戶(hù)外廣告創(chuàng)意與銷(xiāo)售力

提及戶(hù)外廣告，許多國(guó)內(nèi)受眾首先想到的就是傳統(tǒng)的大面積LOGO展示或者POP，似乎這是一類(lèi)毫無(wú)藝術(shù)性和技術(shù)含量的媒體形式。多數(shù)廣告公司長(zhǎng)久以來(lái)也依賴(lài)著手中黃金地段的一兩塊戶(hù)外大牌資源，通過(guò)簡(jiǎn)單的噴繪畫(huà)面更換便坐收漁利生存了下來(lái)。國(guó)內(nèi)有關(guān)專(zhuān)家對(duì)戶(hù)外廣告現(xiàn)有生態(tài)進(jìn)行總結(jié)時(shí)用到了3個(gè)詞：“小作坊、土法、群眾運(yùn)動(dòng)”，是為絕佳寫(xiě)照。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)文化的穩(wěn)步發(fā)展，原有的戶(hù)外廣告形式已經(jīng)不足以保證廣告的效果和廣告公司的生存，無(wú)數(shù)以小搏大、以弱勝?gòu)?qiáng)的鮮明實(shí)例早已證明了戶(hù)外廣告創(chuàng)意的重要性。正如展開(kāi)一幅世界地圖，國(guó)土面積廣大的國(guó)家固然容易被人認(rèn)知，可是西歐的眾多小國(guó)憑借自身實(shí)力同樣能夠超越面積上的缺陷與大國(guó)一爭(zhēng)高下。

一、嚴(yán)峻的生存環(huán)境催生戶(hù)外廣告創(chuàng)意

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展把越來(lái)越多的人帶到了戶(hù)外，現(xiàn)代城市人每天在交通上的時(shí)間花費(fèi)空前增多，這就客觀(guān)上給戶(hù)外媒體提供了絕佳的發(fā)展契機(jī)。根據(jù)北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所研究提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)戶(hù)外廣告市場(chǎng)近些年一直處于高速增長(zhǎng)期，2003年的戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)額為120億元，2005年為210億元，2008年超出300億元大關(guān)。通過(guò)研究數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，戶(hù)外廣告經(jīng)過(guò)了改革開(kāi)放后較長(zhǎng)一段時(shí)期的冬眠期之后，現(xiàn)已步入了蓬勃旺盛的發(fā)展期。傳統(tǒng)戶(hù)外媒體通過(guò)大量引進(jìn)新技術(shù)、新材料、新設(shè)備使得傳統(tǒng)的戶(hù)外媒體得以用聲光電一體化的形象示人，而與此同時(shí)，戶(hù)外新媒體的大量涌現(xiàn)也開(kāi)辟了廣闊的市場(chǎng)藍(lán)海。

然而市場(chǎng)整體繁榮的背后，傳統(tǒng)戶(hù)外廣告媒體卻面臨著生存發(fā)展的威脅：

⒈戶(hù)外新媒體的威脅

樓宇電視、車(chē)載電視等一批新媒體的崛起憑借聲光電的多媒體和新奇性特點(diǎn)，更容易吸引受眾。各類(lèi)戶(hù)外新媒體紛紛發(fā)掘市場(chǎng)空白、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)后不忘穩(wěn)步進(jìn)行媒體擴(kuò)張和升級(jí)，這在一方面擠壓了傳統(tǒng)戶(hù)外媒體的市場(chǎng)。

⒉個(gè)人娛樂(lè)設(shè)施的威脅

原本利用戶(hù)外受眾無(wú)聊時(shí)間注意力的戶(hù)外媒體，面臨著諸如手機(jī)、MP4等個(gè)人娛樂(lè)設(shè)備的注意力爭(zhēng)奪。畢竟無(wú)聊時(shí)上網(wǎng)、打游戲、看電影要比看單調(diào)的戶(hù)外廣告牌要吸引受眾。

