２００９年我國報刊發(fā)行創(chuàng)新的五個關鍵詞

據已經公開的統(tǒng)計數字，2008年受百年奧運等喜慶事件的影響，我國報紙廣告同比增長率約10%，但自去年9月起報紙廣告的增長就開始明顯減速。總的來說，受國際金融危機影響，報紙廣告總量增長趨緩，經營壓力再度加大，是當前報業(yè)面臨的嚴峻挑戰(zhàn)，報紙發(fā)行也因此受到一定影響。如何創(chuàng)新經營思路，促進報刊發(fā)行業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，是擺在報刊社發(fā)行人面前的重大問題。

藍海戰(zhàn)略：開辟報紙發(fā)行新領地

近年來，我國報業(yè)發(fā)行市場幾成一片硝煙彌漫的戰(zhàn)場，從“南京報業(yè)價格戰(zhàn)”到“南昌報刊征訂價格大跳水”，再到“昆明報紙肉搏戰(zhàn)”，報紙零售一直在低價位徘徊，征訂價格一再跌破歷史新低，有的報社甚至推行“零元發(fā)行”策略。在過度競爭的血腥發(fā)行市場中，硬碰硬的價格競爭已令報社陷入難以自拔的血色“紅海”。在已知的發(fā)行市場空間中，與對手爭搶日益縮減的利潤額，將越來越難以創(chuàng)造更大份額的獲利性增長，報紙發(fā)行的這種“紅海戰(zhàn)略”模式顯然已經不合時宜。開創(chuàng)和奪取全新的發(fā)行市場高地，在一個未知的市場中制定新規(guī)則，這是許多報紙發(fā)行人正在探索的“藍海戰(zhàn)略”。

所謂“藍海戰(zhàn)略”，指報社發(fā)行超越現有的讀者需求，通過差異化手段開創(chuàng)嶄新的市場領域，憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利潤，重建報紙發(fā)行市場的邊界。既然紙媒的競爭已經無從超越，那么，非紙媒的多媒體報紙將是報紙發(fā)行業(yè)通向“藍?！钡目赡苈窂健Ｍㄟ^實施e-paper計劃，使傳統(tǒng)媒體迅速對接數字媒體，從“網絡版”、“手機報”再到“多媒體互動報紙”，非紙媒的“電子報”發(fā)行新思路逐步明晰。2006年，寧波日報社率先推出了國內首份實用型移動便攜式多媒體報紙——《寧波播報》。針對普通報紙電子版的不足，《寧波播報》在技術上有所創(chuàng)新，選擇高亮度便攜式的電子閱讀器作為讀報載體，電子閱讀器寬10余厘米，長不到20厘米，厚僅0.5厘米，形狀大小如一本普通32開的練習本，捧在手中操作自如，還可存儲多日的報紙“舊聞”和相關數據、資料，它分辨率精細，字跡清晰，電子屏幕不反光、不刺眼，閱讀起來與紙介質一樣舒適醒目。此外，《寧波播報》嵌有視頻窗口，可播發(fā)視頻新聞，其語音播報功能還可以實現語音聽報，實現了視覺媒介和聽覺媒介的有機結合，是一種真正意義上的互動多媒體報。這在很大程度上突破了報紙作為平面媒介的局限，為報業(yè)新發(fā)展開拓了一片廣闊的“藍色海洋”。

發(fā)行管理數字化：發(fā)行流程再造帶來新景觀

如果說藍海戰(zhàn)略是利用數字技術創(chuàng)新報紙發(fā)行市場，那么發(fā)行智能管理就是利用網絡與信息技術對發(fā)行流程進行數字化改造，以降低報紙發(fā)行管理成本，提升發(fā)行管理水平。越來越多的發(fā)行經營者意識到，信息技術已成為報紙發(fā)行服務創(chuàng)新、流程創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的重要原動力，報紙發(fā)行管理軟件對促進報紙發(fā)行管理規(guī)范化、決策科學化有著重要作用。

運用全新的信息管理理念，借鑒其他行業(yè)業(yè)已成熟的信息管理系統(tǒng)如客戶管理系統(tǒng)、日本豐田生產系統(tǒng)、美國六西格瑪系統(tǒng)和供應鏈運作參考模型等管理模式，利用模糊數學、神經網絡、遺傳算法和人工智能等工具，對報紙發(fā)行業(yè)務進行新的整合和再造，推進發(fā)行信息系統(tǒng)最優(yōu)化和信息處理的智能化，是當今報紙發(fā)行業(yè)提升管理效率的必然選項。最近兩年被稱為我國報業(yè)發(fā)展的“拐點年”，與此同時，也被很多IT軟件公司稱為“發(fā)行年”，報刊發(fā)行管理軟件的需求在最近兩年內成為熱點，大多數省城日報集團以及大眾娛樂類期刊開始引入發(fā)行管理信息系統(tǒng)，東部地區(qū)地級城市報社也踏上發(fā)行數字化之旅。如常州日報社引進方正特會公司研發(fā)的基于Web方式的發(fā)行管理系統(tǒng)投入使用，該系統(tǒng)具有遠程聯網、遠程管理的優(yōu)勢，能將處于不同地理位置的發(fā)行管理機構和市區(qū)、所轄市的9個發(fā)行站，統(tǒng)一到同一平臺上工作，從而實現從訂單、收訂、結算、分發(fā)、投遞、人力資源等一體化管理，還可智能分析各種發(fā)行數據，報刊投遞錯誤率也可因此降低到萬分之一以下，該系統(tǒng)還支持網上交易、投遞包裹等多功能、全方位的業(yè)務，并為電子商務的物流配送做好鋪墊。

