報刊發(fā)行創(chuàng)新的“重慶模式”

編者按:

采編、發(fā)行和廣告是當(dāng)代媒介經(jīng)營的“三駕馬車”，但發(fā)行歷來不受重視，理論研究也相對薄弱。本刊開設(shè)的“報刊發(fā)行”專欄，將把媒介發(fā)行作為一個重點關(guān)注的話題，希望能為國內(nèi)百萬發(fā)行人搭建一座相互交流的平臺，營造一個精神家園。本欄目堅持“寫發(fā)行人的話，為發(fā)行人說話”，致力于提供實用的發(fā)行資訊，傳播發(fā)行前沿理念，推介發(fā)行界的經(jīng)典案例。這里的文章要求貼近發(fā)行實際、貼近發(fā)行生活、貼近發(fā)行人員心理。同時，堅持“大發(fā)行”理念：不坐而論道，就發(fā)行論發(fā)行，要從發(fā)行的視角來看媒介經(jīng)營，從發(fā)行的視角來觀照采編、廣告以及其他媒介事件。歡迎全國發(fā)行人以及對這個問題有興趣的人士踴躍來稿，來稿題材不限，字數(shù)不超過5000字。

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自20世紀(jì)90年代中期起，重慶報業(yè)市場一直硝煙彌漫：先是1995年《華西都市報》攜政治和內(nèi)容優(yōu)勢強行登陸，以“敲門發(fā)行學(xué)”撬動重慶報業(yè)發(fā)行市場，引發(fā)第一輪報業(yè)大戰(zhàn)；后是2004年《華商報》攜巨資入渝創(chuàng)辦《重慶時報》，以全新的辦報風(fēng)格和營銷手段攪動重慶報業(yè)發(fā)行市場，引發(fā)了新一輪市場博弈。面對一輪又一輪的市場競爭，以重慶日報報業(yè)集團為代表的本土報紙不僅有效抵御了外來“入侵”，而且在競爭中實現(xiàn)了創(chuàng)新與超越：目前重報集團所屬《重慶日報》《重慶晚報》《重慶晨報》《重慶商報》等媒體日發(fā)行總量超過150萬份，在重慶報業(yè)發(fā)行市場中穩(wěn)居龍頭老大地位。那么，重報集團報刊發(fā)行公司“亮劍”的秘訣何在？這不得不探究報刊發(fā)行創(chuàng)新的“重慶模式”。

一、聚焦“商圈商流”，做實“有效發(fā)行”

進入新世紀(jì)以來，我國報刊發(fā)行的經(jīng)營取向發(fā)生了重大調(diào)整——由粗放型發(fā)行向集約型轉(zhuǎn)變，由單純追求數(shù)量轉(zhuǎn)向數(shù)量和質(zhì)量并重，“有效發(fā)行”成為報刊發(fā)行的核心訴求。所謂有效發(fā)行是指能夠有效地擴大報紙的市場占有率、閱讀率和影響力，并能夠直接帶來廣告回報或?qū)V告有吸附力的發(fā)行。一般而言，直接決定廣告投放行為的是商家，而商家通常聚集在城市的某些核心商圈，即實行集約化、規(guī)?；?jīng)營，在某一區(qū)域有較強影響力和輻射力的商業(yè)富集帶。重報集團發(fā)行公司在經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)，做實有效發(fā)行的關(guān)鍵是抓住城市的“商圈商流”，做好面向核心商圈的發(fā)行，即依據(jù)商業(yè)經(jīng)營和商品流通特性，以核心商圈為重點，以商家商鋪為對象，有計劃地實施和開展相應(yīng)的報紙營銷方案。重慶朝天門綜合交易市場坐落在長江、嘉陵江交匯處，市場總面積31萬平方米，設(shè)有20個交易區(qū)，100個廳，15000多個攤位，2500多家企業(yè)和著名品牌進入設(shè)置了直銷、經(jīng)銷或代銷處，經(jīng)營各類高、中低檔服裝、紡織面料、服飾、鞋帽、針織品、小商品、塑料制品、床上用品、日用化妝品、家具、二次消費品等，每日的進貨商和消費者流量在2萬人次以上，是典型的“商流商圈”富集帶。為撬動這一黃金區(qū)域，發(fā)行公司制作了專題宣傳海報，采取了“因勢制宜、因地制宜”的發(fā)行策略：一是發(fā)行員開展“掃攤式”宣傳；二是與朝天門工商所下屬個體協(xié)會合作，委托個體協(xié)會代訂報紙；三是依靠朝天門綜合市場管理處代為征訂，對征訂成功的每一份報紙付予一定宣傳推廣費。經(jīng)過幾年的努力，重報集團所屬報紙在該區(qū)的覆蓋率達80%，僅工商個協(xié)和市場管理處所征訂晚、晨報2000余份。

