傳媒與企業(yè)如何攜手共渡難關(guān)

最近，新疆廣匯集團(tuán)屬下的物業(yè)公司“封殺”烏魯木齊發(fā)行量最大的都市報(bào)《都市消費(fèi)晨報(bào)》的事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。盡管雙方以和解收?qǐng)?，但傳媒與企業(yè)到了如此劍拔弩張的地步，可謂是兩敗俱傷。作為傳媒從業(yè)人員，這也促使我們深思傳媒與企業(yè)的關(guān)系，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)艱難之際，傳媒與企業(yè)如何相互扶持，攜手共渡難關(guān)？

有人將傳媒與企業(yè)形容為“一對(duì)愛(ài)恨交加的情侶，彼此依賴，又充滿矛盾”；還有人稱之為水和舟的關(guān)系，水能載舟、亦能覆舟。其實(shí)，目前傳媒單位均以企業(yè)化形式運(yùn)作，在經(jīng)營(yíng)上和一般企業(yè)是一樣的，共同面臨著市場(chǎng)的選擇和考驗(yàn)；同時(shí)，傳媒作為行使輿論監(jiān)督和傳播新聞的工具，其性質(zhì)上的獨(dú)特性，又有別于一般企業(yè)。但無(wú)論如何，傳媒和企業(yè)之間不應(yīng)該對(duì)立。企業(yè)與傳媒打交道，就如同與企業(yè)打交道一樣，更多的是合作，是雙方資源的互動(dòng)互利。特別是在目前，席卷全球的經(jīng)濟(jì)金融已經(jīng)影響到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，企業(yè)利潤(rùn)降低，隨之不斷壓縮廣告投放規(guī)模和力度，傳媒的廣告收入受沖擊。此時(shí)，傳媒和企業(yè)更應(yīng)該同甘苦，共患難，彼此信任，相互促進(jìn)，不斷加深合作，不斷創(chuàng)新合作模式，實(shí)現(xiàn)共贏。筆者以深圳媒體為例，談?wù)勛约簩?duì)這一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)。

一、傳媒深入企業(yè)策劃營(yíng)銷(xiāo)前端，著眼長(zhǎng)期合作

在傳統(tǒng)理念中，提到企業(yè)進(jìn)行媒體宣傳，會(huì)自然而然地想到廣告。的確，無(wú)論是報(bào)紙上大大小小篇幅的廣告、圖片，還是電視上五光十色、動(dòng)感十足的視頻廣告，廣告時(shí)時(shí)刻刻影響著人們的生活。同時(shí)，廣告也是媒體收入的主要來(lái)源，是媒體和企業(yè)最直接的聯(lián)動(dòng)。但時(shí)至今日，隨著廣告載體及新聞傳播領(lǐng)域的不斷拓寬，廣告已經(jīng)不是企業(yè)宣傳自我的單一方式了，企業(yè)不一定要通過(guò)廣告這種形式才能宣傳自己的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)充分結(jié)合自身特點(diǎn)，充分利用媒體擁有的資源，用一些特別的方式也可起到事半功倍的效果。

深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)是深圳房地產(chǎn)商家廣告投放的重點(diǎn)媒體，這和集團(tuán)旗下各報(bào)的房地產(chǎn)廣告策劃部門(mén)長(zhǎng)期以來(lái)積極參與和配合房地產(chǎn)商的營(yíng)銷(xiāo)策劃分不開(kāi)的，報(bào)社的專(zhuān)業(yè)策劃人員利用自身的優(yōu)勢(shì)和媒體優(yōu)勢(shì)，在樓盤(pán)開(kāi)發(fā)之初，便不斷出謀劃策，幫助樓盤(pán)設(shè)計(jì)別具一格的名稱及樓盤(pán)銷(xiāo)售創(chuàng)意，甚至為樓房小區(qū)的配套設(shè)施建設(shè)提合理化建議，多方為樓盤(pán)制造新聞“賣(mài)點(diǎn)”，深得房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的信任和賞識(shí)，也使集團(tuán)報(bào)紙成為房地產(chǎn)商舉辦活動(dòng)的首選合作伙伴，以及投放廣告的首選媒體。這樣做，媒體不以短期廣告利益為重點(diǎn)，而是著眼于企業(yè)之需，為企業(yè)提供信息甚至智力支持，培養(yǎng)企業(yè)對(duì)媒體的認(rèn)同意識(shí)，獲得長(zhǎng)期效益，實(shí)現(xiàn)了媒體和企業(yè)之間的共贏。

