略論免費報刊的生存與運營

一、傳統(tǒng)報媒遭遇寒冬 免費報刊來勢兇猛

1995年，瑞典首都斯德哥爾摩出現(xiàn)了依托地鐵面向大眾的免費報紙《都市日報》。此后，《都市日報》成為全世界最大、擴張最為迅速的免費報紙集團。這種依托地鐵派送發(fā)行方式帶來的成功，引起世界各大傳媒的紛紛效仿，免費報紙逐漸風靡全球。其中尤以法國的免費報刊最為強勢，達到平均每5份報紙中就有一份免費報刊的態(tài)勢。

在國內(nèi)，免費報刊起初是以一種DM刊物的形式出現(xiàn)，以精準發(fā)行、定向派送的方式在傳統(tǒng)報刊身后尋找利潤空間。最近幾年DM刊物則開始大張旗鼓地進行擴張，和傳統(tǒng)報媒搶奪廣告市場。

2004年，上海解放日報報業(yè)集團推出的《I時代報》，是我國第一張面向大眾公開發(fā)行的有正式刊號的免費報紙。該報紙以新聞與信息為主，采用在地鐵站、公交車站自取的方式發(fā)行。浙江日報報業(yè)集團于2005年9月推出的全國第一份免費社區(qū)周刊《城市假日》，采取直接投遞到戶的發(fā)行方式。《廣州日報》也在2005年11月和廣州地鐵成功聯(lián)姻，推出廣州首份免費報紙《地鐵報》。緊接著，由國際投資公司晨光集團打造的《新乘坐》開始在全國有地鐵、輕軌的城市擴展。

國內(nèi)由傳統(tǒng)報紙嘗試成為免費報紙的首推《北京廣播電視報》。2002年，《北京青年報》在銷售時，可免費搭送一份《北京廣播電視報》。此舉刺激了《北京青年報》零售量的增長。據(jù)調(diào)查，在搭配《北京廣播電視報》銷售時，《北京青年報》的零售量比平時約提高兩倍。在同《北京青年報》搭配銷售時，《北京廣播電視報》還不是全免費發(fā)行。但在2005年元月份，《北京廣播電視報》開始了號稱每期贈送240萬份的免費發(fā)行，但由于發(fā)行上的問題以及沉重的經(jīng)營成本，此舉僅僅維持了3個月就宣告結束。

國際上的免費報紙以及香港地區(qū)的免費報紙都有了成功贏利的案例，但國內(nèi)免費報刊要實現(xiàn)贏利，道路還很漫長，面臨的問題還很多。要和傳統(tǒng)報媒正面對壘，平分天下，需要的不僅僅是硬件上的跟進，還有時間的考驗。

二、免費刊物讀者的四種心理分析

國外的免費報紙都是快速閱讀品，《都市日報》一般只需要20分鐘就能閱讀完，沒有太深層次的評論和觀點，只傳達信息。挪威Schibsted 出版集團是斯堪的納維亞半島的一家媒體集團。從2000 年起，Schibsted 公司相繼在瑞士、西班牙和法國三國十多個城市發(fā)行名為《20 分鐘》的免費報紙，意思是只需20 分鐘就可以看完的報紙，目前日發(fā)行量為230 萬份。這種簡單輕松的刊物，不需要太多的思考，所以適合現(xiàn)代人快餐式的閱讀習慣。北京的《手遞手》（不是免費刊物，但值得學習）對資訊進行了系統(tǒng)收集整理，而且資訊量龐大，所以一紙風行、利潤豐厚。半免費的《前程無憂》也是精確定位、定向營銷，所以也有一定的市場。重慶定位明確的免費刊物有贊美廣告主辦的《打折周刊》，還有一些樓市、車市之類的刊物也在走精確營銷之路。但從目前《打折周刊》的表現(xiàn)上來看，信息量還不夠，對消費者的引導，以及發(fā)行上的策劃和對目標讀者的吸引都存在一些問題。這樣一個定位明確的刊物，發(fā)行可做的文章很多，但如果沒有做好讀者的細分市場營銷，對廣告的幫助就會有限，想實現(xiàn)快速贏利則會很困難。

要提高免費刊物的發(fā)行質(zhì)量，提升免費刊物的廣告效果，就不得不研究免費刊物的讀者心理。只有抓住了目標讀者的心理，才能有的放矢，減少發(fā)行浪費，節(jié)約經(jīng)營成本，形成良性循環(huán)。免費刊物取閱者一般有以下4種心態(tài)：1.不拿白不拿，拿了看不看待定；2.反正閑著也是閑著，可以看看打發(fā)時間；3.有一定了解，有一定閱讀需求；4.比較喜歡，會長期關注，甚至有很強的忠實度。