面向核心商圈的發(fā)行具有訂戶忠誠度、穩(wěn)定性較高，訂戶密度較大，投遞時效快、發(fā)行成本低等優(yōu)勢。同時，由于商流的動態(tài)性和開放性特征，其報紙傳閱率遠遠高于家庭和單位訂閱，故而還有較好的展示效果。此外，核心商圈是報紙廣告的主要來源地，抓好商圈商流發(fā)行也就為增加報紙廣告收入創(chuàng)造了良好條件。

二、落實創(chuàng)意策劃，培育“搭車發(fā)行”

經(jīng)濟學(xué)中的“搭便車理論”是指企業(yè)的某些經(jīng)營活動所產(chǎn)生的正外部性，即某經(jīng)營活動使他人或社會受益，而受益者無須花費代價的現(xiàn)象。善于捕捉商機的企業(yè)總是可以充分利用這種外部性坐收漁翁之利，達到“借雞生蛋”之效果。報刊屬“軟性”文化產(chǎn)品，具有品牌美譽度高、營銷附著性強、活動關(guān)聯(lián)度高等優(yōu)勢，故而提升報刊發(fā)行的創(chuàng)意策劃水平，在法律允許的范圍內(nèi)充分利用某些行業(yè)品牌的營銷行為搶抓搭便車機遇，便可最大限度地減少報刊進入市場的阻力，達到化解發(fā)行成本、提升發(fā)行效率的目標(biāo)。

