祐康的杭州保衛(wèi)戰(zhàn)

不管伊利、蒙牛、思念、和路雪等巨頭如何輪番進(jìn)攻，祐康只堅(jiān)持一個(gè)基本點(diǎn)：守住杭州。守住一個(gè)根據(jù)地城市，就是守住自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

祐康的名氣不大，遠(yuǎn)不如他的手下敗將們：伊利、蒙牛、思念、和路雪、哈根達(dá)斯，還是雀巢，每一個(gè)都是腕兒，但在杭州，他們都向祐康俯首稱(chēng)臣。

過(guò)去守城，祐康靠的是土槍。當(dāng)有對(duì)手入侵時(shí)，祐康不請(qǐng)調(diào)查公司，不請(qǐng)顧問(wèn)團(tuán)，直接派人翻看城市的垃圾箱，把里面所有的雪糕和冰淇淋包裝紙都收集起來(lái)，看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有幾張，自己的有幾張，從中斷定哪一種口味最暢銷(xiāo)，然后使勁琢磨這個(gè)對(duì)手和這個(gè)種口味。

現(xiàn)在的祐康又添了洋炮：公司不僅在業(yè)界第一家搞電子商務(wù)，并以此贏利，還把這一模式推向了新加坡。2004年，公司在新加坡上市，之后與新加坡第一家食品有限公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

從小到大，裙康在守衛(wèi)杭州的過(guò)程中，經(jīng)歷了三大戰(zhàn)役。

一戰(zhàn)老字號(hào)

在祐康宣告成立的1992年，全國(guó)冷飲企業(yè)超過(guò)3000家，價(jià)格戰(zhàn)時(shí)有發(fā)生。在杭州，就經(jīng)常二三十家開(kāi)打。雪糕由1塊降至8毛，最后5毛、3毛都有人賣(mài)。

每輪價(jià)格戰(zhàn)后，杭州城內(nèi)的冷飲企業(yè)就要死傷過(guò)半。

前幾輪血戰(zhàn)中，最大的贏家非五豐莫屬。

五豐有著70多年的歷史，一直雄居杭州市場(chǎng)老大。每年夏天，五豐的產(chǎn)品品類(lèi)、品種、包裝設(shè)計(jì)等都在杭州城內(nèi)首屈一指。五豐的冰淇淋個(gè)性鮮明，絕對(duì)引領(lǐng)市場(chǎng)，其他的企業(yè)雖爭(zhēng)相模仿，但往往不得其市場(chǎng)要領(lǐng)，除了裙康。

剛剛成立的祐康苦思冥想后，找到了一條獲取資訊的最佳途徑：翻垃圾袋!冷飲產(chǎn)品，包裝是一個(gè)很好的風(fēng)向標(biāo)。垃圾袋內(nèi)有些什么樣的包裝，通常就能判斷出哪些產(chǎn)品在市場(chǎng)上最受歡迎，然后對(duì)癥下藥。

光采取跟隨策略企業(yè)只能永遠(yuǎn)落在人后，企業(yè)到了一定的階段就得“亮劍”。

1992年6月28日，祐康有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，一款個(gè)性鮮明的紫雪糕正式下線。這在“白板”一塊的雪糕市場(chǎng)引起地震，一年過(guò)后，祐康在群雄并起的杭州擠進(jìn)了前3位。

其后不久，裙康又一改市場(chǎng)單一的風(fēng)味型產(chǎn)品，率先推出了一款名為青蘋(píng)果的果汁型冰淇淋。市場(chǎng)很快被迅速瓦解，青蘋(píng)果勢(shì)如破竹，創(chuàng)下了年銷(xiāo)售5000萬(wàn)支的市場(chǎng)神話。

五豐見(jiàn)狀，立馬也推出類(lèi)似產(chǎn)品，不過(guò)此時(shí)的消費(fèi)者已經(jīng)先入為主。

二戰(zhàn)國(guó)字號(hào)

戰(zhàn)敗五豐之后，裙康又迎來(lái)一批國(guó)家隊(duì)。以三全、思念為代表的河南速凍食品迅速崛起，一上來(lái)就采取在央視做廣告、全國(guó)遍地開(kāi)花。

1998年之后，以伊利、蒙牛為代表的蒙派奶業(yè)迅速發(fā)力，開(kāi)始在全國(guó)跑馬圈地，幾年下來(lái)，金戈鐵馬，在全國(guó)形成了合圍之勢(shì)。

市場(chǎng)進(jìn)入了圈地戰(zhàn)，杭州很快也兵臨城下。

大敵當(dāng)前，作為區(qū)域品牌，祐康決定率先出擊，在渠道上筑起高墻，穩(wěn)固防守。祐康的核武器就是花3年時(shí)間耗資2000萬(wàn)元打造了一個(gè)“裙康商城”的B2C服務(wù)型網(wǎng)站。

祐康網(wǎng)上商城既賣(mài)自己的冷飲，也賣(mài)其他商品，同時(shí)在杭州城內(nèi)設(shè)立23個(gè)配送部。杭州城內(nèi)的數(shù)千家街邊小店，只要通過(guò)網(wǎng)上訂貨，任何一個(gè)角落在24小時(shí)內(nèi)裙康都會(huì)把油、鹽、醬、醋、米等日雜商品送貨上門(mén)。

網(wǎng)上商城少了傳統(tǒng)商場(chǎng)的門(mén)面租金、水電等費(fèi)用，供貨價(jià)格很容易降下來(lái)。而街邊小店通過(guò)祐康往往能得到廠家的優(yōu)惠價(jià)格。網(wǎng)站建成后三年，所銷(xiāo)售商品達(dá)到了3000多個(gè)，此時(shí)城內(nèi)大小的街邊小店都開(kāi)始涌向祐康的商城，渠道異常鞏固，每年通過(guò)此銷(xiāo)售的冷飲產(chǎn)品達(dá)到了2億元。