整合發(fā)行：激活集團發(fā)行的規(guī)模經濟效應

所謂規(guī)模經濟指當企業(yè)經營規(guī)模較大時，經營成本因可分攤于較大規(guī)模的業(yè)務量而使單位成本降低。在報紙發(fā)行活動中，隨著報紙發(fā)行量的增加，報社的長期平均發(fā)行成本呈下降趨勢，即報社的發(fā)行量擴大一倍，而發(fā)行增加的成本沒翻番，因而發(fā)行經營中存在規(guī)模經濟效應。經濟學研究還表明，具有規(guī)模經濟效應的行業(yè)只有在產品規(guī)模達到某個產值后，才能夠有效益，這個值被稱為規(guī)模經濟的“閾值”。報紙自辦發(fā)行20年來，發(fā)行的數量和服務水準不斷提高，但報紙發(fā)行的單位成本依然居高不下。其原因主要在于，受計劃經濟傳統(tǒng)的影響，過去每家報社均設有“大而全”的發(fā)行部門，即使只有兩三萬份甚至幾千份的發(fā)行量，也要養(yǎng)活一支龐大的發(fā)行隊伍。單個報社的發(fā)行規(guī)模過小，遠低于規(guī)模經濟的“閾值”，發(fā)行成本自然難以消化。

有些報業(yè)集團內部幾家報紙之間的發(fā)行行動不統(tǒng)一，自相殘殺，造成極大的浪費。因而同一報業(yè)集團內的幾種報紙，可以在集團的協(xié)調和組織下走上聯合發(fā)行之路，共享集團的輔助性生產、共同的基礎設施與服務、勞動力供給與培訓所帶來的成本節(jié)約。如湖北日報報業(yè)集團內部有《湖北日報》《楚天都市報》《楚天金報》《體育周報》《特別關注》《前衛(wèi)》《可樂》《大武漢》等8種報刊。為減少內耗，提高發(fā)行渠道的利用率，集團取消了原來各報所屬的發(fā)行部，新組建楚天報刊發(fā)行總公司，統(tǒng)一代理發(fā)行集團的所有報紙，發(fā)行成本大幅降低?！冻於际袌蟆钒l(fā)行量超過100萬份，其單位發(fā)行成本約為0.2元，是國內單位發(fā)行成本最低的報紙之一，規(guī)模經濟的經營思路為報社帶來明顯的經濟效益。

渠道增值：延伸發(fā)行價值鏈的新路徑

報紙發(fā)行業(yè)要取得經營成功，不僅要追求規(guī)模經濟性，還要追逐范圍經濟性，選擇合理的業(yè)務結構，使得相互之間能充分共享資源、活動與技能。報紙發(fā)行經營中存在著“范圍經濟”效應，即報社由于進行發(fā)行經營而具備了渠道資源，可以在進行另一項經營時被有效利用，以達到降低成本的目的。所謂發(fā)行業(yè)的“范圍經濟”，是指由于報社擁有發(fā)行渠道這一核心資源，當報社利用該渠道進行相關增值產品（或服務）經營時，由于多項活動共享發(fā)行渠道的核心專長，從而導致各項活動費用的降低和經濟效益的提高。

報紙發(fā)行是一個資本密集和勞動密集的復合產業(yè)，不僅建設發(fā)行渠道和終端需要巨額的費用，維護渠道和終端的正常運行同樣需要花高昂的成本。同時，報紙發(fā)行業(yè)又是一個薄利產業(yè)，銷售一份報紙的中間利潤不到0.2元。此外，報紙發(fā)行還有時間密集的特性，每天的工作時間集中在早晨的6～10點，余下的大塊閑暇時間如何安排是一個棘手的難題。解決這些問題的出路在于延伸發(fā)行產業(yè)鏈，變單一的報紙發(fā)行為多元化的物流配送，實現由“發(fā)行經營”到“經營發(fā)行”的轉型，充分利用發(fā)行隊伍已經形成的渠道優(yōu)勢，積極拓展產業(yè)鏈，向物流配送、產品開發(fā)、廣告收集、家政服務、信息加工等領域廣泛滲透，由過去單純的發(fā)行部門轉換為物流營銷企業(yè)。如京華時報社發(fā)行中心積極拓展業(yè)務鏈，發(fā)展代理外報發(fā)行、日用品配送等新興業(yè)務，每年為報社創(chuàng)收達到3000多萬元。又如今晚報社成立今晚報公眾服務中心，使用特服電話接入180條電信線路，為讀者提供24小時全天候不間斷服務，目前業(yè)務范圍涉及新聞線索、發(fā)行、電子購物、一號通、電子黃頁、醫(yī)療信息、熱點調查等七大領域。報紙發(fā)行業(yè)務多元化不僅有效消化了發(fā)行隊伍的富余勞動力，而且為報業(yè)跨行業(yè)經營做好了鋪墊。

