農村電視服務：困境與出路

當前，農村地區(qū)觀眾能夠收看的電視頻道相對較少，面向農村觀眾的電視節(jié)目更是少之又少。這些問題的形成，是因為資金投入、創(chuàng)作隊伍，還是另有更深層次的原因？為全社會提供公平、普遍的服務是各國政府和觀眾對電視業(yè)的基本要求之一。目前，我國大部分人口仍然生活在農村地區(qū)。2005年，我國鄉(xiāng)村人口為7.4471億，占全國總人口的57.01%①。為農村地區(qū)觀眾提供與城市觀眾同等水平的服務，是中國電視業(yè)義不容辭的責任。然而，目前的實際情況是，農村觀眾享受到的電視服務遠遠落后于城市觀眾。2006年，農村居民家庭平均可以接收到21.2個電視頻道，同期，城市地區(qū)的這個數字為38.9。許多地方衛(wèi)視為爭奪在大中城市的落地權不惜重金，而對能否進入農村地區(qū)的有線網絡則并不在意。這就造成農村地區(qū)有線電視網絡獲得的資源較少，擴大網絡覆蓋率和容量的步伐較慢。農村觀眾能夠收看的頻道較少，而這些頻道中播出的適合他們口味的節(jié)目就更少了?！爸灰覀冏屑毜胤治鼍蜁l(fā)現，雖然中國的電視市場日益擴大，但是農村電視節(jié)目的份額卻在縮小……大多數電視臺，農村節(jié)目比例都在下降……在全國近千家電視臺中開辦對農節(jié)目的只有1%。②”

更讓人難以理解的是，適合農村觀眾觀看的電視節(jié)目的數量不但低于農村居民的人口比例，而且低于與農村居民的經濟地位。在多數情況下，生產者為某一部分消費者提供多少產品，取決于這一部分消費者的消費能力。2005年，我國有7.4471億人口生活在農村地區(qū)，他們的年人均消費支出是2555元，農村居民的年消費總額為19027億元，占全社會消費支出的29.89%。農村地區(qū)消費支出占全社會的29.89%的含義是，生產部門將29.89%的產品銷往了農村地區(qū)。這29.89%的產品中必然有絕大部分是適應農村消費者的需要，不然農村居民不會掏出自己腰包里的錢購買。電視節(jié)目能有29.89%是適合農村觀眾口味的嗎？恐怕連個零頭也達不到?？梢哉f，目前的電視廣播非但不能達到均等服務，甚至連按消費能力分配的公平程度都未能達到。

從技術意義上講，電視廣播一經播出，覆蓋范圍內的觀眾都可以收看，一個人的收看，并不減少其他人收看的可能。人們常說，電視產業(yè)中存在著兩種產品——內容產品和注意力產品，或者叫節(jié)目和廣告。實際上，在一家企業(yè)化運作的電視臺眼里，它的產品只有一種，就是觀眾的注意力。電視臺將注意力出售給廣告商以獲取利潤。電視節(jié)目只是它用來換取注意力的中間品。西方經濟學家說，企業(yè)生產什么，每種產品生產多少，是由消費者手中的貨幣選票決定的。這是對于成品而言的，至于中間品，生產什么，每種生產多少，則是由它們對生產最終產品的作用決定的。電視臺要用電視節(jié)目去交換觀眾的注意力，按照一般的規(guī)律，它當然要優(yōu)先開發(fā)注意力資源的富礦。也就是說，哪一部分觀眾的注意力，開發(fā)成本低，產出高，它就會優(yōu)先播出面向哪一部分觀眾的節(jié)目。

從觀眾的角度看，電視節(jié)目實際上并非免費午餐，觀眾收看電視節(jié)目，是在用自己的注意力，這種稀缺資源交換電視服務。令人不解的是，不論農村觀眾，還是城市觀眾，不是每個人都擁有大體相同的注意力嗎？而且許多農村觀眾有更多的空閑時間看電視。為什么電視里有那么多城市味的節(jié)目供城市觀眾選擇，而農村觀眾只能忍受著水土不服的痛苦，和城里人一起品味他們并不熟悉的感情游戲呢？難道城里人和農村人的注意力真的有什么不同嗎？

電視臺吸引觀眾的注意力是為了將其出售給廣告商，而廣告商在意的是觀眾的購買力及其購買行為受廣告影響的程度。于是，不同人的注意力被標出了不同的價格。標價的依據不是人的智力、道德、情感，而是他們有多少錢，以及他們怎么花錢。一名觀眾的購買力越強，購買行為受廣告影響越大，對于企業(yè)化運作的電視臺和廣告商來說，他的注意力的價值也就越高。觀眾注意力的價值可以簡略地表示為下面這個公式：

注意力價值=購買力×廣告彈性系數

在這個公式中，廣告彈性系數表示消費行為受廣告影響的大小。它等于購買量的變化除以收看廣告的量。購買行為受廣告影響越大，這個系數越大；購買行為受廣告影響越小，這個系數越小。