商城剛建好不久，果不其然，伊利、蒙牛、和路雪便殺至城下。首當(dāng)其沖的當(dāng)屬蒙牛。

2005年下半年，蒙牛向杭州市場(chǎng)發(fā)起了猛攻。這年，蒙牛一款“綠色心情”的雪糕在電視上大肆閃現(xiàn)，幾乎同期，蒙牛的杭州辦人員傾巢出動(dòng)，開(kāi)始搶占裙康固有的地盤(pán)。不過(guò)裙康早在蒙牛進(jìn)攻之前，便率先與各街邊小店簽訂了“排他性”的合作協(xié)議：凡由祐康配送的門(mén)市，一律不得經(jīng)銷(xiāo)其他的產(chǎn)品!

不過(guò)一批同樣感受到了壓力的企業(yè)就沒(méi)那么幸運(yùn)?！皵橙恕焙蠂蟻?lái)之時(shí)，這些企業(yè)選擇了另外一種主動(dòng)出擊的方式。2002年，一個(gè)名為“悄悄豆”的冰淇淋廣告在全國(guó)開(kāi)始熱播。幾乎同期，諸如美樂(lè)滋、阿波羅、美登高等二線品牌也開(kāi)始發(fā)力，冰淇淋的二線品牌開(kāi)始集體大突圍。這些急于突圍的方式無(wú)疑正中他人下懷。

裙康當(dāng)家人戴天榮解釋說(shuō)，冰淇淋屬于低附加值產(chǎn)品，價(jià)格賣(mài)不到一塊以上就得賠錢(qián)，企業(yè)贏利靠的是大規(guī)模的銷(xiāo)量?；◣浊f(wàn)元做廣告，得靠一個(gè)夏季把上千萬(wàn)的廣告費(fèi)賺回來(lái)，要賣(mài)多少支雪糕?此外，在全國(guó)遍地開(kāi)花，還得要在全國(guó)建立相應(yīng)的渠道，配備相應(yīng)的人員，而這些二線品牌先前大多沒(méi)有固有的渠道，臨時(shí)組建，臨陣磨槍?zhuān)邢薜馁Y源被分散了，很容易遭到大品牌、各地頭蛇的各個(gè)擊破。

兩年之后，那批與裙康差不多的二線企業(yè)全軍覆滅。裙康因?yàn)殛P(guān)起門(mén)來(lái)做渠道，躲過(guò)一劫。

三學(xué)洋字號(hào)

多年來(lái)，冰淇淋行業(yè)無(wú)一不是靠一支產(chǎn)品打天下。

每年推出數(shù)款產(chǎn)品，但必須有一款能熱銷(xiāo)，否則這一年的努力就付之東流。

2004年，伊利投入大量的精力推廣“真棒”系列產(chǎn)品，結(jié)果產(chǎn)品失誤，當(dāng)年損失過(guò)億元。

反觀國(guó)外的品牌，如和路雪，多年來(lái)其產(chǎn)品只有夢(mèng)龍、可愛(ài)多等幾個(gè)有限的品牌。每年推出不同的新品，也都納入大品牌之下，形成一個(gè)產(chǎn)品集群。這樣品牌可以無(wú)限地積累，同時(shí)也避免了單品失誤的影響。

這就是冷飲的生存法則。

裙康深諳其道，將產(chǎn)品集中到果汁類(lèi)、豆類(lèi)、奶類(lèi)等幾個(gè)品類(lèi)，并著重打造“功夫豆”、“果真多”等幾個(gè)品牌。

2004年，裙康步入穩(wěn)健期，戴天榮又找到一位師傅：新加坡。這一個(gè)，裙康不僅在新加坡實(shí)現(xiàn)上市，還成功牽手新加坡第一家食品，使自己的管理和技術(shù)得到全方位的提升。

比如金屬探測(cè)儀的使用，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品2萬(wàn)元左右，進(jìn)口產(chǎn)品要20萬(wàn)元，新加坡方面堅(jiān)持這個(gè)錢(qián)不能省。事實(shí)是，用國(guó)產(chǎn)探測(cè)儀每月能發(fā)現(xiàn)20多例金屬雜質(zhì)，而采用進(jìn)口探測(cè)儀之后，每月發(fā)現(xiàn)并清除的金屬雜質(zhì)達(dá)到120多例1

2D04年祐康還通過(guò)國(guó)家食品安全HACCP認(rèn)證。2005年底，以世界一流生產(chǎn)設(shè)備為支柱，祐康速凍食品工廠和冰淇淋生產(chǎn)工廠雙雙拿到出口許可證，成為中國(guó)行業(yè)內(nèi)第一家建立恒溫生產(chǎn)車(chē)間并冷飲速凍完全可以出口的企業(yè)，率先與國(guó)際接軌。

如果HACCP認(rèn)證成為食品行業(yè)必須通過(guò)的認(rèn)證，就會(huì)阻止很多資本的進(jìn)入，而不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)也將被迫出局。

但即便在標(biāo)準(zhǔn)上有可能領(lǐng)先，戴天榮也沒(méi)想發(fā)起全國(guó)進(jìn)攻，他知道攻和守是完全不同的概念。杭州已經(jīng)是相當(dāng)國(guó)際化的市場(chǎng)之一，守住杭州，就守住了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就守住了祐康成為百年老店的希望之門(mén)。