⒊城市環(huán)境治理方面的威脅

傳統(tǒng)戶(hù)外廣告媒體（如大牌、墻體、候車(chē)亭、公交車(chē)體等）處在混亂不堪的市場(chǎng)環(huán)境中，眾多戶(hù)外廣告幾乎是與城市景觀(guān)的塑造站在了對(duì)立面，一批急功近利的戶(hù)外廣告公司只注重短期效益，與市民、政府的關(guān)系并不融洽，導(dǎo)致政府會(huì)不定期地整改傳統(tǒng)戶(hù)外廣告市場(chǎng)，這自然增加了傳統(tǒng)戶(hù)外廣告投放的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。

⒋傳統(tǒng)媒體的威脅

長(zhǎng)期以來(lái)傳統(tǒng)媒體較之戶(hù)外媒體成本高出許多，而且報(bào)刊、電視等廣告的接收?qǐng)鏊捎谂c消費(fèi)場(chǎng)所脫離，不能帶動(dòng)沖動(dòng)型消費(fèi)。基于這些優(yōu)勢(shì)，戶(hù)外廣告對(duì)眾多品牌有天生的吸引力。但隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體通過(guò)與電腦、手機(jī)設(shè)備的接駁，使得室內(nèi)消費(fèi)成為可能，戶(hù)外廣告的部分優(yōu)勢(shì)被逐步削弱。

戶(hù)外廣告面臨以上市場(chǎng)威脅，短期內(nèi)仍然可以依賴(lài)資源的獨(dú)占性與稀缺性，從事簡(jiǎn)單基礎(chǔ)的媒體建設(shè)來(lái)生存，但面臨資源并購(gòu)的風(fēng)潮，只有加快自身進(jìn)化程度才是長(zhǎng)期生存之道。如果把戶(hù)外廣告產(chǎn)業(yè)也按照三大產(chǎn)業(yè)來(lái)劃分的話(huà)，僅靠滯留在加工制造這類(lèi)的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)的水平生存條件將會(huì)日漸惡化，提高第三產(chǎn)業(yè)的比例將帶動(dòng)其贏(yíng)利模式步入良性循環(huán)，而創(chuàng)意水平的高低無(wú)疑是第三產(chǎn)業(yè)比例的一個(gè)直接體現(xiàn)。

二、戶(hù)外廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方式

⒈唯戶(hù)外廣告所獨(dú)有

傳統(tǒng)戶(hù)外廣告多以平面展示為主，但并非隨便把海報(bào)簡(jiǎn)單放大即可投放，針對(duì)戶(hù)外媒體設(shè)計(jì)的廣告創(chuàng)意既可以避免受眾重復(fù)接觸的視覺(jué)疲勞，更能夠讓一塊廣告牌脫穎而出，甚至讓受眾駐足欣賞。

以olive oil的戶(hù)外廣告為例，該廣告整體試圖傳達(dá)的意思是“紙盒包裝更保鮮”。如果只是在產(chǎn)品旁附加上一句描述性的文案，不能給受眾留下深刻的印象。而其戶(hù)外廣告則由“保護(hù)”一詞發(fā)散聯(lián)想到了紅外警報(bào)器，并在廣告位的上方模擬出了兩道光束，以此表現(xiàn)該品牌的產(chǎn)品對(duì)于營(yíng)養(yǎng)保護(hù)的重視。一幅簡(jiǎn)單的平面噴繪配合兩個(gè)光束燈箱就打造出了一幅立體生動(dòng)的戶(hù)外廣告，而這種形式也是其它任何媒體都達(dá)不到的。

多數(shù)情況下的戶(hù)外廣告獨(dú)創(chuàng)性都少不了對(duì)所處環(huán)境的充分利用，這也正是戶(hù)外廣告創(chuàng)意的第二種表現(xiàn)方式。

⒉超越平面，因地制宜

戶(hù)外廣告的發(fā)布形式在特定區(qū)域應(yīng)不拘一格，在不損害城市景觀(guān)的情況下對(duì)城市空間進(jìn)行創(chuàng)意的利用與結(jié)合，是一門(mén)無(wú)中生有的創(chuàng)意藝術(shù)。廣告公司在充分觀(guān)察和研究過(guò)受眾的行為方式、生活規(guī)律后，大膽的在看似不起眼的位置發(fā)布戶(hù)外廣告，往往能夠給人加倍的震撼。