二、媒體發(fā)揮經(jīng)濟(jì)媒介作用，為企業(yè)牽線搭橋

媒體是社會(huì)正義的倡導(dǎo)者，企業(yè)新聞的媒介者，能夠充分發(fā)揮其獨(dú)有的經(jīng)濟(jì)媒介作用，通過(guò)搭臺(tái)唱戲，為企業(yè)投資牽線搭橋，拓展發(fā)展空間，為企業(yè)發(fā)展推波助瀾，在金融危機(jī)之中，企業(yè)更需要幫助和支持，既需要政策及融資支持，也需要新聞及媒體輿論的支持。深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)組建的金牌客戶俱樂(lè)部就起到了這樣的作用，定期組織廣告客戶及有意向和媒體合作的企業(yè)聯(lián)誼，通過(guò)召開(kāi)研討會(huì)、集體簽約等形式，建立起互惠互利的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)以俱樂(lè)部為平臺(tái)和渠道，建立會(huì)員企業(yè)與深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)媒體之間的溝通、交流和長(zhǎng)遠(yuǎn)合作。能夠?qū)崿F(xiàn)品牌互動(dòng)，資源共享，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)共贏。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)金牌俱樂(lè)部的活動(dòng)，增進(jìn)與合作伙伴以及其他行業(yè)的聯(lián)盟關(guān)系、促進(jìn)媒企高層緊密合作，拓寬了投資、銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)大了市場(chǎng)影響力。此外，報(bào)業(yè)集團(tuán)金牌客戶俱樂(lè)部還為政府、企業(yè)及專(zhuān)家學(xué)者提供一個(gè)中國(guó)企業(yè)發(fā)展的高層對(duì)話平臺(tái)。

媒體與企業(yè)的關(guān)系中，類(lèi)似的還有一些媒體的重點(diǎn)客戶見(jiàn)面會(huì)，或者由廣告協(xié)會(huì)組織的媒體與企業(yè)業(yè)務(wù)座談會(huì)等等，均是媒企合作的機(jī)會(huì)，也是企業(yè)尋求發(fā)展的契機(jī)。深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)與廣大客戶共同構(gòu)筑起更為寬闊的合作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了“媒企聯(lián)盟、攜手共贏”的和諧發(fā)展目標(biāo)。

三、聯(lián)合舉辦活動(dòng)，多渠道展示企業(yè)形象及企業(yè)產(chǎn)品

媒體與企業(yè)之間聯(lián)動(dòng)最多的是舉辦活動(dòng)。媒體的資源之一是有大批忠實(shí)的讀者，這些讀者群本身就是一個(gè)大市場(chǎng)，而企業(yè)擁有的主要資源是產(chǎn)品，客觀上也需要企業(yè)和媒體之間多打交道，通過(guò)聯(lián)合舉辦活動(dòng)或者贊助媒體舉辦的活動(dòng)，充分展現(xiàn)其企業(yè)文化和產(chǎn)品性能，增強(qiáng)市民對(duì)其產(chǎn)品的接受度和親近感，做到開(kāi)拓市場(chǎng)，先從媒體的讀者群開(kāi)始，這也是媒體宣傳優(yōu)于箱體廣告、電梯廣告的地方。在不少外向型企業(yè)出口訂單受影響，轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之時(shí)，這些活動(dòng)顯得更為重要?？偟膩?lái)看，媒體與企業(yè)聯(lián)合組織的活動(dòng)可分為：

