紀(jì)錄片《臺(tái)北故宮》傳播特色分析

2009年春節(jié)前一個(gè)并不屬于黃金時(shí)段播出的紀(jì)錄片《臺(tái)北故宮》，引起了很多人的關(guān)注與喜愛(ài)，各大網(wǎng)站也因此展開(kāi)了持久熱烈的討論。今年2月，這部紀(jì)錄片在央視10套重播時(shí)收視率仍居高不下，成為一個(gè)具有廣泛話題意義的事件。本文認(rèn)為，《臺(tái)北故宮》成功地利用了傳播學(xué)的“受眾中心論”，即將傳播系統(tǒng)的諸要素——傳播內(nèi)容、受眾、反饋、效果、環(huán)境及傳播活動(dòng)均以受眾為中心，故而取得了良好的傳播效果。

一、故事化的“使用與滿足模式”

卡茨等人在1974年論述了對(duì)媒介使用與滿足進(jìn)行調(diào)查研究的基本邏輯：“具有社會(huì)和心理根源的需求，引起期望，即大眾媒介和其它信源(的期望)，它導(dǎo)致媒介披露的不同形式(或從事其它活動(dòng))，結(jié)果是需求的滿足，和其它或許大都是無(wú)意的結(jié)果。①”受眾中心論的實(shí)質(zhì)就是傳播活動(dòng)要以滿足受眾需要為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，傳播受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容和信息，反映他們的呼聲、愿望和要求②。

紀(jì)錄片《臺(tái)北故宮》的副題是《故宮國(guó)寶在臺(tái)北》，這個(gè)組合就包含了故事的結(jié)構(gòu)、節(jié)奏，決定了它的跌宕起伏、張弛有序：講述了一段人與物的傳奇，從廟堂之高到江湖之遠(yuǎn)。它是我們這個(gè)民族特有的一則故事，在世界的其他地方再也找不出類似的傳說(shuō)。就像當(dāng)年臺(tái)灣解禁之初看大陸影片無(wú)論內(nèi)容如何只要聽(tīng)到鄉(xiāng)音就激動(dòng)地嚎啕大哭一樣，60年的隔離與遙望，大陸同胞太需要了解臺(tái)北故宮的一切珍寶和國(guó)寶后鮮為人知的文物流遷史，更需要了解那一代人對(duì)于中華瑰寶的拳拳守望和赤子之心。紀(jì)錄片《臺(tái)北故宮》就滿足了觀眾的好奇心與求知欲，《臺(tái)北故宮》這部紀(jì)錄片，仿佛帶觀眾走進(jìn)了一個(gè)奇幻的世界，從青銅到玉器，從玉器到文獻(xiàn)，同時(shí)還講述了那群護(hù)送故宮文物的守望者的故事，將這段鮮為人知的歷史很細(xì)節(jié)很深入地還原給觀眾。

現(xiàn)代人對(duì)歷史的感悟，最能產(chǎn)生共鳴、最能感到激動(dòng)的文學(xué)樣式是什么？是故事。是蘊(yùn)含在故事里的或欣喜或悲切或高亢或低回的場(chǎng)面。這些經(jīng)典場(chǎng)面令人感慨唏噓、蕩氣回腸。記住了一個(gè)故事，也就記住了一段歷史。故事是一個(gè)民族深沉的集體記憶，容易走進(jìn)讀者的心靈世界，它使讀者在隨著故事的主人公的命運(yùn)起伏跌宕之時(shí)，不知不覺(jué)地與中國(guó)歷史文化進(jìn)行了“親密接觸”?！杜_(tái)北故宮》碰觸到一個(gè)個(gè)與國(guó)寶遷徙交錯(cuò)的命運(yùn)故事，成為整個(gè)紀(jì)錄片除國(guó)寶外最震撼人的環(huán)節(jié)：為了將張大千的78幅敦煌臨摹壁畫(huà)裝上已經(jīng)超載的飛機(jī)，時(shí)任國(guó)民政府教育部部長(zhǎng)的杭立武，萬(wàn)般無(wú)奈之下從飛機(jī)上卸下了自己的3件行李，行李當(dāng)中有他畢生的積蓄20多兩黃金；故宮博物院元老之一那志良到臺(tái)灣后一直勸說(shuō)大家不要買(mǎi)木質(zhì)家具，以免回北京時(shí)扔了可惜……

要提高傳播效果， 必須遵循雙向傳播的本性， 尊重受眾的要求、反饋， 真實(shí)地反映受眾的心聲?！杜_(tái)北故宮》選取生活中最動(dòng)感情的人和事，將編導(dǎo)新的情感傾注其中，并及時(shí)抓住情感的高潮點(diǎn)加以渲染，把特定人物特殊情感置于特定情景的特定事件之中，使觀眾通過(guò)人物感覺(jué)到紀(jì)錄片的情感力量。

