西部地區(qū)農(nóng)村受眾媒介接觸行為調(diào)查

2008年2月，為了解報(bào)刊、廣播、電視等媒介在陜西關(guān)中農(nóng)村地區(qū)改革開放中所起到的作用，以及這一地區(qū)農(nóng)民對報(bào)刊、廣播、電視等媒介的關(guān)注與促進(jìn)作用，我們對這一地區(qū)農(nóng)村受眾媒介接觸情況進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查組深入到西安、咸陽、寶雞、渭南、銅川等五個(gè)地區(qū)的鄉(xiāng)、村，調(diào)查采取分層抽樣、系統(tǒng)抽樣、隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行，共發(fā)放問卷500份，回收問卷476份，回收率為95.2%，其中有效問卷為448份，有效問卷回收率占回收問卷的94.1%。有效問卷經(jīng)編碼后輸入計(jì)算機(jī)excel2000的數(shù)據(jù)庫中，然后采用SPSS10.0forWindows統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。通過分析，我們發(fā)現(xiàn)了一些值得思考的問題，并從中對關(guān)中地區(qū)農(nóng)村受眾媒介接觸情況有了一些新的認(rèn)識。

陜西關(guān)中地區(qū)概況

關(guān)中地區(qū)位于陜西中部，總面積5.55萬平方公里。包括西安、銅川、寶雞、咸陽、渭南五個(gè)省轄市，共54個(gè)縣（市、區(qū)），總?cè)丝?180萬，其中農(nóng)業(yè)人口1557萬，占全省農(nóng)業(yè)人口的57%，這一地區(qū)2006年國民生產(chǎn)總值為2843億元，占全省國民生產(chǎn)總值的67%。[1]這一地區(qū)是西北地區(qū)農(nóng)業(yè)人口最為密集的地區(qū)之一，也是陜西省乃至整個(gè)西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)最為活躍的地區(qū)之一，如何進(jìn)一步加快這一地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐、轉(zhuǎn)變農(nóng)民觀念、提高農(nóng)民素質(zhì)，更好地應(yīng)對市場經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，成為該地區(qū)當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期的一項(xiàng)重要任務(wù)。

在農(nóng)村變革的進(jìn)程中，大眾媒介扮演著十分重要的角色。勒納在其著作《傳統(tǒng)社會的消逝》中，闡述了傳播與國家發(fā)展的理論，他把大眾傳媒比喻為“奇妙的放大器”，即大眾媒介因其特有的快速大量傳遞信息的作用，可以把社會流動和變革思想傳播給其他成員，因而，大眾媒介也成為國家現(xiàn)代化的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。[2]今天，關(guān)中地區(qū)現(xiàn)代化進(jìn)程的繼續(xù)推進(jìn)，使農(nóng)村和媒介環(huán)境都發(fā)生了很大的變化，那么，農(nóng)村受眾接觸、使用大眾媒介的行為是否發(fā)生了變化？這些變化有哪些新的特點(diǎn)？這些特點(diǎn)和變化對于大眾媒介會產(chǎn)生何種影響？如何認(rèn)識大眾媒介在促進(jìn)國家發(fā)展尤其是鄉(xiāng)村發(fā)展中的作用呢？基于以上疑問，我們進(jìn)行了這次調(diào)查，以此透視當(dāng)代農(nóng)村受眾的大眾媒介接觸行為的新特征，探討在急劇變革的社會環(huán)境下，農(nóng)民、大眾媒介和農(nóng)村發(fā)展的關(guān)系。

關(guān)中地區(qū)農(nóng)村受眾媒介接觸情況分析

通過對調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，關(guān)中地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在發(fā)生著巨大變化，相應(yīng)的一元的農(nóng)民結(jié)構(gòu)層次也在向多元的結(jié)構(gòu)層次轉(zhuǎn)變，這就使得農(nóng)村受眾在媒介接觸行為上也發(fā)生了一些變化，這也使得農(nóng)村傳媒結(jié)構(gòu)發(fā)生著悄然的改變。

⒈電視是農(nóng)民獲取信息的最主要渠道

在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，電視是農(nóng)村受眾最主要的信息渠道，其中經(jīng)?？措娨暫蛶缀趺刻炜措娨暤娜诉_(dá)到了90.6%，值得注意的是，從不看報(bào)紙的比例在“從來不看”一項(xiàng)中最高達(dá)54.1%，表明報(bào)紙?jiān)谵r(nóng)村的影響力日趨減弱，報(bào)紙的農(nóng)村市場正逐步“荒漠化”。同時(shí)，廣播的影響力也在加速萎縮，經(jīng)常聽廣播和幾乎每天聽廣播的人僅為17.1%。在實(shí)地調(diào)查中看到，因?yàn)榇寮壺?cái)政困難，無法保障電費(fèi)和管理人員工資，前幾年政府投資建的“有線廣播村村通”工程在不少地方形同虛設(shè)，收音擴(kuò)音設(shè)備已是銹跡斑斑、無人過問。

