制度經(jīng)濟學(xué)視角下的傳媒融資問題探討

媒介融資制度是指在一定經(jīng)濟體制下如何籌集資金并有效使用資金的一系列制度安排，包括融資主體和融資模式。媒介融資制度變遷同時也包括融資主體角色的不斷轉(zhuǎn)換和融資模式的不斷變化。媒介融資制度發(fā)展與變遷的實質(zhì)是政府的主體地位與角色不斷轉(zhuǎn)換的過程。

一、媒介融資制度發(fā)展與變遷歷程

長期以來，傳媒與資本市場結(jié)緣是一個敏感話題。媒介融資制度的變遷經(jīng)歷了市場化、集團化和資本化三個主要階段，媒介資本化貫穿媒介制度變遷的三個大階段。

⒈市場化階段

從1978年國家財政部批準(zhǔn)《人民日報》等新聞媒體實行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”開始，我國傳媒已經(jīng)走上了市場產(chǎn)業(yè)化道路。從一定意義上講，我國傳媒在20世紀(jì)80年代起開始的以傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)為核心，其他多種經(jīng)營相并進行的經(jīng)營活動，可以看做是我國傳媒資本化的初級階段。這一時期，國家逐步取消了財政撥款，媒介組織在市場經(jīng)濟大潮下，為了取得自身的發(fā)展和效益最大化，開始在經(jīng)營范圍上突破，并在市場經(jīng)濟條件下融資。國家強制性、整體性地取消了財政供給制度，開始了媒介融資制度的強制性變遷。在這一階段，政府通過對原有媒介財政供給制度的評估，認(rèn)為放棄原有融資制度使媒介融資逐步走向市場的預(yù)期收益高于推行其他制度安排的預(yù)期成本，政府作為制度變遷的供給主體，為媒介融資走向市場提供了外在制度背景，一些媒介組織開始突破原有意識形態(tài)束縛，開始了對融資制度市場化的探索，但由于制度變遷的認(rèn)知時滯、初級行動團體的低效率，這時融資制度的創(chuàng)新是艱難、緩慢的。

⒉集團化階段

上個世紀(jì)90年代中期以來，媒介產(chǎn)業(yè)改革不斷推進，由于我國傳媒業(yè)內(nèi)部普遍存在的散濫、低效、缺乏競爭力等問題，并且認(rèn)識到規(guī)模優(yōu)勢對傳媒發(fā)展的重要性及我國傳媒所面臨的國際傳媒市場巨大的競爭壓力。因此，1996年1月，以廣州日報報業(yè)集團成立為標(biāo)志，以政府主導(dǎo)為手段逐步成立組建了一批出版集團、報業(yè)集團、廣電集團等。到2002年底，我國已成立傳媒集團75家，其中，廣電集團18家、電影集團3家、報業(yè)集團39家、出版集團9家、期刊集團1家、發(fā)行集團5家。在這一階段，傳媒組織已經(jīng)對傳媒融資的多元化擴張取得了一致性認(rèn)識，在傳媒微觀主體對外部利潤的追求下，傳媒集團化與融資多元化得以快速展開，有時甚至突破了政府對媒介市場化改革步伐和規(guī)則的限制，出現(xiàn)了政府的制度環(huán)境與媒介微觀主體利益的“抵觸”和“沖突”（如政府陸續(xù)出臺了對媒介集團組建的若干政策）。

⒊資本化階段

20世紀(jì)90年代中期，伴隨著我國資本市場的迅速發(fā)展和傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)化探索的開始，有的媒介已經(jīng)開始考慮通過進入資本市場籌資融資，吸收社會資金，壯大自身實力。截至2002年初，深滬兩市已有40多家媒介類上市公司。報紙、廣播、電視、通訊社等四大傳統(tǒng)媒介已經(jīng)全部觸市。從整體上講，目前我國傳媒業(yè)涉足資本市場的形式主要有三種：直接投資金融、證券業(yè)；借殼上市和直接上市。