二、市場(chǎng)細(xì)化，有效傳播

受眾中心論中使用與效果模式是考察受眾到達(dá)、選擇和欣賞的情況，這一模式考慮了收看群體的因素，即在家中人們通常與親友一起收看電視的事實(shí)，收看群體的組成結(jié)構(gòu)本身即可能影響節(jié)目的選擇③?！杜_(tái)北故宮》的播出時(shí)段避開(kāi)了傳統(tǒng)意義上的黃金8點(diǎn)段，12集每天固定的播出時(shí)間是10點(diǎn)22分，這其實(shí)是在充分考慮了受眾的心理、生理狀態(tài)情況下以具有一定藝術(shù)品位的知識(shí)分子為觀眾定位的市場(chǎng)細(xì)化。

因?yàn)閺娜说臓顟B(tài)來(lái)看所謂黃金8點(diǎn)檔這是晚飯后一天中最想與家人一起放松休閑的時(shí)候，適合收看的是情節(jié)離奇曲折又熱鬧的肥皂?。欢?0點(diǎn)22分，“晚間新聞”剛過(guò)，一天的喧囂就要結(jié)束，知識(shí)分子開(kāi)始冥神靜思，與心靈對(duì)話?！杜_(tái)北故宮》春曉解說(shuō)的聲音放松、抒情，有第三角度，有歷史感，又有溫暖的特質(zhì)。觀眾在春曉的娓娓道來(lái)中可以感受到，臺(tái)北故宮的珍藏不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的文物，而是中華民族最深層次的文化、藝術(shù)、哲學(xué)和人生，那些古物已經(jīng)并不僅僅是一個(gè)個(gè)物件，它們是我們祖先的身影，是他們對(duì)生活的應(yīng)然期待，是他們對(duì)自然的本真感懷，是他們對(duì)愛(ài)和美的執(zhí)著沉醉。聽(tīng)著她的解說(shuō)，觀眾仿佛穿越了時(shí)空，暢游于千年文明之中，心隨之遠(yuǎn)去，如沐春風(fēng)，如癡如醉。為了提高收視的有效性，《臺(tái)北故宮》在節(jié)目編排上將歷時(shí)性的時(shí)間發(fā)展和共時(shí)性的空間展開(kāi)結(jié)合在一起，通過(guò)對(duì)臺(tái)北故宮與國(guó)寶遷臺(tái)歲月相互交錯(cuò)的敘述，每集都采用相對(duì)散點(diǎn)式的視點(diǎn)，將幾個(gè)關(guān)鍵的時(shí)段和場(chǎng)景分置在不同的節(jié)奏點(diǎn)上，以設(shè)置的敘述邏輯將其聯(lián)系成整體，使12集既是一個(gè)有機(jī)的整體同時(shí)每集又是可以單獨(dú)欣賞的個(gè)體。

在信息時(shí)代，受眾的選擇和需求也日漸多樣化，受眾的價(jià)值觀和思維方式也日趨多樣化，信息傳播呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)， 電視傳播的命運(yùn)已經(jīng)與受眾的需求捆綁在一起， 受眾中心的思想進(jìn)一步確立。受眾的需求成為把握傳播方向、結(jié)構(gòu)傳播內(nèi)容、組織傳播形式的重要法則④。大眾傳播是點(diǎn)對(duì)面的傳播，采用“廣播”模式，單向、線性傳播，這種線性傳播選擇性差、保存性差、稍縱即逝，缺少收看的隨意性。受眾無(wú)從根據(jù)自己的需要進(jìn)行選擇，也無(wú)法對(duì)節(jié)目播出的全局進(jìn)行掌握。為了彌補(bǔ)這一遺憾，在電視媒體播出的同時(shí)新浪網(wǎng)專門(mén)開(kāi)設(shè)了《臺(tái)北故宮》專題并有全部的高清視頻在線同步播出。珍藏版DVD6碟裝《臺(tái)北故宮》和12碟裝的《兩岸故宮》（含紀(jì)錄片《故宮》）也重組上市。2009年2月3日，該片總導(dǎo)演周兵撰寫(xiě)的同名圖書(shū)《臺(tái)北故宮》面世，范曾先生題寫(xiě)書(shū)名，白巖松、陳魯豫、柴靜、郭長(zhǎng)虹聯(lián)袂推薦。持久而有效地多媒體傳播形成了具體話題性事件的效果，進(jìn)一步促進(jìn)了《臺(tái)北故宮》的有效傳播。

三、科技打通傳統(tǒng)與現(xiàn)代

誠(chéng)如麥克盧漢所說(shuō)的“媒介即訊息”，傳播技術(shù)確已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地改變著我們的生活。紀(jì)錄片本身也運(yùn)用了很多科技、時(shí)尚元素來(lái)使今天的觀眾尤其是年輕觀眾來(lái)走近《臺(tái)北故宮》，畢竟歷史文化是需要面對(duì)蕓蕓眾生的，這樣由淺入深，更能達(dá)到將知識(shí)傳授于民眾的文化目的。