表1：關(guān)中地區(qū)農(nóng)村受眾接觸媒介頻率

另外，從農(nóng)民接觸媒介的時(shí)間上來看，用在電視上的時(shí)間也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于用在報(bào)紙和廣播上的時(shí)間。

表2：關(guān)中地區(qū)農(nóng)村受眾接觸媒介平均時(shí)間（分鐘）

通過表2我們可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)中地區(qū)農(nóng)村受眾每天用在電視上的時(shí)間達(dá)到了80多分鐘，而用在報(bào)紙上的時(shí)間僅為10分鐘左右，可見電視已經(jīng)成為農(nóng)村受眾消遣娛樂和獲取信息的主要渠道，同時(shí)，廣播和報(bào)紙?jiān)谵r(nóng)村中的影響力卻在下降。

造成這種狀況的原因一方面是20世紀(jì)80年代以后，電視作為一種普遍的商品開始大規(guī)模進(jìn)入農(nóng)民家中，擁有了電視機(jī)的農(nóng)民，在傳統(tǒng)的休閑方式中增加了收看電視這一活動，這種新增加的媒介勢頭強(qiáng)勁，日漸成為農(nóng)村最大眾化、最經(jīng)常性接觸的一種傳播媒介，這種接觸也因此成為農(nóng)村中最普遍的一種休閑方式。另一方面，隨著電視進(jìn)入農(nóng)村家庭，廣播和報(bào)紙?jiān)谵r(nóng)村的影響逐漸縮小，在我們調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，通過報(bào)紙接收信息的主要限于農(nóng)村教師和干部等少數(shù)人，通過廣播獲取信息的也大多僅限于一些老年人。

⒉消遣娛樂是農(nóng)村受眾接觸媒介的最主要動機(jī)

我國農(nóng)村受眾在接觸媒介的動機(jī)上，農(nóng)村受眾接觸廣播和電視主要是以消遣娛樂為目的，對于報(bào)紙主要是以獲取新聞為目的。

表3：關(guān)中地區(qū)農(nóng)村受眾媒介接觸動機(jī)

由表3統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，電視在農(nóng)村可接觸的眾多媒體中占有絕對的優(yōu)勢，農(nóng)村居民收看電視的最主要動機(jī)是“消遣娛樂”，高達(dá)66.2%；其次是“獲取新聞”、“了解生活信息”和“增進(jìn)知識”，其所占比例均超過報(bào)紙、廣播等其它媒體，可見電視在農(nóng)村社會的受歡迎程度與重要性。除了電視，報(bào)紙由于受到閱讀者文化程度及經(jīng)濟(jì)收入的影響，它的影響力遠(yuǎn)不及電視大。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民閱讀報(bào)紙的主要動機(jī)依次是“獲取新聞”、“增進(jìn)知識”、“了解生活信息”和“消遣娛樂”，占首要位置的則是通過報(bào)紙來了解新聞。另外，就廣播來說，由于其經(jīng)濟(jì)成本較低及使用比較方便，所以在農(nóng)村廣播聽眾群普遍萎縮的今天仍受到了廣大老年人的喜愛。其中通過收聽收音機(jī)來達(dá)到“消遣娛樂”目的的占了16.9%的比例；其次是為了“獲取新聞”，也占到了14.6%。可見，當(dāng)前廣播在關(guān)中地區(qū)農(nóng)村仍然有著相對廣闊的潛在受眾市場。

⒊從媒介內(nèi)容偏好來看，消遣娛樂性節(jié)目所占比例最大

從關(guān)中地區(qū)農(nóng)村受眾接觸媒介的內(nèi)容選擇取向上看，“重娛樂、輕信息”的傾向十分突出。對電視收視內(nèi)容的調(diào)查結(jié)果顯示，收看較多的5類電視節(jié)目依次是：影視劇(86.3%)、綜藝節(jié)目(54.1%)、新聞節(jié)目(53.7%)、生活服務(wù)節(jié)目(48.9%)、農(nóng)村節(jié)目(42.1%)。其中，影視劇和綜藝節(jié)目位居第一、二位，而農(nóng)村節(jié)目排在最末位，顯示出關(guān)中農(nóng)村受眾利用媒介更多的是娛樂消遣功能，而信息傳播和農(nóng)業(yè)科技傳播功能卻沒有得到很好地發(fā)揮。以電視為例，認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技和致富信息節(jié)目辦的好的約占18.5%，而認(rèn)為辦的一般和不好的約占72.5%，農(nóng)民普遍反映對農(nóng)傳播內(nèi)容缺乏針對性，“農(nóng)味”不足，表現(xiàn)農(nóng)村題材、農(nóng)村生活內(nèi)容的節(jié)目不多，播出時(shí)間短，并對大量插播廣告問題反映強(qiáng)烈。當(dāng)問到農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)科技信息的渠道時(shí)，大多數(shù)人選擇通過周圍的人、專業(yè)技術(shù)人員和專業(yè)書籍，大眾媒體并沒有表現(xiàn)出多大的作為，人際傳播渠道還是主要方式?？梢钥闯?，對農(nóng)節(jié)目的比例偏低和質(zhì)量不高與這一地區(qū)農(nóng)村受眾的要求還有很大差距，大眾媒介促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展的作用還沒有充分發(fā)揮出來，對農(nóng)傳播還有很大的改進(jìn)空間。