綜觀我國20年來媒介融資制度的變遷，其實是一個以資本化為根本特征的重新制度化過程，即政治力量與資本力量結(jié)合，政治力量借助資本力量繼續(xù)進行資本化后的政治控制，加強其政治統(tǒng)治的合法性；資本力量漸漸成為媒介重組的主要力量，它借助政治力量的保護獲得更加豐厚的資本回報。我國媒介融資制度經(jīng)歷了由計劃經(jīng)濟體制下財政供給制度向社會主義市場經(jīng)濟體制下現(xiàn)代市場型制度的變遷。

二、媒介融資制度發(fā)展與變遷的特點

我國媒介融資制度變遷的方式是通過制度供給拉動需求同時需求誘制制度供給，形成制度需求與制度供給穩(wěn)定的均衡機制，現(xiàn)正處于政府主導(dǎo)型融資模式向市場型融資模式過渡的一種混合型融資模式，帶有明顯誘制性制度變遷的特點：

⒈我國采取“市場增進式”制度變遷方式

我國的媒介融資制度變遷是一個市場化的過程。改革開放前我國是高度集中的計劃經(jīng)濟，政府控制全部金融資源，采取財政供給的方式將有限的資金進行有效配置；改革開放后，政府逐步轉(zhuǎn)換自己的角色，逐漸退出自己直接干預(yù)和參與企業(yè)融資，通過調(diào)整市場開放、產(chǎn)權(quán)制度安排和產(chǎn)業(yè)政策，實行由“劃槳者變成掌舵者”的根本轉(zhuǎn)變。在變遷路徑上，政府采取改革開放、逐步放開的漸進方式。由最初的財政撥款，到由政府主導(dǎo)組建有競爭力的產(chǎn)業(yè)集團，再到媒介自己獨立的在市場上做融資主體，政府的角色逐漸轉(zhuǎn)換。中央政府最終目標(biāo)是建立社會主義市場型媒介融資模式。而最優(yōu)的媒介融資模式是以市場融資為主導(dǎo)，只有充分發(fā)揮市場“看不見的手”的作用才能有效利用國際資金資源，更好地使媒介有效融資；政府在其中需要起的真正作用是糾正“市場失靈”，通過市場競爭促使提高媒介融資制度創(chuàng)新績效，減少中央政府對媒介的保護和補貼，使得媒介具有自生能力和競爭優(yōu)勢，有效實施對金融的控制權(quán)，保障金融安全。

⒉邊緣突破是我國傳媒融資的主要途徑

我國傳媒的特殊性質(zhì)，決定了它不僅僅是進行信息加工、傳遞的工具，更重要的是它作為黨和人民的喉舌起著輿論引導(dǎo)和政治宣傳的作用。黨和人民要掌握話語權(quán)，就必須牢牢把握住媒介的控制權(quán)。這也是為何在《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》中規(guī)定，報紙、電臺、電視臺及頻道、頻率等由國家主辦經(jīng)營，不得吸收境外資本和私人資本的原因。因此，我國傳媒在進行融資時，沒有采取大幅度“躍進式”的制度創(chuàng)新，而是采用了比較穩(wěn)妥的邊緣突破這樣一種途徑來進行。也就是在傳媒和資本之間建立一個“緩沖區(qū)”。這個“緩沖區(qū)”既具備了媒介的某些特性，又不被納入傳統(tǒng)的媒介管理體系，以此來規(guī)避政策和行業(yè)沖突帶來的風(fēng)險。在實際操作中，媒介往往將報紙的出版、廣播電視節(jié)目的編播等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和媒介的廣告、發(fā)行等經(jīng)營性業(yè)務(wù)相分離，使不涉及傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的資本進入資本市場進行運作。這樣，既避免了與政策壁壘的沖突，又承擔(dān)了國有資本的保值、增值的經(jīng)濟使命，從而達到了社會效益和經(jīng)濟效益的有效結(jié)合。