編導(dǎo)運(yùn)用了許多富有高科技含量并極具想象力、創(chuàng)造力的手筆來(lái)展示國(guó)寶：將電腦動(dòng)畫(huà)CG古代繪畫(huà)和電腦技術(shù)結(jié)合起來(lái)，范寬的《溪山行旅圖》上的情景被制作成動(dòng)態(tài)的飛鳥(niǎo)、流水，甚至配以潺潺水音，使原本靜態(tài)的國(guó)畫(huà)中的云彩在動(dòng)、瀑布在流、水中的月影在移，產(chǎn)生了富于動(dòng)感的視覺(jué)效果；將琺瑯彩瓷碗上小丘奇石、珍禽異獸、山水環(huán)繞的亭臺(tái)樓閣的畫(huà)面動(dòng)態(tài)地鋪展開(kāi)來(lái)，讓人驚嘆于琺瑯彩瓷器詩(shī)、書(shū)、畫(huà)三絕的美譽(yù)確實(shí)名副其實(shí)；對(duì)人見(jiàn)人愛(ài)的翠玉白菜的展示則從一塊平淡無(wú)奇的半是翠綠半是灰白的硬玉開(kāi)始，用3D手段讓我們看到能工巧匠一刀刀將其剔刻成新鮮、翠綠的菜葉以及可愛(ài)的小蟲(chóng)的過(guò)程，使人產(chǎn)生一種跨越千年與古人直接對(duì)話的感受，更加贊嘆古人的智慧與高超技藝。對(duì)于大家普遍覺(jué)得入門(mén)門(mén)檻太高的書(shū)法藝術(shù)的展現(xiàn)也同樣是親切平易，介紹三希帖之首王羲之的《快雪晴時(shí)帖》時(shí)，畫(huà)面上情景再現(xiàn)的是一個(gè)現(xiàn)代青年坐在電腦前回復(fù)友人的郵件：山陰縣張先生，剛才下了一場(chǎng)雪，現(xiàn)在天又轉(zhuǎn)晴了，想必你那里一切都好吧……用我們現(xiàn)在大家都熟悉的方式深入淺出地介紹了與帖子相關(guān)的背景知識(shí)，讓大家可以無(wú)障礙地盡情欣賞書(shū)法藝術(shù)之美。對(duì)歷史、對(duì)中華文化的親切感，就如同千余年前的王羲之在小雪初晴時(shí)節(jié)，掛念遠(yuǎn)方友人而作《快雪時(shí)晴帖》，那么自然而然，那么暖心窩子地油然而生。

在采訪者的設(shè)計(jì)上除了文物專家外還專門(mén)邀請(qǐng)了一些對(duì)文物不是那么精通但卻有無(wú)限熱情的文藝界的文物愛(ài)好者，也沒(méi)有用太多極其專業(yè)刻板的知識(shí)，通過(guò)深淺適度、雅俗共賞的呈現(xiàn)讓更多普通人對(duì)我們國(guó)家的文明文化感興趣。特別是對(duì)在兩岸三地?fù)碛袩o(wú)數(shù)青少年粉絲的周杰倫和80后新生代演員桂綸鎂的采訪，利用偶像效應(yīng)直接、迅速地溝通了傳統(tǒng)與時(shí)尚，讓我們看到了年輕一代人走近傳統(tǒng)文化的無(wú)限可能性。

“受眾的權(quán)利和作用正在得到越來(lái)越充分的重視和滿足，‘人本化’的觀念不僅在媒介的傳播內(nèi)容上要有體現(xiàn)， 在媒介運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)和方面也越來(lái)越多地有意識(shí)地關(guān)注和施行⑤”。沒(méi)有受眾的需求就沒(méi)有電視傳播的生存， 不確立受眾中心的思想電視傳播就不能健康地發(fā)展。這也是《臺(tái)北故宮》的成功告訴我們的。

注釋

①(英)丹尼斯·麥奎爾(Denis McQuail)，(瑞典)斯文·溫德?tīng)?SvenWindahl)：《大眾傳播模式論（第2版）》，祝建華譯[M]，上海：上海譯文出版社， 2008.1.17

②鄢光讓，向寒松：《應(yīng)大力提倡受眾中心論之三》[J]，《當(dāng)代傳播》，1999( 3)：23—25

③（英）丹尼斯·麥奎爾(Denis McQuail)，(瑞典)斯文·溫德?tīng)?SvenWindahl)：《大眾傳播模式論（第2版）》，祝建華譯[M]，上海：上海譯文出版社， 2008.1.21

④張曉鋒：《解構(gòu)電視——電視傳播學(xué)新論》[M]，北京：中國(guó)廣播電視出版社，2006.3.2

⑤汪文斌，胡正榮：《世界電視前沿》[M]，北京：華藝出版社，2001.2.7

（作者系蘇州大學(xué)戲劇影視文學(xué)專業(yè)博士）