三、塑造免費報刊品牌形象是成功的關鍵

理性消費時代，廣告質(zhì)量是報媒生存運營的立身之本。免費報紙在先天的特性上，同傳統(tǒng)報媒相比較，注定有太多的局限性。它對發(fā)行的要求不能僅僅是放在讀者方便拿取的場所，而是應該遞送到可以帶來廣告投放、廣告質(zhì)量提高的讀者手上。同時，免費報紙由于失去了利用價格去挑選讀者的優(yōu)勢，更沒有報款回收支付發(fā)行費用，經(jīng)營成本就遠遠大于傳統(tǒng)報媒，因此對發(fā)行質(zhì)量、同等發(fā)行量下廣告效果的要求就更加嚴格。還要看到由于它失去傳統(tǒng)報媒內(nèi)容上的優(yōu)勢，同等條件下，傳閱率必然低于傳統(tǒng)的都市類報紙。所以，它對目標讀者的選定，對有效發(fā)行的提升就成了關鍵。因此，它在發(fā)行質(zhì)量、發(fā)行人才等的要求上，更要高于傳統(tǒng)報媒。

由此不難想象，報紙由付費轉(zhuǎn)為免費(特殊情況除外)時，帶給受眾的巨大心理沖擊。雖然國人近年隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，對資訊的需求也相對提升，但整體閱讀率相對國外發(fā)達國家還很低（重慶人均閱讀率大約為15%）。況且，國人心中往往存在 “便宜無好貨”、“不要錢的不值錢”、“天下無免費的午餐”等意識，在心底對免費報刊會有不重視甚至輕視的想法。另外，由于免費刊物在國內(nèi)的歷史較短，可以學習的成功模式還沒有，大家都處于摸著石頭過河的階段，對未來的前景也沒有一個可以參考的坐標，就顯得有些浮躁。所以，在解決報刊品質(zhì)和經(jīng)營成效的矛盾中，經(jīng)營者會側重后者。例如，一份刊物封面的廣告位最好賣也最貴，而一份成熟的付費報刊在封面廣告的選擇上就有多重標準和限制，有很多經(jīng)營較好的付費報刊為了報刊整體品質(zhì)則拒絕封面廣告。但大多數(shù)的免費刊物本身廣告刊內(nèi)價低，廣告份額少，廣告客戶如果有這種需求時，管理者常常會因為經(jīng)營任務或者經(jīng)營成本的壓力而對廣告內(nèi)容和性質(zhì)不加挑選。這些比較實際的問題對免費報刊品牌形象的影響顯然是不容忽視的。在這種情況下，如何塑造或提升免費報紙的品牌形象，就成為免費報刊報人急需思考并解決的問題。

四、免費報刊發(fā)行容易陷入的誤區(qū)

免費報刊物由于失去了用價格杠桿來剔選讀者的優(yōu)勢（自愿購買的都有一定的消費能力，且都是因為有閱讀需求才購買，所以對讀者素質(zhì)首先進行了一次篩選），而免費報刊由于是免費派送的，這樣的讀者則不一定有閱讀需求，消費能力也很難確保每個都有效，所以它的有效化發(fā)行就大打折扣。另外由于免費刊物的局限性和不足，很難使讀者進行深度閱讀，相同的發(fā)行量上廣告質(zhì)量就會處于弱勢。因此，對發(fā)行的要求就高，對發(fā)行人員的要求也高。但通常在各個免費刊物的團隊里，發(fā)行人是沒有地位的，而且由于待遇低、平臺小，也吸引不了優(yōu)秀的職業(yè)發(fā)行人，這就導致了外行管發(fā)行看起來花團錦簇，實際差之千里。而且，他們對問題出在何處不知道，更不知道如何去改變。通常，在免費刊物的發(fā)行中，常見的問題有以下5種：⒈發(fā)行部地位低，發(fā)行人才不專業(yè)；⒉發(fā)行自主權不夠，監(jiān)督難到位，代理商唯利是圖；⒊盲目追求客戶滿意度，發(fā)行成了“慰安婦”；⒋為了展示而展示；⒌高職位、高收入者并非理想讀者。

五、免費報刊的發(fā)行策略及渠道分析

國內(nèi)免費報刊由于在內(nèi)容上沒辦法和傳統(tǒng)的都市報打拼，少了報款回收，就算是增加可讀性的內(nèi)容，但因為綜合成本高，也不會有太多的版面。所以形成了惡性循環(huán)，信息量少、發(fā)行量小、發(fā)行營銷跟不上、管理監(jiān)督跟不上、廣告效果差，業(yè)務越做越窄。正是這種種原因?qū)е聦Πl(fā)行質(zhì)量的要求更高，可以說，免費報刊的發(fā)行質(zhì)量如何，直接關系到免費報刊的運營和生存?？上У氖?，大多數(shù)拍板的人并不這么看。