⒊政策導(dǎo)向是我國傳媒融資的指針

改革開放以來，我國的傳媒業(yè)由先前的完全的事業(yè)屬性，轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵭衅髽I(yè)化管理的事業(yè)單位，實現(xiàn)了媒介經(jīng)營管理的重大轉(zhuǎn)變，但其事業(yè)單位的性質(zhì)仍然不可動搖。政府和新聞管理機構(gòu)在傳媒融資的過程中，往往先靜觀其變，然后根據(jù)一段時間內(nèi)媒介融資的效果，或通過統(tǒng)一文件、或通過領(lǐng)導(dǎo)講話等形式自上而下地發(fā)布意見、做出決策。得到肯定的，就實施推廣；得到否定的，就令行禁止。從總體來說，國家始終是持謹(jǐn)慎態(tài)度的。政府在制度變遷的路徑選擇、制度變遷推進的次序與時機的權(quán)衡中起到?jīng)Q定性作用，扮演著“制度決定者”的角色，是制度供給的主要來源，政府政策的導(dǎo)向是我國媒介融資制度變遷的指南針。

三、規(guī)范媒介融資發(fā)展的制度措施

媒介與資本結(jié)緣，為市場經(jīng)濟條件下社會主義新聞事業(yè)發(fā)展提供了強大的經(jīng)濟驅(qū)動力，應(yīng)當(dāng)予以積極的支持與引導(dǎo)。為達到以上目的，一方面需要從政府層面進行改革，改革不合理的經(jīng)濟體制，淡化政府直接干預(yù)的力量；另一方面需要從媒介組織微觀層面入手，強化媒介融資的主體地位，培育良好的外部市場，促進企業(yè)微觀主體自身的發(fā)育成長。

⒈處理好政府與市場關(guān)系

市場的功能是依靠價格機制自我實現(xiàn)供需平衡調(diào)節(jié)，能夠最大限度地實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，這是它的主要優(yōu)點，但是市場經(jīng)濟也有其自身的弱點，如市場的脆弱性、滯后性等，市場在一些公共部門表現(xiàn)出市場失靈，而計劃經(jīng)濟在這一點上往往是克服市場弱點的有力武器，這也是計劃經(jīng)濟優(yōu)越于市場經(jīng)濟的主要表現(xiàn)。從20世紀(jì)70年代末，我國采取了供給主導(dǎo)型制度變遷方式和漸進式變遷方式向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌，但是政府長期以來的影響在短時間里難以消除。政府對許多資源的過度壟斷和政府的不恰當(dāng)戰(zhàn)略對經(jīng)濟產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。因此，政府權(quán)力的集中和對資源的過度壟斷，是阻礙我國媒介融資制度創(chuàng)新的主要原因。轉(zhuǎn)變政府職能重新劃定政府的邊界，消除由政府權(quán)力的集中和對資源的過度壟斷造成的影響，讓市場在經(jīng)濟運行中發(fā)揮主導(dǎo)配置資源的作用，政府在市場運行中發(fā)揮其糾正與協(xié)調(diào)、戰(zhàn)略與前瞻的優(yōu)勢，讓二者的互補性更好地發(fā)揮在媒介融資制度創(chuàng)新中。

⒉堅持市場導(dǎo)向

以市場為導(dǎo)向，最大限度地動員社會資本，為國民經(jīng)濟提供“第一推動力”，進而引導(dǎo)經(jīng)濟資源進行配置與再配置。這一制度目標(biāo)模式具體包括以下三個方面內(nèi)容：一是構(gòu)建一個綜合性融資的組織模式。包括構(gòu)建一個多層次的銀行體系，發(fā)揮銀行信貸融資在融資體系中的主體地位、加快資本市場的建設(shè)，建立一個有效率的資本市場，促進融資的內(nèi)生成長、深化財政融資職能與發(fā)揮國家信用職能。二是構(gòu)建傳媒融資制度運作模式。市場化企業(yè)融資制度的核心是發(fā)揮市場的基礎(chǔ)性資金配置功能，構(gòu)建現(xiàn)代市場型媒介融資制度。三是構(gòu)建媒介融資制度效率模式。要提高融資效率，走市場均衡的發(fā)展路徑。

