海爾：制造“軟身段”

中期以內(nèi)，海爾的定位仍將是領(lǐng)先的家電廠商，基本沒可能轉(zhuǎn)為單純的研發(fā)商或是渠道商

根據(jù)報(bào)道，在近期的一次閉門會(huì)議中，海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舯硎?，海爾將從制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型為營(yíng)銷型企業(yè)，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，專注于研發(fā)、品牌、渠道、和服務(wù)（這些常被稱為企業(yè)的“軟身段”）。如能成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，海爾將徹底打破家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，但這一轉(zhuǎn)型過程困難重重。

轉(zhuǎn)型：情理之中，意料之外

海爾將逐步擺脫從家電研發(fā)、生產(chǎn)、到渠道銷售品牌經(jīng)營(yíng)垂直整合的舊商業(yè)模式，試水制造環(huán)節(jié)外包。在新的商業(yè)模式下，海爾將專注于研發(fā)、品牌經(jīng)營(yíng)和渠道服務(wù)，由生產(chǎn)型企業(yè)升級(jí)為營(yíng)銷型企業(yè)。

張瑞敏表示：“我們的戰(zhàn)略將是進(jìn)行越來越多的制造環(huán)節(jié)外包?！本唧w操作上，海爾生產(chǎn)外包將在可控制范圍內(nèi)逐漸鋪開，緩解對(duì)企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的沖擊。海爾希望先與臺(tái)資的聲寶、寶成等OEM商建立合資企業(yè)，之后逐步減持合資公司股份，最終退出制造環(huán)節(jié)。

張瑞敏認(rèn)為，白電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由技術(shù)革新和產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大轉(zhuǎn)向商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)外包是商業(yè)模式升級(jí)的核心步驟。

自90年代中期以來，中國(guó)家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)為一輪接一輪的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致家電業(yè)務(wù)利潤(rùn) “薄如刀刃”，而且仍在下降。就海爾集團(tuán)的上市旗艦公司青島海爾來說，主營(yíng)白電(冰箱、冰柜和空調(diào))，稅前利潤(rùn)率徘徊在5%，與跨國(guó)巨頭7%左右的利潤(rùn)率有一定差距。

不僅如此，青島海爾利潤(rùn)率近年來下降趨勢(shì)明顯，與競(jìng)爭(zhēng)者差距進(jìn)一步拉大。面對(duì)格力、TCL等價(jià)格戰(zhàn)專家，海爾已顯疲態(tài)，期待通過商業(yè)模式升級(jí)跳脫離價(jià)格戰(zhàn)的套路，提高企業(yè)利潤(rùn)。（表一）

海爾對(duì)與專業(yè)代工廠商(OEM)合作已經(jīng)有了一些嘗試，為轉(zhuǎn)向貼牌經(jīng)營(yíng)打下基礎(chǔ)。海爾電腦主要是由廣達(dá)、富士康、合碩、寶成等臺(tái)灣代工廠家生產(chǎn)，海爾主抓渠道銷售和品牌經(jīng)營(yíng)，取得一定成績(jī)。海爾早在2003年已經(jīng)與聲寶集團(tuán)等臺(tái)灣家電廠商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，他們成為可能的長(zhǎng)期外包生產(chǎn)商。

中國(guó)家電廠商的競(jìng)爭(zhēng)力集中在制造環(huán)節(jié)的成本控制，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)攻防戰(zhàn)也一直圍繞在價(jià)格上做文章，海爾淡出制造環(huán)節(jié)出乎意料。城市家用電器市場(chǎng)逐漸飽和，而農(nóng)村和三線鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格尤為敏感，在這樣的市場(chǎng)格局下，海爾主動(dòng)選擇退出其具備一定實(shí)力的制造環(huán)節(jié)出人意料。

惠而浦、博世-西門子等跨國(guó)巨頭雖將微波爐、空調(diào)等生產(chǎn)外包，但洗衣機(jī)、冰箱等核心產(chǎn)品仍以自己生產(chǎn)為主。海爾近期在國(guó)內(nèi)積極尋找行業(yè)整合機(jī)會(huì)，在海外尋找并購(gòu)對(duì)象，這些似乎表明海爾仍在擴(kuò)大規(guī)模，接手并購(gòu)對(duì)象的產(chǎn)能，似乎沒有淡出制造環(huán)節(jié)的先兆。

勝算幾何？

海爾集團(tuán)在2007年后采取一系列動(dòng)作，如改造組織結(jié)構(gòu)、深耕銷售渠道、推出產(chǎn)品品牌等，為商業(yè)模式轉(zhuǎn)型作鋪墊。

