務(wù)營銷具有品質(zhì)差異性的特征，這種差異性特征歸根到底是由顧客和服務(wù)人員的素質(zhì)引起的。要縮小這種差異性就要根據(jù)國有商業(yè)銀行所處的環(huán)境以及經(jīng)營的業(yè)務(wù)種類，從加強(qiáng)對現(xiàn)有人員的培養(yǎng)入手，消除國有商業(yè)銀行職員與顧客以及職員之間在語言、習(xí)俗、文化等方面的差異，增強(qiáng)員工的歸屬感，提高顧客對銀行的信任感、認(rèn)同感。同時(shí)還應(yīng)積極引進(jìn)國內(nèi)外具有創(chuàng)新精神的、高素質(zhì)的服務(wù)營銷方面的專業(yè)人才。

（四）顧客滿意度考核制度化，提升顧客忠誠度

服務(wù)行業(yè)的規(guī)律是只有做好較低層次的工作才能做好較高層次的工作。顧客忠誠度是綜合評價(jià)銀行信譽(yù)、實(shí)力和總體服務(wù)水平高低的試金石，它建立在顧客滿意度的基礎(chǔ)上。影響顧客滿意度的指標(biāo)有期望和實(shí)際感受。銀行要贏得客戶的滿意，其經(jīng)營理念要體現(xiàn)誠信、人性化和個(gè)性化。在建立顧客滿意度考核制度化方面可以適當(dāng)引進(jìn)制造業(yè)的質(zhì)量控制原則、時(shí)間與動作研究、標(biāo)準(zhǔn)化原則等來提高銀行服務(wù)效率；對銀行服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量管理體系認(rèn)證，定期考核，借助外力形成銀行服務(wù)的質(zhì)量管理體系；建立銀行服務(wù)培訓(xùn)制度，以提供高品質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)；在銀行的軟件建設(shè)方面，應(yīng)從員工素質(zhì)抓起，打造一支高素質(zhì)、精業(yè)務(wù)、敬業(yè)愛崗的員工隊(duì)伍，提高員工整體職業(yè)道德水平和實(shí)際操作水平，這是贏得顧客滿意度的根本。

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