（一）公益活動(dòng)。這類(lèi)活動(dòng)具有較高的新聞報(bào)道價(jià)值，企業(yè)經(jīng)常愿意協(xié)辦。如深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《晶報(bào)》每年一次的“晶報(bào)名人演講周”，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)專(zhuān)家、學(xué)者對(duì)年度社會(huì)熱點(diǎn)或?qū)W術(shù)問(wèn)題做專(zhuān)題報(bào)告，讀者免費(fèi)入場(chǎng)。還有一些慈善活動(dòng)、關(guān)愛(ài)行動(dòng)、愛(ài)心人物評(píng)選活動(dòng)等。

（二）商業(yè)活動(dòng)。媒體可以聯(lián)合房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)舉辦集體看樓盤(pán)活動(dòng)，舉辦房地產(chǎn)交易會(huì)；聯(lián)合車(chē)商舉辦汽車(chē)銷(xiāo)售展覽會(huì)以及出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品展示會(huì)等活動(dòng)，通過(guò)媒體本身的宣傳優(yōu)勢(shì)，吸引讀者和市民參與，為企業(yè)謀求商機(jī)。

（三）講座培訓(xùn)類(lèi)活動(dòng)。媒體經(jīng)常聯(lián)合醫(yī)療機(jī)構(gòu)舉辦健康教育講座、聯(lián)合銀行等金融企業(yè)舉辦理財(cái)知識(shí)推介會(huì)或理財(cái)知識(shí)講座，聯(lián)合教育機(jī)構(gòu)舉辦幼教講座等。這些活動(dòng)能夠吸引讀者踴躍參與，讓企業(yè)用較少的投入，獲取最直接的傳播效果。

（四）各類(lèi)頒獎(jiǎng)活動(dòng)。傳媒是企業(yè)外部關(guān)系中極其特殊、重要的“客戶”。企業(yè)的產(chǎn)品想要說(shuō)服消費(fèi)者，首先要說(shuō)服媒體；企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能否在市場(chǎng)上拿獎(jiǎng)牌，媒體可以起到監(jiān)督和評(píng)判作用，現(xiàn)在媒體舉辦的有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的各種評(píng)比越來(lái)越多，如“優(yōu)秀企業(yè)獎(jiǎng)”、“創(chuàng)新企業(yè)獎(jiǎng)”、“消費(fèi)者最滿意的產(chǎn)品”、“深圳土特產(chǎn)評(píng)選入圍獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)。通過(guò)媒體舉辦活動(dòng)獲得的獎(jiǎng)牌和美譽(yù)，很容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

四、傳媒引導(dǎo)企業(yè)關(guān)注政策導(dǎo)向，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)

傳媒與企業(yè)來(lái)往，不僅僅只是找企業(yè)出錢(qián)刊登廣告，不能忽視企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)單元，還承擔(dān)著解決就業(yè)、增加稅收、促進(jìn)一方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等社會(huì)職能。媒體在傳播國(guó)家、政府政策的同時(shí)，自身出于新聞報(bào)道的需要，也需要配合解讀政策、關(guān)注政策執(zhí)行和實(shí)施，很多政策是要落實(shí)到企業(yè)的。傳統(tǒng)意義上，企業(yè)通過(guò)閱讀報(bào)紙獲取政府的政令和決策，但如今，媒體可以把企業(yè)對(duì)政策的理解、看法以及執(zhí)行情況公布出來(lái)，讓企業(yè)更深刻地領(lǐng)會(huì)和掌握政策，更敏銳地關(guān)注政策帶來(lái)的機(jī)會(huì)，從而看準(zhǔn)市場(chǎng)，尋求機(jī)會(huì)。