近年來，重慶報業(yè)市場競爭慘烈，發(fā)行成本不斷攀升，但發(fā)行費率又須控制在一定水平，如何在降低發(fā)行成本的同時擴大市場占有率，成為必須破解的難題。為化被動為主動，重報集團發(fā)行公司提出“借橋過河、搭車發(fā)行”的新思路，取得了顯著效果。一是借品牌產(chǎn)品推廣之機，做“第三方埋單”發(fā)行。2006年世界杯期間，發(fā)行公司充分利用自身的品牌和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢與重慶山城啤酒集團合作，策劃推出 “六月我們發(fā)行世界杯”主題活動，在重慶主城區(qū)開展“訂晚晨報、看世界杯、喝山城啤酒”組合營銷活動，由重啤為本次活動贊助聽裝啤酒1萬件（總價值20余萬元），市民訂閱一份全年期《重慶晚報》或《重慶晨報》即可獲贈一件12聽裝山城清爽啤酒。世界杯活動期間共訂閱報紙29000余份，同時山城聽裝啤酒的銷量提升了30%的市場份額，達到了互利雙贏之效果。2008年11月，發(fā)行公司與重慶百貨大樓公司合作，聯(lián)袂推出“重百綠葉卡積分換報”活動，重慶百貨公司將《重慶晚報》及《重慶晨報》納入了年終積分返禮項目中。綠葉卡積分滿20000分的客戶即可換得一份一年期的《重慶晚報》或《重慶晨報》。在21天中征訂報紙5300余份。此外，發(fā)行公司與重慶招商銀行合作推出VIP客戶贈報活動，共訂閱一年期《重慶晨報》2216份；發(fā)行公司主持策劃并由相關(guān)單位贊助實施的“社區(qū)電影巡回放映活動”，在15個大型社區(qū)放映露天電影，為報紙進入社區(qū)發(fā)行創(chuàng)造了良好條件。二是借廠商刊登廣告之機，做“聯(lián)動發(fā)行”。廠商在報紙上刊發(fā)廣告之后，必然希望有良好的傳播效應(yīng)，這對發(fā)行部門而言無疑是一個聯(lián)動營銷的絕佳時機。重報集團發(fā)行公司整合采編和廣告等部門的資源優(yōu)勢，將零售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建成一個針對目標(biāo)讀者群體、放大廣告發(fā)布效應(yīng)的廣告?zhèn)鞑テ脚_，使商家以最低的成本取得有效且無數(shù)倍放大的廣告效應(yīng)。其操作模式是：（1）報社廣告部門和發(fā)行公司零售分公司建立聯(lián)席操作機構(gòu)，提前3-5天對將要在報紙上刊發(fā)的廣告進行篩選。（2）對篩選出來的廣告，及時協(xié)調(diào)廣告代理公司或商家購買一部分當(dāng)天的報紙，由零售分公司按商家要求進行精準(zhǔn)投放，具體形式包括：將商家購買的報紙及時地送到指定地點，用于贈送客戶；針對目標(biāo)讀者群派發(fā)報紙；在指定區(qū)域針對目標(biāo)讀者群派發(fā)報紙；在活動現(xiàn)場營造聲勢、派發(fā)報紙；在特別場所（如輕軌、大型賣場）派發(fā)報紙。例如，重慶綠云尚都服裝城從2007年5月份開始，每次在晚報上刊發(fā)廣告后購買1-2萬份當(dāng)天的晚報由零售分公司組織人力在朝天門各服裝批發(fā)城、主城區(qū)5大步行商圈派發(fā)報紙，兩個多月時間累計購買派發(fā)了10萬份晚報。這種針對目標(biāo)客戶群有效放大廣告效應(yīng)的營銷方式，使綠云尚都服裝城第一期攤位很快被一搶而空，同時拉動了晚報零售量的增漲，而且這部分增漲量屬有效的優(yōu)質(zhì)發(fā)行。

三、助推管理升級，踐行“標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)行”

長期以來，管理粗放、效率低下、成本高等病癥困擾著我國報刊發(fā)行企業(yè)，如何推動“土八路、小米加步槍”式的管理向適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟的標(biāo)準(zhǔn)化管理轉(zhuǎn)型，是當(dāng)代發(fā)行人面臨的重大課題。所謂管理標(biāo)準(zhǔn)化是指在盡可能詳細的情況下，將每項作業(yè)的程序和步驟、危機事件處理、業(yè)績突出的獎勵、違規(guī)操作和失誤應(yīng)該給予的處罰等具體化和制度化，做到每一個環(huán)節(jié)都有章可循，每一個決定都有法可依，每一個員工都尊崇標(biāo)準(zhǔn)，盡量減少人為因素的干預(yù)。它是當(dāng)代企業(yè)管理的基礎(chǔ)和支柱，是企業(yè)開展管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的有效依據(jù)，更是企業(yè)提高經(jīng)濟效益的有力保障。重報集團發(fā)行公司經(jīng)過幾年的探索，在管理標(biāo)準(zhǔn)化方面探索出一些經(jīng)驗：