在保證廣告質(zhì)量，促進廣告增長，提升報刊影響力的基礎上，免費報刊發(fā)行在渠道的精選上主要有以下8種，下面根據(jù)發(fā)行價值的優(yōu)劣進行詳細解讀。

⒈高端消費場所

高端消費場所是咖啡廳、西餐廳、茶餐廳、私家菜、高檔賓館、星級酒店等。這些場所一般都有相應的報刊陳列架。由于出沒的人大多屬于社會上的精英群體，具有較強的消費能力，而且對消費信息比較關注，將報刊發(fā)行到這些場所，能夠產(chǎn)生很好的效果。一是人流量大，傳閱率高。二是讀者的有效性強，對廣告的回饋更有效，能夠直接提升廣告質(zhì)量。三是這些場所有大量的廣告客戶出沒，能夠有效地促進廣告的投放機率。四是因為這些場所檔次高、環(huán)境優(yōu)雅、讀者素質(zhì)高，能夠在這些場所展示，對自己報刊整體形象的提升很有效。所以，免費報刊的發(fā)行，首選這個場所。

⒉美容美體、健身場所

出入美容美體、健身場所，一般都是年輕時尚的女性，這些人在這些場所都會有比較長的等候時間，這個時候有一份報刊閱讀，是很好的選擇，并且容易深讀（淺讀是指隨意翻閱，深讀則恰恰相反，對報刊廣告的效果非常有效）。而且這些群體是城市里高收入群體，是消費的主流人群，尤其對時尚資訊、美食、美容、數(shù)碼等信息非常關注，是廣告商青瞇的群體。

⒊金融行業(yè)網(wǎng)點

銀行網(wǎng)點排隊嚴重的情況在國內(nèi)早已經(jīng)不是新聞，而銀行網(wǎng)點一般都設有等候區(qū)，提供一些報紙雜志供等候的人取閱。把報刊物投放到這些場所能提升其傳閱率，對廣告質(zhì)量提升有很大的幫助。如果數(shù)量有限，只要選擇辦公場所大、人流量多的網(wǎng)點就可以了。

⒋通信數(shù)碼網(wǎng)點

通訊行業(yè)的營業(yè)網(wǎng)點一般都人流量大、關注度高。這些場所的適當覆蓋，有助于提升報刊廣告的促成率，尤其是同類廣告。

⒌寫字樓

寫字樓里都是上班一族，一些高檔寫字樓進行精選就等于直接提升了讀者質(zhì)量。精選后的寫字樓由于位置好，公司職員年輕化、時尚化，正是廣告商想要覆蓋的群體。

⒍輕軌、地鐵

《地鐵報》的崛起離不開這個渠道。這里的讀者群相對穩(wěn)定，基本都是上班族，雖然傳閱率和讀者整體質(zhì)量比不上高檔場所的精確發(fā)行，但相比一般的渠道，至少已經(jīng)做了一層篩選，基本屬于有效發(fā)行，而自行取閱者都會有一定的閱讀需求。由于人流量大，對報刊的廣告質(zhì)量提升和品牌提升都有一定的幫助。

⒎公交站點、公交車

一些免費的報刊（DM雜志居多）會在早晨上班高峰期選擇在公交站點進行派發(fā)，這樣的派發(fā)形式對一份新出的報刊有一定的幫助，利于提升知名度，便于快速打開市場。這樣的發(fā)行展示，有部分廣告商非常喜歡，所以能夠促成一些廣告。但派發(fā)前一定要做好準備，例如服裝的統(tǒng)一、派發(fā)人員的培訓（派發(fā)時的一些要求：語言、著裝、派發(fā)對象的挑選、派發(fā)地點的圈定、意外情況的處理、拍照、善后等）。而且派發(fā)時最容易出現(xiàn)的阻力是隨著城市管理的加強，城管部門對這樣的行為制止和處罰的力度正在加強，常常會出現(xiàn)收繳的現(xiàn)象，并會對派發(fā)單位做出處罰，這樣就會造成一定的發(fā)行浪費。

⒏加油站、停車場、機場

這些場所出現(xiàn)的一般都是城市里的高端人群，具有很高的收入和較強的消費能力，且在單位里具有很高的話語權，是真正的“三高”讀者。如果策劃得當，對報刊的品牌提升會有好處，也會提升廣告主的投放機率，但和消費場所、銀行網(wǎng)點、寫字樓等相比較傳閱率卻相對不高。

（作者系江門日報發(fā)行有限公司總經(jīng)理）