用這個公式比較農村觀眾和城市觀眾注意力的價值，不難發(fā)現，農村觀眾的注意力對于電視臺和廣告商來說是低價值的。首先，因為農村地區(qū)人均消費水平較低。2005年，我國農村地區(qū)人均消費支出為2555元，而同年城市居民消費支出為7943元，是農村的3.11倍。其次，農村觀眾的消費行為受廣告影響較小。原因之一是，農村居民的恩格爾系數較高。2005年，農村地區(qū)居民的恩格爾系數是45.5%，而同期城市的這個數字為36.7%。恩格爾系數是食品支出在消費支出總額中的比例?？傮w上說，食品消費是一種必需消費，受包括廣告在內的外來因素影響較小，并且消費者在購買食品時，大多憑經驗判斷產品的質量，而較少依賴廣告。原因之二是，農村居民購買工業(yè)制成品的比例較低。農村居民消費的許多產品都是他們自己加工或生產的。他們的米面用自己的糧食加工、房子自己蓋，一部分農村居民的衣服還是買布料加工。因此，農村居民購買原材料的比例要遠遠多于城市居民，而原材料的質量一般比較容易通過經驗鑒別，其品牌效應遠遠低于制成品。因此，農村居民消費行為的廣告彈性系數遠遠低于城市居民。

平均地說，一個農民的購買力只相當于一個城市居民的1/3，其購買行為的廣告彈性系數，與城市居民比較起來更是相形見絀。構成農村電視觀眾注意力價值的兩個因數都比城市觀眾小得多，乘數效應使農村觀眾的注意力價值與城市觀眾相比顯得微不足道。這就使農村觀眾享受的電視服務遠遠低于他們在整個經濟中所占的比例。

農民手中雖然握有實實在在的貨幣，但是，電視服務的提供者看重的是另外一種貨幣——注意力，用那種貨幣衡量，農民無疑是極其貧窮的。還好今天的電視是沒有圍墻的劇院，在電視價值體系中極端貧困的農民，可以沾那些富有者的光，看一些在他們眼里矯揉造作、膩膩歪歪的城市戲，而不必像他們的先輩那樣，站在財主家的高墻外面，偷聽人家堂會上的二簧。然而，細想起來，今天農村觀眾在電視面前的地位，并不比他們的先輩在堂會面前的地位有太多的改善，因為那時隔著墻聽的二簧是他們的最愛，而今天的企業(yè)化電視卻在一定程度上，從內容上剝奪了他們享受其服務的權利。

農村觀眾和城市觀眾注意力價值的差別，使電視臺在積極播出面向城市觀眾節(jié)目的同時，還在城市地區(qū)大力擴大覆蓋范圍，改善電視信號質量。近幾年地方衛(wèi)視的落地權之爭，就是這方面的一個突出例子。2004年，杭州等沿海經濟發(fā)達地區(qū)掀起了衛(wèi)視落地權拍賣之風。這一年，有人估計沒有3千萬元無法達到全國覆蓋③。從那時開始，地方衛(wèi)視的落地費用一路看漲。各家衛(wèi)視臺不惜血本，爭奪有線網絡中的落地權。然而，這場爭奪的戰(zhàn)場集中在大中城市，那些以農村為主的縣級網絡很少被衛(wèi)視頻道放在眼里。落地權之爭使一些大中城市的有線運營商獲得了可觀的資金，這將有利于這些城市有線電視系統(tǒng)的升級改造。而面向農村的縣級有線電視網絡的數字化改造，則由于缺少資金來源而遙遙無期?？梢灶A見，大中城市的有線電視數字化改造完成后，城市和農村電視服務水平的差距將進一步拉大。

以上是運用經濟學工具對城鄉(xiāng)之間電視服務的差距進行的分析。實際上，電視服務的不平等，何止于城鄉(xiāng)之間，城市低收入者、農民工、老年人等人群，不是同樣被電視所忽略嗎？他們在電視面前的處境，同樣是由于購買力、購買行為的廣告彈性系數造成的。其情形與農村居民大同小異，不再一一贅述。

電視廣播應該為公眾提供普遍的、均等的服務，這是全社會的共識，也是許多電視人的理想。要達到這一目標，有三個完全辦法、一個不完全辦法。三個完全辦法是：第一，提高電視弱勢群體的注意力價值（這里用“電視弱勢群體”指代注意力價值較低的人群，用“電視強勢群體”指代注意力價值較高的人群，下同）；第二，斬斷電視節(jié)目播出與贏利活動的聯系；第三，使電視臺為弱勢群體提供服務與為強勢群體提供服務同樣贏利。一個不完全辦法是：將電視服務轉變?yōu)樗饺宋锲贰Ｏ旅嬷饌€討論四個辦法的條件、效果和可行性。

提高弱勢群體的注意力價值。要做到這一點，就要提高農民等弱勢人群的購買力，降低他們的恩格爾系數，使他們更有能力購買工業(yè)制成品。很明顯，這三點遠遠超出了電視政策和電視業(yè)能力所及的范疇。如果電視管理部門和電視業(yè)依賴這個辦法解決問題，無異于不想解決問題。所以，提高弱勢群體的注意力價值，對于電視管理部門和電視業(yè)來說，只可企盼，不可依賴。