2007年中，海爾宣布進(jìn)行重大內(nèi)部重組，著手將過去的產(chǎn)品事業(yè)部制整合為六個(gè)營(yíng)運(yùn)中心（表二）。分散在各事業(yè)部的銷售、研發(fā)部門由營(yíng)運(yùn)中心統(tǒng)一管理。2007年11月，海爾聯(lián)手三聯(lián)舊部，組建自己的“日日順”電器連鎖渠道，開拓自己在三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)。自2007年4月以來，海爾推出一系列獨(dú)立的子品牌，如帝博雙開門冰箱、INNOV+高清電視，卡薩帝冰箱等，強(qiáng)攻利潤(rùn)較高的城市高端市場(chǎng)。2008年3月，海爾推出卡薩帝子冰箱，由美國(guó)海爾生產(chǎn)，進(jìn)口國(guó)內(nèi)，定價(jià)甚至高于同類外國(guó)品牌。

新的商業(yè)模型必然帶來海爾核心競(jìng)爭(zhēng)力的重新定位，由成本領(lǐng)先跨越到差異化。海爾在差異化的路上已經(jīng)探索多年，力度逐漸加大，但家電技術(shù)成熟、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)漸趨飽和，這些導(dǎo)致品牌的溢價(jià)能力弱。

不僅是海爾，惠而浦、博世-西門子、GE等傳統(tǒng)家電巨頭也面臨著增長(zhǎng)緩慢、利潤(rùn)微薄的問題，可見品牌溢價(jià)能力弱在全球家電行業(yè)普遍存在。與其他貼牌經(jīng)營(yíng)的廠家相比，家電廠商利潤(rùn)率明顯偏低。微薄的利潤(rùn)率可能導(dǎo)致家電代工無利可圖，間接限制了代工廠商的發(fā)展（表三）。

核心競(jìng)爭(zhēng)力重新定位帶來的人員重新分配、尋找可信賴的代工商、家電行業(yè)同質(zhì)化等重重困難，給海爾的轉(zhuǎn)型帶來巨大不確定性。海爾的生產(chǎn)基地遍布全球 ，其員工中有60%以上是一線工人，如何剝離這些生產(chǎn)基地？由誰接手？會(huì)不會(huì)引發(fā)社會(huì)負(fù)面觀感因而傷及海爾品牌？海爾接觸的代工廠商如聲寶集團(tuán)擁有自主品牌，將產(chǎn)品制造外包有可能造成核心技術(shù)泄露，用自己的訂單培養(yǎng)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

除某些高端產(chǎn)品外，家電產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)明顯，海爾的差異化戰(zhàn)略能否奏效直接關(guān)系到海爾商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的成敗。

出路何在？

從CRT到空調(diào)，中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多年來基本走的是價(jià)格戰(zhàn)的路子。這種“欲爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額必在價(jià)格上下功夫”的思維方式不會(huì)在短期內(nèi)改變。城鎮(zhèn)市場(chǎng)接近飽和，農(nóng)村市場(chǎng)需求缺口仍然較大。而農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，城鎮(zhèn)居民每百戶擁有洗衣機(jī)96.77臺(tái)，電冰箱95.03臺(tái)，彩電137.09臺(tái)，空調(diào)95.08臺(tái)；而在農(nóng)村，這四個(gè)數(shù)字分別為45.94，26.12，94.38和8.54。最近政府出臺(tái)“家電下鄉(xiāng)”措施，對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買家電進(jìn)行補(bǔ)貼，但對(duì)下鄉(xiāng)產(chǎn)品價(jià)位進(jìn)行限制，也是在價(jià)格上做文章。在這樣的大環(huán)境下，除非轉(zhuǎn)型成為單純的渠道商，海爾無法擺脫身陷價(jià)格戰(zhàn)的命運(yùn)。

有關(guān)海爾轉(zhuǎn)型結(jié)局的猜想：中期以內(nèi)，海爾的定位仍將是領(lǐng)先的家電廠商，基本沒可能轉(zhuǎn)為單純的研發(fā)商或是渠道商；海爾的多元化布局仍將繼續(xù)，但不太可能從家電主業(yè)出走，在這樣的戰(zhàn)略定位下，海爾的轉(zhuǎn)型可發(fā)揮的空間有限，可能走有限外包的道路。非核心產(chǎn)品的電腦、手機(jī)、小家電，甚至黑電產(chǎn)品生產(chǎn)可能會(huì)完全外包。利潤(rùn)薄如刀刃的低端白電產(chǎn)品生產(chǎn)可能也會(huì)分批外包。逐步退出在增長(zhǎng)緩慢的發(fā)達(dá)市場(chǎng)布局的產(chǎn)能，發(fā)力主攻物流和渠道。且產(chǎn)能向南亞等市場(chǎng)發(fā)展迅速、生產(chǎn)成本低廉的地區(qū)集中，并積極培育當(dāng)?shù)睾献骰锇椋m時(shí)脫手，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的逐步有序外包。（作者系三星經(jīng)濟(jì)研究院研究員）