⒈發(fā)行作業(yè)流程的標(biāo)準(zhǔn)化。設(shè)置一套相對標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)操作模型，將發(fā)行員“裝”進去。在這個模型中，發(fā)行員儀容儀表、行為動作、投遞速度、問候語言、宣傳口徑、訂報對話和銷售技巧等都有一套標(biāo)準(zhǔn)，要求發(fā)行員反復(fù)演練、依“法”執(zhí)行。2008年發(fā)行公司領(lǐng)導(dǎo)在走訪一線發(fā)行站站長、班長和發(fā)行員，了解發(fā)行員的訂報技巧，收集遭受讀者拒絕的原因和失誤等資料的基礎(chǔ)上，編寫出一套25000字的《發(fā)行宣傳話術(shù)賞析》，使得基層發(fā)行員與讀者之間的對話模式有章可循。又如，從2007年起為破解新訂讀者投訴率較高的難題，公司推出“預(yù)投拜訪制度”——對新起投遞的讀者，發(fā)行站提前一周上門拜訪，客服中心專員再根據(jù)所有拜訪結(jié)果進行電話回訪。該制度的實施，有效避免了盲目投遞，每月月初新訂讀者的投訴率大為降低，月均讀者有效投訴率降低到萬分之二以內(nèi)，成為全國發(fā)行行業(yè)中有效投訴率最低的單位之一。

⒉績效考核體系的標(biāo)準(zhǔn)化。經(jīng)過幾年的探索，重報集團發(fā)行公司形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化的績效考核體系。針對分公司和發(fā)行站，將考核項目劃分為“主營業(yè)務(wù)、多種經(jīng)營、財務(wù)管理、人力資源、服務(wù)質(zhì)量、綜合管理”6個考核主目錄、72個量化子目錄，涵蓋了發(fā)行經(jīng)營的方方面面，體現(xiàn)了公司精細化管理的要求。每項指標(biāo)均實行“量化+細化”考核，實施按績定分、以分計酬?？己擞嫹止交?，避免產(chǎn)生爭議和主觀情緒干預(yù)；易于部門間的橫向?qū)Ρ?，迅速查找出存在的差距和努力方向，促使各考核部門主動出擊占領(lǐng)市場，達到提升業(yè)績的目的。

⒊市場調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)化。為及時把握市場競爭態(tài)勢，擠干發(fā)行量“水分”，還原發(fā)行數(shù)據(jù)的真實性，重報集團發(fā)行公司于2008年1月1日起聘請專業(yè)的第三方市場調(diào)查機構(gòu)，共同開發(fā)出針對訂閱市場的調(diào)查模型，對所屬報紙的發(fā)行數(shù)量、市場占有率、服務(wù)質(zhì)量、讀者滿意度、發(fā)行員敲門頻率、家庭訂閱細分市場、單位訂閱細分市場等十幾個指標(biāo)進行調(diào)查分析，每季度向各分公司公布一次調(diào)查結(jié)果，用于指導(dǎo)分公司實際工作，并將調(diào)查數(shù)據(jù)納入對經(jīng)理的月度考核。由報業(yè)集團發(fā)行公司委托第三方數(shù)據(jù)調(diào)查公司對區(qū)域報紙訂閱市場進行全面調(diào)查，此舉系全國首創(chuàng)，填補了國內(nèi)報紙發(fā)行征訂市場調(diào)查的空白，豐富了報刊發(fā)行市場調(diào)查的內(nèi)容。

四、營造企業(yè)文化，倡導(dǎo)“快樂發(fā)行”

20多年來，我國自辦發(fā)行一直存在從業(yè)人員職業(yè)認同度低、行業(yè)歸屬感弱等痼疾，直接導(dǎo)致招人難、留人難和培訓(xùn)難等問題，歸根結(jié)底是企業(yè)文化淺薄，缺乏文化厚度。企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營實踐中逐步形成的文化觀念和歷史傳統(tǒng)，共同的價值準(zhǔn)則、道德規(guī)范和生活信息，將各種內(nèi)部力量統(tǒng)一于共同的指導(dǎo)思想和經(jīng)營哲學(xué)之下，匯聚到一個共同的方向。文化是“道”，它貫穿企業(yè)發(fā)展始終又潛藏于企業(yè)各個細節(jié)和制度中；文化無形卻又比有形之物更具有力量，是“理念制勝”時代企業(yè)的核心。重報集團發(fā)行公司注重企業(yè)文化建設(shè)，在實踐中逐步形成了“激情訂報，快樂發(fā)行”的文化景觀，取得了良好效果。