斬斷電視節(jié)目播出與贏利活動的聯系。電視節(jié)目播出這種本來的公共物品，之所以出現分配不公，原因就在于，它與贏利活動糾纏在一起，淪為贏利活動的中間品。如果能夠使它與贏利活動劃清界限，像其它公共物品那樣由政府或社會提供，它自然就會恢復均等性的特征。實際上，在電視產生之初，大部分國家就是采取的這條路線。以英國BBC為代表的公共電視，是由公共機構提供電視服務；以前蘇聯為代表的國立電視，是由政府提供電視服務。這兩種電視體制，在上世紀90年代之前，是歐洲電視的主體。它們的共同特點是，電視機構有穩(wěn)定的財政來源，不依賴廣告生存。我國在改革開放之前，也是走不依賴廣告的政府辦電視的道路。在公辦或者國辦的條件下，電視廣播都是典型的公共物品，在一定區(qū)域內，電視服務對于每一位擁有電視機的社會成員是基本平等的。近年來，公共電視體系在全球范圍內，受到商業(yè)電視的沖擊，這一方面是由于新自由主義大行其道，國有企業(yè)、公共企業(yè)和事業(yè)單位越來越多的被私營企業(yè)取代。另一方面是由于有線和數字技術的發(fā)展，使得電視的公共物品屬性越來越弱，在許多情況下，電視越來越像一種私人物品。如按收看量付費的電視頻道，具有了完全的排他性，已經不再是一種公共物品，因而在付費頻道的領域，繼續(xù)實行公共電視的政策，既沒有必要性，也沒有可行性。但是，即使在電視新技術充分發(fā)展以后，公共電視仍有其存在的價值。這是因為作為私人物品的電視服務將按照觀眾付費的多寡進行分配，而作為信息來源和文化產品，它必須在社會成員中，得到更加均衡的分配。

使電視臺為弱勢群體提供服務，與為強勢群體提供服務同樣贏利。如果能使電視臺為弱勢群體提供服務，與為強勢群體提供服務同樣贏利，他們就會為各個群體提供同等的服務。由于不同群體注意力的價值不同，在市場運作的條件下，為不同群體提供服務同樣贏利的情形，只有通過政府干預才能得到實現。干預可以施加于兩個方向：一是對面向弱勢群體的節(jié)目進行補貼；二是對面向強勢群體的節(jié)目征稅。提到補貼，人們想到的多是對節(jié)目制作的資助。然而，節(jié)目制作出來得不到播出，對于觀眾是沒有意義的。因此，補貼應該針對播出環(huán)節(jié)。播出某類節(jié)目賺錢了，電視臺就會愿意花錢購買這類節(jié)目。這樣，自然也就有人制作這類節(jié)目了。補貼與征稅兩個手段可以同時施行，用對一部分節(jié)目征得的稅收對另一部分節(jié)目進行補貼。實行補貼與稅收調節(jié)的政策，也存在一些問題。最關鍵的是，有些節(jié)目的類別不容易明確界定。如既有農村戲又有城市戲的電視劇，應該如何歸類等。

將電視服務轉變?yōu)樗饺宋锲贰Ｇ拔囊呀浱岬?，有線電視和數字加密技術使按收看頻道和收看量計費成為可能。這樣，電視就由公共物品變成了私人物品，電視服務的分配不再受觀眾注意力價值的影響，而是決定于觀眾愿意付出的費用。如果電視服務完全變成私人物品，由于農村觀眾具備一定的購買能力，他們就可以享受到與他們經濟地位相稱的電視服務，而不再因廣告彈性系數的關系，額外的受到電視機構的歧視。將電視服務轉變?yōu)樗饺宋锲罚m然不能使各個社會群體享受到完全平等的電視服務，但起碼能夠使弱勢群體不再受到經濟能力和廣告彈性系數的雙重貶低。將電視服務轉變?yōu)樗饺宋锲?，同樣存在一些困難。主要是新技術的普及有待時日，特別是農村有線電視網絡得不到衛(wèi)視頻道落地費的支持，其數字化改造會相對滯后。另一個問題是，觀眾對付費看電視還不習慣，尤其是低收入人群，在存在免費電視的情況下，花錢買節(jié)目看的可能性不大。

綜上所述，在我國當前條件下，解決電視服務分配不公問題的可行途徑有二：其一，由政府出面，建立完全由財政支持的公共電視系統(tǒng)；其二，對對象性明顯的節(jié)目通過稅收和補貼進行調節(jié)。在播出環(huán)節(jié)上，對明顯面向城市高薪人群等電視強勢群體的節(jié)目征稅，對明顯面向農村觀眾等電視弱勢群體的節(jié)目給予補貼。

注釋

①本文使用的人口及其消費支出數字均引自：中國統(tǒng)計年鑒——2006[DB/OL]. http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2006/，2008-01-06

②黃鳴剛，邊吟：《農村電視節(jié)目缺失現象的思考》[J]，《電視研究》，2004(8)，47

③《上天容易落地難 衛(wèi)視落地之爭：新的“馬太效應”》[J]，《中國廣播影視》，2004(11)

（作者單位：河北大學新聞傳播學院）