和諧發(fā)行：建構報業(yè)市場的新博弈規(guī)則

和諧發(fā)行，主要包括兩層含義，一是從環(huán)境保護層面上理解，是指報社在報紙發(fā)行營銷活動中主動遵循環(huán)境保護規(guī)則，在報紙印刷、發(fā)行營銷和廢報回收等環(huán)節(jié)中都把減少資源浪費、避免環(huán)境污染作為重要的考核指標。大力弘揚節(jié)約型發(fā)行，堅決杜絕零售報紙直接進廢品收購站等虛假發(fā)行行為；提倡清潔型發(fā)行，避免隨意擺攤、亂扔報紙等影響城市市容行為；提倡無噪音發(fā)行，杜絕高音喇叭宣傳的擾民行為；強調循環(huán)型發(fā)行，把舊報回收納入報紙發(fā)行工作規(guī)劃。如今報紙發(fā)行市場制度逐步健全，正式的法規(guī)也不斷出臺，報紙發(fā)行的各種動作必須能拿到桌面上來，要能夠經得起各方面的檢驗。如《重慶商報》2006年的報紙征訂價格提高到150元，但發(fā)行量不降反升，這歸功于報社打造報紙品牌，為讀者提供深度服務，參與社區(qū)活動等新型營銷手段，巧妙地推進了和諧發(fā)行市場的建構。

二是從營銷倫理層面上理解，是指報社放棄狹隘的自我利益概念，在報紙發(fā)行營銷活動中充分考慮政府、讀者的意見，主動尋求報社、讀者和政府三者之間的利益平衡，采取生態(tài)理性的營銷決策模式，在利己的同時兼顧利他，在獲得自身合理利益的同時，建構報社、自然與社會之間的環(huán)境和諧與利益共享。

近年來，我國報紙發(fā)行業(yè)逐步覺醒，在政府主導下的行業(yè)自律逐步成為共識。中宣部、國務院糾風辦、新聞出版總署和國家郵政局多次聯合下發(fā)《關于采取切實措施規(guī)范報刊發(fā)行秩序的通知》，要求各地報刊社核算并公布報紙最低價格、禁止有償促銷征訂報刊，全力規(guī)范報刊發(fā)行秩序。在中央的領導下，各地主管部門開始了相應的監(jiān)督與協(xié)調工作，多數報社主動發(fā)出聯合倡議或簽署自律協(xié)議，停止送錢贈物、低價傾銷等惡性競爭行為已經是各方的共同期待。2006年10月《天津日報》《今晚報》等天津24家主要報紙負責人，鄭重而嚴肅地簽訂了《天津市報紙發(fā)行秩序自律協(xié)議》，向廣大讀者莊嚴承諾：不以贈送錢物、有獎征訂、有價證券等各種有償促銷手段征訂報紙；不利用采訪報道搞發(fā)行征訂；不在媒體上和各種場合虛報報紙發(fā)行量、影響力等誤導讀者和廣告客戶的信息；不以任何形式搞報紙發(fā)行攤派和變相發(fā)行攤派。湖北、遼寧、福建、北京等地報社也相繼簽署了行業(yè)協(xié)議。與往昔報業(yè)發(fā)行大戰(zhàn)愈演愈烈之勢不同，如今各大報社領導開始心平氣和地坐到一起協(xié)商，“化干戈為玉帛”，有獎訂報減少了，報紙促銷的廣播喧囂聲小了，停止了一些低價促銷活動，各報都在辦報質量和服務水平上下功夫，互相促進，使報業(yè)發(fā)行市場逐步走向了公平、有序競爭的發(fā)展之路。

總之，采編、發(fā)行和廣告是報社的三大基礎業(yè)務，報社正常運營依賴于三者的有機協(xié)同：采編是報紙得以安身立命的根本，報社在任何時候都必須把報紙采編放在突出重要的位置，所謂“無編不立”、“無廣不富”、“無發(fā)不活”。當代報業(yè)經營是典型的“三輪驅動模式”，只有采編、發(fā)行和廣告三者的有效整合與聯動，才能為報社贏得戰(zhàn)略先機。但由于歷史原因，我國報紙發(fā)行建設相對滯后，已經成為制約報業(yè)經營轉型的瓶頸。進一步突破發(fā)行“短板”，加快發(fā)行經營創(chuàng)新改革的步伐，這是擺在中國報人面前的一項緊迫任務。

（作者系新聞與寫作雜志社副主編）