MINI COOPER曾選擇在地鐵站入口發(fā)布戶(hù)外廣告。上班時(shí)間大批的市民魚(yú)貫步入地下，如同進(jìn)了敞開(kāi)車(chē)門(mén)的車(chē)內(nèi)一樣，小車(chē)的實(shí)際容積即刻被玩笑似的夸大了。與之相對(duì)應(yīng)的是下班時(shí)大量市民擁出，與之有異曲同工之妙。這則戶(hù)外廣告創(chuàng)意既融于環(huán)境，又凸出于環(huán)境，令人樂(lè)于接受。

值得注意的是此類(lèi)型的戶(hù)外廣告不能隨心所欲，要充分考慮到生活區(qū)、商業(yè)區(qū)之間的不同，不能一地的認(rèn)為好的創(chuàng)意可以粗暴地?fù)屨际鼙姷难矍?，而?yīng)該在合適的地方把好的創(chuàng)意發(fā)揮到極致。

⒊多媒體搭配，連續(xù)更迭

媒體廣告的目標(biāo)是能夠?yàn)榱丝蛻?hù)塑造品牌和提升銷(xiāo)售，因此戶(hù)外媒體之間，甚至不同媒體間都可以嘗試合作，以期達(dá)到效果最大化。媒體間的搭配，不但給人以連續(xù)性的感覺(jué)和訴求的強(qiáng)化，還能發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。

印度地鐵一則漢堡燈箱廣告在眾多五光十色的同類(lèi)中原本并不顯眼，然而下面放置的一個(gè)警示牌卻突兀的讓人忍不住駐足細(xì)看。原來(lái)警示牌上的文字解釋是提醒路人當(dāng)心廣告牌前滿(mǎn)地的口水，兩種廣告媒體的搭配頓時(shí)讓該廣告趣味性盡顯。

更為常見(jiàn)的則是戶(hù)外媒體與電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體間的搭配，既能保證了盲點(diǎn)覆蓋，又實(shí)現(xiàn)了二次強(qiáng)化。

⒋與受眾互動(dòng)，帶來(lái)體驗(yàn)

互動(dòng)的戶(hù)外廣告能保證受眾的參與，給受眾留下最為深刻的印象。不僅如此，足夠閃光的創(chuàng)意還能夠在事后通過(guò)參與的受眾通過(guò)人際傳播的方式，從信度和效度上擴(kuò)大廣告效果，還可以換得受眾在網(wǎng)絡(luò)等媒體上積極主動(dòng)地了解廣告主的商品或服務(wù)。

一則狗糧戶(hù)外廣告選擇了偏僻的墻角作為廣告位，但憑借內(nèi)置的狗糧香味發(fā)散裝置，致使路過(guò)的小狗紛紛止步不前，積極地配合廣告主的期許猛舔廣告中的狗糧，最終狗的主人——目標(biāo)受眾不得不蹲下身來(lái)細(xì)細(xì)“欣賞”這則廣告。

三、戶(hù)外廣告與銷(xiāo)售力的關(guān)系

再原始、簡(jiǎn)單的戶(hù)外廣告一般來(lái)講都能對(duì)廣告主的品牌、商品、服務(wù)知名度提高有所幫助。但身為廣告，其目標(biāo)就是盡可能更好的為客戶(hù)塑造品牌和提升銷(xiāo)售，因此一切廣告創(chuàng)意的落腳點(diǎn)都集中在了品牌建立和商品銷(xiāo)售上，這也正是廣告創(chuàng)意與胡思亂想的區(qū)別。

但談及戶(hù)外廣告與銷(xiāo)售力的關(guān)系，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從幾個(gè)方面進(jìn)行劃分：

⒈行業(yè)分類(lèi)