⒊加強對有效制度供給的研究

當(dāng)前我國的主要矛盾不是缺乏資本，更重要的是缺少一種激勵儲蓄轉(zhuǎn)化為投資的有效機制，適應(yīng)性強的制度不僅在于它的高配置效率，它的適應(yīng)性更重要的是表現(xiàn)在那些決定經(jīng)濟周期演化的路徑、一個社會獲得知識和學(xué)習(xí)的愿望、引領(lǐng)創(chuàng)新，分擔(dān)風(fēng)險，進行各種創(chuàng)造活動的愿望以及解決社會長期“瓶頸”和問題的愿望。一種制度是否有效就是要看這種制度是否具有適應(yīng)效率，是否是一種更有效率的制度產(chǎn)生和發(fā)展的過程。增強創(chuàng)新性媒介融資制度的適應(yīng)性，首先我們應(yīng)積極吸取制度創(chuàng)新國的經(jīng)驗教訓(xùn)，因地制宜，建立起一個功能完善、制度健全、符合國際慣例并與國際資本市場接軌、有利于境內(nèi)外各類投資主體廣泛參與的高度發(fā)達的媒介融資制度。其次要加強產(chǎn)權(quán)制度的改革，加強對產(chǎn)權(quán)的保護，形成有效的產(chǎn)權(quán)制度激勵基礎(chǔ)。再次要建立風(fēng)險分擔(dān)和風(fēng)險匹配機制，讓風(fēng)險和收益對等，形成有效的利益激勵。

⒋堅持媒介組織制度創(chuàng)新

新制度經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，制度變遷是一個錯綜復(fù)雜、邊際調(diào)整的過程，大的制度環(huán)境決定了一系列制度安排與變遷，一系列的制度變遷也使制度環(huán)境不斷完善。對于任何情況而言，初級行動團體是制度變遷的主力軍。缺乏初級行動團體往往是制度變遷緩慢的重要原因之一，同時有效率的行動團體也是減少組織費用推動制度創(chuàng)新的基本力量。因此，要注重和加強媒介組織制度創(chuàng)新，培育有效率有活力的市場主體，使媒介市場主體能主動適應(yīng)媒介市場融資環(huán)境的發(fā)展與變化，并加強媒介組織的學(xué)習(xí)，增加制度變遷所需的知識存量，減少制度變遷中的時滯，盡可能通過融資制度創(chuàng)新和組織外部經(jīng)濟內(nèi)部化為微觀主體創(chuàng)造更加豐厚的利潤。

四、結(jié)論

我國傳媒融資體制的制度發(fā)展與變遷軌跡昭示：制度創(chuàng)新都是在多元利益主體的聯(lián)合行動或者矛盾協(xié)調(diào)中完成的。概言之，自黨的十一屆三中全會以來，我國的媒介融資體制沿著分權(quán)化和市場化的方向，以一種漸進式的方式，逐漸由集權(quán)主導(dǎo)型向分權(quán)主導(dǎo)型制度變遷方式、繼而由分權(quán)主導(dǎo)型向全面擴散型制度變遷方式、再到需求驅(qū)動型以及市場引導(dǎo)型制度變遷方式轉(zhuǎn)變。每一個改革階段的制度創(chuàng)新在解決舊體制的某些弊端、引進市場化機制的同時，由于新舊體制的沖突及受傳統(tǒng)制度的路徑依賴，會出現(xiàn)新的問題。傳媒融資體制在解決這些新舊沖突和矛盾的過程中，自身也在“揚棄”中不斷推動傳媒行業(yè)的發(fā)展，逐步適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟的要求。

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（作者鄧正華系湖南理工學(xué)院新聞傳播學(xué)系媒介經(jīng)營管理教研室主任， 張鑫系武漢大學(xué)新聞學(xué)博士、中宣部干訓(xùn)局局長）