結(jié)論

通過這次調(diào)查，加深了我們對有些問題的認(rèn)識，現(xiàn)歸納如下：

⒈關(guān)中地區(qū)農(nóng)民現(xiàn)代化觀念有所提高

此次調(diào)查的結(jié)果顯示，我國農(nóng)村受眾接觸傳媒的模式已發(fā)生了很大的變化。尤其是農(nóng)村受眾對新聞內(nèi)容的偏好和需求（新聞性節(jié)目占到了53.7%），充分說明了農(nóng)民的觀念現(xiàn)代化的提升。這對于促進(jìn)農(nóng)村的發(fā)展，是一個(gè)關(guān)鍵而根本的因素。但同時(shí)也應(yīng)該看到，把大眾媒介當(dāng)做消遣娛樂工具的農(nóng)村受眾還占有相當(dāng)大的比重，媒介在促進(jìn)人的觀念現(xiàn)代化，推動社會發(fā)展方面的作用還沒有完全發(fā)揮出來。這需要我們的各級政府繼續(xù)加強(qiáng)對農(nóng)民媒介素養(yǎng)教育，引導(dǎo)農(nóng)民利用農(nóng)業(yè)科技信息發(fā)展生產(chǎn)、改善生活，盡快擺脫貧困，促進(jìn)農(nóng)民素質(zhì)提高和農(nóng)村各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展。

⒉廣播和報(bào)紙媒體在農(nóng)村還有很大的發(fā)展?jié)摿?/p>

在調(diào)查中我們看到，廣大農(nóng)村受眾對印刷媒介的接觸遠(yuǎn)不如電子媒介，電視接觸率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報(bào)紙。因?yàn)殚喿x與理解文字媒體需要一定的文化水平，所以，這種現(xiàn)象也反映了我國農(nóng)村受眾的教育水平仍然很低。但是，隨著農(nóng)村受眾文化水平的提高，報(bào)紙?jiān)谵r(nóng)村中的市場將會進(jìn)一步擴(kuò)大，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，三大受眾群體中，大多數(shù)人都認(rèn)為“有必要設(shè)立公共報(bào)欄”；大多數(shù)人表示“愿意聽廣播”。這說明，只要在內(nèi)容上符合農(nóng)民需要，形式上豐富多彩，報(bào)紙和廣播在農(nóng)村就會有市場。尤其是廣播，其體積小、價(jià)格低、便于攜帶、便于邊干活邊收聽等優(yōu)勢一直受到農(nóng)民群眾的歡迎。

⒊對農(nóng)傳播亟待進(jìn)一步加強(qiáng)

當(dāng)都市受眾享受著琳瑯滿目、五花八門的報(bào)紙、幾十個(gè)頻道的電視、蓬勃興起的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，農(nóng)村受眾卻依然僅能在兩三個(gè)電視頻道的取舍中自尋快樂。就連央視7套的農(nóng)業(yè)節(jié)目也是與國防軍事、少兒節(jié)目混合在一起，并且是加密收費(fèi)頻道，很多地方無法看到。被分化出去的農(nóng)村受眾不同程度地陷入“傳媒缺失”的真空中，大量的農(nóng)村人口被排斥在信息化進(jìn)程之外，成為大眾媒介的邊緣化人群。

但是，農(nóng)村受眾卻渴望被關(guān)注。80%以上的農(nóng)村受眾希望媒介加強(qiáng)對農(nóng)村的報(bào)道，70%以上的農(nóng)村受眾認(rèn)為媒介有必要介紹先進(jìn)技術(shù)、農(nóng)業(yè)致富信息，大多數(shù)農(nóng)村受眾認(rèn)為電視里介紹的科學(xué)種田技術(shù)和致富信息可信。媒介豈能對此無動于衷?（本文為咸陽師范學(xué)院專項(xiàng)科研基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號為：07XSYK231）

參考文獻(xiàn)

[1]《陜西統(tǒng)計(jì)年鑒 》，北京：中國統(tǒng)計(jì)出版社，2007年版

[2]方曉紅：《大眾傳媒與農(nóng)村》，北京:中華書局，2002年版

[3] 張振華：《對農(nóng)廣播電視建言》，北京：《中國廣播電視學(xué)刊》，2003年第4期

[4] 何富麟等：《農(nóng)村廣播電視公共服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略研究》，烏魯木齊：新疆人民出版社，2006年版

（作者系咸陽師范學(xué)院中文系講師，陜西省新聞傳播教育學(xué)會理事）