戶(hù)外廣告服務(wù)的商品分類(lèi)極為廣泛，不同類(lèi)別的商品投放戶(hù)外廣告的目的也不相同，但歸結(jié)來(lái)講無(wú)外乎意圖長(zhǎng)期銷(xiāo)售達(dá)成的塑造品牌和短期銷(xiāo)售增長(zhǎng)。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)戶(hù)外廣告投放行業(yè)排名前五名的是：房地產(chǎn)，快速消費(fèi)品（食品、飲料、酒類(lèi)、煙草等），通訊產(chǎn)品及服務(wù)，機(jī)動(dòng)車(chē)，金融服務(wù)保險(xiǎn)。由此可見(jiàn)，不論是以房地產(chǎn)、機(jī)動(dòng)車(chē)為代表的奢侈品（當(dāng)然并非所有的房地產(chǎn)和機(jī)動(dòng)車(chē)都是老百姓遙不可及的奢侈品，筆者在此僅以其中的高端產(chǎn)品為例進(jìn)行分析研究），凡是快速消費(fèi)品都偏愛(ài)戶(hù)外廣告媒體的投放。筆者在此就以這兩大品類(lèi)的戶(hù)外廣告銷(xiāo)售力進(jìn)行對(duì)比分析：

奢侈品的戶(hù)外廣告創(chuàng)意受到了較多限制，其小眾定位決定了呈獻(xiàn)給多數(shù)非消費(fèi)者受眾的廣告是為了讓他們保持仰視的心態(tài)去面對(duì)自己的品牌和商品。而越多人感到“可望而不可即”，才會(huì)讓那些有購(gòu)買(mǎi)實(shí)力受眾產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此，奢侈品戶(hù)外廣告一般是長(zhǎng)期投入，創(chuàng)意比起畫(huà)面的精美、廣告材質(zhì)的高檔、廣告位的易見(jiàn)性、廣告面積或體積的巨大來(lái)講稍顯遜色，因?yàn)檫@些都能夠很好地營(yíng)造一種高層地位的優(yōu)越感。但筆者并不認(rèn)為奢侈品不能采用廣告創(chuàng)意，只是說(shuō)它們使用的更為挑剔。

與之相反的是快速消費(fèi)品類(lèi)的戶(hù)外廣告創(chuàng)意，往往能夠迅速地產(chǎn)生市場(chǎng)反應(yīng)，由于價(jià)格低廉且銷(xiāo)售范圍廣，受眾在接納創(chuàng)意后樂(lè)于并易于購(gòu)得此類(lèi)商品。

可口可樂(lè)2009年春節(jié)投放在大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售終端的廣告創(chuàng)意是，消費(fèi)者手中的手推車(chē)前都有這樣的牌子，這些廣告隨著手推車(chē)被推向了賣(mài)場(chǎng)的每一個(gè)角落，消費(fèi)者本人似乎就成了可口可樂(lè)的促銷(xiāo)員。而當(dāng)其他消費(fèi)者接觸到這一問(wèn)一答的創(chuàng)意廣告時(shí)（還有諸如“爸爸，我想與你分享”等內(nèi)容），內(nèi)心都會(huì)有所觸動(dòng)，考慮應(yīng)該帶瓶可口可樂(lè)回家團(tuán)圓。在受?chē)?guó)際金融危機(jī)影響，我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的背景下，可口可樂(lè)仍然頑強(qiáng)地取得了2009年春節(jié)的市場(chǎng)成功，這則賣(mài)場(chǎng)終端的戶(hù)外廣告功不可沒(méi)。

⒉信息內(nèi)容的分類(lèi)

戶(hù)外廣告創(chuàng)意并不止步于形象展示和產(chǎn)品展示，銷(xiāo)售信息的直接傳達(dá)有時(shí)也包含在內(nèi)。意念型的戶(hù)外廣告創(chuàng)意能夠優(yōu)化品牌或商品在消費(fèi)者心目中的排序，最終增加商品或服務(wù)的銷(xiāo)售籌碼，相比較而言，銷(xiāo)售信息若能夠假借戶(hù)外廣告創(chuàng)意得以推廣和傳播，無(wú)疑將贏(yíng)得更強(qiáng)的銷(xiāo)售力。