在今年國(guó)務(wù)院通過(guò)《珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要（2008－2020年）》后，廣東省、深圳市都高度重視，政府先后召開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)部署落實(shí)問(wèn)題，深圳市也出臺(tái)相關(guān)配套措施。《深圳特區(qū)報(bào)》作為權(quán)威媒體，在傳達(dá)這些政策的同時(shí)，及時(shí)推出了“策馬揚(yáng)鞭珠三角”、 “向深圳學(xué)習(xí) 深圳怎么辦”等專(zhuān)欄，邀請(qǐng)政府官員、學(xué)者、企業(yè)家等予以解讀，并對(duì)創(chuàng)新型企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行重點(diǎn)報(bào)道。此外，還通過(guò)“走百家企業(yè) 看經(jīng)濟(jì)大勢(shì) 增發(fā)展信心、“保增長(zhǎng) 保民生 保穩(wěn)定”等專(zhuān)欄介紹金融危機(jī)之下，企業(yè)面臨的困難、發(fā)展機(jī)會(huì)以及產(chǎn)品銷(xiāo)路等，為企業(yè)提供了一個(gè)宣傳企業(yè)文化的平臺(tái)，也為企業(yè)緊隨政策導(dǎo)向、積極開(kāi)拓市場(chǎng)動(dòng)向提供了良好的機(jī)會(huì)。

類(lèi)似的還有，在深圳市深入學(xué)習(xí)和貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀活動(dòng)中，請(qǐng)各行業(yè)代表結(jié)合企業(yè)談對(duì)科學(xué)發(fā)展觀的認(rèn)識(shí)和執(zhí)行情況；在高交會(huì)期間推出專(zhuān)欄為企業(yè)介紹新產(chǎn)品和市場(chǎng)定位等等，積極為企業(yè)服務(wù)。

五、企業(yè)充分利用傳媒網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大立體傳播效果

企業(yè)通過(guò)媒體宣傳，可以在一定程度上提高知名度、擴(kuò)大影響力，企業(yè)與傳媒打交道，也應(yīng)明白不僅僅是單純做廣告，企業(yè)能夠利用媒體資源的地方很多。目前，媒體或者媒體集團(tuán)的傳播渠道均已經(jīng)覆蓋了報(bào)紙、電子報(bào)、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)等。以深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，除旗下四大報(bào)——《深圳特區(qū)報(bào)》《深圳商報(bào)》《晶報(bào)》《深圳晚報(bào)》外，還擁有深圳新聞網(wǎng)、深圳手機(jī)報(bào)、房地產(chǎn)網(wǎng)、車(chē)城網(wǎng)、搜購(gòu)網(wǎng)、問(wèn)工網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體，另有《香港商報(bào)》《深圳青少年報(bào)》《汽車(chē)導(dǎo)報(bào)》《游遍天下》等報(bào)紙、雜志，傳播渠道和覆蓋面是立體的。特別是，深圳新聞網(wǎng)的直播幾可和電視直播媲美，隨著3G手機(jī)的開(kāi)通及網(wǎng)絡(luò)傳播速度的提高，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)以新聞網(wǎng)、手機(jī)報(bào)為代表的新媒體將獲得相當(dāng)大的空間和實(shí)力。此外，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)還擁有報(bào)捷呼叫中心的廣告查詢業(yè)務(wù)，發(fā)行公司的直遞廣告投放業(yè)務(wù)、文博公司的展會(huì)舉辦業(yè)務(wù)等等。對(duì)企業(yè)而言，與深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)合作，可選擇和使用的宣傳渠道是立體式的，全方位的，只要運(yùn)用得當(dāng)，可以使媒體宣傳的效果達(dá)到最大化。

因此說(shuō)，在金融危機(jī)的影響還未完全消除之際，企業(yè)的生存發(fā)展離不開(kāi)媒介的扶持和宣傳；同樣，媒體也離不開(kāi)企業(yè)，在求真求實(shí)的基礎(chǔ)上，媒體要做好輿論導(dǎo)向和積極為企業(yè)服務(wù)，企業(yè)要注重產(chǎn)品質(zhì)量，只有這樣，媒體和企業(yè)才能夠建立起和諧、長(zhǎng)遠(yuǎn)的良性合作關(guān)系。

（作者分別系深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)監(jiān)察室主管、《晶報(bào)·人文周刊》主編）