一是設(shè)計快樂的愿景與價值觀，重報集團發(fā)行公司于2007年提出“做中國西部最好的發(fā)行”的愿景設(shè)計，作為全體員工的永恒追求和心向所指。與此相應(yīng)，將 “結(jié)果論”作為企業(yè)的核心價值觀，即“沒有假設(shè)，不把成功歸于環(huán)境；沒有如果，不把問題推給別人；只有結(jié)果，愿意承擔(dān)失敗后果?！边@種業(yè)績導(dǎo)向的價值觀極大地激發(fā)了員工的進取精神。2008年，公司面對因印刷紙張帶來的一年內(nèi)連續(xù)三次報紙價格上調(diào)、“5·12”汶川地震、全球金融風(fēng)暴等不利因素，公司全體員工提出了“比往年更早，比歷史更好”的決戰(zhàn)口號，最后公司提前兩個月完成了大征訂任務(wù)，印證了企業(yè)文化蘊含的巨大引力。

二是構(gòu)建快樂的文化符號。通過“文化墻”和“紅黑榜”載體，重報集團發(fā)行公司打造了一套以快樂為基調(diào)的文化符號載體。（1）給所有發(fā)行站安裝統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的“文化墻”，上有每個發(fā)行站“站訓(xùn)”、每個人的座右銘、每日業(yè)績公示、每周業(yè)務(wù)趣味點評、每月快樂寄語等激勵性的快樂符號。（2）公司每逢大征訂推出“快樂排行榜”，包括紅旗和黑旗兩榜：紅旗榜是指每個分公司每日收訂第一的發(fā)行站即得紅旗一面，每月多次得第一的發(fā)行站，紅旗后標(biāo)明次數(shù)，并由高到低排序；黑旗榜是指每個分公司每日收訂倒數(shù)第一的發(fā)行站即得黑旗一面，本月多次為倒數(shù)第一的發(fā)行站，黑旗后標(biāo)明次數(shù)，并由高到低排序?？鞓钒褚约t黑旗的形式給緊張的大征訂活動加入了趣味元素，將其演繹成了一場別開生面、妙趣橫生的“發(fā)行英雄榜”。

三是營造快樂氛圍。重報集團發(fā)行公司于2008年起開展“快樂基金”游戲活動。為每個部門、發(fā)行站購買一個儲錢罐，只要團隊中的伙伴出現(xiàn)了公司約定的過失行為或不良習(xí)慣（說臟話、遲到或面對任務(wù)時說“不可能”等），就主動投入1元的快樂基金。如公司規(guī)定凡是說“不可能”這三個字的員工，都要交1元的快樂基金。通過把“不可能”這三個字消滅掉，從而扭轉(zhuǎn)職員的思維，樹立一種信念——永遠不要說“不可能”，凡事都去尋找方法。所交的快樂基金存放在一個公開擺放的透明玻璃儲錢罐里，員工之間互相監(jiān)督，所積累的快樂基金最后作為大家的快樂活動費。該活動推出后，基層員工的言行舉止得到有效約束，全體員工的精神面貌煥然一新。

四是踐行人文關(guān)懷。報刊發(fā)行隊伍中有相當(dāng)一部分員工系農(nóng)民工。為彰顯他們在發(fā)行工作中的重要地位，肯定他們?yōu)閳罂l(fā)行事業(yè)作出的重要貢獻，激勵他們更好的投入到報刊發(fā)行工作中，2008年11月發(fā)行公司召開優(yōu)秀農(nóng)民工表彰大會，對33名優(yōu)秀農(nóng)民工代表進行了表彰。他們均是來自發(fā)行一線的發(fā)行員、發(fā)行班長、分發(fā)員、駕駛員、零售代表中的優(yōu)秀分子。同時，公司還建立了“員工家訪制”、“生日慰問制”和“總經(jīng)理接待日”等制度，這些舉措對構(gòu)建和諧發(fā)行、營造人文關(guān)懷氛圍起到積極作用。