⒊廣告創(chuàng)意發(fā)布地點(diǎn)分類(lèi)

戶(hù)外廣告類(lèi)型繁雜，許多發(fā)布地點(diǎn)也比較靈活，但經(jīng)驗(yàn)顯示靠近銷(xiāo)售終端的戶(hù)外廣告創(chuàng)意更容易帶來(lái)市場(chǎng)回報(bào)。比如高速公路的兩旁很少見(jiàn)有大量的快速消費(fèi)品火拼戶(hù)外廣告創(chuàng)意，因?yàn)橄M(fèi)者極有可能停車(chē)到了購(gòu)物場(chǎng)所看到一個(gè)不錯(cuò)的店門(mén)頭就改變了購(gòu)物決定。但也不能因此就認(rèn)為盡可能多的完成市場(chǎng)上店鋪門(mén)頭的廣告發(fā)布就萬(wàn)無(wú)一失，多媒體的搭配無(wú)疑將會(huì)以更低廉的成本換得更豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。西方的科學(xué)測(cè)驗(yàn)顯示：兩種媒體作用于人一次的效果，比一種媒體作用于人兩次的效果要高出30%。因此，傳統(tǒng)戶(hù)外媒體的創(chuàng)意化與多種平面戶(hù)外媒體混搭立體化相結(jié)合，才能更好的實(shí)現(xiàn)商品的銷(xiāo)售。

世界權(quán)威市場(chǎng)研究公司亨利中心曾宣布：戶(hù)外廣告媒體將成為21世紀(jì)最具成長(zhǎng)性和發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)媒體。這一結(jié)論既得益于廣大發(fā)展中國(guó)家城市化進(jìn)程的加快，更多方面是由于戶(hù)外媒體可以不斷產(chǎn)生新媒體，其本身的創(chuàng)新性為其帶來(lái)巨大的發(fā)展?jié)摿Α鹘y(tǒng)戶(hù)外廣告面臨日益涌現(xiàn)并規(guī)?；男旅襟w，透明度不斷提升的戶(hù)外廣告市場(chǎng)，只有提高自身硬件、軟件的創(chuàng)新性水平，實(shí)現(xiàn)從平面到立體、從靜止到流動(dòng)的表現(xiàn)形式上的升級(jí)，才能同時(shí)吸引廣告主與受眾的注意力，從而在未來(lái)的廣告市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

參考文獻(xiàn)

[1]樊志育，樊震：《戶(hù)外廣告》[M]，上海人民出版社，2003

[2]劉永炬：《活化終端》[M]，機(jī)械工業(yè)出版社，2006.01

[3]梁峰：《交互廣告學(xué)》[M]，清華大學(xué)出版社，2007.12

[4]美.保羅·梅薩里：《視覺(jué)說(shuō)服——形象在廣告中的作用》[M]，新華出版社，2004.01

[5]杜國(guó)清、邵華冬：《中國(guó)戶(hù)外媒體發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》[M]，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008.04

[6]王肇民、蔣演德：《廣告設(shè)施設(shè)計(jì)與檢測(cè)技術(shù)》[M]，機(jī)械工業(yè)出版社，2004.01

[7]張潔：《戶(hù)外廣告及傳播效果研究》[D]，四川大學(xué)碩士畢業(yè)論文，2006

[8]趙蔚：《城市戶(hù)外媒體廣告分析研究》[D]，東華大學(xué)碩士畢業(yè)論文，2006

[9]陳楓：《因地制宜》[D]，湖南師范大學(xué)碩士畢業(yè)論文，2005

[10]卓越形象：《創(chuàng)意無(wú)所不在——淺談戶(hù)外廣告的全氛圍體驗(yàn)式創(chuàng)意》[J]，《廣告大觀(guān)》，2005.03

[11]楊振昆：《 戶(hù)外廣告的創(chuàng)意化生存》[J]，《廣告人》，2007.10

[12]http://www.oaaa.org/

（作者系鄭州大學(xué)傳播學(xué)研究生）