五、應(yīng)對科技變革，開創(chuàng)“數(shù)字發(fā)行”

面對網(wǎng)絡(luò)、電視等媒介的激烈競爭，單純發(fā)行紙質(zhì)報紙已不能適應(yīng)讀者需求，利用電子技術(shù)推進報紙發(fā)行的“多媒質(zhì)化”成為必需。近年來國內(nèi)大多數(shù)報社推出了數(shù)字報，它利用最新多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳輸手段，將傳統(tǒng)紙質(zhì)報內(nèi)容進行全新包裝，既保持了傳統(tǒng)報紙的原貌，又整合了音頻、視頻和動畫等富媒體表現(xiàn)形式，具有聲像并茂、綠色環(huán)保、操作直觀、簡潔方便等優(yōu)勢，帶給讀者以全新的閱讀感受。不過，國內(nèi)絕大多數(shù)供讀者網(wǎng)上免費閱讀，難以實現(xiàn)經(jīng)濟效益。但這一僵局被重慶日報報業(yè)集團率先打破。2008年起重慶日報報業(yè)集團發(fā)行公司把黨報數(shù)字報發(fā)行納入發(fā)行計劃，在全國率先實施黨報數(shù)字報由免費閱讀變?yōu)槭召M發(fā)行，重慶日報數(shù)字報以每份200元的價格進入市場化發(fā)行運營的軌道。依國際慣例，將數(shù)字報發(fā)行量計入《重慶日報》發(fā)行總量，與紙質(zhì)報同等統(tǒng)計和認可。發(fā)行公司通過召開發(fā)行推廣會、印刷數(shù)字報宣傳資料等方法，重點拓展高校、黨政部門、高檔寫字樓及偏遠縣區(qū)等目標(biāo)群體，鼓勵各地用財政費用支付數(shù)字報的訂閱經(jīng)費，采取紙質(zhì)報轉(zhuǎn)數(shù)字報和私訂公助、財政補貼、黨費補貼、企業(yè)贊助文化扶貧等多種靈活有效的措施，收費數(shù)字報發(fā)行初戰(zhàn)告捷。2009年重慶日報數(shù)字報收費發(fā)行量再創(chuàng)佳績，與2008年相比增長了64%，步入了良性發(fā)展的軌道，目前已經(jīng)發(fā)展成為全國省級黨報中發(fā)行量最大的收費數(shù)字報。上述實踐表明：數(shù)字報是有市場、有收益、有影響的有效發(fā)行量；它既能節(jié)約資源，又可發(fā)行創(chuàng)收，還可擴大影響，一舉多得。從長遠來看，數(shù)字報具有成本低、時效強等優(yōu)勢，既可以在線閱讀，亦可下載保存；既可以在線投稿、討論，亦可在線訂閱，順應(yīng)了讀者閱讀方式數(shù)字化的發(fā)展趨勢。重慶日報數(shù)字報發(fā)行的成功案例不僅開創(chuàng)了國內(nèi)黨報數(shù)字報收費發(fā)行的先河，而且為傳統(tǒng)報紙發(fā)行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了借鑒之范本。

總結(jié)報刊發(fā)行創(chuàng)新的“重慶模式”，那就是：聚焦“商圈商流”，做實“有效發(fā)行”；落實創(chuàng)意策劃，培育“搭車發(fā)行”；助推管理升級，踐行“標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)行”；營造企業(yè)文化，倡導(dǎo)“快樂發(fā)行”；應(yīng)對科技革命，開創(chuàng)“數(shù)字發(fā)行”。在夯實報刊發(fā)行的基礎(chǔ)上，重報集團的廣告收入不斷攀升，2008年集團主報廣告收入突破5億元，創(chuàng)歷史最高水平。

參考文獻

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（作者系華中科技大學(xué)新聞學(xué)院博士，報刊發(fā)行研究所所長，碩士生導(dǎo)師）